报纸的征订与零售

四、报纸的征订与零售

1.报纸的征订

无论是邮发还是报社自办发行，报纸的发行都要经过征订这个过程。报纸的征订工作做得好坏，事关报纸的发行量大小，因此，征订是报纸发行工作中的一个非常重要的环节。图8－16是报纸征订的流程图。

图8－16　报纸征订流程图

(1)报纸征订的方式。报纸征订的方式指报纸获得订户的途径或手段。常见的报纸征订方式有发行员上门征订、电话征订、网上征订和发行站征订等^[5]。

发行员征订。即由报社派出发行员进行报纸的上门征订。由于发行员一般就来自社区，因此，这种征订方式对于推销报纸非常有效。

电话征订。即报纸发行员通过打电话来说服居民订报。发行员利用电话交流，详细介绍订报的好处及订报优惠政策。这种方式在美国特别流行。

网上征订。随着互联网的不断发展，许多报纸在网上都安了家，读者可以在其网站进行订报。报纸为了吸引读者在网上征订，会精心设计网上订报程序，如提供优惠订报措施时，还会通过“闪烁广告”来特别提醒。

发行站征订。报纸通过设在各地的发行站来征订报纸也是报社常采用的一种征订方式。

当然，在实际征订工作中，报纸采取的方式还有多种。如有的报纸允许破季、破月订阅，读者也可以只订一个季度、一个月，甚至更短的时间。这些灵活、方便的征订措施，很受读者欢迎。

(2)报纸征订的促销。报纸的征订历来是各家报纸都重视的，征订时的促销活动也是各显神通。我国报纸常用的促销手段有价格促销、礼品促销和社区促销等。

价格促销。报纸征订的价格促销主要有两种:一是新报纸以低价上市，二是“老报”的订报打折。如读者订阅全年报纸则给予其全年总报价的折扣优惠。

礼品促销。报社在进行报纸征订时，通过给予订户一定的礼品，如送牛奶、食用油、电话卡、电影优惠卡等，以刺激读者订阅。有的报社还向订户赠送印有报社名称或宣传词的雨伞，既进行了征订促销，同时对报纸又进行了宣传。近年来，报社之间也进行征订合作，采取了订报送报的形式进行征订促销，如订阅某一报纸则免费赠阅另一报纸。

社区促销。社区促销是指报社为了实现报纸征订的目的，到社区开展宣传促销活动，直接与读者接触，实行开门办报、上门订报。这种方式的征订往往能取得很好的效果。

2.报纸的零售

报纸的零售量是衡量报纸发行质量优劣的最重要的指标之一。一般来说，报纸在初创期是以零售开始打开市场的，进入成长期和成熟期后，零售对于提高报纸的市场占有率，仍然有着很重要的作用。

要做好报纸的零售工作，应从以下几个方面下工夫。

(1)尽量早出报、早上摊。据调查，报纸在上摊后的1至3小时内销售量最好，约占全天销量的70％，中午和下午下班时间高峰期前后，报纸销售出现第二个小高峰，可销出全天总销量的20％左右^[6]。因此，报纸要尽可能早出报、早上摊，尽量争取赢得报纸的销售黄金时间。

(2)选择适当的零售点。科学地选择报纸零售点是提高报纸零售量的一个重要方面。一般来说，在商贸街道、车站等人口流量比较大的地区的报摊，以及有居民区和文化教育单位的报摊，能够销售出更多的报纸。另外，在火车站、汽车站等，通过流动报贩也可销售出一定数量的报纸。