“晋江现象”的启示

一、“晋江现象”的启示

随着体育、影视明星孔令辉、谢霆锋、蔡振华、伏明霞、郑伊健、吴奇隆、王励勤、陈小春、刘德华、李亚鹏分别代言的安踏、特步、喜德龙、美克、名乐、德尔惠、恩东、鸿星尔克、贵人鸟、康踏运动鞋一一亮相CCTV-5，“明星形象代言人+CCTV-5”便成了21世纪晋江运动鞋行走天下屡试不爽的营销模式。若算上晋江所属地区泉州所有在CCTV-5上亮相的鞋业品牌，CCTV-5可称得上“泉州鞋业频道”。

思考CCTV-5这一独特的晋江运动鞋广告景观，至少可以得到以下三点启示：

第一，媒体要开发的广告经营区域，其某个产业的积聚规模必须达到一定水平，并且不少企业已完成了初始资本积累。晋江是我国知名的侨乡之一，晋江鞋业在我国改革开放后依靠侨胞，凭借外销网络迅速得到发展，不少企业到了20世纪90年代已经初具规模，仅以订单加工形式销往海外的运动鞋，晋江便超过1亿双。不少企业很快完成了初始资本积累。现在，该区域内制鞋企业已有3000多家，年产量4亿双以上，一跃成为世界主要的运动鞋生产基地。

第二，该区域的企业有一定的品牌意识。晋江运动鞋闻名国内是近几年的事，2000年以前，国内运动鞋被耐克、阿迪达斯、李宁和双星四大品牌垄断，四大品牌市场占有率达60％以上，剩余份额则被不知名的上百家产品瓜分，这当中自然有不少晋江鞋业品牌。但从20世纪90年代以来，晋江鞋业无论从研发技术、款式设计还是产品质量上便已堪称国内一流，惟一欠缺的是品牌。随着1999年安踏登陆CCTV-5，安踏的成功模式被晋江运动鞋厂家不断拷贝，晋江鞋业一场声势浩大的“造牌”运动由此拉开序幕，品牌意识的觉醒逐渐改变了晋江鞋业的被动局面。

第三，该区域积聚的产品品类是大众消费品。适合大众媒体重点做广告开发的产品无疑是大众消费品。运动鞋是大众消费品，更换频次快，消费量大，消费者特征不甚明显，适合在电视、广播、都市报等大众媒体上投放广告。这是CCTV-5开发晋江运动鞋广告客户的必要条件。一些为生产大众消费品服务的工业产品或中间产品则比较适合在专业报刊投放广告，例如，国内与鞋有关的行业杂志无不在晋江做重点营销活动，因为晋江同时也集聚了与制鞋相关的配套产业。