双轨并行，三级竞争

双轨并行，三级竞争——变革中的中国大陆电视

央视－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）^[1]

在亚洲各国的电视市场中，中国电视市场独具特色。一方面，中国电视市场拥有高达96.58%的电视覆盖率和超过10亿人的观众规模，以及超过1.5亿户的有线电视用户^[2]，让其成为全球最具发展潜力的电视市场。另一方面，中国电视市场在计划与市场双轨并行的情况下，形成独具特色的三级竞争格局，让3000余个不同行政级别的电视频道在不同范围和区域的市场内展开竞争，其竞争的激烈程度让大多数国家的电视市场难出其右。

得益于中国整体经济的良好增长趋势，在电视媒体产业化和市场化发展的推进下，近十余年来，中国电视业取得了长足的发展。据《2008中国统计年鉴》的相关数据，截至2007年年底，中国共有296家电视台，共计3127个频道，向全国12亿6千余万人播出电视节目；全年电视节目的播出时长达到14546657小时。又据《2008中国广播电视年鉴》的相关统计，到2007年年底，中国共有2874家广播电视节目制作机构和117家电视剧制作许可证（甲种）机构，它们共计制作2553283小时的节目，为广大电视观众提供了丰富的精神食粮。依托于广泛的观众基础和丰富的节目内容，2007年中国电视广告营业额达到442.95亿元，占中国媒体广告总收入的25.4%，占中国国内生产总值（GDP）的0.18%；此外，中国超过1.5亿户的有线电视用户还为中国电视业创造了307亿元的收入。总体而言，在双轨制的整体框架下，中国电视业不断摸索试错，在短短十年中，其节目制作量、播出量和电视媒体广告收入均实现了数十倍的增长，是全球发展较快的电视媒体市场之一。

规模巨大的观众市场和相对复杂的竞争结构，让中国电视业具有明显的“中国特色”，需要结合中国国情进行系统化理解。本文以中国电视特殊的行业属性与竞争格局为出发点，在中国电视的产业链条环节上梳理其最新发展，尤其是市场化和产业化改革以来的概况，以完成对亚洲电视地图最大板块的简要勾勒。

一、双轨制下的中国电视

自1958年5月1日中国第一家电视台开播以来，中国电视随着政治经济环境的变化历经沉浮。在最初的20年中，电视和所有的大众传媒一起被视为“党和人民的喉舌”，着重强调其意识形态属性；这一时期，电视运营与经济严重脱节，电视业依靠政府的财政拨款缓慢发展。到20世纪80年代后，随着改革开放政策的推行和深入，特别是电视恢复商业广告经营之后，人们逐步意识到电视除了具有宣传功能以外，还能够服务于社会经济发展，创造经济价值，电视的经济属性开始凸现。到21世纪初期，随着文化体制改革的推进，中国电视的产业属性得到强化，市场化进程加速，计划与市场双轨并行的机制得以明确。

1.特殊属性与管理体制

根据2006年中共中央和国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》的要求，中国的新闻媒体要在坚持正确舆论导向，坚持党和人民喉舌性质的前提下，根据文化事业单位的性质和功能，按照政事分开的原则，推行体制改革；同时要求文化事业单位在转制的过程中，重塑文化市场主体，按照现代企业制度的要求，推进国有文化企业的公司制改造。这一文件明确了在中国文化体制改革过程中，包括电视在内的大众媒体必须兼具政治与经济的双重属性，既要发挥电视媒体作为宣传喉舌和社会公器的作用，又要调动电视媒体的经济属性，为国民经济建设和发展贡献力量；与此同时，该文件也在事实上明确了中国电视运作过程中计划与市场并行的双轨制，以保障社会效益和经济效益的协调实现。

双轨制并非中国电视业的特有产物。鉴于电视媒体巨大的社会影响力和号召力，大多数国家都在电视运作和管理过程中实行了双轨制，以协调社会利益与经济利益。但需要强调的是，中国电视业的双轨制与大多数国家有明显区别。在欧美和日本等发达地区及国家，所谓双轨制是指在电视市场中，侧重电视社会、公共或政治属性的公共电视体系与侧重电视商业和经济属性的商业电视体系的并存，不同属性的电视媒体侧重于履行不同的职能，并作为一个整体促成社会利益与经济利益的共同实现。而在中国，双轨制则是指同一媒体兼具政治与经济的双重属性，电视媒体既要在“计划”的引导下完成宣传喉舌和社会公器的职能，又要在“市场”的指挥下实现经济创收。实践证明，同一媒体要同时协调社会利益和经济利益，并非易事。中国电视业特有的双轨制某种程度上让中国电视人成为“带着镣铐的舞者”，只能在反复的试错和调整中摸索适合国情的电视发展之路。

与中国电视特殊的双轨制相关联的是中国电视管理体制的特殊性。欧美、日本等发达地区与国家的双轨制，允许公营电视和私营电视并存，对电视媒体的管理主要是通过政府部门、立法机构和行业组织依据相关法律法规和行业协定来进行。在中国，电视媒体的国有属性（尤其是与新闻宣传性相关联的非经营部分的国有属性）是不可动摇的，电视媒体由党的宣传主管部门和政府的行业主管部门共同领导。值得一提的是，20世纪80年代后，中国电视业的快速发展很大程度上依托于“四级办电视”^[3]的政策；在这个过程中，电视媒体作为各级党委和行政部门的宣传喉舌，往往由各级地方党委、政府投资建设，由各级党委宣传部门管辖，由此形成了电视媒体管理党政和区域相互交错的、条块分割的格局，使中国电视的管理体制明显较其他国家更为复杂。

2.产业结构

图1　中国电视产业结构简图

从产业链的结构和功能流程来看，中国电视的产业结构与其他国家并没有太大的差异。总体而言，在兼具政治与经济双重功能的前提下，中国的电视业也是在一个二元的市场中参与运作，即一方面通过向观众传播节目内容而换取观众的注意力，另一方面通过将观众的注意力让渡给广告主而换取直接的经济收入（图1）。但从产业链各环节的力量分配来看，中国电视的产业结构则独具特色——国有电视媒体凭借其对传播渠道的独占优势，长期居于市场主导地位，内容供应商、观众和广告主的议价能力相对较弱。虽然随着中国媒体市场的成熟和多元化，这一力量分配结构正在发生变化，但中国电视媒体的国有属性依然在某种程度上保证了其对部分渠道和内容资源的垄断，电视媒体依然处于相对强势的地位。

作为党和政府的宣传喉舌，中国电视媒体的内容制作受到了比较严格的管制。在电视业发展最初的20余年中，电视媒体的内容制作基本上都是由电视台本身来完成，内容供应商作为产业链条上的单独环节，基本不存在。在中国电视媒体产业化和市场化的改革过程中，“制播分离”逐步得以推行；以电视剧、综艺和体育等节目领域为突破口，体制外的内容供应商（从所有权结构上包括私营和外资的内容供应商）逐步进入市场。目前中国的电视剧内容制作和供应市场已经比较成熟，一些民营的影视制作公司也开始在综艺娱乐等非新闻类节目的制作上获得进益。内容供应商作为产业链的单独一环发展较晚，系统性的内容交易和流通体系尚未建立，在中国电视市场上内容供应商的市场影响力还相对较弱。即使是在市场化程度相对较高的电视剧交易市场上，虽然伴随着电视剧资源竞争的加剧，中央和省级电视台的单集电视剧购买成本有连年走高的趋势，但考虑到全国性播出平台的稀缺，内容供应商要想在中央台和优势省级卫视上播出电视剧，仍然是“千军万马过独木桥”，优势电视媒体依然掌握着谈判的主动权。又如，在综艺节目市场上，强势电视媒体往往拥有自办品牌综艺节目的能力，独立于电视台之外的内容供应商往往只能寻求实力相对较弱的市县级频道合作，在观众市场上的影响力相对有限。

同样因为电视媒体被作为宣传喉舌的定位，中国电视在早期的发展中，宣传和教化功能得到了更多地强调，以“一对多”单向传播为指导思想而采取的电视节目内容选择和编排策略较少考虑观众的需求，使得观众作为消费者在电视产业链条中影响力甚微。直到20世纪90年代之后，随着中国电视业的成长以及市场化变革的推进，观众的注意力成为电视台赖以获取广告收入的关键资源，电视媒体之间对观众注意力的争夺才日趋激化。尤其是在20世纪90年代中后期，在频道专业化改革和省级台上星等趋势的影响下，观众的收视选择日趋丰富（不少城市电视家庭可以接收到超过60个免费频道），越来越多的电视台开始考虑依据观众的收视需求进行内容制作、购买和播出。受此推动，以收视率调查为代表的受众调查行业在中国逐渐兴起，参考客观的受众调查数据进行节目选择和编排在行业内蔚然成风，强化了观众在产业链环节中的地位。

