全球化的机制

第一节　全球化的机制

媒体组织的全球化主要表现在两个方面，一是媒体组织的生产经营活动范围逐步扩大的过程；二是伴随着这种过程媒体自身组织结构、生产经营环节的全球化的扩展和演变。

全球化社会学的创始人贝克认为：“全球化描述的是相应的一个发展进程，这种发展的结果是民族国家与民族国家主权被跨国活动主体，被它们的权力机会、方针取向、认同与网络挖掉了基础。”“全球化指的是在经济、信息、生态、技术跨国文化冲突与市民社会的各种不同范畴内可以感觉到的、人们的日常行动，日益失去了国界的限制。”罗德里克认为，全球化是指“各种商品、服务和资本市场的国际一体化”。而德国学者舒尔泽和乌尔斯普隆则将各种不同的全球化说法简化为一个共同的衡量指标：如果说完全一体化的全球市场的特点是商品、服务和资本、劳动力、技术等生产要素的国际性流动完全没有障碍，那么我们就可以将全球化定义为“国际套利成本的减少”。可见，“全球化”是一个多元概念，具有多个层次，而且到目前为止学界还没有一个公认的概念。

我们可以认为全球化是以现代化为手段的一场利益追逐战，是“资本主义生产方式在全世界的扩展”，也可以认为全球化是“一种不可逆转的进化过程”，又或者是“全球市场一体化”的进程。但是，如果我们暂时不去探究全球化的发动者、原因、过程、结果等因素，而专注于全球化本身，我们就会发现，全球化确确实实是现状，是一个正在发生的过程。那么，让我们现在就来接受这个现状——企业需要面对经过全球化洗礼的市场。因此我们认为，媒体全球化是指一种对媒体经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒体生产、销售和传播的全球化，以及媒体管理、法规和影响的全球化。

从世界政治经济的角度来考察，全球化是汹涌的大潮，奔腾着呐喊着扑向世界各地。从个人生活体验的角度来看，全球化又是绵绵细雨，滋润万物于无声无形。在人们没有注意的时候，全球化已经进入我们的生活，它带来的商品和服务自然而然地成为了我们日常生活的一部分。在这一节里我们不去考究全球化或媒体全球化如何来到人们的生活里，而是来讨论媒体全球化究竟是怎样对我们的生活产生影响的。

一、媒体全球化抹去文化的疆界

媒体为人们搭建的世界与现实中的世界完全不一样，影响了人们对信息的需求方向，影响了人们的价值判断和对世界的认识。当外来强势媒体进入一个原本平衡的区域性媒体环境，不仅会对区域性媒体有极大的影响，还势必引起区域内文化观念变迁的加速。

（一）媒体影响了信息需求的方向

媒体每天向人们传播大量的信息，内容包括政治、经济、民生、娱乐、文化、教育、科技等社会生活的各个方面，深度挖掘方面也涵盖从现象的罗列到原因的分析，到事物本质的探寻等的渐变过渡。媒体所传递的这些信息大部分都超出了人们日常的亲历体验，处于信息不对称状态下的人们也对此无从验证。但是由于媒体总体上掌握着“全部”的信息来源，拥有着由巨大的影响力带来的权威感，媒体对世界的“描述”成为了人们日常生活空间之外的更广阔天地的“标准”图谱，是人们认识未能触及的世界的“参照系”。人们对世界的认知和判断来自于以往的经验、所接受的教育和媒体传播所展示的世界，而媒体更多是从社会现时的变化和发展上来塑造世界的，是对经验和教育的补充和发展。

然而媒体所传播的信息是经过选择的。复杂多样的世界无时无刻不处于变化当中，因此所产生的信息是不能穷尽的。相比之下媒体的传播能力有限，面对海量的信息，媒体只能有选择地传播。在任何国家当中媒体都从属于某一个势力集团，有它的政治和经济背景，这样的组织背景要求媒体须维护所在集团的利益，因此媒体的传播又是有方向、有目的的。可见，媒体展示的世界是经过加工的，与人们实际生活的世界并不一样，是由媒体“虚构”的世界。

