进一步发展和摸索阶段

二、雄关漫道真如铁：进一步发展和摸索阶段

数字电视的发展之势已如箭在弦，势在必发。经过周密的前期准备，各个试点城市纷纷进入市场化运作，那么如何才能更好地推广业务和推销机顶盒呢？为此，课题组了解了中国目前33个试点地区中的重庆、深圳、广州和佛山等城市的情况，希望可以为后来者提供些许参考。

1.正视搭建平台与集成内容的关系

众所周知，数字电视以内容为王。但是，内容并非一朝一夕就可以生产出，观众海量的需求也不可能一步到位地解决。如果我们从另一个角度来看，就能发现数字电视的潜在用户实际早已存在，这也是我们现实能掌握的资源。目前，国家广电总局提出了“整体平移”的计划，就是先把用户抓住，给用户提供一个可以收看付费电视的平台。广电系统先拥有一个舞台，接下来再决定到底由谁来唱戏、唱什么曲子。如果没有这个平台，那么永远都不会有人来关注。因此，发展数字电视首要先搭建好平台，然后生旦净末丑在其中各施绝活，吸引观众。如果我们只是停留在商量做什么节目的阶段而迟迟不搭建平台，那么发展时机会悄悄流失。中国的数字电视之所以迟迟不能发展起来，恐怕是这个问题扰乱了很多人的思路。

虽然数字电视的内容不能一蹴而就，但服务的形象却可以从现在就做到最好，因为保持数字电视生命之树常青的秘诀是用户的满意。数字电视要从众多信息提供商中突出重围，就要在一开始便拿出十分出色的服务，否则一旦在用户心目中自毁形象，便永无出头之日，因为用户是决定数字电视发展成功与否的惟一投票人。其次，在一个全新的市场中，用户与市场同步发展。即使一开始有很多用户会对数字电视的内容不满，但是这是一个普遍的现象，因为任何一个产品都不可能满足市场中所有人的要求。这时提供商的竞争重点、消费者的关注重点自然会转移到服务方面，但用户不会比专业的营销人员更早提出超过目前状况的要求。因此，如果从一开始就能以完美的服务得到顾客的忠诚，那么，在以后的多种业务的推广过程中，给用户的心理暗示就是：这是一个不会让我失望的企业，我们可以放心地购买它的新产品和新服务。这种忠诚为企业带来的利润将是巨大的。因此，先搭建平台，获得用户，再进行内容的包装和集成，在这个过程中辅以完美的服务和全方位的媒体宣传，激活整个市场便指日可待。

2.进行市场营销，利用多种途径推销业务和机顶盒

如何给数字电视定位是推广数字电视业务的第一步。首先要利用形象宣传，给数字电视一个清晰的定位。所谓“定位”，通俗来说，就是告诉人们数字电视究竟是一个什么样的事物，它最独特的优点是什么？数字电视是一个全新的事物，对于广电系统内的人是，对于用户更是。因此，如何给数字电视一个准确的定位，关系到数字电视在用户心目中的地位，直接关系到以后各种业务的推广。

广州在数字电视业务的推广过程中就曾经在定位上吃过亏。2001年6月28日，广东省网特意选了这样一个吉祥的日子，以“寻找两万户数字家庭”为宣传口号，全面推广数字电视概念。当时老百姓并不知道什么是数字电视，而当时广州的说法只是：“我们是在寻找两万户数字家庭，希望有兴趣的用户到我们这里报名。”后来证明这次推广活动不太成功。虽然活动在短期内覆盖了市场，大家都知道了省网络公司在寻找两万户数字家庭，只是很多人认为有电脑就算数字化了。此次炒作真可谓轰轰烈烈，连那些阿婆阿姆都来报名，但实际效果却不免让人啼笑皆非。在他们向地市推广的时候，也曾遇见用户把数字电视和市面上所谓的数字电视机混淆的情形。不过这一次他们的做法有所改变：促销员现场讲解、现场演示，局长也亲自出马做解说员，言传身教，这与在媒体上空喊口号的效果当然大为不同，用户对数字电视的印象得以加深，对数字电视的优点也有了更为明确的认识。

深圳在这方面做得更成熟一些。他们在向用户推广的时候，设计了两个十分可爱的小精灵，称为“天威双骄”：即数字电视和宽带网。小精灵形象活泼可爱，便于记忆，缩小了用户与数字电视的距离，减少了陌生感，为深圳数字电视业务的推广立下了汗马功劳。

此外，还需要运用多种媒体的全方位宣传，学会造势，以期启动市场。具体而言可以通过以下方式进行：

●通过各种媒体，包括电视台、报纸、杂志、公共汽车亭上的户外广告、路标等，让数字电视的概念深入人心。对市场进行全方位的渗透，慢慢地使用户多用观念得到转变。

●利用各种场合，比如建立营业厅，在营业厅内由工作人员进行推销。利用节假日和周末到各个地区和公园等人群聚集的地方做业务宣传，并配以现场演示，进行现场销售。

●变直销以分销为主，发展众多分销商和分部，以便用户通过各种途径方便快捷地获得所需的服务。

●整合社会其他资源，进行捆绑销售。如广东省网与广州的CDMA手机进行捆绑，用户只要购买CDMA手机就可获赠省网机顶盒和半年的收视费。

●推出优惠卡活动，用户只要输入机顶盒密码，就可以在费用上得到承诺的优惠。

（1）提高客户服务能力

完美的服务是数字电视发展的最终动力。因为无论是内容提供商的服务还是技术服务商的服务，数字电视都不折不扣地属于一个服务产业，它能为用户提供的服务自然是它与其他信息提供商之间展开竞争的杀手锏。目前，各个试点城市都采取了各种方式来提高自己的服务水平，以吸引用户、激发用户收看数字电视的积极性。其中较有成效的做法是：

●建立24小时客户服务系统，随时解决用户提出的问题。对接线人员进行实时监督，保证服务质量。●快速派遣维修人员上门服务。

●采用电子派返单系统。提高对用户投诉的处理速度，争取一分钟内出表单，三小时内完成故障排除，经用户签名后，用电子派返单系统返回到SMS系统的端机，减少人为操纵。

●建立一整套规范的服务行程。行程以用户为中心，提供首问负责制式的一站式服务。

●建立互联网查询系统。用户在网站上可以查询到自己想要知道的收费情况、节目销售情况、以及各种方便的交费方式，还能在网上订购预约节目，并在用户预定的时间直接切换到用户预定的频道。

●提供方便、快捷，多渠道的付费方式。

（2）数字电视立体交叉式的交费方式

●用户在演示现场申请数字电视服务并直接交费。

●到最近的营业厅交费。

●给客户服务中心打电话申请交费账号。

●用户通过手机申请获得服务和交费。

●利用银行网点与银行联合。银行有遍布全国的完善的网络，用户到任何一个银行网点都可以方便办理。

●在家里直接通过互联网提交申请和交费。

机顶盒也可根据当地实际情况，分别采取免费提供、租赁、分期付款等方式为用户提供基本型机顶盒，以降低用户进入数字领域的门槛。