中国形象的影响因素

第四节　中国形象的影响因素

2008年北京奥运会作为一项重大的国际赛事,对中国形象的影响既有直接效果,又有间接的效果。除了奥运会本身的直接影响外,外国公众的“中国认知度”、“接触程度”、“传播渠道”、“媒介信任度”等因素都有可能会影响到其眼中的中国形象的变化,此外个人背景也可能是重要的影响因素。“中国形象”本身也是一个较为复杂的概念,我们根据前期的文献研究,把中国形象界定为“中国国家形象”、“中国人形象”和“北京城市形象”三个方面,其中“中国国家形象”又划分为“经济”、“政治”、“文化”三个维度。具体分析框架如图6．4．1所示:

图6．4．1　中国形象的影响因素分析框架

一、对中国的认知程度

如前所述,国际公众对中国的认知程度(以下简称“认知度”)通过三道封闭式的知识选项题来测量。对比三道题目回答的正确率(表6．4．1),可以看出三次调查中国际公众对中国的认知程度差异显著,第二次网络调查的正确率要高于第一次,面访调查的正确率要高于第二次。由此可以得出结论:北京奥运会的举办提升了国际公众对中国的认知度。

表6．4．1　三次调查对中国认知度的回答正确率对比

那么是否国际公众对中国认知度越高,其对中国形象的评价就越肯定呢?即越了解中国就越喜欢中国?我们将认知度与国家形象各维度进行相关分析,采用Spearman相关系数,结果如表6．4．2所示,除“中国人形象”外,其他四个维度均呈现显著正相关。比较而言,“中国经济形象”与认知度关联程度最高,“中国文化形象”、“北京城市形象”、“中国政治形象”与认知度关联性较弱,但“中国人形象”与认知度相关性不显著。

表6．4．2　认知程度与中国形象的相关性

∗∗．相关性在0．01的水平上是显著的(双尾)

中国形象与认知度的关系,通过图6．4．2的交互图也可以直观地看出,认知度越高,对中国形象评价得分也越高。但“中国人形象”却是个例外,即随着对中国认知度的提高,对中国人形象的评价得分并未随之升高。

二、与中国的接触程度

本研究中对“直接接触”这个概念从两方面阐述,一个是国际公众到中国的频次(以下简称“接触频次”),另一个是国际公众在中国停留的总时间(以下简称“停留总时间”)。我们的研究假设认为,国际公众与中国的“直接接触”越充分(或者“接触频次”增加,或者“停留总时间”增加,或者两者均增加),就越有利于国际公众心目中中国形象的提升。

具体而言,我们通过两个问题来构造国际公众与中国的“直接接触”概念:

1．请问您来过中国多少次?

2．到目前为止,请问您一共在中国停留过多长时间?

将“直接接触”的两个维度分别与中国形象各维度进行相关分析,由于变量均为定序变量,采用Spearman相关系数,结果如表6．4．3和表6．4．4所示。

表6．4．3　“接触频次”与“中国形象”的相关分析

∗∗．相关性在0．01的水平上是显著的(双尾)

由表6．4．3可以看出,“接触频次”与“中国政治形象”、“中国文化形象”、“北京城市形象”的相关性均不显著,也可以说这三个维度的中国形象与“接触频次”无关。不过“中国经济形象”和“中国人形象”与“接触频次”均显著相关:随着“接触频次”增加,国际公众对于“中国经济形象”评价越来越好,“中国人形象”则刚好相反。

表6．4．4　“停留总时间”与“中国形象”的相关分析

∗∗．相关性在0．01的水平上是显著的(双尾)∗．相关性在0．05的水平上是显著的(双尾)

此外,通过表6．4．4可以发现,“停留总时间”与“中国政治形象”、“北京城市形象”、“中国人形象”的相关性均不显著,也可以说这三个维度与“停留总时间”无关。“中国经济形象”和“中国文化形象”与停留总时间均显著相关:随着停留总时间增加,国际公众对于“中国经济形象”和“中国文化形象”评价越来越好。

从国际公众与中国的“直接接触”的“接触频次”和“停留总时间”两方面来看,只有“中国经济形象”这一个维度符合我们的研究假设。综合来看,“中国经济形象”会随着对中国接触程度的增加而提升,但“中国人形象”则刚好相反。

