传播学的起源

第一节　传播学的起源

如果追溯传播效果研究的理论渊源，就必须从传播学本身的历史发展入手。像许多学科一样，传播学的理论也可以探究到自身还远没有产生的时代。由于美国和欧洲的文化联系，所以很多学者也都把传播学的起源追踪到古希腊时期的柏拉图和亚里斯多德。一个原由可能也像中国人动则孔孟一样，国外传播史家也不例外：借古壮威，以便师出有名。另外一个原由可能是从前人的著作中可以找到研究的灵感。比如议程设置理论的创始人麦库姆斯就承认，他的理论从柏拉图的“洞中人”理论获得了灵感。但是，这毕竟是少数。所以，为了寻找传播效果研究的根源就没有必要横跨几千年。更没有必要在中国典籍当中寻找传播学的蛛丝马迹。其实在各个民族早期的哲人思想当中，天文、地理、人和，都能得到观照，鲜有漏网，所以，后人的思想往往能在里面找到渊源。这是理论发展的混沌未开时期，自然是什么都可能涉及。

在传播学界公认的四位创始人的经历中，我们也许能发现促进传播学诞生的根源。哈罗德·拉斯维尔，欧洲犹太移民，政治学家，心理学家。确立自己在传播学中学术地位的是他1927年的博士论文《世界大战时期的宣传技巧》。主要分析第一次世界大战中各个参战国的宣传技巧。他认为，一次世界大战期间，轴心国的宣传技巧是笨拙而抽象的，而协约国的宣传则要成功得多。这是最终协约国胜利的一个原因。

勒温，欧洲犹太移民，心理学家，确立其传播学学术地位的是1947年发表的论文《群体生活的渠道》。在这篇论文中，他提出了广为人知的“守门人”理论。勒温最有名的实验就是探索如何才能教会美国人吃动物的内脏。在第二次世界大战期间，美国的食品供应也出现了一定的匮乏，可供选择的办法无非两种：勒紧裤腰带或者吃代用食品。前者似乎不是一个好主意，于是政府动员美国家庭吃动物的内脏。众所周知，这超出了美国人可接受的食谱。这种富有想像力和实用价值的点子怎么样才能被公众接受呢？勒温带领自己的学生开始研究怎样才能鼓动美国的家庭妇女接受这种食物，只要她们能够接受，就能把内脏带到美国人的餐桌上。勒温先生并没有让自己失望，他在这个实验当中发现了传播学的很多重要观念。

霍夫兰，土生土长的美国学者。在二次世界大战以前，学术兴趣放在实验心理学方面，并获得这方面的博士学位。他的重要的研究内容就是探索小白鼠能否学会钻迷宫，或者它们如何才能学会钻迷宫。但是，战争让他撇下小白鼠，转向对士兵的研究。当时，好莱坞一流的电影制作人员创作了旨在鼓动士兵的片子：《我们为何而战》。片中，法西斯是一群滑稽、无聊、凶恶而残忍的野心家。霍夫兰和他的伙伴的工作就是，研究这部电影能否让士兵领悟到美国参战的必要性。虽然，在此之前，霍夫兰的主要行当是研究小白鼠，但是，他对士兵的研究同样出色。此项研究确立了他在传播学领域四大奠基人之一的地位。《我们为何而战》也获得多项奥斯卡大奖。

拉扎斯菲尔德，数学家，方法论专家。奥地利犹太人，1932年因躲避战争而入美国国籍。在某种程度上，他对方法论的兴趣要超过他对传播学的兴趣。在1940年和1944年，他两次把调查统计方法运用到总统大选当中，试图弄明白媒介能否影响总统大选。他惊讶地发现，真正因为媒体宣传而改变自己投票行为的人，只占总选民的5％左右。这远远低于人们对媒介效果自信的猜测。正是在他这项研究的基础上，大众媒介效果研究从一个极端跳向另外一个极端。也就是说，从魔弹论转向有限效果理论。虽然，后来的理论发展证明，认为大众媒介没有效果并不比说它有子弹一般的强大效果更正确，但是，他所使用的研究方法至今还在被传播学者们所使用，学者们也都承认：“多次调查方法是由拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）发明的”。^[1]

在他们的经历中，我们不难发现，这四位学者之所以能在彼时彼地创立传播学，很大程度上是因为战争。有两个人直接因为战争而逃到美国，另外两个的研究重点也都与战争有关。所以，有人开玩笑说，对传播学创立贡献最大的是希特勒。战争在给人类带来无穷痛苦的时候，也产生了一定的副产品。人类最新的科技和知识往往最先在战争中应用，把人类最聪明的头脑用于思考如何高效地杀死同类。所以，战争是以人类为小白鼠的科学大实验。很多科学技术都在战争中找到了发言机会，传播学也不例外。传播学产生的社会背景不仅限于第二次世界大战，第一次世界大战已经提出了研究大众传播的必要性。

