浅谈电视片头的创意与制作

浅谈电视片头的创意与制作

电视片头，是一种媒介新符号，是一种由现代科技孕育出来的艺术文化新形式。

电视片头相对于播出节目的纵向进展具有时间顺序的先属性，同时相对于节目内容的横向关联还具有概括表达的纲领性。因此，可以称之为“电视封面”。

一、我国电视片头的三个发展阶段

电视片头的发展同电视事业的发展密切相关。在我国，它的发展大致经历了三个阶段。

第一阶段为20世纪50年代至80年代前期。这一时期，我国电视事业发展缓慢，其主要表现为：

电视台少，全国仅有几十家电视台（主要为省级以上电视台）；电视讯号的覆盖地区很有限，仅以大、中城市及其近郊为主；电视机的家庭拥有率非常低且以黑白机为主；各台的前期摄像设备以拍黑白胶片的摄影机为主，电视摄录设备普遍较少；栏（节）目很少，主要为新闻栏目和文化娱乐节目；后期制作设备十分落后，大多数电视台还没有字幕机与抠像设备，节目制作普遍粗糙、简单、低效。

当有时特别需要制作一个片头时，往往由某位领导敲定片名，电视工作人员采用电影技术，直拍一些图片、图板或模型，再稍加剪接就算完成了。还有的电视台则采用幻灯技术（如青岛台）来制作片头。这些片头（主要指电视栏目、节目片头、未含电视剧片头。以下同）由于镜头量很少，时间多控制在3秒～10秒以内，且从创意到技术都十分简单，毫无动感变化，难以给观众留下印象，属于较原始的“单维平面报头式”技法。

这一阶段历时约20余年，是我国电视片头史上的初期发展阶段。片头“少、短、简、平”，“片头概念”处于萌芽状态是这一阶段的主要特征。

第二阶段为20世纪80年代。这一时期，我国电视事业蓬勃发展，各大、中城市纷纷成立了电视台（我国城市电视台协作体的绝大多数会员台都成立于这一时期），电视讯号基本覆盖了祖国大地，电视机也逐步走入了家庭。

在电视台，黑白胶片摄影机、单管摄像机逐步为彩色三管机所取代，电视工作者的前期设备大为改观。同时，随着字幕机、抠像设备、特技台等后期制作设备的引进，电视工作者已开始尝试用这些较先进的设备来制作一些较复杂、较新颖的片头。一些以景片、彩底或活动画面叠加字幕并辅之以两维变化效果的片头在各电视台被广泛推出。这些片头色彩丰富艳丽，感染力较强，镜头量较前显著增加。同时，音乐语言已在多数片头中介入，且专为相关片头创作的音乐也渐渐在增多。

这一阶段的栏目片头长度多在5秒～20秒之间（电视剧和电视专题节目片头则相对长些），它们给观众留下的印象也较深刻。其制作技法可称为“两维叠加式”。

及至20世纪80年代后期，三维制作设备与技术已在我国较小范围内引入。尽管其代价高昂（仅为CCTV和少数经济实力强的台所采用），但许多电视工作者已从中受到启迪。电视受众也对片头的概念和意义有了崭新的认识。

这一阶段约10年左右，是我国电视片头发展史上的中期发展阶段。电视片头纷纷推出并引起人们关注、“片头意识”逐渐形成是这一阶段的主要特征。

第三阶段为90年代初至今。进入90年代后，高性能电视技术设备的引进以及境外片头的积极影响，使我国的电视片头创作进入快速发展阶段。

这一时期，我国四级办台所形成的电视台爆炸式激增，各地卫视、有线电视、闭路电视交叉增网所形成的膨胀式扩充，以及遥控式多功能彩电作为家庭换代产品的与日俱增，使我们这个“世界第一电视大国”的受众在收看电视时的选择范围已加大到近乎“过剩”的状态。

在各电视台、各频道、各栏目之间，则围绕“收视率”展开了你争我夺的电视大战。而争战的形式在很大程度上又表现在各个栏目的片头上。

作为栏目制片人这时的共识是：好的栏目（节目）固然需要好的内容，但好的片头更是受众浏览“电视市场”时的悦目“门面”。只有精心创作令人倾心的电视片头，让仙子着霓裳而舞，令佳作得华冠而出，方能使受众频繁变换的遥控器在我的节目前停下来！