相对内容供应商和观众而言，广告主与电视媒体之间的关系则更为微妙。一方面，在政府进行文化体制改革，将电视媒体推向市场之后，广告主在某种意义上成为电视媒体的“衣食父母”，在产业链条中拥有相对强势的地位；另一方面，电视媒体作为一种最有权威和影响力的传播渠道，是一种相对稀缺的资源，广告主要有效地实现广告信息传递，不得不寻求与电视媒体的合作，从这个角度上讲，电视媒体在产业链条中也拥有较强的议价能力。近几年来，随着全国电视频道数量的增多，以及其他新兴广告传播渠道的涌现，电视媒体的渠道垄断优势有所削弱，议价能力的天平有向广告主倾斜的趋势。不过，在中国拥有全国性覆盖面和影响力的媒体依然相对较少，这部分媒体在电视产业链条中扮演着至关重要的角色，制衡着媒体与广告主之间的力量分配。

二、三级竞争格局的形成与发展

中国现有的电视竞争格局，是在历经了20世纪80年代以来多次政策变迁之后逐步形成的。自1983年3月第十一次全国广播电视工作会议做出了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的决定以后的十余年间，各级掀起了开办电视台的热潮，到20世纪90年代中期，中国的电视台（无线电视台）已经超过800家。1990年国家广播电影电视部又颁布了《有线电视管理暂行办法》，刺激了各级有线电视台的迅速开办。到1995年，全国有线电视台也达到了1200家。^[4]此后，伴随着中国教育电视台的开办，各省和部分城市又纷纷开办教育电视台，使中国的电视竞争格局更趋于复杂。考虑到有线、无线分离，多类电视台并存会导致资源分散和重复建设的问题，1999年和2000年国家广电总局先后发文，明确了网台分离，停止四级办电视台，以及无线、有线与教育三台合并的政策方针。^[5]此后各级电视台逐步完成了合并，形成了以中央、省和市三级行政单位为主体框架的三级开办电视台、交错覆盖、三级竞争的格局。

中国电视市场的三级竞争格局可以用正反两个三角来描述。从竞争频道数量的三级分布来看，中国的电视竞争格局可以用一个正三角来表示。处于该三角形顶端的是中央电视台及中国教育电视台的19个频道，作为国家级频道，这19个频道在政策和资源支撑下，拥有全国性的覆盖；处于三角形第二层的是近300个省级电视频道，其中40余个省级卫视向上与中央级频道在全国市场上展开竞争，而200多个省级地面频道则在所属省份，尤其是省会城市市场上与当地城市台展开角逐；处于最底层的是2000余个城市频道，它们受政策的限制，传播范围只限于当地市场，面临着中央级和省级频道的双重竞争压力（图2）。从频道竞争和创收能力的三级分布来看，中国的电视竞争格局则呈现出倒三角的形态。整体来讲，中央级频道单频道的平均创收能力基本上是省级卫视频道的10倍以上；省级频道的单频道平均创收能力同样也十余倍于城市频道的平均创收能力。当然，由于中国幅员辽阔、区域经济和文化发展差异明显，不同区域市场上三级频道的竞争力不尽相同；在中原和西北地区中央级频道拥有较强竞争力；在华北、华中和西南等地，部分省级台表现出明显的竞争优势；在东南沿海地区，尤其是江苏、浙江和广东等经济发达地区，城市电视台则表现出强劲的竞争实力。

图2　中国三级频道竞争格局（频道数量与单频道创收能力）

1.中央级电视台

在中国市场上共有两家中央级电视台，分别是中央电视台和中国教育电视台。作为国家级频道，中央电视台和中国教育电视台的发展得到了国家政策的大力支持。其中中央电视台综合频道和中国教育电视台一套节目，作为两个国家级电视台的主频道，享受政策支持的全国覆盖。这两家电视台中，中央电视台肩负着党和政府宣传喉舌和经济创收的主要功能，是中国最重要的“舆论阵地”和传媒产业的旗舰；中国教育电视台则更多地作为专业的电视新闻舆论机构，在扮演好党和国家的宣传喉舌的同时，主要服务于教育事业。

成立于1958年5月1日的中央电视台是中国的国家电视台，也是中国历史最悠久的电视台。作为中国最重要的新闻舆论机构和思想文化阵地，中央电视台具有明显的事业性质，属于国家副部级事业单位，下设16个副局级中心机构。作为中国传媒产业的旗舰，中央电视台是中国电视业市场化和产业化改革的排头兵，对中国电视市场发展有巨大推动作用。自1999年以来，中央电视台顺应市场化发展需求，提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的改革目标，开办了包括综合、经济、综艺、中文国际、体育、电影、军事·农业、电视剧、英语国际、科教、戏曲、社会与法、新闻、少儿、音乐和西班牙语法语等16套开路电视节目，以及十余套数字电视付费频道和近30个网络电视频道，在全国收视市场上占有超过30%的收视份额。在发展电视主业之余，中央电视台将业务范围向产业链上下游及跨媒体领域延伸，旗下拥有中国电视剧制作中心、北京科学教育电影制片厂、中国国际电视总公司、中央卫星电视传播中心、中央数字电视传媒有限公司和中国爱乐乐团等机构，开办有“央视国际”网站以及数个专业的报纸杂志。目前，中央电视台已经初步形成以电视传播为主业，电影、互联网、报刊和音像出版等相互支撑的多元化经营格局。2007年中央电视台全台总收入达到171.37亿元，继续保持其在中国传媒市场中的领跑者地位。^[6]

相较中央电视台在宣传和经济创收上的双向突破而言，中国教育电视台更注重其对专业服务功能的满足。目前中国教育电视台拥有5个电视频道，其中中国教育电视台一套拥有全国覆盖，是一个以宣传国家科教兴国、人才强国战略为目标的教育综合频道；二套、四套和五套节目分别提供电视大学远程教育、农村教育和早期教育服务；三套则以北京地区为主要覆盖范围，是一个专业的教育人文纪录频道。总体而言，中国教育电视台在收视和广告市场上的表现并不是非常突出，其作用更类似于西方发达国家的公共频道，更多地履行社会服务的功能。

2.省级电视台

中国省级电视台的设立与省级行政单位的设立相并行，目前，中国大陆有31个省级行政区（22个省、5个自治区和4个直辖市），每个省级行政区都拥有以该行政区名称命名的电视台，部分省还拥有省级的教育电视台。据国家广播电影电视总局的相关统计数据，到2007年中国共有40家省级电视台，近300个省级电视频道。在这近300个省级频道中，有40多个频道作为各个省对外宣传的渠道，在国家政策允许下进行卫星传送，跨区域覆盖；其余200多个频道则作为省级宣传平台，通过地面和有线的传输方式，在省级行政单位所辖区域内进行传播。

中国省级卫视的出现更大程度上得益于政策和宣传的需要。20世纪90年代初期，在政策扶持下，以西藏卫视为代表的部分西部省区的省级电视台开始上星传播，以保证对西部地区地域广阔且观众分散的地区进行有效的信息传播。到90年代中后期，省级电视台上星的潮流逐步波及全国，借助卫视频道在有线网内的广泛落地，省级卫视的覆盖区域也逐步从区域性拓展为全国性，省级卫星频道开始在全国市场上与中央台展开竞争。中国省级卫视的发展大致可以分为三个阶段。其中20世纪90年代中后期属于省级卫视发展的初级阶段，在这个时期，各个省级电视台只是简单地将自己主频道（少数省级电视台用新建频道）的内容上星播出；在对全国市场和观众需求了解比较模糊的情况下，省级卫视基本没有明确的定位和鲜明的特色；以山东、浙江和四川等为代表的较早进行了跨区域覆盖的省级卫视开始在全国市场上享有声誉。到2000年之后，中国的省级卫视进入了成长阶段，在这个阶段中国电视观众的收视时间规模出现了增长停滞，电视市场进入了此消彼长的份额竞争阶段，为在有限的市场蛋糕中谋求更多的利益，不少省级卫视开始尝试寻求明确的品牌和定位，以专业化的内容树立自身在全国市场上的地位。在这个过程中，湖南卫视以“快乐中国”为定位，着力于打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，而安徽卫视则以“剧行天下”为口号，着力于打造“电视剧大卖场”，取得了突出成绩，成为省级卫视的领头羊，并在某种程度上撼动了中央台在全国市场上的独占地位。到2005年之后，全国市场的竞争进一步激化，越来越多的省级卫视开始明确自身的定位，并借助雄厚的实力参与到电视剧等重头节目的资源竞争中，使得省级卫视的发展进入了新一轮盘整期。从目前的情况来看，由于区域经济发展的不平衡以及省级卫视经营的差异性，省级卫视的经济实力呈现出明显的差异：部分发力较早或地处经济发达省份的省级卫视年广告创收能力达到了10亿元以上，而在西北等经济相对落后的地区，省级卫视的广告赢利能力仅为千万元左右。