国际公众关于“中国人形象”的评价随着“接触频次”和“停留总时间”的增加却越来越差这一结果,出乎我们的意料。但由于是网络随机调查,无从再回访探究。事后我们通过对部分接受面访调查的国际公众进行深访,得到一些初步的反馈:在没有到中国之前,这些国际公众在谈及中国人的时候,使用的语句是“友好却对国外的世界不甚了解”、“我虽然不完全相信这种(针对中国人的)负面的宣传,但心中还是会有很多困惑。”在到了中国后,这些国际公众描述中国人的词汇是“友善”、“爱国主义”、“勤奋”、“聪明”,但是也有“随地吐痰”、“大声喧哗”、“服务态度差”、“不够文明”等,于是便会对中国人产生恶劣的印象。尽管一部分中国人的形象并不能代表全体国民,但这种印象一旦形成,就很难扭转和改变,改变这种印象需要付出更多的代价和更高的成本。

此外,一些国际公众对中国人形成负面印象的原因可能还有西方集体无意识中的“黄祸”意象、中西方人格结构的差异等因素。电影《刮痧》中有这样一个情节:一个中国人当着自己老板的面打儿子,以表明对自己儿子与老板儿子打架的态度以及对老板的尊重。这样的行为及其出现的情境在中国文化下是比较多见的,也很容易理解。但这样的行为在美国文化中却很少出现;即使出现了,也会被看作是虐待儿童,会被解释为粗暴无理和违法。同样的一个行为,中国人把它归入友好、合作、自我克制的范畴,而西方人却把它归入粗暴与违法的范畴中去。即同样的行为在不同文化中会被归入不同的人格维度中去。^[59]

三、接触中国信息的传播渠道

本研究设计了如表6．4．5所示的各种国际公众了解中国可能使用的渠道(按使用或接触的频度,分为“几乎不”、“偶尔”和“经常”三级),简称为传播渠道,并以传播渠道中是否具有中国元素进行了分类,对问卷中传播渠道的接触频次重新赋值,“经常”赋值2,“偶尔”赋值1,“几乎不”赋值0,然后将表6．4．5列出的具有中国元素的传播渠道的接触频次加总,构造出“传播渠道中的中国元素程度”。我们的研究假设是,国际公众接触的传播渠道结构中,具有中国元素程度越高,中国形象评价越高。

表6．4．5　传播渠道

根据方差分析结果,三次调查中(奥运前、中、后),国际公众对于具有中国元素的传播渠道接触存在显著差异。不过根据Scheffe事后多重比较发现,第一次网络调查和第二次网络调查在接触具有中国元素的传播渠道上差异并不显著;反倒是面访调查的被访者,可能是由于到了中国,对具体中国元素的传播渠道增加了接触,从而和两次网络调查结果表现出差异。因此,并没有足够证据说明北京奥运会促使国际公众增加了对具有中国元素的传播渠道的接触,国际公众依然保持原有的传播渠道接触习惯。

我们将构造出的“传播渠道中的中国元素程度”与“中国形象”各维度进行相关分析,采用Spearman相关系数,结果如表6．4．6,“传播渠道中的中国元素程度”与“中国形象”各维度都呈显著正相关,也就是说,随着“传播渠道中的中国元素程度”增强,对“中国形象”各维度的评价也越好。

表6．4．6　“传播渠道中的中国元素程度”与“中国形象”的相关分析

∗∗相关性在0．01的水平上是显著的(双尾)

此外,我们再将中国形象得分与各种传播渠道的接触频度(3=经常、2=一般、1=偶尔)两者做相关分析,采用Spearman相关系数,从而看出接触的传播渠道结构和中国形象的关系,结果如图6．4．2,图中所显示的相关系数均为显著的正相关关系。

图6．4．2　“中国形象”与“传播渠道接触频度”相关系数雷达图

从传播渠道角度看,相对而言,“看带有中国元素的电影”这一传播渠道与中国文化形象相关性最强,并且与中国经济形象、中国政治形象、北京城市形象均有较强的相关性,不过与中国人形象相关性比较弱。这表明国际公众多看带有中国元素的电影,与中国形象前面四个维度的提升有很大关联,但和中国人形象提升关联不大。

另外,相对而言,“北京奥运会”这一传播渠道与北京城市形象相关性最强,其次是中国经济形象,并且和中国文化形象、中国政治形象、中国人形象也表现出相关性。可以说,北京奥运会与提升整体中国形象关联较强。

此外,“结交华人朋友”与除中国人形象之外的其他四个维度形象的中国都存在较大关联,“使用中国制造的商品”与中国经济形象的关联也比较大;但这两个传播渠道与“中国人形象”的关联却都较小。