于是，你采用传统彩色电影胶片技术精心制作，我选择现代数字摄录设备细致加工；你模拟国内“大台”优秀手法，我借鉴境外“包装”领先艺术……种种形式的竞争手段，被煞费心机地施展开来。渐渐地，受众在其影响下，也开始欣赏和留意那些创作优秀并富有个性的片头。

当今的电视片头，其制作技法主要为“三维动画式”。各台由于在制作片头中普遍采用了先进的30S工作站设计和MIDI工作站配乐合成，故功效倍增，令人耳目一新。其重大变化为：

——镜头量与电子特技使用量剧增。

——投入越来越高。

——电视片头制作已发展为一项由许多人共同策划、相互配合的复杂行动，抑或为一项系统工程。

——随着电视片头价值作用的提高，片头制作不再仅为电视台所专能，一批由专业人才组成的影视公司也在以高效率、新形象参与到激烈的竞争之中，佳作不断推出。

——随着先进的制作设备与技术普遍在电视行业中的到位，电视片头制作已在百家争鸣；一些盲目追“花”求“怪”现象的出现，使个别片头的创作陷入了误区；主宰片头品质优劣的“创意”开始受到普遍关注。

这是我国电视片头发展史的现代阶段。电视片头制作突飞猛进、异彩纷呈、“片头创意”引起关注构成第三阶段的鲜明特征。

二、电视片头的美学价值与审美观

现代科技带给人们精神世界的影响是巨大的。由当今电子尖端技术所造就的电视片头的出现，在为受众带来美的享受和感染的同时，也在充分体现着自身的美学价值，并使人们的审美观经受着前所未有的检验和洗礼。

1．电视片头的美学价值

近年来日新月异的电视片头，在强烈吸引着亿万受众的同时，还宣告着这样一个不争的事实，即电视片头已作为一种崭新的艺术文化形式，跻身于当今艺术之林。其最突出的美学价值体现在：艺术形式的“短而新”和感知特性的“精而深”。

（1）艺术形式的“短而新”

作为“第一传媒”的电视，在其节目传播（特别是黄金时段）中，“短”有着特别重要的意义和价值。在一档栏目或一个特别节目中，电视片头仅以十几秒左右的时间，便将其主题、内容高度凝练和浓缩，进而实现了它要表达的主旨，可谓“片短意赅”；而从电视片头与其栏目内容的篇幅（时长）比（约1∶20～1∶60）来看，往往小于报刊的标题、引言、题花与内容的篇幅（版面）比（大于1∶10），但制作的难度、成本和精度却远远高于报刊。

同时，对于众多事物来说，“新”具有普遍意义的存在和发展价值。电视片头作为今天得以公认的新生事物，广泛地吸收和借鉴了报刊、广播、电影等姊妹艺术的诸多长处，并将其融汇于自身独具的电视专长之中。它的逼真色彩、奇幻镜头、悦耳音效、精谨字幕、美妙构图和谐地交融在一起，给受众以全方位的影响，进而构成崭新的媒体形式美。

“短而新”，使得电视片头与其他媒体形式相比，所展示的整体结构更为生动与明快，所洋溢的艺术语言更具个性与魅力，所产生的传播效果也更广泛与强烈。

（2）感知特性的“精而深”

前苏联美学家鲍列夫说：“艺术文化的符号，根据它们对人的生理感官的作用，可分为听觉符号（诉诸听觉）、视觉符号（诉诸视觉）和视听符号（诉诸两种官能）。”（见《美学》486页）

显然，电视片头是一种兼有听觉符号与视觉符号的视听符号。它在同时诉诸受众的听觉和视觉两种感官时，不但在符号形式上进行了有机的综合，并且将这两种符号的核质进行了科学的融会，从而使受众的感官在接受这些符号时的认知作用大为强化。

作为新媒介符号的电视片头，不仅有着字（字幕）、图（图像）、声（声音）的表象美，还有着风（风格）、气（气韵）、法（法度）的内涵美。

大凡好的电视片头，往往既能够很容易地使受众在初次欣赏中就一见钟情，同时又可使受众在多次收视的潜移默化中不断加强理解、不断加深认识——就如同初看它是一杯清澈透明的矿泉水，细品则是一杯醇香的美酒。