作为区域性电视传播渠道，中国省级地面频道的市场地位有逐步改善的趋势。在省级地面频道发展的早期，大多数省级地面频道只是在省会城市借助有线覆盖，而对全省大多数区域的覆盖则主要依赖于微波传送；由于模拟信号下微波传送的质量难以保证，因此，大多数省级地面频道的主市场都集中在省会城市，某种程度上“沦为”与省会城市台竞争的城市频道。近几年来，省级地面频道一方面借助广播电视体制改革过程中的集团化或者有线电视网整合的机会，将地面频道的覆盖拓展到全省，另一方面则借助数字电视转换后卫星、有线和地面三位一体的传播渠道，将自身的覆盖拓展到全省，真正树立自身区域频道的地位，市场影响力大大提升。在改善覆盖的同时，部分省级地面频道转换经营思路，贴近满足观众市场需求，逐步开发和打造出一批高品质的，符合区域文化特色的新闻、综艺甚至电视剧节目，赢得了观众市场的认可。省级地面频道在覆盖和内容方面的双向发力，使其突破了中央级频道和城市频道对自身的挤压，赢得了市场空间。目前，在部分经济发达地区，省级地面频道的单频道广告创收能力也达到了数亿元，为省级电视台的发展提供了有力的经济支撑。

在中国电视产业化和市场化的过程中，大多数省级电视台都在政策引导下，实现了集团化或者总台制的资源整合，资源利用效率和水平逐步提高。在这个过程中，省级电视台都走上了频道专业化的道路，诸如新闻、影视等专业频道得到了长足的发展；近两年在国家扶持国产动画政策的支持下，还出现了北京卡酷、上海炫动和广东嘉佳等专业动画频道，并取得了上星播出的资格。

3.城市电视台

中国城市电视台的大规模发展始于20世纪80年代“四级办电视台”政策的推出。在经过了近20年的发展与整合之后，中国城市电视台基本呈现出一城一台的格局。在中国广播电视产业体制改革的过程中，城市电视台也曾出现过集团化的发展趋势；自1999年无锡广播电视集团揭牌成立之后，城市电视台也出现过一波集团化整合的发展潮流；虽然到2004年，中国相关主管部门考虑到电视产业的特殊属性，对集团化进程紧急叫停，但各地广播电视产业融合的态势已经趋于明显，集团和总台的运作方式在城市电视台中得到了广泛应用。

中国城市电视台的发展具有明显的不均衡性。在东南沿海等经济相对发达的地区，以江苏、无锡和深圳等为代表的城市电视台借助雄厚的资金基础，较早地走上了差异化竞争的道路，除了在电视剧市场上树立了市场地位之外，还打造出在当地较具影响力的栏目和频道品牌，在当地市场上占据了绝对主导地位；以深圳和厦门为代表的城市台还成功地实现了上星播出，开始在全国市场上与中央台和省级台角逐。在中东部地区，也有部分城市电视台把握住了市场化发展的机遇，形成了某种特有竞争优势，不过这些城市台的市场优势并不明显，面对中央台和省级台的竞争，这些城市台只能守住20%～30%的市场份额。而在广大的西部地区，由于本地经济相对欠发达，且城市台的市场经营水平较低，大多数城市台都没能在市场化变革中获得太大收获，生存发展面临困境。总体来说，在中国三级电视竞争格局中，城市电视台受到政策的限制，在市场范围、资金规模、内容资源和人员结构上都处于相对弱势，面临着更为严峻的市场挑战。

三、内容制作的体制变革

改革开放以来，中国电视行业的制度改革在不断推进——新中国成立以来所奉行的制播合一的制作、播出模式发生改变，随之形成了以制播合一为主、制播分离为辅的电视行业制播体系。在推行制播分离的过程中，电视节目制作的社会力量得到释放，电视台获得电视节目的方式与来源大大丰富，电视节目播出数量也得到增加。2007年，全国共播出电视节目1453万小时，同比增长6.5%；其中，2007年播出新闻资讯类节目171万小时，专题类节目149万小时，综艺益智类节目126万小时，影视剧类节目652万小时，广告类节目190万小时，其他类节目165万小时，分别比2006年增长8%、7%、4%、7%、7%和6%。^[7]

纵观世界各国的电视节目制播体制，可将电视制播体制分为制播合一与制播分离两种。制播合一，是指电视节目的策划、投资、制作、审查、播出等各个环节由电视台内部的节目部门统筹完成的运作体制。制播分离，是指电视台通过某种交换机制从外部的制作机构获得电视节目的运作体制，电视台和节目制作机构之间是一种契约或合作关系。^[8]

中国电视的制播体制经历了从完全的制播合一到制播一体开始分化，再到现在的以制播合一为主、制播分离为辅的发展过程。由于电视台资金、技术的限制，在电视节目的专业制作力量不足、频道资源也较少的情况下，制播合一模式成为中国电视早期的必然选择。随着中国政治经济大环境的变化，广播电视行业生态环境也随之改变，一个不完全竞争的电视市场逐渐替代了原来高度垄断的自制自播系统，中国电视台的制播合一体制开始分化，同时产生了以制播合一为主、制播分离模式为辅的制播体制形态。近年来，推动电台、电视台的制播体制改革逐渐成为共识，制播分离正逐渐成为广播电视行业的发展趋势。长期以来，中国电视市场存在进入门槛高、低水平重复带来的资源浪费和质量低劣等问题。在制播体制改革后，由电视机构垄断制作电视节目的局面发生改变，一些不涉及宣传的内容从广播电视部门剥离出来，交由社会制作公司来完成，而广播电视媒介本身则扮演着播出平台的角色，社会制作、经营电视节目的能力和潜力得到释放。1992年之后，社会制片公司逐渐增多，并呈逐年上升趋势。同时，电视台也加大了同社会制作公司的合作，2001年有71.3%的电视台与5家以上社会制片公司有供片关系。大量的合作表明，社会制片公司已经在市场推动下，不断壮大。^[9]而制播分离形态下的电视台则可以通过外包、委托制作、购买、交换等多种方式从社会制作公司获得更为专业、成本更低的节目。根据《2008中国广播电视年鉴》显示，（2007年）电台电视台等事业单位内部机制改革特别是劳动、人事、收入“三项制度”改革不断深化，频道频率专业化、品牌化建设切实加强，制播分离稳妥推进。

来自广播电视系统内的电视台和广播电视系统外的社会制片公司组成了中国电视节目制作主体。

1.电视台的内容制作

目前，电视内容来源较为多样，有自制、外包、委托制作、买断和购买等方式。其中自制和委托制作属于电视台内容制作方式，而外包、买断和购买等方式，则不属于电视台内容制作方式，节目内容或交由社会节目制作单位制作，或者从其他节目制作单位直接购买。

自制，可称为电视台自制节目，是由电视台编制内的专业人员自行策划制作的节目。另一种自制节目是由电视台的特约制片人依照电视台的节目规划而制作的节目，虽然他们不属于电视台编制人员，但是特约制片人可接受委托，配合电视台相关工作人员制作节目。自制节目的节目制作费用包括直接、间接制作费，均由电视台支付或消化。自制节目所使用的人员、场地、设备、器材等大多由电视台提供。委托制作，是电视台根据台内或社会制作公司的方案，委托社会制作公司制作节目。这种方式不同于一般的外制节目，委托制作时由电视台出资，也可算作电视台自制的一种。^[10]

根据2003年全国电视节目播出情况，60%为广电系统内电视机构自制或外包给其他制片单位制作，完全由系统内的电视机构自制的电视节目约118.6万小时，约占播出节目总数的40%，外包节目制作的电视节目约60.6万小时，约占播出总数的20%，其他40%从电视机构外购买。

