数据不是惟一

二、数据不是惟一

数据是这么重要，但又如此问题重重，作为决策者，就需要考虑更多的问题。正如海王公司总经理高锦民所说的：“制定一个精准的媒体投放策略的成本远远低于用于媒体投放的广告传播成本，但如果策略失误，导致的却不单只是浪费策略制定成本那么简单，而且还包括了成千上万，甚至上亿元的广告费用！”所以，无论是广告主还是广告公司，在媒介投放策略的制定上无不煞费苦心。

媒体投放策略的制定是一个复杂的过程，媒介环境也非常复杂，即使数据100％地正确，如果只有数据，也肯定不能完成策略的制定。投放效果数据分析软件可以就一个问题给出10个不同的投放方案，但到底选用哪一个，则需要综合多方面因素来考虑。综合考虑的能力往往就来自于长年累月实际经验的累积，“数据终究只是一种工具，重要的是对它的分析和利用而不能受到数据的束缚，”王小姐这样说。

从广告主的角度来看，媒介投放策略需要企业广告部或企划部、销售部或市场部等多部门、多环节的通力配合。高锦民认为，“企业自身的市场情况如何？需要什么样的广告支持？广告主本身其实比一般的代理公司更清楚。”海王的一般做法是：在分析大量数据报告（包括市场销售、媒体分析及目标市场的目标消费者型态等数据）的基础之上，先制定一个策略框架，再交由专业的媒体代理公司具体细化与执行。

广告公司会在与客户服务人员沟通的基础上，综合考虑创意、广告目的和竞争品牌的投放等因素，最后决定媒介计划。如果是一个创意非常出色、对图片质量要求比较高的形象广告，选择印刷质量好的报纸的可能性就会大一些；如果要做促销广告，选择当地发行量最大的晚报的效果会更好。两个实力相当的竞争对手在媒介投放上也会紧追不舍。像摩托罗拉和诺基亚、可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基，其广告的身影往往也会在同一个地方出现，你在马路东边有块路牌，我就可能会在马路西边出现。但是如果与竞争对手实力相差很大，可能就要避其锋芒了。

但是，值得警惕的一个事实是，在国内一些数据服务商的数据质量无法保证的前提下，一些广告公司以数据不可信为由，走向了另一个可怕的极端。黄升民教授认为，现在已经有一些4A公司感染了国内某些公司的恶习，与媒体合谋骗广告主的钱。如果这种状况继续下去，毁灭的将是整个市场。