现代文明的一个特征就是社会各环节的人和事都以很快的节奏在发展变化。人们仅了解周遭的环境是远远不够的，为了争取更大的生存空间和更多的安全保障，需要去主动掌握外界信息、了解生存环境。在一定传媒环境中生活的人们根据各自的认知和判断来确定在目前的状态下哪些方面的信息对自己来说是重要的，然后通过媒体主动获取以上信息。人们对于现状的了解和判断更多是来自于媒体对世界的描述，而媒体站在自己的立场上重新构建了“世界”。因此，在确定自己的信息需求时，人们是带着媒体的“有色眼镜”进行选择的，每个人对信息的需求都建立在媒体“虚构”的基础之上，对人们的认知和价值判断产生影响。

（二）受众对媒体的需求可超越现实需求

媒体生产的是以内容性消费为基本特征的文化产品，文化产品应对本体需求的方式与物化产品有根本的区别。无论是物化产品还是文化产品，它给人们带来的价值可以分为三个层面：功能性、情感性和社会性。物化产品的三重价值必须以一件不可复制的具体物品的存在为实现基础，如摆设用的花瓶，只有一个实实在在的花瓶放在具体环境中，才能实现花瓶的装饰作用、审美体验、财富和品位象征等。文化产品虽然须借助一定的介质来传递内容，但是其价值的实现是通过内容而不是介质来完成，而且内容是可以脱离开介质作多次复制的。如以纸质书的形式出现的一篇小说，小说的核心价值是它的内容，书的物理存在只是展示小说内容的介质，同样的内容可以在无数的纸质书中出现，也可以以电子书等多种媒体形式出现。从这样的角度看来，文化产品已经脱离了物质条件的限制，人们在追求文化产品时所受的唯一物质限制就是具备获得传递媒体的条件。所以对于媒体而言，人们只要有一定的购买能力，在所有能接触到的媒体当中，他们的选择可以超越自己的现实条件和物质需求，去追求一些新鲜的、与自己的生活没有太多联系的，或者是对自己物质现状的改变毫无作用的媒体内容。

（三）媒体的影响缓慢地发生

媒体产品作为文化产品，缓慢地对人们的认知和判断产生作用，这一点在人们对英语学习的态度改变上可以显示出来：在我国改革开放初期，英语作为一种有潜力的学习工具在学历教育中受到相当的重视，但此时的英语也仅作为工具来被学习和使用；之后，在学历教育中的英语等级考试体制和出国热的催生之下，英语培训如雨后春笋般出现在全国各地，英语学习持续升温；随着时间的推移和英语教育的普遍，掌握英语和使用英语的高学历人群、出国人群、留学归来人群等，他们已经成为或正在成为社会的核心群体，对于这部分人群而言，英语是不可或缺的技能之一；核心群体对于英语的态度影响了占社会绝大部分的其他人群，人们把英语当做最重要的基本技能之一，而不再考虑是否真正需要这种语言工具，迅速把自己或家人投入到“全民学英语”的热潮当中；现在，英语学习不仅成为学生在学历教育中须承受的最沉重的负担，还成为大部分社会成员自愿接受的终生教育的“灾难”，社会成员对英语的价值认同发生了巨大的改变。在这个过程中，核心群体对其他社会成员的影响是逐步产生的，而且可以说相当部分是在媒体的引导之下产生的。因为核心群体与其他社会成员之间并无足够的直接接触机会，而媒体对核心群体所持观念进行了大量的介绍，使之成为一种较为普遍的观念，才能被其他社会成员广泛接触和认同。这一整个过程是缓慢而渐近的渗透式过程，观念的改变在不知不觉中发生，在一段较短的时间内人们是感受不到这样的变化的。

（四）全球化对区域文化重构的可能

传媒全球化意味着跨国媒体出现在一个相对平衡的区域化传媒环境内，与区域内的原生媒体进行受众的争夺。跨国媒体给这个区域带来的不仅是新的样式、新的视角、新的内容，还体现了该跨国媒体组织背景利益所在的视角和内容，更是一些由传播发达地区向传播不发达地区倾销的“全球统一”的视角和内容。