目前，电视台自制的节目还是用于电视台播放，属于自产自销型。主要原因是电视节目播出周期短，需要稳定的片源，自制节目比较容易控制生产周期和质量。所以，国内实力较强的电视台，一般都有自己专门的节目制作部门。对于自制的电视节目，电视台审查部门通常要进行登记划分，对于品质合格的节目，电视台通常先安排在自己的频道上播出。

2.体制外的内容制作

根据国家广电总局和商务部2004年11月联合发布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，我国电视节目制作领域将向外资开放，在中方投资人持股比例不少于51%的前提下，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业。节目制作的主题自此趋向多样化。

除电视台自制或委托制作的节目外，电视台还通过外包、买断和购买等方式获得电视内容。其中，外包即电视台将节目时段交给承包商经营，由承包商负责节目制作和广告招商，电视台除配合制作上所必备的场地、器材或者人力支援外，大多数不干涉节目的制播。此外，时段承包商必须与电视台签订制作合约与广告承揽合约，并按节目时段的登记负责承包全部或部分广告，并先交给电视台一笔保证金。买断的方式是电视台将节目时段交给承包经营商，其买断或买断价格由双方商定。承包商负责播出时段的节目，广告收入由承包商获得。购买，即电视台直接向国内外媒体和节目制作公司购买品牌节目，购买费用根据双方协商确定。^[11]

通过外包、买断和购买等方式获得的电视内容，主要来源于广电系统外、社会上的节目制作机构，包括国内节目制作公司和海外节目制作机构两类。

目前，国内比较专业的社会节目制作公司有光线传媒、欢乐传媒、派格影视、东方欢腾等公司，这些公司在与电视台的长期合作过程中积累了丰富的电视节目和品牌资源，虽然目前提供的节目只是作为电视台自制节目的补充，但是发展趋势良好。以光线传媒为例，光线传媒每天制作超过4小时的电视娱乐节目，节目在全国620家电视频道播出，同时独立提供全国性数字付费频道《新娱乐》频道全部内容；节目覆盖全国各地，每日交叉覆盖中国10亿观众；品牌节目有《娱乐现场》、《音乐风云榜》、《最佳现场》、《影视风云榜》、《完美造型团》、《音乐学院》、《慈善歌会》等。

根据《中国电视市场报告2004—2005》显示，在我国，电视节目的引进受国家相关政策影响较大，海外电视节目的主要输出市场是港台地区。海外电视节目制作机构与中国电视市场合作方式有两种，第一种是直接或委托节目代理公司向国内出售电视节目的播映权，这种方式涉及的电视节目主要是电视剧和动画片，而要在全国范围内发行和播出则需要通过国家广播电影电视总局批准；第二种方式是同国内电视台进行合作，以投资方式向国内传媒提供电视节目素材，再由国内电视台进行译制、配音和包装，并进一步发行和播出，综艺、专题片等海外电视节目以此方式进入中国。目前，较为知名的海外节目制作机构有维亚康姆（VIACOM）、发现频道（DISCOVERY）、国家地理频道（NATIONAL GEOGRAPHY）和卫星体育电视网（ESPN）等。其中，VIACOM的《MTV天籁村》、《MTV光荣榜》、《MTV学英语》和《MTV明星档案》等品牌节目已覆盖全国超过38个省市的电视频道。

四、信号传输的急速发展

自1996年以来，中国电视基础设施建设和信号传输技术发展显著。截至2007年年底，全国共批准设立广播电视播出机构2587家，其中广播电台263家，电视台287家，广播电视台1993家，教育电视台44家。随着技术的发展，信号传输和接收方式也朝着多样化的方向发展。根据《2008中国广播电视年鉴》数据显示，截至2007年底，中国共使用10颗卫星53个转发器传输242套电视节目、199套广播节目，卫星收转站200多万座，微波传输线路超过10万公里，有线电视网络传输线路达301万公里，数字电视用户数超过2600万户，电视机社会拥有量达4亿台。在数字技术和网络技术推动下，手机电视、网络视频、车载电视和楼宇液晶电视等新媒体视频传输业务成长迅速。

1.信号覆盖

当前，中国电视信号覆盖、传输已经形成了以卫星、光缆、微波、有线为主要技术手段，星网结合、立体交叉、互为延伸、互为备份的安全传输保障格局。^[12]

在各信号覆盖手段中，卫星传输因其综合成本低，依然是电视长距离、大面积传输和农村地区节目覆盖的主要技术手段之一。截至2006年年底，除保留中央电视台第一套节目、中国教育电视台第一套节目两个卫星模拟电视节目频道外，其他所有卫星广播电视节目频率频道均采用质量、效率、安全性更高的卫星数字方式传播。

光缆主要用于对信号质量和安全性有更高要求的广播电视长距离传输和用户接入。目前，光缆是广播电视节目传输的重要手段，无论是台站之间的短距离传输，还是在有线电视的长距离传输中，均广泛采用了光缆技术。至2006年年底，中国广播电视节目专用光缆传输网络覆盖全国30个省、自治区、直辖市（西藏、香港、澳门和台湾除外），其中，国家干线网4万多公里，省级光缆网41万公里，各直辖市和省会城市均具有光缆环路保护能力。

微波等无线传输手段和光缆互为备份、互相补充，主要用于特殊地貌地区的信号传输。2006年，除了传统的广播电视卫星、无线等发射机构提供可靠节目源外，实现了数字化改造的部分微波电路，已经在单一的广播电视单项传输业务的基础上同步开展了数据交换、语音交换等综合业务应用。2007年，我国微波传输线路达10.2万公里，微波站有2749座。

光线同轴混合网是全国目前最普通的用户接入方式，同卫星、光缆、微波等传输手段互为延伸，是高质量、大容量乃至双向接入的有效手段。数字化的有线电视使得观众可以方便地选择收看海量的、画面更清晰、形式更多样、专业化、个性化的电视节目，同时数字化也对有线电视网络接入带来更高的技术要求，其中建构双向的有线电视综合业务成为网络发展的主要方向。截至2006年年底，中国有线电视双向网络的规模已超过1000万户。

此外，随着新媒体的发展，固话通信网、移动通信网、计算机网络也在成为传输广播电视节目的传输手段。

从各级频道覆盖情况来看，中央台频道依靠其强大的资源优势和作为国家级频道的特殊地位，在覆盖率方面仍然保持了绝对的优势（表1、表2）。2007年在CSM媒介研究基础调查154个样本市、县的数据显示，中央台各个频道的排名比上一年更加靠前，覆盖率排名前十位的频道全部是中央级频道，继上一年新闻频道排入第九后，中央台少儿频道也挤进了前十，而另外两个进入覆盖率前二十名的中央台频道也紧紧跟在安徽、浙江、山东这三个省级卫视频道之后。在省级卫视频道中，安徽、浙江、山东这三个省级卫视频道排在最前面。覆盖率排名前二十的频道虽然顺序发生了变化，但可以看到，整体覆盖比上年有所上升，2006年排名第二十名频道的覆盖率是60%，而2007年已经达到了66%。

表1　2007年全国卫视频道覆盖率排名前二十位

数据来源：CSM媒介研究2007年基础调查。

表2　2007年城市地区卫视频道覆盖率排名前二十位

数据来源：CSM媒介研究2007年基础调查。

与2006年相比，2007年农村地区卫视频道的覆盖情况变化较大（表3）。首先是频道覆盖率的整体提高，2007年排名前二十名频道的覆盖率最低已经达到了50%以上，而2006年这一数字才达到30%。可见2007年的一年里，我国的“村村通工程”^[13]和农村有线网络的建设取得了很大的进步。其次是频道排名的变化，山东卫视和江苏卫视以傲人的农村覆盖表现冲进了前五名，其他卫视频道虽然频道覆盖也有很大的增加，但排名仍然在原有位置停留。

表3　2007年农村地区卫视频道覆盖率排名前二十位

数据来源：CSM媒介研究2007年基础调查。

2.有线电视网络

近年来，国家对发展广播电视网络产业十分重视。从1998年国务院办公厅33号函开始，中央下发一系列相关文件，要求广播电视传输网络实行产业化经营，组建企业化的广播电视传输网络公司。2006年3月全国人大通过的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》、9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》都要求大力推动广播影视数字化进程，加强数字和网络等核心技术的研发和应用，推动文化和科技的融合，丰富表现形式，拓展传播方式。2007年，各级广播影视部门以迎接、宣传、贯彻党的十七大为主题，把握正确舆论导向，确保安全播出，依法加强管理，加快事业产业发展，各项工作在巩固中发展，在规范中提高，在创新中进步，保持了良好的发展态势。农村广播影视重点工程扎实推进，以加强农村中央广播电视节目无线覆盖工程建设为重点，突出抓好“村村通工程”，继续推进“西新工程”^[14]。城市有线电视网络改造加快，电视数字化扎实推进，数字化、网络化水平进一步提高。进一步深化影视剧等产业的体制改革，管理力度加大，扎实开展抵制低俗之风行动，继续加强境外节目引进播出管理，强化播出机构和频道、频率管理，认真开展境外卫星电视传播秩序专项整治，“走出去”战略迈出新步伐。

