传播学的流派

第三节　传播学的流派

传播学在其发展过程中有各个学科的研究者加入，这些研究者的学科背景不一样，使用的研究方法也不尽相同，研究的目标、对象也有差别，因此他们的研究成果带有不同学科的色彩，形成了不同的学派。比如以霍夫兰为代表的耶鲁学派，以拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派都是久负盛名的老学派；而法兰克福学派、多伦多学派、政治经济学派也是研究特色鲜明的一些学派。

总体来说，在20世纪前半叶形成于美国的以实证研究为主的学派，比如耶鲁学派、哥伦比亚学派等，被统称为传统学派；而兴起于20世纪中叶以批判为主的学派，比如法兰克福学派、政治经济学派、文化研究学派等，被统称为批判学派。我国学者陈卫星认为，20世纪70年代后又有一些新的学派产生，我们可以把它叫做新兴学派。

一、传统学派

传播学产生于美国，最早的一套研究方法与理论成果是从美国兴起的，因而习惯上人们把早期兴盛于美国的传播学研究学派称为传播学派，有时也称为经验学派或实证学派，或者说相对于后来出现的批判学派而言传播学研究学派属于传统的学派。

1.传统学派的特点

传统学派人数众多，有许多分支。但是总体上，在研究取向、研究方法、政治立场上有一些共同性的东西。

1）实用主义的研究目的

传播学出现于20世纪初，当时正值两次世界大战后以美国为代表的国家的社会问题大量涌现——政治观点冲突、移民问题、文化冲突、经济危机、失业率高；同时，大众传播媒介发展对社会与公众的影响日益增强，研究如何解决这些问题，怎样使用大众传播媒介来进行有效的社会沟通，就成了各学科学者在传播研究中首先要考虑的问题。这些早期的研究者遵循美国盛行的实用主义哲学理念，认为真理就是效用，社会科学研究就是要解决实际问题。像拉斯韦尔的宣传研究、拉扎斯菲尔德的政治选举研究、霍夫兰的说服实验等都是有明显的实用目的。可以说，他们在这些方面的工作卓有成效，取得了大量的研究成果。在这类研究中，他们的着眼点在于考察传播过程的结构与功能，考察传播对人的影响，以及如何通过传播来达到相应的目标，这就是说传播效果问题一直是传统学派关注的核心问题。^[28]

2）实证主义的研究方法

传统学派学者在研究中，往往使用实证主义的研究方法，从这个意义上他们也常常被称为实证主义者。社会科学中的实证主义研究者“受到自然科学量化研究范式的影响，认为只有客观的、实证的和定量的才符合科学的要求，才具有价值”^[29]。所以他们就用可以被观察的、可被测量的、可以量化的经验材料，来研究社会现象。这种方法认为：①社会现象是一个可以被观察、选择、记录、研究的真实存在，例如选民的动态、受众的反应、消费者的爱好等，具有客观性；②人类有能力找出看得见的方法，即通过一种量化的研究方式反映这种客观存在；③研究这种社会现象的假设通过一定的科学方法可以被证实或是被否定；④具体方法是通过社会调查、控制实验和内容分析得出相关的经验性数据，从中得出结论。

3）多元主义的社会观

传统学派的研究者认为传播学研究的任务不是为了变革现存的资本主义制度，而是通过改进传播机制来实现社会管理。这些思想来自他们多元主义的社会观，他们否认西方社会的阶级支配实质，而认为这个社会是一个多元利益相互竞争、相互制衡的社会。^[30]英国一位学者在批评传统学派时指出：“在多元主义者看来，资本主义社会并不存在阶级支配现象，而是由相互竞争的各社会集团和利益派别所组成的复合体，这些集团和派别的合纵、连横状况是与时俱变的。大众传播媒介是一种保持着自己独立领域的组织体，它在国家、政党以及其他压力集团面前保有某种自治性。控制大众传播媒介的并非传媒企业的所有者，而是独立的享有相当的自主决断权的专职管理者和专业工作者。大众传播制度和受众之间基本上是一种均衡、平等的关系。之所以如此，是因为受众可以根据自己的需求自由地选择接触各种传播媒介，自主地决定自己或赞成、或反对、或顺应、或挑战的态度。”^[31]正因为这样，传统学派也被称为管理学派或行政学派，拉扎斯菲尔德1941年曾撰文《评行政的和批判的传播研究》，这就揭示了拉扎斯菲尔德将他的经验主义的研究看做是为政府和大众传播组织服务的研究。

