传统赢利模式的延续

一、传统赢利模式的延续

1.报业传统赢利模式的主要问题

传统的报业媒体赢利模式很简单，即发行+广告。据我国陕西省报业市场经营状况调查(2002年)表明，全省50多家报社，绝大部分收入来源于发行、广告、印刷三大块，占报社总收入的98.8％，其他经营活动收入仅占报社总收入的1.2％。⁽²⁹⁾不仅陕西省报业是如此，全国其他省份报业收入结构基本类似。

不过仔细考察报业的赢利模式，可知实际上发行和印刷本身并没有赢利，甚至出现发行越大亏损越大的怪现象。有人对报纸的生产成本进行了计算，把纸张费用、印刷费用和其他费用(办公设备、采编等)相加，计算出每印张(8版)成本为0.2元。⁽³⁰⁾20版的报纸成本价为0.5元。但现在许多多达40版的报纸，零售价还是0.5元，这表明每卖1份报纸实际亏损一半的价钱，卖得越多亏的越多。目前之所以报社能够实行低价策略，是因为低价报纸能够带来较好的发行量数字，而发行量是说服广告商投入广告的最有利因素，这样就可以通过广告费冲抵发行的亏损，甚至做到赢利。因此，发行量本身并未带来报社收入的直接增加，而是通过“曲线救国”保证报社的赢利。

由此来看，目前报纸行业真正赢利的环节在于广告。但目前报业对广告形成了过度依赖，基本上90％的报社收入依赖于广告，这导致报业赢利手段单一，经营风险大，利润增长困难。单一赢利模式的弊端有三：

其一，报业的赢利全系于广告一身，导致报业其他赢利手段的退化。以广州日报报业集团为例，1997年该报业集团广告经营额为7亿多元，净赢利达3亿多元。到2001年该报业集团广告经营额达12亿元，但净赢利只有2亿多元。广告经营额增加了5亿元，净赢利却下降了1亿元，说明报社其他经营活动不仅没有赢利，反而拖累了广告收入。可见，对广告的过度依赖会导致报业集团整体赢利能力的弱化。

其二，对广告的过度依赖产生过高或过低的倍增系数。“广告倍增系数包括行业的广告倍增系数、传播媒介的广告倍增系数和单个传媒品牌的广告倍增系数。”⁽³¹⁾倍增系数越接近1，说明行业分布、媒介分布和品牌分布越合理，倍增系数过高或过低，说明存在某种畸形依赖关系。例如，对北京青年报社行业广告倍增系数分析表明，其对于房地产行业高度依赖，倍增系数超过300％。由于房地产行业的下挫导致《北京青年报》2007年下半年的广告经营额比上年同期下降99.7％。可见，报社倍增系数的反常是一个危险的信号，目前报业广告集中在房地产、药品、汽车、计算机等几个行业，一旦行业受政策或经济环境的影响出现波动，将导致报社广告收入的大幅下降，严重的话可能置报纸于死地，如《深圳法制报》、《新民生报》、《南方体育报》等报纸的死亡就是明证。

其三，报纸广告市场出现供过于求现象，过于依赖广告导致报业生存危机。由于同类报纸竞争激烈，加上新媒介的分割“蛋糕”，报纸广告市场出现供过于求的状况，报纸广告经营额的年增长率呈直线下降。在这种大的背景下，广告难以担当拯救报业的“救世主”。

从国外报业运营经验来看，平衡广告、发行之间的关系，并从产业链延伸调整赢利模式，是报业发展的总趋势。

第一，在报纸运营中，调整发行、广告和增值服务之间的比重，使它们形成适当的比例，这样避免了赢利模式过于单一的问题。例如，日本政府规定报纸发行价格不得低于成本价，使发行与广告的比重达到5∶5，甚至6∶4。这有助于消弭过于单一的赢利模式带来的弊病。

第二，在产业链上进行延伸，实行多元产业经营，通过多点赢利避免投资风险。所谓“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子中”，就是经验的总结。以新闻集团为例，其原本主业为报业，通过不断的产业链延伸，现在已经变成一个多样化经营的国际媒体与娱乐公司，在全球有800多家企业，业务涉及报纸、杂志、书籍、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、电影娱乐、数字媒体等行业。近几年新闻集团收入稳定增长，2007年集团收入来源的前三位分别是电影娱乐、电视和报纸，不过报纸收入只占到集团总收入的15.65％。⁽³²⁾

2.报业传统赢利模式的延续

广告是报业最主要的赢利模式，我们担忧的不是作为赢利模式的广告，而是作为唯一赢利模式的广告。我们不是要减弱广告的产业地位，相反我们应该尽可能开发广告的潜力。即使到了数字化报业阶段，广告也仍然是我们倚重的一种赢利方式，在数字化报业阶段传统赢利模式仍在继续生效。

但是，数字时代广告的生存形态和传播形态都发生了改变。传统报业的广告，是有特定广告主付费刊登在报纸版面上的商品或服务信息。然而在数字化报业中，广告定义发生改变。其一，广告主呈多元化结构，既可以是企业等赢利组织，也可以是学校、教会等非赢利组织，还可以是个人。其二，信息发布可以是通过付费形式正规发布出来，也可以是通过论坛、博客等自生成媒体无需付费就发布出来。其三，信息传播可以是采用大众传播方式，实行一对多的传播，也可以采用人际传播的方式实行一对一传播，例如通过E-mail、QQ聊天等形式。其四，报纸广告不一定非得通过纸质媒介为载体，还可以通过手机、手执阅读器、DVD、MP3、户外电子显示屏等为载体。其五，广告可识别性消失，广告、新闻、娱乐等信息可能融为一体。例如新闻网站上的分类信息，很难区分是广告或是新闻消息。因此，广告在数字时代可以界定为——有目的的真实的营销信息的传播形式。

在数字时代，消费者仍然需要关于商品、服务、品牌的相关信息，广告仍然发挥其告知功能。广告对于企业和消费者来说，都是一种必需。广告作为沟通企业与消费者的“桥梁”，依然成为经济生活不可缺少的一部分。因此，在未来的报业中，广告还是一种重要的信息活动，广告也还是报业利润的重要来源。当然，此时广告形态发生变迁，报业将结合产品形态和媒介形态，不断开发符合媒介特点的广告形态。文字、图片、视频和动画等多种编码方式都可以运用到广告制作上。播客、博客、网游、论坛、分类信息、栏目冠名、网幅、短信、网上订阅杂志等都可以作为广告形式。众多的广告形式，证明数字化报业产业链中广告还是重要的一环。