数字电视的起步阶段

一、战战兢兢，如履薄冰：数字电视的起步阶段

目前，全国有33个地区进行了有线数字电视试点工作，有的地区尚处于起步阶段，有的已经开展了很多业务。在数字电视的起步阶段，需要做大量细致周到的工作。所谓“好的开始是成功的一半”，只有第一步得到用户认同，获得市场通行证，接下来的推广才可能让人有所期待。

1.以政策支持为保障

数字电视起步阶段，要面对的首先是政策和体制的问题。因此，各地网络和电视台首先要解决的就是如何协调与各地政府之间的关系，以保证获得政策上的倾斜和支持。国家广电总局明确指出：发展数字电视的基本原则之一是政府推动、政策引导；市场运作、积极推进。其次，数字电视的发展可以给当地的经济带来巨大的影响。所谓“窥一斑而知全豹”，从媒介的发展情况，我们可以看出一个城市的面貌——它是否充满生机活力？人民生活水平是否有所提高？甚至一个城市的整体水平，包括文化都可以如实地反映出来。因此，为发展数字电视去努力获得当地政府的支持不仅有可能，也是非常必要的。原因有三个：

●政府控制着当地各种具体政策的制定。数字电视属于一个新兴的产业，它的发展可以拉动内需，刺激消费，创造新的经济增长点，属于国家信息化的重要部分，自然不能离开政府的支持。

●在人们眼里，各级省、市政府代表国家的声音。如果政府官员积极支持，人们对数字电视的抵触情绪会大大减少，这在数字电视推广的初期是十分重要的。

●数字电视的起始阶段需要投入大量资金，必须得到政府某些政策的支持，以节省一些不必要的投入，弥补资金不足的缺陷。

以重庆的做法为例，广电部门把市领导请到网络前端，给他们讲解本市数字电视的发展状况，一起讨论整个网络的现状和发展，以及目前存在的一些急需解决的问题。因为了解了具体情况，书记和市长、人大主任和政协主席都非常认可数字电视，所以更加支持。

其次，对不同的领导做不同侧重点的介绍，从数字电视和模拟电视的区别、给安全播出方面带来的好处以及数字电视可带来产业化、给老百姓带来多方面的多方位的服务、多元化的个性化的信息等等不同角度加以说明。一旦政府官员明白数字电视的发展与他们关心或担心的问题相关，发展数字电视又何乐而不为呢？

最后，数字电视研究小组可以定期向市领导汇报数字电视的发展情况，以便领导及时了解情况，掌握动向，制定合理的可操作的管理办法，对数字电视发展中出现的各种困难予以预防或加以解决。

2.以地市广电的支持为依托

数字电视想得到长足的发展，就必须得到地市广电部门的支持。目前全国有3.2亿多户家庭，有线电视用户近1亿，主要分布在城镇地区。数字电视规模化是有线电视数字化的基础，是形成新的消费市场的前提。数字电视不是空中楼阁，它必须与市场紧密结合才有活力，只有得到用户的认可才有存在的意义，而中国近90％的数字电视用户掌握在地市广电系统手中，可以毫不夸张地说，谁得到了这90％的用户的欢心，谁就在未来的竞争中掌握了绝对的主动权。因此，目前各地的试点城市都纷纷与下面的市县签订紧密联系的协议，大家资源共享，同舟共济，共同发展，而不是散沙一盘，各自为政。这为数字电视下一步的整体平移奠定了坚实的基础。

地市网络公司掌握了中国数字电视用户的主要部分，并且他们在收费方面已经具有一定的业务经验。在开展付费电视之前的有线电视维护费，可以说是付费电视的先声。地市网络通过一手操办有线电视，在这方面积累了丰富的经验和教训，经过十几年的运作，拥有了一支具有丰富实战经验的队伍。数字电视是一个全新的事物，克服人们意识的惯性的难度比当初有线电视收费还要困难许多。因此，在数字电视积极运作起来以后，站在“巨人”的肩膀上——充分利用地市级网络的资源——非常必要，这样才能让数字电视的发展少走弯路。

最后，在建立用户服务系统以后，地市级的重要性就进一步凸显出来：只有他们的网络能够到达每一个用户，也只有他们的服务队伍和用户直接接触，清楚每一个用户的具体情况。数字电视是端对端的服务，惟有十分清楚用户的需求，所提供的内容和服务才能有的放矢，箭无虚发。当然，在联合运作的过程中会涉及多方面的问题：首先是关于利益的分配，其次在实际操作层面上，常常发生很多表面上是技术问题而实际上是因为体制问题所造成的麻烦。要推动地市级积极性的发挥，需要有一整套规范的市场运作体系。

3.以周到谨慎的前期准备为基础

对中国老百姓来说，数字电视是一个十分新鲜的事物。惟其新鲜，所以就更应该谨慎，大家都会特别留意其动向；惟其新鲜，应该准备得更周到，因为通常人们对新事物的期望值很高。

数字电视需要开启的是一个全新的市场，因此要求在进行市场推广前进行细致的用户调查，包括用户目前的生活状态，他们对数字电视的要求，以准确了解市场的潜力，以便网络公司与各种提供商（技术、内容等）洽谈，获得资金和设备上的支持，由此获得的数据库也可以为今后的工作起辅助作用。

在数字电视的推广过程中，所有的推广活动都必须面对这样一道难题：用户无法在短时间内接受从免费电视到收费频道之间的心理落差，因此需要小心谨慎的市场引导。在国外，数字电视的整体平移是建立在收费的模拟电视持续了很多年的基础上，因此，他们的数字电视运营商需要解决的只是技术上的转变和纯粹的数字机顶盒的推销。但是，在中国推广数字电视，就必须面对人们疑惑的眼睛：“难道电视不是属于公共服务事业吗？”要解释这个疑问，既需要人们观念上的转变，更需要广电媒体对付费电视概念的大力宣传，在社会上形成付费看电视的气氛。政府在这方面的措施是在未来的一段时间内保持模拟电视和数字电视并存，并保证公共频道的数量。目前，各个试点城市都在服务上大下功夫，以弥补人们心理的巨大落差。