2.传统学派对传播学的贡献

虽然是自从有了人类就有了传播活动，但是真正把传播作为一门独立的学科来研究的却是20世纪三四十年代美国传统学派的研究者。对于传播学来说，他们是拓荒者，是奠基人，后来的学派是在他们工作基础上的延续、发展和创新。

传统学派对于传播学的贡献在于以下几方面。

1）确定了最初的传播学研究领域与研究框架

正是拉斯韦尔划分出传播的五大研究领域，传播学才有了比较明确的研究范围；正是施拉姆以学科的目光搭建起了传播学的研究框架，传播学才真正成为一门学问。

2）建立了传播基本模式

像拉斯韦尔5W模式，香农－韦弗模式，奥斯古德－施拉姆模式，德弗勒双向环形模式，等等。这些理论模式以简明的形式向人们揭示了传播活动中的规律，成为传播学体系的一个重要组成部分。

3）在五大部类研究中产生了一大批引人注目的成果

传播过程与要素研究是传统学派的主要研究视点，在这方面他们的研究硕果累累。比如控制分析中的“把关人理论”，内容分析中的“诉诸情感还是诉诸理智”、“一面理与两面理”等理论，渠道分析中的N次传播理论，受众分析中的个人差异论、社会类别论、文化规范论等，效果研究中的“适度效果论”、“新强大效力论”的研究等。

4）吸收其他学科的方法，初步确定了传播学自己的研究方法

主要从实证研究的角度，吸收社会学、心理学等学科的研究方法，把实地调查法、内容分析法、控制实验法以及自然观察法、个案研究法等变成了自己的研究方法，初步确定了传播学自己的研究方法，从而使传播学成为一个理论、方法、模式三位一体的学科。

3.传统学派的不足

尽管美国的传统学派建立了传播学，取得了巨大的学术成就，出现了一批闻名遐迩的学术大师，使传播学风靡世界，但是种种原因，也使得这个学派有它的历史局限性，这主要表现在以下几个方面。

首先，是研究立场的问题。传统学派的研究源于美国的纯商业化传播体系的需要，并且最初的研究往往是商业报刊的读者调查、商业电台听众分析、政治家竞选的民意测验、军队打仗的士气研究等方面提出来的课题，因而这类研究使用色彩浓厚、多少带有商业的“工具性”或者叫“传播中心论”的取向。比如研究传播受众和传播效果，是为了增强传播媒介的收视率、收听率和发行量，并为传播机构如何在政治上、商业上提高传播效果，提供改进意见。传统学派不研究为什么传播、为谁传播这个前提，只是研究如何传播得更好的问题。研究大众传播，站在媒体的立场上，被称为“工具中心主义”；研究的商业色彩浓厚，多是站在政府、商业机构、媒体的立场上去研究传播效果的好坏，或者说是为了这些机构、组织去研究如何劝服受众，这显然是为政府、商业机构、媒体服务。比如受众分析是为传播机构增加发行量，提高收视率、收听率直接服务的，也就是在不触动现存的传播制度的前提下研究问题，具有一定的保守性。

其次，是研究方法的问题。尽管经验性的研究方法可以用“数据说话”，有一定的可靠性，但是不能把它作为研究社会问题的唯一方法。社会现象、人的行为中可观察、可测量的仅仅是一部分，比如人的心理活动，许多是难以量化研究的。并且实证研究的程序与技术在社会科学中的精确、严谨，在宏观层面的有效性等问题，都是值得讨论的地方。

二、批判学派

如果说美国的传播学研究是在一个商业传播体制下发展出了传统学派的话，那么西欧传播研究的发端与发展则是处在和美国差别很大的媒介环境中的。西欧当时正处于公共广播制度蓬勃发展的时期，这一制度的出现更多是为了解决媒介商业体制的弊端而进行的改革，所以当时西欧的学者们就对传播的公平性、公正性等这些传播的前提性问题有了更多的关注，因而他们便对传播的批判研究和传播的政策研究产生了较大的兴趣。

