特殊传播来源

一、特殊传播来源

信息传播技术的飞速发展，尤其是被称为“第四媒体”的互联网的出现和普及，加快了信息的传播速度。在此语境中，更要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度与知名度高的传播者。主持人活跃在传播过程中，以“我”的个人身份出现在不同的传播媒介里，既是节目的主人，又是媒介的代表，本身又承载了大量的信息，成为主持人传播中特殊的传播来源。

1．主持人的言论影响着人们的兴趣与判断

作为信息把关人的节目主持人，虽然不是完整意义上的信息源，但他与受传者在共同经验范围内共享信息的属性，决定了由主持人做主的传播过程是结合传播与分享信息，并积极产生反馈的持续循环过程。这个“个人”存在的主持人，实际代表的起码是一个媒介的共同声音，他的可信度与知名度是获得大多数受众垂青并选择接受其信息传播的先决条件。可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。

实践证明，传播者可信度的高低，直接影响接受者对信息源的选择与信任。古希腊哲学家亚里士多德曾经说过：“与他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。某些作者在有关雄辩术的论文中认为，讲演者表现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可以永远被看作是他所拥有的最有效的劝导手段。”^[1]这里所说的“个人特点”有一个重要因素，就是可信性。一个可信度高的主持人能在更高的层面上认识世界、把握现实，并予以透辟的解析和评论，成为传播过程中的“舆论领袖”。

“所谓舆论领袖，又译意见领袖，是指群众中具有一定权威性和代表性的人物。他们首先接触大众媒介，再将媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人增加影响。”^[2]“舆论领袖”是美国社会学家、传播学家保罗·拉扎斯菲尔德在1944年发表的调查报告《人民的选择》中提出的一个极为重要的传播学概念。他通过对1940年与1944年美国两次总统选举中选民的投票行为进行研究，得出大众媒介“二级传播”的观点。他认为：“观念常常是舆论领袖首先从媒体上得到的，然后由他们传给那些不活跃的个体。”^[3]节目主持人在这个过程中，由于受众的社会性期待，无形中将主持人推举到“舆论领袖”的地位，成为相对于受众的另一种特殊的社会制约因素，这种因素所起的作用，无疑必须符合大众传播规律并主动对大众传播实施良好的制约^[4]。节目主持人活跃在二级传播过程中，处在位于传播者位置的大众传播媒介与位于受传者位置的社会公众之间，是沟通传者与受者之间的桥梁，担当着“舆论领袖”的角色，成为媒介的明星。美国CBS的节目主持人克朗凯特和丹·拉瑟都曾被公众认为是“影响美国政治的十大人物”之人，他们的言论往往影响着人们的兴趣与判断。

就拿克朗凯特来说吧。“水门事件”是20世纪60年代轰动全美、影响世界的一件大事。不过当初《华盛顿邮报》记者报道它时，并没有引起全国性重视。在克朗凯特报道之后，几乎所有的新闻传媒都一窝蜂地报道起来，一夜之间，这条新闻由第20多页的广告版位置，跃进了头版头条。

丹·拉瑟的影响力也不容小觑。1982年8月17号，里根政府发表了对我国台湾的政策及税收政策，丹·拉瑟当晚在《CBS晚间新闻》节目中抨击里根政府，坐在白宫收看电视新闻的里根总统按捺不住，立即把电话打到CBS新闻编辑部，向丹·拉瑟解释他的政策。此举被美国舆论界视为主持人的影响已经达到了高峰：“美国总统在一次新闻节目进行到一半时，亲自打电话给一家电视网的新闻主持人，要求改正他的抨击，这件事本身就说明了电视网新闻节目主持人发挥了巨大的影响作用。”^[5]

西方的传播学理论早已关注主持人的舆论领袖地位，以此实现“二级传播”，三大广播公司与CNN（有线新闻网）不遗余力地挖掘、培养、塑造并推出权威主持人以充当领袖。因为舆论领袖意味着一个媒体的品位、可信度与权威性^[6]。当芭芭拉·沃尔特斯坐到《ABC晚间新闻》节目的主持台前时，立即实现一种魅力，正如美国专家对芭芭拉·沃尔特斯的赞誉“如果没有芭芭拉·沃尔特斯，电视会黯淡许多”^[7]，可以说这种魅力的核心是权威性。

2．主持人的行为促使人们的态度与行为有所转变

主持人作为传播中的特殊传播来源还体现在他可以潜移默化影响人们的认识结构和信息欲求，促使人们的态度与行为有所转变等等，这与西方传播学中的模仿论不谋而合。模仿论认为：榜样通过不断地重复刺激，引起认同、模仿，最后逐步相对稳定固定下来。这个过程包括三个阶段：第一阶段，受众个人接触媒介关于行为模式的描述；第二阶段，接触者与榜样模式认同，并有意无意地（或成功或不成功）模仿这种行为；第三阶段，接触者的模仿尝试获得成功，并取得相应报偿或鼓励后，接触者便会积极地继续重复该模式行为来应对相同情况。于是，媒介模式行为（包含主持行为）被受众采纳成为一种社会行为模式^[8]。

有这样一个感人的故事：一位双眼近乎失明、名叫秋云的姑娘，她的人生历程中曾有过不少的艰辛和坎坷。正当她对人生和未来迷茫之时，偶尔听到湖北电台《今夜不寂寞》节目，她鼓起勇气拨通热线电话。通过与主持人的一番交谈，她重新向命运发起了挑战。在节目组的建议下，她开通了一条24小时热线——“倾心热线”，用自己的亲身经历与生活中遇到困惑的朋友交换心得。这样一个饱经人生磨难，而又身体残疾的女孩之所以能用一腔爱心报答社会，正是因为受到了《今夜不寂寞》节目主持人宇涓的精神感召。她的转变再一次证明主持人的行为能启发听众，从而改变听众的人生观和价值观。

在信息急剧增殖的现代社会，人们经常需要依靠权威来源来了解和判断周围的复杂情况，人们习惯于接纳权威来源的信息，相信他们的分析和理解，容易被心目中的权威所说服而接受他们的观点。传播者的威信越高，劝服力量就越大，传播效果也就越佳。所以，节目主持人不仅是广播电视媒介赋予其增强传播效果的中介人物，而且还充当了一种可靠而稳定的特殊信息来源。