根据《2008中国广播电视年鉴》的统计，截至2007年底，有线电视网络传输线路达301万公里，全国有线电视用户达1.5亿多户。全国有线电视网络收入为307亿元，其中有线电视收视费收入为212亿元，付费数字电视收入8.34亿元，其他网络增值服务收入86.66亿元。

随着电视信号数字化、网络化进程的不断推进，越来越多的家庭感受到有线电视网络带来的便利，频道增多，信号清晰度增加。根据2007年CSM媒介研究基础调查结果，在所调查的154个样本市（县）中，通过省（市）有线网接收电视信号的家庭户比例比上一年有小幅度提高，达到了83.4%。其中在城市，有83.8%的家庭接入了省（市）有线网，有线接收方式成为城市家庭收看电视节目的主要方式。在农村，通过有线网收看电视节目家庭的比例为74.9%，这个比例与上年相比有明显增加，农村中仍有20.8%的家庭通过室内外天线来接收电视节目。值得指出的是，沿海发达地区的农村，经济条件好，居住相对集中，有条件进行有线电视的普及，因此有线比例甚至要高于经济欠发达地区的城市。

3.有线数字电视

随着我国数字电视的推广，有线电视网络在技术上有了大幅改进，资源和业务类型也得到丰富，数字电视也给有线电视网络乃至整个广播电视行业带来更多的发展机遇。根据《2006年中国数字电视产业分析及投资咨询报告》，从2002年到2015年，我国数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元，数字电视接收机市场规模将达到2050万台，整个数字电视产业的规模预计将达到1.5万亿元。

2007年，是有线数字电视持续强劲推进的一年。一方面，国家在政策上大力推动。国家广播电影电视总局于2007年3月12日发布的《电视台数字化网络化建设白皮书（2006）》和《广播电视数字化网络化建设白皮书》，标志着国家全力推进广播电台、电视台数字化的大幕已经拉开。另一方面，广播电视数字化推进工作在加快发展。2007年，城市有线电视数字化由局部试点向大中城市全面推开，由小容量单向传输向大容量双向交互转变。作为推动国家经济与社会发展的重要部署，广播电视数字化已经成为各地有线网络运营商的重中之重，是确保他们能在未来的视频竞争格局中胜出的关键。根据国家广播电影电视总局发布的数据，截止到2007年11月，全国已有7个省会级城市和39个地级城市完成了数字电视整体转换工作，整体渗透率约为25%。广西探索了以省级为单位的整体转换模式。中央台和部分省级、市级台初步实现了数字化、网络化。^[15]2007年底全国有线数字电视用户数超过2600万，用户数占全国有线电视用户数（1.5亿^[16]）的17.3%。

4.新媒体视频传输

得益于新媒体的快速发展以及新媒体技术的普及，视频内容能够通过电视机以外的多种新媒体进行传输。目前，在中国新媒体视频传输领域，主要通过网络视频、手机电视、车载电视和楼宇液晶电视等新媒体传输视频。

1）网络视频

2007年中央级广电媒体领跑广电互联网视听业务，截至2007年底，央视15个电视频道中12个已经实现同步网络直播，400多个电视栏目中有280个建立了网络专题栏目。11月，央视国际联合中国7家P2P（点对点）流媒体分发平台共同承建党的十七大和“嫦娥奔月”——中国首颗探月卫星发射——的全球网络直播。

2008年，借势奥运会，央视网成为北京2008年奥运会官方互联网/移动平台转播机构，合作平台包括网站、手机电视，授权业务包括商业性转授权和公益性转授权两类。公益性转授权包括视频页面链接、嵌套播放器、页面嵌套3种方式。商业性转授权合作方式分为三类：第一类是战略合作伙伴，以视频流的方式将赛事内容提供给合作方，对方可以依据央视与国际奥委会、北京奥组委签署的协议中的相关要求进行商业合作；第二类是视频直播合作伙伴，转授权内容以中央电视台一、二、五、七共4个频道中的奥运赛事及中央电视台自有版权的奥运内容为主；第三类就是视频点播合作伙伴，合作方可根据不同的组合方式对所有赛事内容进行视频点播。

2）手机电视

2005年，手机电视在新媒体行业崭露头角。截至2007年年底，中国手机电视的总用户数约200万户，相比上一年的不足百万有了大幅度增加。

2005年，手机电视业务的技术主要分为3类：一是利用蜂窝移动网络和流媒体网络；二是卫星广播电视网络；三是数字电视网络。低功耗和小型化成为各国芯片厂商攻克手机电视芯片难题的主要目标；网络容量和数据信道速率的限制则是运营商最大的问题。^[17]2006年12月，央视联手两大运营商共同启动开通CCTV手机电视业务，移动和联通的用户分别通过“移动梦网”和“视讯新干线”进入CCTV手机电视专区，之后即可选择直播、点播、下载及定制推送等方式观看电视节目。2008年8月，CCTV手机电视奥运台上线，与中国移动GSM（全球移动通信系统）网络和中国联通CDMA（码分多址）网络合作，为手机用户提供视频点播、直播、下载，参与电视栏目互动，查询奥运咨询与服务信息等服务。

3）车载电视

2003年1月1日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，成为中国第一个普及移动电视的城市。^[18]2004年5月28日，北京车载电视开始在部分公交线路上试播。随后青岛、广州等城市也迅速跟进，在短短两三年时间内公交移动电视迅速遍及各大城市。但从全国范围来看，除了经济相对发达的省会以及大中城市之外，移动电视在中小城市的普及，无论速度还是规模，都还比较滞后。2008年借势奥运，车载电视的市场销售量将近60万台，同比增长率超过80%。目前，行业赢利模式主要是依靠广告经营。

2007年12月18日，刚在9月获得车载电视业务资格的央视国际召开了“2008战略合作伙伴发布会”，正式与巴士在线合作开展车载移动新媒体业务，采用定点网络下载技术，以中央电视台移动传媒（CCTV－移动传媒）作为播出名称，轮播新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目。截至2007年12月，中央电视台移动传媒已覆盖北京、上海、广州、深圳在内的28个大中城市，签约公交车5万辆，安装10万个县市终端和300个公交基站。相对广播电视系统而言，厦门世通华纳、江西巴士在线等传媒公司着手车载电视业务较早，市场占有量和公司规模较大。

4）楼宇液晶电视

从传输内容、传输技术来看，目前楼宇液晶电视运营商大致有如下两种类型。

一种是以北广传媒集团为代表，采用DVB－T数字电视地面广播技术，由中央电视塔统一发射无线信号，全网络终端同步接收，播放内容以新闻资讯、时事热点、时尚娱乐等节目为主，同时还作为政府公共信息发布和城市应急预警平台，担负着政府政令、城市信息、城市预警等社会公共信息传播任务。第二种是以玺诚文化传播为代表的传媒公司，其楼宇液晶电视屏的性质是广告媒体，播放的内容主要是商业广告片、娱乐信息或者公益宣传片，通过网络控制的方式，在每个电视终端上预设4个频道，播放的内容可通过网络进行调整。

五、电视市场的全面竞争

中国电视经济属性的加强，制播分离的体制变革，信号传输的迅速发展，为中国电视的市场竞争在制度、内容和技术等多个层面奠定了基础，收视市场的两极分化，节目市场的此消彼长和广告市场的强势竞争，成为21世纪以来电视市场的主要表现。

1.收视市场

一直以来，全国市场就是中央级频道和省级卫视频道相互角力之所在。面对新媒体的竞争压力以及观众收视规模的连年下滑，拥有较强资源优势和覆盖优势的中央级频道和省级卫视频频通过资源战、创新战和营销战推动频道竞争升级。在这个过程中，中央台凭借国家台的政策和资源优势，凭借强势的内容资源和明星主持人，在大多数市场上稳居霸主之位；个别省级卫视则通过在综艺娱乐、电视剧和专题等节目上的突破，而获得了更大的市场空间，如安徽卫视和湖南卫视等。整体而言，中国电视收视市场频道竞争呈现两极分化的格局，经济欠发达地区的省级卫视竞争力明显要低于中央台和发达地区省级卫视的竞争力，随着数字化频道的加入，这种竞争愈演愈烈。