20世纪60年代中期，西欧面临着社会科学研究的转变。一方面从美国发展出来的行为主义、实证主义、经验主义等思潮大量涌入欧洲，另一方面“源起于欧洲的马克思主义又重新在传播研究领域获得重视；同时，一些原本就根植于欧洲丰饶人文哲学土壤的学术传统也开始进军传播领域，这些学术传统包括：符号学、结构主义、象征互动理论、社会语言学和当代的文化研究等”^[32]。

在这样的背景下，以法兰克福学派为代表的批判学派从欧洲诞生，随后就在世界各地发展起来，他们对传播中传统学派的不足进行了尖锐的批评，并在批评中推动传播学的新发展。

1.批判学派的研究特点

批判学派是由各种各样的派别组成的，没有统一的理论与组织。但是，这些学者有一些共同点，具体表现为以下几个方面。

1）研究视角上的全观取向

批判学派研究的主要方向不是传播机构与传播过程，也不是以微观的个人为研究对象，他们的研究更多地着眼于传播与整个社会秩序之间的关系，他们喜欢用宏观的视角来探讨个人与社会的联系。在研究过程中批判学派把传播制度与政治、经济制度结合起来，这就更能抓住传播制度研究的本质。从其理论来源上说，这种研究视角主要是受到西方马克思主义的影响。当然，西欧也有一些非马克思主义的传播学者持同类的观点，比如德国提出“沉默螺旋”的诺尔－纽曼，瑞典对媒介内容和媒介外的社会趋势进行文化指标研究的罗森袞等。因而，可以说传统学派的研究侧重于媒介与过程，而批判学派的研究重点在于媒介与社会。

2）研究方法上的多重设计

批判学派对传播学派一味强调实证方法持一种批评的态度，批判学派的研究强调定性的方法。比如关于传播制度、传播理论与意识形态方面的课题，用定量研究不易做到清晰、明确的表达，而定性研究的方法在这方面是大有可为的。其实，在传播研究中，批判学派也并不完全排斥定量研究的方法，他们的许多课题是采用多重设计、全面研究的方法来进行的，把定性方法与定量方法结合起来使用。比如“沉默螺旋”的研究就使用了内容分析、调查访问、小样本多次访问等多种社会科学研究的方法。

3）政治态度上的批判倾向

在政治上，传统学派研究的出发点是建立在现存社会制度和传播制度合理的前提下的，这些学者的政治态度是不触及西方社会的弊端，甚至是为之辩护的。批判学派的研究独立性更强一些，这些学者在研究中多半能直入政治问题，以政治经济结构、意识形态、权力等为研究重点，具有批判的倾向。特别是持西方马克思主义观点的研究者，多将大众传播媒介视为社会控制的工具，视为既得利益者或权力把持者用来实现剧烈的社会变迁或用以维持现状的工具。他们主张在大系统中来研究人类传播活动的小系统，并试图通过对传播的研究来参与社会变革。可以说，他们在政治态度上的批判倾向是十分明显的。

2.批判学派的主要分支

批判学派的主要分支有法兰克福学派、政治经济学派、社会文化学派、“思想统治”理论学派、社会科学学派、多伦多学派等。

1）法兰克福学派

这个学派以法兰克福大学社会研究所为中心，他们举起了批判理论的大旗，成为欧洲批判学派的典型代表。这个学派的兴起是以1923年法兰克福大学社会研究所的成立为起点的，1930年当霍克海默当上研究所所长，他们就正式打出了批判理论的旗号，开始从马克思主义理论出发对资本主义社会进行批判性研究。由于德国纳粹的迫害，社会研究所于1934年迁移到美国的哥伦比亚大学，1949年应联邦德国政府的邀请重新回到德国法兰克福大学，并成为西欧新马克思主义和新左翼运动的理论据点。法兰克福学派的代表人物有阿多诺、霍克海默、马尔库塞、弗洛姆、哈贝马斯。

这个学派对西方的政治制度及其控制的大众传播体系持批判的态度。比如马尔库塞在《单向度的人》一书中就认为，资本主义使其本身免受批评的方法是使消费者产生虚假意识，使思想和行为只由一个方向产生，个人因而丧失了批判精神。^[33]他们还认为，大众传媒只从社会管理者层面去讨论公共事务，阻碍了社会对话的进行；大众传媒制约了人们思想方向等，就从这些方面批判西方传媒的垄断性。但是，该学派只批判现实，没有提出改善现实的具体建议，甚至不主张改变西方的社会制度及其秩序。