我们还可看到这样的事实：如今电视片头的镜头量和特技使用量之多已远非一般节目可比，以至于蒙太奇的镜头剪接大多已精确到以“帧”为计量单位。它从精心策划、精工设计、精细制作，到精益求精地合成为一件精湛之作的每一过程及每一分工，可谓无处不见其精；而当它创制完毕并得以播出后，其深蕴的选题、深度的涵盖、深层的揭示，便经或深入浅出或深邃隽永的表达，在为受众带来强烈的艺术感染时，自然而然地产生出深广的影响。

“精而深”的感知特性，是对电视片头艺术魅力的品评，更是对它内在的美学价值的认定。

2．电视片头的审美观

一些电视受众曾这样谈论电视片头：

“我喜欢《东方时空》那清丽的片头画面和音乐，它为我的早晨带来一个好心情。”

“《焦点访谈》片头中的那只特别的‘眼睛’发人深思，给我留下难忘的印象，使我从中长了不少见识。”

“有的台的栏目，一出片头就让人不舒服，看着眼花缭乱，听着别别扭扭，逼着我调换频道。”

人们的文化修养和认识能力决定其审美观，受众对电视片头看法的不一，自然有受众审美观的差异的因素，然而电视片头的客观存在决定了受众的认识与评价，它本身质量的优劣，才是受众褒贬的根本。因此，我们的研讨重点便应该放在电视片头创作者的审美观上。

（1）“创意”与“迹化”

“创意”的涵盖较宽，笔者的理解是：它主要包括创作意图（表达目的）、创作意象（艺术构思）和创作意境（认识境界）。在“创意”的概念中，“创”是塑造或建立前所未有的艺术形象，是一种积极的艺术作为；“意”是高品位的理念、标准和构思，是一种有价值的美学思维，它直接反映出创作者的审美观。然“创”总是基于“意”而确立，“意”是魂，“意”是核心，“意”之有存方有所“创”。

我们不难发现，“创意”说与传统艺术创作中的“写意”或“表意”说竟有着异曲同工之妙。

唐代张彦远提出的“意在笔先”之说，已成为千余年来艺术创作的统一法则。它的要旨为：艺术创作不是毫无目的、毫无限制的盲目行为，而是“未发之谋”与“成竹在胸”的策划酝酿和深思熟虑；它使主观的情思与客观的形神实现统一而成为艺术意象之后，再通过艺术表现“迹化”（现代美学家的规范称谓）为美的艺术形象。这一美学法则，无论文学、美术、雕塑还是音乐、舞蹈、电影等艺术文化形式概莫能外。

电视片头仍属于艺术文化的范畴，“意在笔先”的审美法则对它同样适用。因此，在电视片头的创作中，只有将“创意”确立于制作（迹化）之前、之上，方能合乎规范。

“迹化”相对于“创意”，有着突出的表象作用，二者相辅相成，结合为矛盾的统一。

“迹化”的过程是创作者表现美的过程，“迹化”的结束便是美的结晶——艺术作品的诞生。如果说“创意”需要高品位的艺术思维，那么“迹化”则需要高性能的表达工具和高水准的操作技巧。

“创意”相对于“迹化”，在其矛盾运动的发展中也不是一成不变的。大量的实践表明：“创意”在“迹化”过程中，往往随着“神来之笔”“生花妙笔”的顿悟和反复锤炼、比较、否定、否定之否定的渐悟而有所修正。这种“迹化”中的修正，并非是对原“创意”的根本否定，而是一种为减少失误、纠正谬误和使作品“更上一层楼”的扬弃。

作为电视片头的创作者，只有正确认识“创意”和“迹化”的辩证关系，使二者相得益彰，才能不犯盲人摸象般的主观性错误和井蛙观天般的片面性错误，才能不断提高审美观，才能创出佳作来。

（2）“符号”表述与“谐振”

德国哲学家卡西尔认为：“美必然地而且本质上是一种符号。”（卡西尔《人论》124页）前苏联美学家鲍列夫也认为：

“符号构成了艺术的表述。”（苏·鲍列夫《美学》489页）电视片头作为现代艺术的一种符号形式，它有效地运用了人类高科技的成果，所用作表述的符号语言也是多重的。它们包括：