1）中央台仍稳坐头把交椅，省级卫视收视份额进一步提升

我们将所有能够覆盖全国的电视频道及其观众所组成的收视市场定义为全国电视收视市场。2007年，能够覆盖全国的电视频道共包括中央电视台15个频道、中国教育台2个频道以及省级卫视44个频道，共61个频道。与2006年相比，省级卫视中增加了北京卡酷动画卫星频道。

从2007年全年的频道竞争格局来看，中央电视台15个频道仍稳居全国市场收视竞争的头把交椅，共占据61.3%的市场份额（图3），这一数字虽然较2006年的64.3%有所下降，但仍不失为该市场中竞争实力最为强劲的频道组。与2006年相比，省级卫视的市场份额增长了约3个百分点，达到38.1%，竞争实力进一步增强，在与央视频道的抗衡中攻势明显。相对而言，中国教育台2个频道仅占据0.6%的市场份额，较上年增长了0.1个百分点，在三类频道的竞争中坚守着自己的收视份额。由此可见，在2007年全国市场的频道收视争夺中，央视的领导地位仍然是其他两类频道所难以撼动的，但省级卫视不断增长的收视份额也说明该类频道在力量的消长变化中逐渐积累力量，蓄势待发。

图3　2007年全国电视收视市场上各类频道的市场份额

（数据来源：CSM媒介研究）

2）早、中、晚时段中央台优势明显，上、下午及深夜时段省级卫视力量增强

频道市场份额的竞争还表现在全天时段上。由图4可以看出，中央电视台15个频道基本上在全天各时段都处于领先地位，但其在早7：00—8：00时段、中午12：00—13：00时段以及晚19：00—20：00时段的优势更为明显，在市场份额走势上形成三个突起的高峰。而由于中国教育台频道在全天各时段所占份额较小，因此省级卫视的全天份额走势与中央台形成互补的曲线，在中央台收视相对薄弱的时段省级卫视收视较易突破，即上、下午时段以及晚间22：00的深夜时段省级卫视的市场份额相对较高。其中值得一提的是深夜22：00—22：15时段，省级卫视的收视份额甚至超过了中央台，在与中央台频道的竞争中打开了一个突破口。

2.节目市场

从2003年到2005年，在整个电视收视市场上，从节目类型来看，电视剧、新闻和综艺一直是收视份额最高的三类节目。2006年是全国电视收视市场竞争异常激烈的一年。中央电视台在经历了数年的探索之后，已经形成了清晰的专业频道分野，电视台整体的节目竞争能力较强；省级卫视已经逐步解决了频道覆盖的问题，部分省级卫视开始以特色品牌节目和特殊节目编排，在全国市场上向中央台叫板，市场号召力不容小觑。中央台和省级卫视在类型节目上的角力深刻影响着中国收视市场的节目竞争格局。在这一时期，整个节目市场大体格局稳定，新闻/时事势力衰退，综艺、体育和青少节目获得成长。

图4　2007年全国电视收视市场各类频道全天市场份额

（数据来源：CSM媒介研究）

如果要用两个词来概括2007年中国电视市场的内容竞争，可以归结为“突破”与“适位”。所谓“突破”，是指在经历了前几年的节目创新高潮之后，2007年电视节目创新已经有所放缓，在选秀和民生新闻等热门节目面对观众“审美疲劳”和社会价值拷问的时候，电视台开始寻求节目发展的新突破，寻求观众新的兴趣点。与前几年不同的是，2007年电视节目的突破更多地体现在内容选题而非节目形式上，借助真人秀等新兴节目形态，具有浓厚“以人为本”和“社会关怀”色彩的情感节目和公益节目大行其道，在内容市场上刮起爱的旋风，取得了社会效益和经济效益的双丰收。所谓“适位”，则是指各级电视台根据自身的资源和地位境况，寻求适宜的内容策略，以适应新的竞争环境。在2007年最典型的“适位”即是省级和地市级电视台为应对2008奥运会期间中央电视台的强势竞争，而不断尝试和寻求“擦边球”或“差异性”的竞争策略。随着中国电视市场份额竞争的加剧，“内容为王”的理念受到越来越多电视台的重视，渗透到电视台运营的各个环节，使得内容竞争的氛围日趋浓烈。

1）节目竞争格局大致稳定，服务性节目发展势头明显

2007年在中国电视节目市场上，类型节目竞争格局大致维持稳定。电视剧、新闻/时事和综艺节目依然是电视节目收视的主导，三者共同占据52.59%的收视份额；专题、生活服务和体育节目以超过5%的收视份额构建了节目收视的第二梯队；电影和青少节目由于其在细分市场的突出表现，而分别斩获4.8%和3.9%的市场份额；法制、音乐和财经节目的收视份额均在1%～2%之间；戏剧、教学和外语节目仍然由于细分观众群体相对狭窄，没有太突出的收视表现（图5）。

图5　2007年全国市场各类节目收视份额

（数据来源：CSM媒介研究）

与2006年相比，在全国市场上，电视剧、专题、生活服务、青少、财经、戏剧和教学节目的收视份额有不同程度的增长，新闻/时事、综艺、体育、电影、法制和音乐节目的收视份额有不同程度的下降。从类型节目收视的整体变化趋势来看，偏重娱乐性的电视节目收视效果有下滑的趋势，而诸如生活服务、财经和教学等更具服务性的节目类型，则获得了日渐扩大的市场空间。

虽然从中国电视市场的整体发展态势来看，作为中国电视节目市场主要支撑的电视剧在收视份额上的发展已经显露出了疲态，甚至出现了负增长，但在全国市场上，凭借中央电视台和省级卫视在电视剧资源投入和营销推广上的不懈努力，电视剧相对于其他节目类型的竞争地位则表现出了一定的上升趋势，收视份额达到31.90%。在2007年中，以中央电视台、安徽卫视和湖南卫视等为代表的一批强势竞争者，在自制剧、独播剧和首轮剧等方面继续发力，不断扩大相对于地面频道和竞争对手的资源优势，屡屡在全国市场上掀起收视高潮；与此同时，以江西卫视、重庆卫视和河南卫视为代表的部分省级卫视则针对观众市场需求，采取更有效的电视剧编排策略，改善电视剧的资源利用效率，也为电视剧节目市场地位的稳固作出了贡献。在中国电视频道份额竞争日趋激烈的大环境下，中央级频道及省级卫视对电视剧资源的进一步控制和整合利用将对中国电视节目市场竞争格局产生持续影响。

作为电视剧之外的中国电视收视的另外两只领头羊，新闻/时事节目和综艺节目在2007年全国市场上的收视份额均较2006年有所下降。虽然在2007年，中央电视台和上海东方卫视等在新闻节目的策划和编排方面均有不少创新尝试，但依然未能阻止新闻/时事节目收视份额在近几年来的连年下滑。与之相反，中国的综艺节目在近两年持续出现形式和内容的创新高潮，市场地位较前几年有明显提升。不过在综艺节目创新发展的浪潮中，出现了一些激进现象，引发了对电视节目低俗化和庸俗化的多次争论。为防止综艺节目过热和过激发展对社会文化带来的负面影响，2007年国家广播电影电视总局加强了对综艺节目的监管，从节目组织、内容选题、节目形式和播出时段对综艺节目进行了全方位规范，在一定程度上限制了综艺节目的市场空间，引致了此类节目收视份额的下滑。

2007年中国节目市场上具有服务性的节目类型的收视份额得到不同程度增长。随着中国经济的发展以及观众生活水平的提高，观众对服务信息的需求有一定程度提高，而2007年中国股市跌宕起伏的发展态势，则使得财经类节目获得前所未有的关注，收视份额上升至1.14%。从体育节目在近几年中的收视份额波动可以看出此类节目收视的时期性，诸如世界杯和奥运会等重大体育赛事对此类节目的收视具有极为重要的支撑作用。2007年由于缺乏重大赛事，体育节目的收视份额又跌回至2005年的水平。2008年奥运会使不少电视台都在体育节目资源获取和播出方面投入了更大力度，不过从收视市场的反应来看，观众对于重大体育赛事的收视需求更多地集中在赛事本身，而非赛事前的预热。