2）政治经济学派

这一学派形成于英国，代表人物有戈尔丁、默多克、柯伦等。

政治经济学派运用马克思经济基础决定上层建筑的理论——一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量，支配着物质生产资料的阶级同时也支配着经济生产资料的观点，研究资本主义社会对大众传播媒介的支配与控制状况。他们关心的一个焦点问题是现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果。他们认为，这种高度的独占和集中是垄断资本控制着文化生产和流通的证明，大众传播媒介的活动最终是为了维护垄断资本的利益、意识形态和统治权力。政治经济学派主要从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对传播内容本身没有给予更多的关注。^[34]

政治经济学派运用实证方法，主要研究传播体制所有制的结构，传播媒介市场约束力运营方式等问题。该学派认为，媒介的力量主要来自经济过程和媒介生产的结构，经济是较意识形态更为重要的一个决定因素，他们将意识形态的解释回归到“假意识”，并否认其相对的对立性。他们视媒介的角色为拥有和控制媒体的阶级，这种角色透过“假意识”的生产来使现状合理化，政治经济学派学者最关心的是文化工业如何被垄断的问题。^[35]

3）社会文化学派

社会文化学派又称为文化研究学派，英国“伯明翰学派”是其代表。这个学派以伯明翰大学现代文化研究所为中心，代表人物有S.霍尔、D.莫利、P.汤普森等人，主要方法有文本分析和受众调查。

文化研究学派把传统文化理论不屑一顾的文化表现领域如电影、大众文化纳入研究领域，肯定其文化价值，从而将这些文化实践合法化。这些学者打破传统的学科界限，形成了一个多学科研究领域，把大众文化作为艺术品的生产、流通和消费来研究；强调文化既是实践又是经验，不仅研究艺术品本身，如电影、小说、音乐等，同时也研究艺术品的生产、流通和消费过程，研究人们如何创造和体验文化。^[36]文化研究学派反对简单的“经济基础还原论”，主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发来研究资本主义社会的大众传播，认为大众传媒通过新闻和信息的选择、加工、结构化等活动，每日每时都在赋予社会事物这样那样的“意义”，这个活动后面有着利益和意识形态的驱动。资本主义媒介的突出倾向就是把统治阶级的特殊利益当做似乎是社会广泛“合意”的普遍利益加以提示。他们认为大众传媒是资本主义社会的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并且有相对的独立性；大众传播可以分为文化生产和文化消费的两个部分，一个是通过媒介对象征事物进行选择、加工，对社会事物“符号化”和“赋予意义”的过程，一个是受众接触媒介讯息，进行符号解读、解释其意义的过程；大众传媒的符号化活动从本质上来说是按照支配阶级的价值体系为事物“赋予意义”。受众对符号的解读有三种形态，这就是同向解读或“优先解读”，按照媒体赋予的意义来理解讯息，妥协式解读，部分基于媒介提示的意义部分基于自己的社会背景来理解讯息，反向解读或叫“对抗式解读”——即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。大众媒体的符号化和受众的符号解读过程体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。^[37]

对文化学派更详细的研究，将在本书的第七章中具体介绍。

三、发展传播学

发展传播学是传播学的一个分支，也是大众传播研究后出现的一个领域。

发展传播学是把大众传播和社会发展联系起来研究，主要研究对象是大众传播对发展中国家社会发展的贡献。同时，研究范畴中还包括大众传播与经济发展，大众传播与文化水准的提高，大众传播与社会现代化程度等。