跨国媒体较之区域媒体，一般都在经验、质量、实力、威望等多方面有很大优势，因此对受众有更大的吸引力和影响力。另一方面，尽管跨国媒体传播的内容跟区域内人们的生活有较大的距离，譬如说生活方式、伦理、价值取向等的不一样，但并不妨碍人们选择消费这些媒体。再加上区域性媒体在跨国媒体强势的影响下造成独立的立场和观念的缺失，更为跨国媒体的观点市场提供直接、快捷地接触普通受众的土壤，跨国媒体完全有能力重塑部分受众的信息需求方向，影响人们的社会认知和价值判断。就是这样，在不知不觉中跨国媒体带来的新鲜文化逐渐被人们所接受，原生文化注入全球化的色彩。无论这种结合是文化的交融还是文化的入侵，我们可以肯定的是，全球化对本土文化的自然传承有很大的影响，全球化正在抹去文化的疆界。

跨国媒体对区域文化的影响也是一个渗透的过程，在短期内不会突然显现，因而也容易被忽略。

文化的疆界是非地缘的疆界，是认识层面的疆界（符号层面），是理解层面上的疆界（文化层面）。人们之前的背景、经验的不同，会对同一事物带来不同的反应。文化的疆界成为了传播上唯一的障碍。

媒体作为文化产业的子系统，在全球化的趋势当中，管理者必须有全球化的战略意识，因为全球化正在抹去文化的疆界。我国的媒体是被迫地对抗与竞争，还是在全球化竞争中有所进展？这是全球化研究的方向。

二、全球化强化了强势媒体的优势

在文化疆界逐渐消逝的环境当中，处于优势地位的媒体有更好的发挥。首要原因在于“原创性”是媒体产品的核心价值。

信息技术的发展带来媒体传播能力的巨大发展，从覆盖能力、内容提供能力等方面都有很大的提高。这意味着强势媒体有更多的机会进入其他的媒体竞争圈，强势媒体所带来的优势产品也就渗透进来。媒体经营的基础是内容性产品，媒体产品以原创性的核心价值为竞争力，越领先的媒体越具有创新的经验和能力，可以更高效地开发产品以保持领先优势，并带动或影响着其他媒体创新的节奏。在长期的传受过程中，受众的需求也不断受到创新内容的激发，对媒体的期待也随之提高。

我们的媒体迫于受众和技术的双重压力，只能跟随领先产品。

我们的媒体无论自觉不自觉，都要选择对受众有吸引力的产品，这些东西表面上看起来无关，例如各电视台，从安徽台开始，不约而同选择了两个方向：影视剧和娱乐节目（交易量最大、最受观众欢迎、影响广告）。而这两类产品恰是需要更多的资金、更集中的人才来创造。在全世界节目市场上，美国占了75%以上的市场。

在这样的机制下，现时的信息产品的需求机制特征带来的不可避免的文化贸易的结果——全球化，不是交互式的全球化——技术上公平的平台，从文化产品本身生产的机制而言，所导致的是领先优势的产品对相对落后的产品的挤压和侵占。

传媒经济的本质是“影响力经济”。所以，媒体在所承担的责任上对全球化的认知在目前延续经济领域改革开放“引进先进技术设备”所取得的巨大收益的影响下，必须有更清醒的自觉性。

三、媒体技术提供了开放的竞争平台

技术是中性的武器，差别在于看谁用得好，以及用于什么样的目的。同时，技术的广泛应用又创造了一个开放的平等空间。

对于媒体经营者而言，技术在信息内容的采集、加工、传播、覆盖及其速度和质量上都具有极其重要的地位。同时在我们这个计算机、互联网络、数字技术高度发达的时代，媒体生产与消费又呈现出新的特征——开放、交互、复合等。传统的媒体都将不得不进入一个无法主动划定清晰边界、扎紧樊篱的空间。

与现时国内经过十多年上星运动形成的媒体经营格局的过程相似，卫星传播和覆盖从最初对相对困难省份的扶持，到演变成争夺覆盖领地的市场混战，原本相安无事的各省级电视媒体，在卫星传播的平台上发生了竞争实力的变化。一些原本不具备优势的省级媒体跻身于新贵的行列。