世界上第一个商业广播电台KDKA获得执照前六年，第一次世界大战爆发，历时四年。所以，在一战以前，广播还没有成为商业化的大众媒介。甚至在一战中，一些部队还没有配备无线电通讯器材，传令兵这个职业还在信息传播中起重要作用。总之，大众媒介还仅限于期刊、书籍和报纸。在战争中，双方都使用印刷媒介来鼓舞自己的士气，打击敌人的气焰。特别是类似报纸的传单，起到了重要的作用。轴心国和协约国都印刷传单，庄严宣告自己才是正义之师。这些传单都挂在气球上，顺风的时候，放上天空，飘向敌人的阵地。敌方战士也是人，具有“了解自己周围信息，以获得安全感”的动物本能，正是利用了他们的好奇心，发行这些传单。这可能是免费大众报刊的起源。这些传单的内容和新闻相差甚远，往往是谎话连篇。对于同一次战斗，轴心国和协约国都宣布，敌人伤亡无数，自己损失甚少，在结论里，都语重心长地劝告对方战士：投降才是惟一出路。

由于两派宣传策略不同，所以，宣传的效果差别可能也很大。以英国和德国为例，英国人喜欢自作中立，善于给敌方战士提供一些“趣味性”比较强的内容：在报道对方损失的同时，也会适当公布自己的伤亡情况。当然他们一定会在这些表面客观的数字背后做些手脚；他们会收集一些敌方战士的个人情况，在宣传品里面说“某某某，你妈妈在挨饿，她很想你”或“某某某，你的心爱的姑娘等着你，你所需要做的仅仅是逃回去”。而德国的宣传则要笨拙得多。他们充分发挥了德意志民族发达的逻辑性，在宣传品里面充满了抽象的说教。这些宣传品给哲学家来读倒很合适，但是，当它的受众是普通士兵时，未免有点“春风过驴耳”。自然，在宣传战中，失败的是轴心国。如果回顾在二战当中敌对双方对大众传播的重视，就可见军事对于传播学的迫切需要。当时，有一个有关这些宣传品效果的趣事。德国发现地方的传单对己方士气有很大震动，于是就花钱从士兵手中买走这些宣传品，以防传阅。但是，事与愿违，士兵中都把业余时间用在收集这些传单上了，以便赚点外快。当然，在卖给长官以前，他们都仔细地阅读了这些传单。

哈贝马斯认为：“工业研究是同国家委托的研究任务联系在一起的，而国家委托的任务首先促进了军事领域的科技的进步，科学情报资料从军事领域流回到民用商品生产部门。”^[2]如果传播学也符合一般科学的社会化历程的话，它同样也经历了从服务军事转到介入民用商业的转变。所以，传播学的起源并不能忽视它在商业中的应用。在资本社会中，符合商业原则的事物才有大规模增值的可能，传播学也不应例外。

广告，符号消费社会的一种代表符号，在广播诞生以前就比较普及。早在“19世纪40年代，在纽约和其他东部城市出现了第一批广告代理商。”^[3]可见，广告在传媒中的悠久历史。作为被多数受众所厌烦的内容，广告偏偏被研究者认为，已经成为一种“文化”。不过作为这个观点的支持者或者批评者，往往都疏于注明文化的定义究竟如何。“在一般的词义中，文化指的是有理智地去丰富判断力和品味。”^[4]“根据泰勒的古典定义，文化是‘知识、信仰、艺术、道德、风俗和人作为社会成员所获得的所有其它方面的能力或习惯’”^[5]。如果广告被称作是第一种定义所指的文化，那么，其中有不言而喻的赞扬成分；如果是第二种定义，它只是被当作一种能力或者习惯，意指比较中性。但是，无论是哪种说法，都可以洞悉广告在现代社会中的地位。

在本质上，商家并不关心广告的内容是否花哨、形式是否摩登。“逐利夫”惟一关心的就是这些广告能否煽动顾客的购买行为。比如，的二战时期，出现了一种和现在中国一样的广告现象：种种配料含糊，效果不祥的药品（美国土语叫“神水”或“万能水”，中国另有其名。）都大作广告。“在边缘地区和拥挤的廉租公寓区，人们已把一些包治百病的万应灵药当作正经的药品来使用。确如它的辩护者所说，有许多药品是无害的，但是它是欺骗、坑人的，而且有些药品中确实含有剧毒的成分”^[6]我们翻看当时的药品广告时，发现各种煽动手段俱全：有明星的推销，有使用者对药效的证明，有穿着暴露的推销女郎。可见广告的形式虽然多变，商家最关心的还是广告的传播效果。