1.发展传播学兴起的历史背景

20世纪中叶是世界历史上一个比较特殊的时期，这个时期显著的特点是民族解放运动的蓬勃发展。第二次世界大战结束以后，殖民地国家争取独立的民族解放运动如大海的波涛，一浪高过一浪，亚洲、非洲、拉丁美洲出现了一大批新独立的国家。由于这些国家长期遭受殖民主义的统治，经济十分落后，需要解决的社会问题很多，其中首要任务是摆脱资本主义国家的经济控制，加快经济建设的步伐，尽快实现现代化。当它们动手实现这一计划时，遇到了种种困难，诸如社会生产力水平低，人口压力大，资金短缺，经济模式单一，等等。当然，对于发展中国家来说，也存在着一些机遇。这个时期，经历了第二次世界大战的各国都把战后重建作为共同的任务，科学技术在发展生产中逐步体现出巨大的作用。其中最重要的是在现代科学的推动下，信息处理的技术以及传播信息的技术在世界范围内有了突飞猛进的发展，尤其是报纸、广播、电视及其他电子传播技术的不断更新，使人们掌握信息的内容越来越丰富，获得信息的渠道越来越多，人们对外界的了解与接触也日益增多。如今坐在家里，就可以通过电视、广播、报纸、互联网了解世界刚刚发生的事情的详细过程。这种全球网络化体系把世界各个角落都紧密地联结起来，对第三世界国家经济与文化的发展也产生了重大影响。与此同时，随着发展中国家的崛起，它们的经济对整个世界形势产生的影响也日益增大。发展中国家要求发展的愿望与呼声在国际上的反响也越来越大，一时间关于发展的研究成了世界范围内的热门话题。在这样的形势下，各国的经济学学者、社会学学者等各个方面的专家开始对发展中国家的社会发展问题进行研究。传播学界也加入这一行列，不少传播学者开始运用发展的理论和大众传播的理论来探讨大众传播在发展中国家所能起的推动作用。这样就出现了传播学应用研究的一个新的领域——发展传播学。

进行发展传播学的研究，首先遇到的是在欧美等国大众传播实践基础上产生的传播研究成果与发展中国家的社会现实不相适应的问题。20世纪60年代，许多发展中国家的学者在借鉴西方学者研究成果的同时，注重从本国的实际情况出发探讨大众传播对国家发展的作用，提出了一些具体的带有可操作性的方案和整治措施。

联合国教科文组织高度重视传播在发展中国家现代化中的作用及其研究，该组织多次召开国际会议，提出应从全球的角度来看待传播与发展的关系，还建议各国制定综合的传播方针、政策，充分开发和利用传播渠道，使传播规划更有效地为教育、社会变革服务等。这一系列的活动，推动了发展传播研究的普及，并使之最终成为传播学理论的一个组成部分。

2.发展传播学的理论基础

发展传播学的理论来源是有关发展的理论和大众传播的理论。

发展研究是第二次世界大战结束后才兴起的一个新的学科领域，它的研究范围围绕社会发展提出了一系列的理论。比如关于发展经济学理论，发展社会学理论，发展心理学理论，发展政治学理论等。

对于发展的定义，学术界有各种各样的意见。其中不少学者把发展视为应追求的目标，这些学者的发展理论认为应该通过工业化及都市化的方式来取得经济的增长，强调加强投资和引进新技术的应用，并认为由政府来计划经济是加速实现发展目标的好方法。此外还有一些学者把发展看做一个过程，把它解释为一个普遍性的由若干阶段组成的线性过程。

国家的发展是一个多元的概念，但首先还是经济的发展。有关发展过程的经济理论，大多是从经济成长理论演化而来的。学者们对于发达国家的研究是用土地、劳力与资本三个生产基本要素的观点来说明经济发展的，认为资本的形成是经济增长的关键。马克思除了重视这三点之外，还比较注意技术的改变；经济学家彼德十分重视市场、供应来源和企业精神在经济成长中的作用。关于发展中国家的经济成长理论则从上述种种观念演化而来。^[38]发展中国家经济的落后多是由于资本的不足，因此要改变这种落后的状况，首要的任务是引进外来的资本。美国经济学史学家罗斯托把经济增长划分为五个阶段，即传统社会、为起飞创造前提阶段、起飞阶段、向成熟推进阶段以及群众高额消费时代。在整个经济发展序列中，“起飞阶段”是关键，在这一阶段，妨碍经济增长的障碍物和阻力一旦被突破，经济增长就会成为一种“正常状况”^[39]。