用一句我们非常熟悉的话语“如果我们不占领，就会被‘敌人’占领”来形容，在电视领域的上星运动恰似一场媒体全球化在局部地区、局部层面的实战演习。

所有管理者都必须把握好技术及技术应用所带来的变化和机遇——先进和杀伤力没有方向性，经营与管理必须有明确的方向和策略。

四、全球化缩小了媒体在技术和产业模式上的差异

由于信息技术的发展和传媒行业的特点，媒体领域在新技术和新产业上的差异较小，全球化使得各国、各地区在技术、产业的发展模式等多方面几乎可以同步。这使我国在此领域上与国外相比，表现优于传统领域，不至于有很大的差距和落后，仅存在市场开发程度、管理经验上的差距。

在这样的背景下韩国应对全球化的媒体实践可作借鉴。

韩国成功建立文化产品输出机制，向亚洲输出游戏、电视剧、电影等，对亚洲的文化市场造成较大的冲击。尤其是韩国的电视剧输出，从国家提供政策保障到市场对产业链开发等，都对我国的相关产业有很大的启发。

据韩国文化观光部公布的《2004年韩国文化产业白皮书》显示，2003年，韩国出版、漫画、音乐、游戏、电影、动画片、广播电视、广告、互联网及移动文化信息等10个领域的文化产业的市场销售额为44万亿韩元（按当年汇率，折合370亿美元），占当年韩国GDP的6%（世界平均为4%，我国为3%）。

韩国文化产品出口为韩国赚取了大笔外汇。2003年，韩国文化产品出口总额为6.3亿美元，只占文化产业销售额的1.7%。但增长极快，据韩国贸易协会在一份关于“韩流”的经济影响的报告中称，2004年，仅对中国大陆、日本、泰国、中国香港和台湾地区的与“韩流”相关的商品出口，就达9.18亿美元，占韩国对上述5个经济体出口总额的7.2%。

“韩流”文化出口主打产品为游戏、电视剧、电影。其中，2003年的电视剧为3308万美元，2004年为7150万美元，增长116%；2003年电影出口164部，金额为3098万美元，2004年为194部，金额为5828万美元，增长88%。

按照韩国文化观光部的划分，“韩流”文化盛行的国家和地区是：中国大陆、中国台湾、中国香港、日本、新加坡、越南，显然主要是在汉字文化圈内。据韩国报纸报道，2003年，韩国广播电视节目出口额达4213万美元，73%出口到亚洲国家和地区，其中中国台湾地区为24.5%、日本为19%、中国大陆为18.6%；2004年，韩国电影出口额为5828万美元，出口到亚洲的有4532万美元，而其中日本就占了4040万美元。

然而不可忽视的是“韩流”产品出口带来的间接效应或者说波及效益，这些连带效益有些可以用销售额量化，更多的是无法用销售额来估价的。2004年，由韩国文化产品的出口对韩国其他制造业、服务业的产值、附加值、创造就业岗位的间接效果达4.5万亿韩元（约合41亿美元）。“韩流”带动旅游热：亚洲金融危机后韩国旅游业连年收入下降，2004年止跌回升，受到韩国影视剧的影响来韩旅游的中国大陆、台湾及日本的游客约71万人次，带来了7.8亿美元的外汇收入。美国的《纽约时报》还将韩国著名影星裴勇俊称为“创汇23亿美元的男人”。“韩流”助韩国化妆品销售：随着《冬季恋歌》上映，喜爱女主角崔智友的女性观众，也爱屋及乌，喜欢使用她用过的韩国化妆品。2005年上半年，韩国化妆品对亚洲出口规模达到9394万美元，同比增加了近50%。“韩流”带动整容业：近几年，借助韩国影视剧的影响，韩国整形外科声誉鹊起，在上海等地，女性顾客拿着韩国女明星金喜善、宋慧乔、李英爱的剧照，将她们作为整形模仿对象。此外，“韩流”还带动了韩国服装和饮食业的出口，带动了韩国家电、汽车、手机、电脑等IT产品的热销。

上述只是韩国文化产品直接或间接产生的经济效益，“韩流”产品的波及效益中还隐含着一种更无形的政治、文化效益，而这是不容易感觉到的。

韩国的文化输出带来的首先是民族形象的改善和文化魅力的提高。以上所提及的韩国影视剧为韩国带来旅游、化妆品等多行业的巨大效益就是来自于东南亚国家民众对韩国文化的接受和认同。