但是，在传媒当中作广告，效果却远不是那么容易估计的。买帐的总是部分人。为什么不是全部人买帐？最少也应该是多一点的人成为顾客呀。怎样才能让更多的人通过大众媒介购买商品，或者说如何才能让人们走完从受众到消费者的艰难历程，这自然需要专家的研究和指导。商业的逐利动力驱动了大众媒介效果的研究。

政治原因可能是促进传播学产生的另外一个重要社会原因。古希腊是现代民主制度的起源。自由民可以自由地对城邦政治发表自己的看法。在重大事件上，他们有理论上平等的发言权，可以自由展开辩论。虽然在辩论中，互不服输，拳脚相向的也有，但是，这并不排除他们在攸关自己生活的问题上的发言权。他们甚至可以选举和罢免自己的政治领袖。比如，古代曾有过一种“陶片驱逐法”。当公众觉得某个领袖的领导可能形成政治独裁的时候，无论原因是领袖的淫威还是过强的个人能力，都可以按照特定程序进行投票。他们把陶片投在不同的围栏里，表明自己是否赞成放逐这个领袖。被公民决定放逐的领袖在几年之内必须生活在国外，严禁参与国内政治事物。

现在看来，这是一项比较先进的民主形式。但是，从古希腊文明衰落一直到现代选举制度建立，这种直接的民主制一直是个不复存在的理想国。其原因并非“人心不古，世风日下”，而是城邦国家的消失。在城邦国家里面，有限的人数可以形成直接民主制，一个大广场就可以让公民亲见自己的领袖，并可以相互讨论国策。但是，对于大型国家来说，这是不可能的。人口的增加和国土的延伸，造成了管理者和被管理者隔绝的可能和现实。从技术上来说，管量者和被管理者交流和困难一直没能得到有效的解决。现代报刊可以让公民了解管理者的观点，广播和电视解决了双方交流的可能。所以，政治很快就侵入了大众媒介。“媒介就是政治，政治就是媒介”^[7]

比如美国的总统大选。对竞选者和选民来说都是一件大事，它将决定谁将充任自己的衣食父母官。在1960年举行的美国总统大选电视辩论中，肯尼迪消除了公众对自己“不够成熟”的偏见，让公众见识了一个自信、年轻、有能力的候选人。而对手尼克松却表现得像个拘谨的三流演员。肯尼迪的电视形象帮助他成为美国最年轻的总统。大众媒介在管理技术上解决了这个可能：把公共问题和政治人物请入受众的客厅，让他们参与解决（即使是图有其名）庄严的政治问题。政治和大众媒介的融合提出了例如这样的问题：在媒介、政府和公众的三角关系中，怎样协调才能对社会更有利？很自然，研究媒介的政治作用是很实用的议题。

随着国家关系从“目的理性”向技术化转变，对一些头疼的社会问题，需要一批了解这些问题的学者和技术官僚。比如，电视对儿童暴力倾向是否有影响，将决定事关媒介管理政策；烟草广告对人们是否吸烟的影响有多大，可能影响整个烟草行业和烟草广告业。如果仅凭借领导拍脑瓜，可能造成重大决策失误。研究媒介和传播的专家的重要性自然日显。

著名传播学者E·M·罗杰斯在追寻传播学的学术起源时，他认为三个人对传播学的学术起源有巨大的影响：达尔文、马克思和弗洛伊德。“芝加哥学派中的社会学家为进化论所吸引，法兰克福学派将马克思主义和精神分析理论结合起来，互动传播的帕洛阿尔托学派通过研究相关传播来应对弗洛伊德的内心理论；哈罗德·拉斯维尔热心于精神分析的思考；而卡尔·霍夫兰的说服研究则在弗洛伊德那里发现了一个间接的基础。”^[8]

达尔文在转向生物学领域之前，一直是不成功人生的典型范例：他曾经学过医学，但是无法忍受每天都要看见血液，于是退学；后来为了成为一个职业牧师而进入剑桥大学，又因为无法忍受严格的教育制度而再度改行。他所感兴趣的行当在多数人看来都是不可饶恕的，他能把大段的时间用在游猎和收集昆虫标本上。后来，一次胜读万卷书的旅行改变了达尔文的一生，让他有机会了解自然，从而提出了物种进化理论。影响超出了生物学范围，在社会科学领域，他打破了人们对于人类社会本身神圣性的过高估计，让学者可以不带偏见地研究人类社会的阴暗和光明。