除了经济学以外，也有一些学者从心理学的角度来研究发展理论。其中以哈根和麦克里兰的研究最有影响。哈根的主要论点是社会结构基本上是由社会成员的人格决定，传统社会建筑在传统的人格上，创新性社会建筑在创新性的人格之上，要将一社会制度变成另一制度，就须把人格加以改变。比如传统社会的典型人格是崇尚权威，抵抗创新，不相信世界是可以驾驭的，只有这些人格特征改变，才能促成社会的发展。麦克里兰的主要观点是社会成员对于成就的需求与此社会的经济发展有着很强的因果关系。他所说的对于成就的需求是一个力求上进的动机，勇于接受挑战，愿意接受考验和追求成功的心理状态。此外，还有佛瑞、裴鲁恂等学者试图从政治学角度来探讨发展理论。他们研究了民主、稳定、动员与权力以及行政等问题。其中大部分研究政治发展的学者都认为，传播是发展过程中极重要的因素，从而称之为政治制度的“神经”、“血液”、“躯干”^[40]。

发展传播学的另一个理论基础是大众传播学理论。早期传播学中流行的线性模式以及传播效果的观点对发展传播学产生了重大影响，比如受线性模式影响，最初的发展传播学研究往往从外部和上级的变革的角度来探讨大众传播与发展的关系。同时，传播学不断出现新的研究成果也时时促进着发展传播学的进步，比如后来的“有限效果论”、“两级传播理论”的流行和“使用－满足说”、“沉默螺旋”等学说的提出都为发展传播学的发展作出了理论上的贡献。

20世纪60年代以来，发展研究和大众传播研究都有了新的进展。在大众传播学研究中，人们越来越重视受众需要和反馈的作用，这就增进了学者们对大众传播过程的认识。在发展传播学研究中，学者们不断吸收发展理论和大众传播学研究中的新观点、新成果，特别是发展中国家的学者以西方的经验为蓝本的研究，出现一系列失败之后，他们开始根据各国不同的政治、文化、历史、社会背景的条件，重新探索大众传播的实践及其与社会结合的发展之路，使发展传播学的研究日益兴旺起来。

3.发展传播学代表人物及其观点

发展传播学的研究是在欧美一些国家的政府支持下开展的，最先提出发展传播学诸多理论的当然是西方学者。这些理论都是依据西方国家的国情提出来，不一定符合发展中国家的实际情况，但是这些研究还是为发展传播学理论的建立作出了重大的贡献，发展中国家的传播学学者正是借用了他们的许多观点，才发展起了自己的发展传播学理论。

发展传播学的几个代表性观点如下。

第一，勒纳的基本理论模式。丹尼尔·勒纳是美国社会学家。他的大众传播与国家发展的基本理论模式是发展传播学中较有影响的一种理论。1950年到1951年，勒纳等学者对伊朗、埃及、叙利亚、黎巴嫩、约旦等国家进行了长时间1600人次的访问，力求了解这些被调查者对大众传播、对国家政治与社会发展的态度。1958年，他们在此调查研究的基础上整理出了《传统社会的消失——中东现代化》一书，该书体现了勒纳的主要观点。

勒纳认为，国家发展要经历三个阶段，即传统社会—过渡型社会—现代社会。人类的传播方式与社会形态及其发展水平是相适应的，传播发展的趋势是从传统社会简单的人际传播，向现代社会的大众传播方式演变。传播方式的演变伴随着商品经济的发展，伴随着专制体制向民主体制、文盲文化向现代读写文化的转变。他的理论模式的核心是以城镇化、教育、大众传播的普及、公众参与这四个要素相互作用来解释现代化过程。他所说的参与包括政治参与、经济参与、传播参与和心理参与。

同时，勒纳还认为国家发展的社会动力的第一要素是现代化的“流动性人格”的注入。他认为易于变化、具有高度适应新环境能力，应是现代社会占主导地位的个人性格。这样的人能迅速承担起与自己习惯性的经历格格不入的新任务与新角色，有信心通过自己的努力实现个人理想，这种人才能成为现代社会中合格的生产者和消费者、大众传播的受众和民主政治的选民。第二要素是大众传播媒介。他认为西方社会的现代个性与其在历史上曾出现过的地理流动和社会流动有关，比如农民流入城市，沿海人口流向内地和边疆，开拓海外殖民地，等等，而发展中国家不具备类似的条件，因此大众传播媒介应当传播社会流动性和变革的观念与态度，帮助人们打破地理限制与视野的局限，从而加速现代化的进程，因而大众传播是“巨大的增效器”。