相对而言,“去传播中国文化的专门机构(孔子学院、中文学校等)”这一传播渠道与国际公众对中国形象(除“中国人形象”)各维度的评价虽显著相关,但相关性都很低,可以说,这个传播渠道和中国形象关联很小。

从中国形象角度看,值得关注的是“中国人形象”这个维度,如图6．4．3所示,它只与13个传播渠道中的6个传播渠道的相关性显著;和中国形象的其他维度相比,“中国人形象”与这6个传播渠道的关联也是最低的,而且在这6个传播渠道中,“结交华人朋友”这一传播渠道和中国人形象的相关性最弱,看来直接和中国人打交道对中国人形象的提升也非常有限。

四、对中国大陆媒介关于中国报道的信任度

在考察国际公众对于中国大陆媒介的信任度(以下简称“媒介信任度”)时,我们设置了如下问题:“您认为一般来说,中国大陆媒介关于中国的报道可信吗?请从下列数字中选择一项,其中1表示‘非常不可信’,5表示‘非常可信’,分数越高,表示可信度越高。”我们将对大陆媒介的信任度与中国形象进行相关分析,结果如下表:

表6．4．7　“中国大陆媒介的信任度”与“中国形象”的相关分析

由表6．4．7可以看出,“中国形象”各维度与“中国大陆媒介信任度”均显著正相关,因此,随着国际公众对大陆媒介信任度的增加,对中国形象的评价就越高。其中“中国政治形象”和“北京城市形象”与“中国大陆媒介信任度”的关联性相对较强,而“中国人形象”与“中国大陆媒介信任度”的关联性相对较弱。

五、个人背景

个人背景作为重要的研究变量,也会影响到其对中国形象的评价,本研究中涉及的个人背景主要包括性别、年龄、教育程度、个人收入和国籍。

图6．4．3　中国形象与性别的关系

如图6．4．3所示,总的来说,男性被访者比女性被访者对中国的印象更好。尤其是在“中国文化形象”及“中国经济形象”维度,性别的差异比较明显。

图6．4．4　中国形象与年龄的关系

方差分析检验的结果表明,不同年龄的被访者心目中的中国形象有显著差异。特别是在“中国文化形象”维度,不同年龄的被访者得分差异较大。在“中国政治形象”和“中国文化形象”两个维度上,年轻人的评价较高,随着年龄增加,评价有所降低;但在“中国人形象”的维度上,则正好相反(图6．4．4)。

考虑到国际公众中年长者经历了东西方的冷战时期,而年轻人则只是经历了改革开放后的中国,由于二者成长时代背景不同,因此可能在对中国形象的评价上出现了较大差异。

图6．4．5　中国形象与教育程度的关系

方差分析检验的结果表明,除“中国文化形象”维度外,在其他维度上,不同教育程度的被访者在形成中国形象上有显著差异。初级和中级教育水平的被访者更倾向于对中国有较好的印象(图6．4．5)。

图6．4．6　中国形象与收入的关系

方差分析检验的结果表明,除“中国人形象”维度外,不同收入水平的被访者在形成中国形象上有显著差异。收入较高的被访者对中国的印象相对较好,可能这也和近年来中国经济发展迅猛有密切关系(图6．4．6)。

图6．4．7　中国形象与国籍的关系

依据方差分析的结果,不同国籍的国际公众在中国形象各维度上的评价差异显著。具体来说,“中国经济形象”、“中国文化形象”、“北京城市形象”三方面,三个国家的公众评价均比较高,其中新加坡又比英美两国公众评价更高些;“中国政治形象”方面,三个国家的公众评价都较低,其中英国公众评价最低;在“中国人形象”方面,英国公众评价最高,新加坡公众评价最低。新加坡在“中国经济形象”、“中国文化形象”、“北京城市形象”和“中国政治形象”上评价都高于英美两国接受调查的公众,但在“中国人形象”上却评价相对较低。

结合前面的分析,我们会得到一个令人深思的结论:国际公众对中国的“接触频次”越高,对“中国人形象”评价越低。因为新加坡与中国大陆同属华人社会,血缘相近,对中国的接触无疑较英美两国要多,这个结果难道真的说明当前我们中国人形象不好吗?我们进一步对被访者的国籍进行分析,发现与中国比较邻近的亚洲国家,普遍对中国人评价不高,反倒是距中国比较遥远的欧美国家,对中国人评价得分较高(图6．4．8)。这确实是值得深入思考的严肃问题。