“韩流”文化输出的另一重大效益，是在全球特别是在亚洲的“韩流”文化盛行的国家和地区，兴起了学习韩语热。韩国语使用仅名列世界全部语种的第11—12位，在文化市场上无疑是边缘性语种。但是在韩国影视、游戏产品的引领下，全球学韩国语的人数增长较快。自1997年开始有“韩语托福”（外国人韩国语能力考试）以来，每年参试人数稳步上升。1997年是2274人，1998年为2663人，到2004年，已经增长为15279人。参加考试国家也由1997年的4个增加到2004年的16个。

韩国政府甚至认为，不应该把“韩流”现象看作是单纯的文化传播，而要使之成为亚洲的代表性文化，大有通过“韩流”文化来与中国争夺儒家文化正统地位的味道。韩国坚持认为自己是拥有5000年历史的文明古国，有着优秀文化传统和丰富文化遗产，是亚洲的东洋文明的代表，因此完全有理由成为文化强国。有位香港学者评论2005年热播的韩国电视剧《大长今》，说该剧是韩国崛起于东亚的一部政治宣言书，是韩国傲然走向世界的一张文化身份证，它的目的是要与中国争夺儒家文化主体精神的解释权。

然而在三四十年前，韩国在世人看来，还是个比较封闭的以农耕文化为主的岛国，甚至被称为“隐士国家”。20世纪六七十年代韩国完成了工业化，靠制造业实现了“汉江奇迹”；八九十年代靠技术创新，通过发展IT业使韩国成为科技强国。韩国在遭遇亚洲金融风暴袭击后，重新认识文化产业，并将其作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，积极进行培育。

1998年正式提出“文化立国”方针：在韩国文化产业发展战略中明确指出，发展文化产业必须开拓国际市场，把以中国、日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶，大力开发，促进出口，利用国内市场收回制作成本，通过海外市场赢利。为此，1998年，韩国专门出台了对日本文化开放的政策，吸收日本文化被正式提上日程。2004年1月，韩国政府又解除了日本制作的电视剧在CATV以及卫星电视上的播出禁令。在此之前，日本文化一直在韩国外来文化中占据主流，日本偶像剧通过民间渠道对韩国民众的影响也非常广泛，韩国一直对日本文化抱有高度戒心。随着韩国本土文化产业的兴起，原本你强我弱的格局得到相应转变，为韩国文化产品寻求出口机会成为政府部门首当其冲的大事。这两项政策出台的背景无不与此相关，前者是为韩国电视节目的出口找寻对等的国际市场机会，后者是为电视剧大规模进入“韩流”最“韩”的日本创造条件。

为帮助韩剧开拓国际市场，韩国政府2001年成立了文化产业振兴院，每年该院可得到政府资助5000万美元，目前该院已经在中、日、美、英等国设立了办事处，建成横跨亚、欧和北美主要市场的联络体系。韩国政府还特别成立影音分轨公司，对韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助；另外，韩国对电视剧出口免税，出口电视剧的利润由电视台和制作公司五五分成，同时还设立出口奖励制度，构筑海外营销网。这些开拓国际市场的措施极为有力，并取得了显著成效。韩剧的流行还得益于电视台、制作公司、制片人全方位市场营销手段的推波助澜。韩国政府一方面营造促进本土文化产品出口的宏观体制环境，同时还在相关法律中规定，影视制作公司不能获得15%以上的利润，目的在于鼓励影视制作公司开发下游产品，公司把靠产品本身（电视剧）赚来的钱用于广告、市场推广、时尚产品、影视衍生产品等综合开发。另外，按照规定，韩国公司不只是制作影视，还承担演艺人才培养、包装、广告、演唱会、影视衍生品的开发等业务，这样韩剧的知识产权就集中在制片人手里，制片人有权力把除剧作本身以外的各种衍生产品推向国际市场。因此，在某种意义上，韩剧并不仅仅是韩剧，韩剧在对外传播的过程中，不仅仅停留在电视剧出口的“一次性收益”上。通过媒体文本的潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以电视剧为龙头带动旅游、文化产业的一系列“商业链条”。

电视剧作为文化意识形态的文本载体，是整个文化产业的重要组成部分，它的成功对外传播必将会带动整个文化产业的全球化发展。韩剧在中国的成功就给我们提供了一个典型的例子，也给我们留下深刻的启示。