勒纳发展传播学研究的特点是从心理学角度来解释发展中国家的不发达现象，强调人的自身现代化及大众传播对人的心理现代化的作用，这种观点在传播学领域里产生了很大的影响。但是，他的理论过于简单化，仅仅从个人和个人的心态来分析这种社会现象，忽视了整个社会形态和结构以及其他因素对大众传播的制约作用，并且忽视了发展中国家不同的民族特点、文化传统和具体的社会条件。

第二，施拉姆的传播发展战略。我们知道，在传播学领域施拉姆融会了多种学科学者的传播研究成果，是传播学的集大成者。在传播与发展研究领域，他同样在许多学者研究的基础上提出了有关发展中国家利用大众传播事业促进社会发展的理论以及一些政策性建议。

施拉姆综合了各国的研究成果，于1964年出版了《大众传播媒介与国家发展——信息对发展中国家的作用》一书。在书中，他分析了传播事业对社会发展的作用，指出传播在国家发展中有守望、决策和教育的基本功能。同时在农业新技术推广、普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育方面，都可以发挥直接的效用。在谈及传播学研究对发展中国家的重要性时，施拉姆指出“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦”^[41]。他还分析了发展中国家在传播事业发展方面需要解决的一系列问题，如资金、计划、设备等，并提出了相应的政策性建议。他也探讨了全球信息流通不平等的现象，指出发达国家和发展中国家在信息传播方面的不均衡现象反过来阻碍了第三世界国家的经济发展。发展中国家内部，也存在城市之间、发达地区与不发达地区之间信息传播的不均衡现象，最需要现代化信息的地方往往就是传播的稀缺地带。因此，发展中国家如何消除这种国际和国内的信息不平等和不均衡现象，是它们面临的一个重大难题。

第三，罗杰斯的创新－推广模式。美国著名传播学家弗里特·罗杰斯长期研究如何通过大众传播运动促进普及教育、改良农业、计划生育等项目的实施，他于1962年出版了《创新发明的推广》一书，提出了曾一度成为发展传播研究主导范式的创新－推广模式。这种模式把新事物传播的过程归结为四个因素。

（1）新事物。这可以是新发明、新知识、新概念等。人们在决定是否采纳某一新事物时通常考虑是否能获得利益，与过去价值、经验是否容易协调，采用的复杂性程度如何，及实验性与可观察性如何等。

（2）传播推广的渠道。这包括大众传播与人际传播。大众传播改变认知较好，人际传播改变态度和行为更有效。同时，新事物传播者与接受者同质性越高传播的效果就越好；反之，则相反。但新事物不免要由知识水平较高者传给知识水平较低者，因而最好是“同中求异”，即社会经济地位相同，以对新事物认知高者传给认知低者为好。

（3）时间。一般新事物的传播要经历四个阶段。这是罗杰斯和梅克在20世纪70年代提出的，他们认为，对个人来说，新事物的传播从开始推广到采用要经历知晓—劝服—决策—证实阶段。知晓是个人获得某一创新信息的阶段；劝服是个人对创新感兴趣，寻找材料来分析，并形成赞成或是反对态度的阶段；决策是个人分析自己是否有条件，是否有助于实现自己的目标，从而决定采纳或是拒绝某种创新，作出选择的阶段；证实是个人谋求加强他正在进行的决策的阶段，如果面临有分歧的意见信息，他可能改变他以前的决策。而在一个组织中，新事物传播的五个阶段是：公布新事物—理由化—改造新事物或组织结构—普遍认同—正规化。

（4）人。依创新性程度又分为创新者、早采用者、早跟进者、晚跟进者、落后群五个类别。

除此之外，社会体系也是影响“创新－推广”的一个重要因素。这里的社会体系指新事物在某社会体系内的人与人之间运行。罗杰斯认为来自不同组织结构的人接受新事物的速度与判断新事物的参考构架会不同，社会规范对新事物传播有影响，意见领袖对新事物传播有影响，社会体系内对新事物接纳是自行决定、集体共识，还是临时附从权威规定的决定形态也影响传播。