弗洛伊德是精神分析理论的创始人。他最有名的学说就是对“本我、自我、超我”的划分，和对人类性本能的探索，从而打开了一扇研究人类无意识领域的窗口。可以说，整个心理学的成熟和发展都有弗洛伊德的功绩。如果加上间接贡献的话，那么，传播学所有从心理学研究当中借用的方法都离不开弗洛伊德的贡献。

马克思，被称为“震撼西方社会的三M之一”。作为一种宏大的社会理论，即使是在现在的西方，仍然受到学者的普遍尊敬。他对社会所作的敏锐分析和批判式的研究方法，影响了整个西方学术界。福柯甚至说，在某种程度上，所有的人都是马克思主义者。

对传播学学术渊源有重大影响的另一位学者是法国社会学家埃米尔·涂尔干。他对传播效果研究方法论的建立有绝对的重要贡献。“只要浏览一下他的方法论小册子《社会学方法论的准则》及其在《自杀论》里的应用就可以推断出：把涂尔干看作是现代实证主义的创始人是可能的。”此外，他的作品当中还包含着结构主义和功能主义的原则。在涂尔干生活的那个年代，统计学还远远没有达到现在的水平。他仅仅利用政府的统计数字，就令人信服地分析了影响人们自杀的几个因素。在基本的数字和最后抽象程度很高的结论之间，建立了完整的理论体系。这是后来很多实证研究者很难做到的。这些研究方法，特别是实证主义对传播学的贡献不言而喻。

当然，对传播学建立有影响的学术先辈远不止这四位。前人的理论一般都会对后人的研究有影响，即使后来的理论是建立在对前人的批判基础上的。20世纪比较著名的结构主义与生成结构主义；功能主义与新功能主义；符号互动理论、拟剧研究与常人方法学；批判理论以及实证主义、证伪主义和实在论都对传播学有一定的影响。

如果我们能够接受流行的学派划分方法：以实证研究为主的美国学派和以批判理论为主的欧洲学派，我们就会发现两者的差别。这种差别不仅是一种学术传统的差别，还是一种政治信念的差异。如果一种传播制度不合理，批判学派可能会指出不合理的根源和本性，然后建议推翻再建；而实证学派擅长找出问题的症结，然后通过修修补补让制度更加合适。

批判学派在特定的意义上是指法兰克福学派的社会哲学理论（有人认为还应该包括英国的文化批判者）。在对待大众媒介的态度上，从这样一句话就可见一斑：“奥斯维辛肯定是罪孽，因为他灭绝无辜平民。但是大众文化比如广告和流行音乐呢？他们不是每天都在殷勤而周到地满足着现代人吗？”^[9]他们也非常关注大众媒介对个人和社会的影响，并且，在流亡美国期间，法兰克福学派也接触并学会了美国的实证研究，在回国后还有所应用。但是，当我们提到大众媒介效果研究时，指的还主要是美国的实证研究。

当我们回顾传播效果研究的历史的时候，可以把它分成以下几个阶段：

1.子弹论。有的学者也称之为“皮下注射”论或“刺激——反应”论。它流行于20世纪初至30年代末传播效果研究的初级阶段，也是报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展的阶段。人们对媒介的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到担忧。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以迅速产生神奇的直接反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。

2.有限效果论。这一理论从40年代开始形成，认为大众传播媒介的效果由于媒介的性质和它们在社会中的地位而大受限制。这一阶段的研究发现了“舆论领袖”的存在，从而提出了“两级传播”（Two—Step Flow）的概念，认为人际传播在大众传播中发挥着重要的作用。

3.适度效果论。该理论出现于20世纪60年代到70年代初，认为有限效果论贬低了大众传播的效力，在某些情况下，大众传播可能具有相当显著的效力。赛弗林和坦卡特在《传播学的起源、研究与应用》一书中认为该理论包括创新——扩散论（Diffusion of Innovations）、使用与满足论（the Use and Gratifications Approach）、议程设置理论（Agenda Setting）等一系列的研究。这是对传播效果的现代和当代的认识，现当代的传播效果研究，摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力于研究大众传播的长期效果。

4.强大效果论。该理论产生于70年代初，赛弗林和坦卡特在《传播学的起源、研究与应用》一书中，针对正在形成中的传播社会效果研究现象或趋势，做出了大胆的概括。若干研究表明，只要大众传播媒介能根据传播理论的原则而审慎巧妙地编排节目（版面）或筹划宣传，就可能使传播发挥强大的影响。强大效果论不是枪弹论的恢复，而是在适度效果论的基础上发展起来的，它从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中，进行多元化的宏观分析。该理论中比较著名的是“沉默的螺旋”假说（the Spiral of Silence Hypothesis）、知识沟（the Knowledge—Gap Hypothesis）假说和教养理论（Cultivation Theory）等。