我们对中国形象分维度,观察各维度与影响中国形象的因素(以下简称“影响因素”)之间的相关性,进一步总结如表6．4．8所示。

可以看出,“中国人形象”的各项指标表现均不理想,而在“直接接触频次”上更是出现负相关关系。再进一步地考察“中国人形象”量表各语句与“直接接触频次”的相关关系,如表6．4．9所示。

可以看出,显著相关的语句只有四个,均与“直接接触频次”负相关,但由于“中国人喜欢乱扔垃圾”语句是负向态度,因此是提升了中国人形象;而其他三个语句是正向态度,因此削弱了中国人形象,不过这三个语句与直接接触频次的相关系数都很小;而且通过我们对接受面访调查的国际公众的进一步深度访谈,初步结果显示,在没有到中国之前,这些国际公众在谈及中国人的时候,使用的语句是“友好却对国外的世界不甚了解”、“我虽然不完全相信这种(针对中国人的)负面的宣传,但心中还是会有很多困惑。”,但在到了中国后,这些国际公众描述中国人的词汇是“友善”、“爱国主义”、“勤奋”、“聪明”,但是也有“服务态度差”、“不够文明”以及“有时候不明白为什么中国人做事与我们想要的方式大相径庭”等,这些深访结果表明直接接触中国和中国人,对中国人形象的提升可能还是有一定帮助的,但是中国人确实还应该更加注意自身文明素质提高。

图6．4．8　中国人形象与国籍的关系

表6．4．8　中国形象各维度与影响因素的相关分析

∗“+”表示中国形象与影响因素之间显著正相关,“-”表示两者显著负相关,中国形象中没有列出的维度表明其与所对应的影响因素之间的相关性不显著。

表6．4．9　“直接接触频次”与“中国人形象”量表相关分析

∗∗．相关性在0．01的水平上是显著的(双尾)∗．相关性在0．05的水平上是显著的(双尾)

综合这些分析结果,可以看出,国际公众心目中的中国人形象是较为复杂的,由于不同的背景和经历,甚至在接触过程中的一些细微变化,都可能会导致国际公众对于中国人形象产生较大变化。考虑到本课题是立足中国形象整体开展的研究,因此关于中国人形象问题目前尚难以给出精准的判定,还需要接下来针对该主题作进一步深入的研究和分析。

此外,这个课题研究的目的并不仅仅在于探寻国际公众心目中的中国形象,还希望通过这个研究,寻找到提升中国形象的正确途径和方法。基于此目的,我们首先考察了国际公众的传播渠道接触频次,结果表明,“使用本国媒体(包括电视、广播、报纸、网络)”和“使用中国制造的商品”构成了国际公众了解中国首选的两种传播渠道,而“去传播中国文化的专门机构(如孔子学院、中文学校等)”和“使用中国大陆媒体(包括电视、广播、报纸、网络)”是国际公众了解中国最少选择的两种传播渠道。

其次,我们还考察了中国形象各维度和传播渠道接触频次的相关性,试图发现中国形象各维度最佳的传播渠道(表6．4．10)。

表6．4．10　中国形象各维度与传播渠道的相关分析

最后,我们对部分接受过面访调查的国际公众就有可能提升中国形象的传播渠道进行了深度访谈,初步结果表明,这些国际公众认为大陆媒体的可信度比较低,明确表示“我相信西方媒体远远甚于中国媒体”,“新闻里几乎见不到负面新闻,就肯定是媒体不报”,提及这方面的原因是“中国媒介很大程度上是被国家机构控制的”,到中国后,他们大部分还是在接触本国媒体,同时到中国学校学习汉语,接触中国人。

综合以上三方面的初步分析结果来看,虽然我们国内媒体不遗余力地重点宣传中国的正面形象,但对于国际公众来说,这样可能反而会让他们对大陆媒体更加不信任,从而选择国外媒体,主动远离了大陆媒体,因此,我们国内媒体需要在报道策略上有所调整。另外,我们还要学会使用国外媒体,借助国外媒体的平台来影响国际公众。最后,要重视中国文化的力量,很多国际公众十分喜欢看带有中国元素的电影、书籍,其实他们对中国文化很感兴趣,因此,我们要利用文化的软性力量来影响国际公众,其中就包括孔子学院这样的机构的建立,这也是民族的一种软实力的表现。