文字语言——借助字幕机表述；

图像语言——借助30S工作站表述；

音效语言——借助MIDI工作站表述。

在创作一个电视片头的系统工程中，基于电视片头表述符号语言的多重性，则特别要求其不是单枪匹马地八面出击，而应是联合兵种协同会战。因此，只有使这些语言实现和谐的共振，才能达到最佳的艺术境界——对于这种艺术境界，我们不妨以物理学的“谐振”来表示。这种“谐振”可使片头创作中的文字表述更精练准确、图像表述更神妙生动、音效表述更韵秀无瑕；这种“谐振”，可使文字、图像、音效三者有机地结合碰撞，在产生出强大的爆炸力和穿透力的同时，实现美的展示和传播。

然而，由于我们创作队伍中人员素质及人员结构的原因，往往在创作过程中会对某种符号表述产生出偏执的倾向。

目前，各台电视片头创作人的情况大致是这样划分的：

艺术型——包括文字、美术、摄影、音乐人员及有关专家和领导，他们有较高的赏鉴能力和丰富的工作经验，但面对电脑却眼高手低；

技术型——为长期从事电脑操作的人员，他们技术熟练却疏于艺术创造；

兼修型——为各专业院校新培养出的艺术和电脑技术兼修人才，知识面宽但艺术造诣尚浅并缺乏经验。

CCTV一位擅长计算机的技术人员曾对笔者说，如今用于创作电视片头的设备已非常先进：字幕机可以创作出各种形式与内容的文字，并可以产生多种艺术变幻，真正做到让文字活起来；30S工作站可以从事各种要求、各种效果的活动画面制作，并具有“只有人想不出，没有它作不出”的能耐；而MIDI工作站不但可以创作合成出一个庞大乐队的复杂音效，甚至还能产生自然界中人类闻所未闻的“太空之声”。由于这些设备已全部计算机化，故对操作技术的要求特别高。因此，这位朋友作了颇具代表性的断言：靠文字、美术、作曲人员来创作电视片头已难以胜任，唯由精通电脑的人来从事创作才最适合。

笔者以为：先进的电子设备和熟练的电脑技术固然重要，但其用于电视片头的创作，毕竟只是符号创意迹化的工具和技巧而已，它并不能涵盖片头的创意，更不等于操作者的审美观可以由此而飞跃式地提高。一味夸大其作用和地位，排斥其他艺术工作者的存在价值和各种艺术形式的有机联系，唯设备第一、唯技术第一，只会使电视片头的创作误入歧途。

当我们仔细观察一下现阶段五花八门的电视片头后，就不难发现：有些片头尽管十八般技法用尽，但文字字体繁简参差、文理不通，甚至屡有别字；有些片头虽光怪陆离、眼花缭乱，但画面却章法不清、逻辑混乱；有些片头呼啸生风、怪声频响，其音效却杂乱不清、难贴主题；而诸般符号语言汇于一炉的“电子信号大杂烩”，更是声光图文各行其道。

这类电视片头的创作者普遍对电子设备及其技术操作十分迷信，他们过分欣赏电脑（各类工作站）的某些魔力或某种奇能，从未重视过符号表述的谐振，他们不是踏踏实实地从提高审美观和抓好片头创意的根本入手，而是本末颠倒地以为这些花了许多钱的工作站自有超人的创意和审美观，只要掌握了操作它们的技术就可以随心所欲地创作出各种高超的电视片头来。由此，不可避免地导致了近年来电视片头的庸作屡出。

我们应摒弃“唯设备论”和“唯技术论”的错误观点，确立符合艺术发展规律的审美观，这就是：不仅要做到符号表述多种技法形式间的谐振，同时还要做到符号表述多类创意思维间的谐振。

未来，新的工具、新的表述技巧还会更多地产生，但“意在笔先”的法则是永恒的，美的基本规律更是不变的——这不是保守的观念，而恰恰是科学的态度。

三、电视片头创作的基本原则

兰州电视台何涛同志就全国各城市电视台近年来的电视片头创作现状曾感慨——看来片头的创作应有基本的原则。对此，笔者认同。

关于电视片头创作的基本原则涵盖较宽。以下仅就片头实施操作中具有普遍意义的基本原则作以探讨。

1．导向正确

对党和人民负责，坚持正确的舆论导向，这是无产阶级审美观的重要内容，也是每一个新闻工作者都应自觉遵守的基本原则。我们都知道，导向正确是首要的。如果导向出了问题，便不可能产生好的作品。因此，在片头作品中，绝不允许有任何与党的方针政策和社会主义精神文明相悖的形式与内容出现。只有在这样前提下的作品，才能对人们的精神风貌产生高尚的激励与鞭策，才可使人们的思想觉悟不断提高和进步，才会为广大的电视受众认可并接受。