2）中央台主导全国节目市场，省级卫视多方寻求突破

在2007年全国节目市场的竞争中，中央电视台依然占据主导地位，所有节目的收视份额达到61.52%。不过，面对省级卫视近几年来的咄咄竞争，中央台的市场地位实际上在发生萎缩，收视份额较上年缩小了3%，而省级卫视则顺势而上，以37.84%的市场份额进一步巩固其市场地位。2007年中国教育电视台的收视份额为0.64%，和2006年0.5%的水平相比，有略微增长（图6）。

在各类节目市场中，中央台在电影和体育节目市场上占据绝对优势，收视份额达到96%以上，凸现出中央六套和中央五套这两大专业性频道在全国市场上的统治地位。此外，中央台在教学、外语和法制节目市场上的收视份额也在90%以上，其中，在外语和法制节目市场上的竞争地位有所提升，而在教学节目市场上则有所下降。2007年，中央电视台在专题、音乐、新闻/时事、戏剧和青少节目市场上的份额超过了70%，在综艺节目市场上的份额为65.95%，在生活服务和财经节目市场上的份额在55%左右，在电视剧市场上的份额仅为40.96%。和2006年相比，中央台在音乐、青少和综艺节目市场中的竞争地位有所改善，在新闻/时事和戏剧节目市场上的竞争力略有下滑，在生活服务、电视剧和专题节目市场中的势力也有所下降，在财经节目市场上则失去了超过20%的市场份额。

图6　2007年中央台、省级卫视和中国教育台在全国不同市场中的收视份额

（数据来源：CSM媒介研究）

在几乎所有节目市场上，省级卫视和中央台都呈现出此消彼长的态势。曾让省级卫视在2006年的收视市场上大出风头的综艺节目在2007年并未为省级卫视增加太多竞争砝码，随着广电总局对选秀类节目举办周期、播出时段以及节目形式等诸多规定的出台，2007年以《快乐男生》和《我型我Show》等为代表的选秀节目的风头已大不如前；以湖南卫视等为代表的部分省级卫视在综艺节目方面的持续创新，并没有给收视市场带来太明显的冲击；受此影响，省级卫视综艺节目的收视份额仅为33.8%，较2006年还略有降低。与在综艺节目市场上的固步不前不同，2007年省级卫视在电视剧收视中取得了进益。尽管2007年开年时以湖南卫视的《大明王朝》和《悲伤恋歌》，安徽卫视的《天国阶梯》和浙江卫视的《商道》为代表的独播剧并没有在收视市场上力掀狂潮，但以重庆卫视和江西卫视等为代表的部分省级卫视在电视剧资源利用方面的创新努力，还是让省级卫视在与中央电视台的电视剧收视竞争中再获进益。

中国教育电视台在2007年各类节目市场上的表现没有太明显的突破，除了在教学节目市场上获得2.6%的市场份额，在电视剧和财经节目市场上的份额超过1%之外，其他节目类型在各自节目市场上的份额均在1%以下。和2006年相比，中国教育电视台在综艺、专题、音乐、电影、电视剧和财经节目市场的收视份额均有不同程度增长，帮助其在激烈的市场竞争中获得了整体地位的略微提升。

3.广告市场

总体而言，媒体广告经营整体向好，电视、杂志增幅最大，报纸持续低迷，互联网大幅增长势头不减。2003年以来，全国电视广告投放额呈逐年飙升的趋势，从2005年开始电视广告投放额增速放缓，但仍保持强劲增长势头。2007年，中国电视广告市场一方面面临来自几大传统媒体的竞争，另一方面，以网络及数字新媒体为代表的新兴媒体的快速成长，也给电视广告市场带来了竞争压力。2007年互联网和商务楼宇的广告花费已经超过杂志和电台，这些新兴媒体的不断壮大，也在不断侵蚀着电视媒体的市场份额。

据中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，5年来被访媒体的实际广告收入增幅平均值，2007年是增幅最大的一年，达到34.0%。2007年上半年与2006年同期相比，64.5%的被访媒体实际广告收入都有所增加，另外，21.6%的被访媒体实际广告收入与2006年同期持平，实际广告收入下降的被访媒体比例为13.9%。被访的四大传统媒体的实际广告收入增幅平均值，以电视和杂志增幅最大，分别达23.8%和23.6%，广播媒体实际广告收入的增幅为20.0%，报纸媒体的广告收入增长平均值最低，为18.3%。另外，新媒体广告的龙头，互联网广告在2007年增势迅猛。2007年全年，中国网络广告市场规模（不包含搜索引擎广告）较2006年增长53.07%。与传统媒体的平稳增长相比，互联网广告的大幅增长透露出互联网所拥有的巨大生命力和商业价值。

2007年，在中国电视广告市场的内部竞争中，省级地面频道仍为电视广告市场的最大分食者，市场份额占到37%。与2006年相比，2007年各级电视频道的广告投放市场份额基本保持稳定（表4）。中央级频道市场份额仍为11%，省级卫视份额增长一个点，为20%，省级台份额仍为37%，省会城市台份额下降一个点，为11%。

在2007年省级卫视广告投放额排名中，按刊例价计算，四川卫视和江苏卫视的广告投放额超过湖南卫视，排名前两位，湖南卫视排名第三。2006年排名第三位的上海东方卫视则下滑到第四位，原排名第四位的广东卫视下滑到第九位，而2006年排名第十位的山东卫视则在2007年被辽宁卫视所取代（表5）。

表4　2006、2007年各级电视频道广告投放的市场份额（%）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）。

表5　2006、2007年广告投放额排名前10位的省级卫视频道

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）。

在2007年广告投放额排名前10位的省会城市台中，广州电视台以34.8亿元仍高居榜首。西安电视台和哈尔滨电视台则分别列第二位和第三位，而2006年排名第三的南京电视台则下降到第四位，2006年排名第十位的福州电视台在2007年被长春电视台所取代（表6）。

表6　2006、2007年广告投放额排名前10位的省会城市电视台

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）。

2007年，中国传统媒体广告市场维持平稳增长，与2006年相比，投放总额的增幅有所下降。全国各传统媒体广告总额在2007年达到3120亿元人民币，较2006年增长9%，而2006年与2005年相比，增长高达18%。2007年电视广告投放仍然保持强劲势头，电视广告投放总额达到2454亿元（按刊例价计算），占到全国各传统媒体广告投放总额的79%，遥遥领先于其他传统媒体，比2006年增长了12%，增幅高于全国传统媒体广告9%的幅度（图7）。

2007年平均每月的电视广告投放额是204亿元人民币，比2006年平均每月高出23亿元。从各月的广告投放情况看，2007年与2006年各月的变化趋势相近，第一季度是广告投放的淡季，平均每个月投放额只有188亿元，而下半年的广告投放额有较大提升，月平均都超过210亿元，广告投放额最高的月份在9月，达到220亿元（图8）。

2007年省级卫视的广告投放总额达到501亿元，比2006年增加19%，这是各类频道中增幅最大的。中央级频道广告投放额达到269.5亿元，比2006年增长14%，省级台的广告投放额达到911.3亿元，比2006年增加了12%，省会城市台的广告投放额达到280.9亿元，比2006年增加了4%（图9）。

图7　2006、2007年中国电视广告投放额（亿元）

（数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI））

图8　2006、2007年各月电视广告投放额（亿元）

（数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI））

图9　2006、2007年全国各级频道的广告投放额（亿元）

（数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI））

2007年，电视广告投放额保持在前三位的行业仍然是化妆品/浴室用品、药品和食品，其投放额远高于其他品类。化妆品/浴室用品虽然仍保持在首位，但增幅放缓，与2006年相比只增长了2.5%，而药品、食品、饮料等行业广告投放较为活跃，广告投放额继续保持高速增长。广告投放额排名前十位的行业中，饮料、娱乐及休闲、交通、清洁用品的投放额增加较快，增幅都超过了20%（表7）。

表7　2007年中国电视广告投放额排名前10位的品类

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）。

六、电视相关行业的发展

在中国电视产业链主要环节不断发展的同时，一些连接或者服务于主产业链环节的相关行业也获得了成长，其中比较明显的是为节目制作环节和电视台之间搭桥的电视节目代理及交易机构，以及为电视节目评价和广告交易提供数据服务的电视受众研究机构。

1.电视节目代理及交易机构

中国的电视节目制作环节发展得比较晚，因此，作为节目购买中间环节的电视节目代理及交易机构的发展也相对滞后。目前，在中国电视节目市场上，可供交易的节目内容主要集中于电视剧、综艺和部分专题类节目，节目代理及交易机构虽然有一些发展，但规模还相对有限。