第四，莱克什马纳·老的理论模式。莱克什马纳·老是印度学者，从1962年起，他就开始研究传播媒介的发展与经济、社会发展之间的关系。当时有许多学者认为经济增长指标与传播发展指标之间的关系程度很高，莱克什马纳·老就想研究两者之间究竟谁是原动力，到底是经济发展带动了传播的发展，还是传播设施的改进促进了社会经济的发展。

莱克什马纳·老用实地调查的方法，分析印度两个在大小、位置、环境等方面都相当的村庄，发现两个村的经济改善、现代化程度大不一样。他从两个村的信息沟通渠道入手研究人们思想状况，最终得出了结论。他认为，传播是使社会变迁过程顺利进行的因素，充分的信息有助于发展活动的良性循环，有助于农民改进农业生产方法，提高产量和生产率，而生产率的提高又引起了收入的增加，这样消费习惯也就随之改变了。所以，经济、社会发展和传播之间是相互促进的关系，两者是互为因果关系，没有谁先谁后。

莱克什马纳·老的研究比西方学者的发展传播学理论更为可贵的是，该研究是他结合了印度的国情，通过充分的调查研究之后得出来的，因而具有更强的针对性。

本章思考题

1.怎样看待传播的种种定义？怎样理解传播的学科定义？

2.传播学的几位奠基人各有哪些贡献？

3.传播研究的传统学派有哪些研究成果？

4.批判学派的研究特点是什么？

5.什么是发展传播学？有哪些流派与理论？

【注释】

[1]《辞海》，上海辞书出版社，1980年版缩印本，第214、711页。

[2]《辞海》，上海辞书出版社，1980年版缩印本，第214、711页。

[3] 沃纳丁·赛弗林等：《传播学的起源、研究与应用》，福建人民出版社，1985年版，第6、7页。

[4]斯文·温德尔、丹尼斯·麦奎尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年版，第5页。

[5] 沃纳丁·赛弗林等：《传播学的起源、研究与应用》，福建人民出版社，1985年版，第6、7页。

[6]周晓明：《人类交流与传播》，上海文艺出版社，1990年版，第5页。

[7]丹尼斯·麦奎尔等：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年版，第5页。

[8]沃纳丁·赛弗林等：《传播学的起源、研究与应用》，福建人民出版社，1985年版，第6、6页。

[9]沃纳丁·赛弗林等：《传播学的起源、研究与应用》，福建人民出版社，1985年版，第6、6页。

[10]《左传·襄公二十五年》。

[11]《孟子·公孙丑上》。

[12]《孙子·军事》。

[13]《三国志·蜀志·马谡传》。

[14]王安石：《商鞅》。

[15]《史记·张仪列传》。

[16]徐宝璜：《新闻学》，见《新闻文存》，中国新闻出版社，1987年版，第284页。

[17]埃德温·埃默里、迈尔克·埃默里：《美国新闻史》，新华出版社，1982年版，第123页。

[18]张咏华：《大众传播社会学》，上海外语教育出版社，1998年版，第18页。

[19]范东生：《大众传播研究的发展过程》，见《传播学》，人民日报出版社，1983年版，第104页。

[20]E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年版，第212～214页。

[21]E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年版，第335～337，262、265页。

[22]E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年版，第335～337，262、265页。

[23]E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年版，第325～326，378、382，4页。

[24]E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年版，第325～326，378、382，4页。

[25]E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年版，第325～326，378、382，4页。

[26]中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室编：《传播学》，人民日报出版社，1983年版，第122～125页。

[27]张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社，1998年版，第33页。

[28]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第268、268、268页。

[29]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第268、268、268页。

[30] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第268、268、268页。

[31]风笑天：《社会学研究方法》（第二版），中国人民大学出版社，2005年版，第10页。

[32]翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1993年版，第2页。

[33] 翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1993年版，第11，21页。

[34]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第273页。

[35] 翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1993年版，第11，21页。

[36]陆扬、王毅：《文化研究导论》，复旦大学出版社，2006年版，第115～116页。

[37]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第273～274页。

[38] 徐佳士：《资讯爆炸的落尘》，三民书局，1997年版，第86，85～90页。

[39]张咏华：《大众传播学》，上海外语教育出版社，1992年版，第159页。

[40] 徐佳士：《资讯爆炸的落尘》，三民书局，1997年版，第86，85～90页。

[41]张隆栋：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1993年版，第296页。