2．主题突出

这是任何艺术形式的创作都须遵循的法则，电视片头创作当然也不例外。由于电视片头表述语言的多重性，更需要把握的是文字、图像、音效之间的互补。无论是哪种表述语言，无论是明喻还是隐喻，无论是写实还是抽象；大到构筑整体框架的创意谋篇，小到各种符号语言表述时的音响高低、节奏快慢、韵律抑扬、声效疾缓抑或文字大小、照度明暗、图像静动、色调冷暖……都应紧扣主题施艺，而不是各行其是、偏离主题地孤立表现或多中心、多格局地互争互夺。

3.集思广益

由于电视片头的创作已发展成为一项系统工程，它不仅构成为一种由摄像、美工、灯光、字幕、音乐、效果等多方人员密切配合的技术性行为，同时更体现着这许多人多环节、多形式、多创意的共同的智慧结晶。那种由少数人依照长官指令和仅凭个人发挥的拒绝合作、闭门造车的行为已经难以维系创作。因此，我们只有努力做到充分发挥和集中多方人员的聪明才智，广采博取、多方把关、群策群力、协同奋战，方能锤炼出一个比较完美的作品来。

4．形式新颖

电视竞争看片头可知，片头较量唯新颖可行。其实，对于任何一种艺术形式，墨守成规、不求发展，都是没有生命力的。当今电子设备的可开发性，已给了每一个电视片头创作者纵横驰骋、上下腾飞、内外遨游的广阔的空间，若再因循守旧、生搬硬抄甚至于邯郸学步、东施效颦，不仅作品不为受众认可，而且实在对不起那些昂贵的现代化电子设备。我们只有以新的思维、新的风格、新的面貌，不断推出电视片头新作，迎来百花齐放的荧屏春色，才能不负时代所寄予的厚望。

5．长度适宜

片头的长度究竟该多长，不好一概而论。目前，片头的分类据其所涉及的内容可划分为新闻类、专题类、文体类、社教类、服务类、特别节目类等类型。不同类型的片头有着不同的片长要求，但无论哪种类型的片头，以减少节目内容长度为代价来换取冗长的片头都是不可取的。须知受众看电视不会总去欣赏片头，他们大量的注意力还是要投入到节目的内容之中的。因此，片头的长度原则应是宜短不宜长。作为电视中播出频率最高的新闻类片头，其时长应控制在5秒～20秒为宜。

6．量力而行

现代电视片头的创作代价是极其高昂的。购置30S工作站与MIDI工作站的资金投入比较高，加之人员培训掌握技术更需耗时费资，故目前一些地、县级台尚乏力问津。这就为我们提出了一个在片头制作中量力而行的原则。各台都应立足于自身的实际，把有限的资金利用好，在片头创意阶段即回避那些耗资较多而效果又不明显的表现技法（实践表明：有时平面式表述并不见得就比三维动画式表述效果差）。同时，即便经济条件好的台，在片头制作中也应注意：不盲目地仿大（国内大台）学洋（境外台），不在短期内频繁地更换同一栏目片头，不搞耗资多效果差的浪费性片头制作。

抛砖之论，更在乎引玉。作为研讨，笔者尚感还有必要提出以下几个问题与大家共同商榷：

（1）怎样体现地方台电视片头的艺术风格？

（2）电视片头的副题或附加语是否必需？若需要，该怎样设计与规范？

（3）片头的非片首使用——以“封面”作“插页”（指将片头在节目中反复插播）是否必需？若需要，该怎样规范？

（4）电视片头中的特技使用是否越多越好？如何规范？

（5）怎样才能使30S工作站和MIDI工作站在电视片头创作中得到最有效的开发与利用？

（6）怎样认识和处理片头频繁更换为受众带来的生疏感与片头求新意识之间的矛盾？

（7）地方台电视新闻片头是否也需要搞高投资的大制作？如何规范？

（8）片头创作队伍由哪些人员组成最为理想？

（9）为适应电视事业的发展，培养电视片头创作的专门人才，是否需要在有关院校设立专门课程？

（10）为广泛提高各电视台的电视片头创作水平，是否需要组织一些片头作品的评比与交流活动？