目前，中国电视节目的交易发行主要分为三种渠道。第一种渠道是自建渠道，这也是目前中国电视节目交易发行的主要渠道。所谓自建渠道，是指节目制作公司自行通过人员联系、邮寄样带或上门推销等手段，直接针对电视台内容购买部门进行销售。第二种渠道是组织渠道，即通过规模化的展示和交易平台，进行内容展示及组织购买。近几年来，包括上海电视节、四川电视节、北京国际电影周和中国国际广播影视博览会等电视节，以及由政府相关主管部门组织的全国电视节目交易中心及交易会等，对电视节目交易都起到了较大的辅助作用。第三种渠道，即通过节目代理发行公司进行销售。节目代理发行公司是指不参与节目制作，专门充当中介角色代理节目发行，并按照协议收取一定代理费用的公司。目前，在中国整体电视节目交易市场中，此类公司仅占5%左右的市场份额。节目代理发行公司的出现，一方面让节目制作公司把发行交由代理公司来执行，通过专业化分工让节目制作公司将精力集中在节目研发和制作上，减少节目公司铺设发行渠道的重复成本；另一方面则为电视台提供了稳定的节目选择和交易机制，使电视台有更多的机会在类型多样、形式灵活的电视节目内容中进行选择。

2.电视受众研究机构

中国的电视受众调查兴起于20世纪80年代中后期。1987年5月，中央电视台联合各省、直辖市、自治区电视台共同进行了全国电视观众抽样调查，有27个省、直辖市、自治区的电视台参加，在全国共抽取24893个样本。调查从观众的基本情况、行为反映和心理感受三个层次，对观众的收视心理作了创造性的研究，是中国电视史上第一次全国性的电视观众调查。在中国电视受众调查初期，调查多以电视台主导的截面性调查为主，问卷调查是主要的调查方式，调查数据大多数供广播电视媒体内容制作和编排参考。

随后，中国电视受众调查的发展明显受到中国电视产业发展的影响。随着中共十五大对社会主义市场经济的再次确认和坚持，电视业的市场化、产业化趋势已明朗。对电视业这项高投入、重装备、高消耗的行业，国家除了给足政策空间外，对所有电视台都采取了逐渐缩减以至取消经费资助的“断奶”政策。1998年召开的全国九届人大一次会议更明确提出，对包括电视台在内的大多数事业单位，需在2001年实行自收自支，电视业将被完全推向市场，靠广告维持生存。与此同时，在20世纪90年代中期以后，各省级电视台纷纷开设卫星频道，昔日以行政区划为界限的割据局面不复存在，代之以众多电视台在全国范围内争抢“市场大饼”，使中国电视市场进入了多频道电视时代。当观众和广告商的选择性同时增大，节目竞争、广告竞争日益激烈，而传统的行政式管理和纵向调控功能逐渐淡化时，电视媒体开始寻求按照符合市场规律的方式运营。与此同时，随着中国改革开放的深入，大量跨国公司涌入中国，它们拥有科学的管理理念和雄厚的资金实力，逐步扩大了对中国电视媒体经济命脉（即广告投放）的影响。跨国媒体公司以收视率为依据进行媒体规划和购买的操作方式，促使中国的电视媒体加强受众研究，收视率调查得到了空前的重视和强调。

尽管中国电视受众调查尤其是收视率调查起步较晚，相对于西方国家滞后了近半个世纪，但是，在中国广电媒体产业化和市场化的推进下，广电媒体受众调查发展迅速，仅仅用了十几年的时间就走完了西方国家半个世纪的发展历程。目前，在CSM媒介研究等调查公司的共同推进下，中国已经拥有了全球覆盖最为广泛的连续性收视率调查体系，为全国各个层级的电视台提供受众调查服务。与此同时，从20世纪90年代末期开始，电视台、广告主和广告公司已经逐步将收视率作为行业运作的通用货币，以收视率为基础进行广播电视媒体的运营、评估和交易已经在行业中蔚然成风。

目前，CSM媒介研究是中国收视率数据的主要供应商。自1996年为客户提供收视率数据以来，在短短十多年中，CSM建立起了168个城市级调查网、25个省级调查网和1个全国调查网，对全国43900个4岁以上的电视观众对千余个电视频道的收视情况进行连续性的跟踪调查。在主要的收视率调查之外，中国市场上还涌现出一大批媒体受众研究机构，它们通过多种调查和研究方式，对电视观众的收视行为和心理进行调查和剖析，为中国电视媒体的市场化运作提供了更为系统性的数据和咨询服务，成为支撑中国电视业市场化运作的重要力量。

央视－索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM），是央视市场研究股份有限公司（CTR）与TNS市场研究公司于1997年12月4日在北京注册成立的中外合作公司，专业从事电视收视率调查，近年来拓展到其他媒体市场研究。CSM从2003年起每年编辑出版一部《中国电视收视年鉴》，2005年起每年编辑出版一部《中国广播收听年鉴》，其他出版物有《中国电视节目创新与收视——CSM收视研究文集（第1辑）》、《中国电视体育市场报告（2004—2005）》等。

【注释】

[1]执笔：左瀚颖、杨金珠、谢永利。

[2]参见《2008中国广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴社，2008年。

[3]1983年广播电视部召开第十一次全国广播电视工作会议，会议确定：全国实行中央、省、有条件的省辖市（地、州、盟）和县（旗）“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针。会后，中共中央发出1983年37号文件，正式批转广播电视部根据这次会议形成的《关于广播电视工作的汇报提纲》。该汇报提纲成为当时指导广播电视工作的纲领性文件，那次会议也成为中国广播电视事业发展史上的一个里程碑。

[4]参见陈正荣：《中国城市电视台发展报告》，中国传媒大学出版社，2007年5月版，第4页。

[5]1999年9月国务院办公厅转发信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》（国办1999第82号文件），正式提出广播电视有线与无线合并、网台分离、停止四级办台等一系列重要要求；2000年8月，在全国广播影视厅局长座谈会上，国家广电总局明确提出加快广播影视集团化发展的思路，要建立中国广播影视的“航空母舰”和“联合舰队”，把事业做大做强。同年11月，国家广电总局发出了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》（广发办字［2000］841号）。

[6]《2008中国广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴社，2008年版，第45页。

[7]数据来源：《2008中国广播电视年鉴》和《2007中国广播电视年鉴》。

[8]唐世鼎、黎斌编著：《制播体制改革与电视业发展问题研究》，中国传媒大学出版社，2005年10月，第37页。

[9]数据来源：《2001年中国电视市场报告》，中国传媒大学广告学院和央视－索福瑞合作出版。

[10]黄升民、周艳、马丽婕著：《广电媒介产业经营新论》，复旦大学出版社，2005年10月。

[11]黄升民、周艳、马丽婕著：《广电媒介产业经营新论》，复旦大学出版社，2005年10月出版，第44页。

[12]国家广播电影电视总局发展研究中心：《2007年中国广播电影电视发展报告》，新华出版社，2007年6月。

[13]为解决广大农民群众听广播、看电视难的问题，1998年党中央、国务院决定启动广播电视村村通工程，第一轮工程至2005年结束。根据第一轮工程实施效果，2006年，党中央、国务院决定继续实施广播电视村村通工程，按照“巩固成果、扩大范围、提高质量、改善服务”的要求，构建农村广播电视公共服务体系。新一轮广播电视村村通工程的目标是：到2010年底，全面实现20户以上已通电的自然村全部通广播电视。

[14]为加强西藏、新疆等边疆少数民族地区广播电视覆盖率而实施的“西新工程”始于2000年9月，实施范围包括西藏、新疆、内蒙古、宁夏4个自治区和青海、甘肃、四川、云南4省的藏区，以及福建、浙江、广西、海南和吉林延边部分地区，涵盖国土面积超过498万平方公里，占全国总面积的51.9%。该工程实施后，西部少数民族地区的广播覆盖能力比过去增加了2.5倍，8省区各地能够收到10套左右短波广播，各地、市、县普遍能较好地收到3套以上中波或调频节目，3至4套中央和当地电视节目。

[15]王兰柱主编：《中国电视收视年鉴（2008）》，中国传媒大学出版社，2008年6月。

[16]参见《2008中国广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴社，2008年。

[17]国家广播电影电视总局发展研究中心：《2006年中国广播影视发展报告》，2006年4月出版。

[18]《数字移动电视各形态综述》，《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》，人民网《传媒》杂志。