基于信息流与物流的专业数据库赢利模式

三、基于信息流与物流的专业数据库赢利模式

报业媒体自身需要拥有的资源可以归结为三类数据库的建设与维护：一是信息内容数据库；二是广告客户数据库；三是订户信息数据库。只要报媒能够有效开发这三类数据库，报业媒体将会在数字化背景下获得快速的发展。同时可以利用报媒自身的发行渠道去做物流业务，拓展报媒的产业结构。

对信息流而言，报媒可以根据订户信息数据库开展有针对性的信息内容服务，比如读者需要关注地产信息、财经信息、娱乐信息等，报媒都可以有目的性地进行信息流的传输，为读者提供定制服务，提升报媒的服务价值。同时，报媒可以通过和报媒及网络媒体的合作，进行信息流的多次售卖，进而使信息流产生更多的利润。

对物流而言，报媒从20世纪90年代开始重视起来，利用现有发行渠道，开展除了报纸发行以外的物流业务，开拓信息流之外的新的赢利模式。报媒发行渠道具备完整的订户信息数据库，此前，报媒发行信息系统只是保证报纸预定、报纸库存、报纸分发与配送等信息通畅，使报媒发行网络化，提高物流作业系统的效率。最初的报媒发行物流功能单一，单纯就是报纸配送而已。如果花费巨资建立的报媒发行物流网络只是简单的报纸配送，就显得资源浪费。同时，报纸发行渠道网包括由投递员组成的投递网络，由零售配送员组成的配送网络，由送报车组成运输车队网络，由街道或社区报纸橱窗所组成的展示网络，由各发行站和总部相连的计算机信息系统网络等，而维护这个发行渠道无疑需要高昂的成本。故此，物流网络单一的配送模式就与市场化的运作格格不入，如何充分高效利用报媒的发行物流渠道网络就成为报媒经营中的一个关注点。

在零售业“渠道为王”的时代，报媒拥有的发行物流配送网络显然具备巨大的优势，如何对发行物流配送网络进行深入挖掘，开展多种业务，使发行渠道本身保值增值，获得最大化的利用价值？这就需要依靠报媒拥有的订户信息数据库的优势，从“发行经营”转变为“经营发行”，充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透，从单一的报纸发行转变为多元化的物流配送。

比如，《北京青年报》社为转换发行机制，按照现代企业制度建立的具有专业报刊发行及物流配送企业——小红帽报刊发行服务有限责任公司，就是报媒发行渠道价值充分张大的典型代表，该企业的目标是建设红色信息流和物流通道，不断完善信息化管理。2004年8月，小红帽改制成注册资金5000万元的股份公司，年收入达到2.3亿多元。

2005年5月，小红帽公司决定大力进军北京DM广告直投市场，并于2005年7月组建小红帽发行股份公司DM直投部，负责开发DM直投业务。DM入户直投业务是指针对特定商圈为商家对特定受众进行区域性宣传单/册、试用装/品、礼品等的入户投递，因为其投递对象没有具体的明址邮编、电话、人名等，且投递量频次高数量多的特点，被称为DM入户直投业务。小红帽公司依托《北京青年报》的优势资源和自身的服务，在社区建立了良好的形象，为开展DM入户直投业务提供了保证。

该项业务的开展依托《北京青年报》的订户资源数据库，针对性强，可以按照非常具体的地址对固定客户开展DM服务；按照订户信息进行人口统计分析和消费行为统计分析等指征进行筛选，业务具有很强的倾向性和选择性，投递对象明确；同时因为其投递对象有具体的地址(包括邮编、电话、人名等)，所以其数据的准确性就能够保证，并且数据具有较高的“新鲜度”，准确性和实效性能够满足该项业务的有效进行。

报纸发行渠道及物流网络的业务主要可以分为与报业发行相关的物流配送业务和业外物流配送业务等。

首先，主业物流配送业务。报业发行渠道及物流网络应该着眼于主业，不能偏颇，在保证主业有序进行的前提下，开展其他业务。报业发行渠道的主业应该包括报刊发行、报刊发行代理、投放插页广告和旧报回收等业务。

比如《京华时报》发行中心，有80多个发行站点，近2000名专业的发行人员，50多部运输车辆，投递范围覆盖北京市8城区和近郊区昌平、顺义、通州、门头沟、亦庄等。《京华时报》发行中心是北京市除邮政系统外最大的报刊发行网络，自2002年开始便全力拓展物流配送业务，代理《经济观察报》、《财富时报》、《家庭周末报》等80多家报刊在北京地区的独家发行权。《京华时报》每年代理外报外刊的营业额为1000多万元，可见代理报刊发行是有利可图的。

在报纸发行中还可以根据广告商的需要，在报纸中投放插页广告。夹报广告的费用相对低廉，它不占用报纸的版面，传播效果也不错；而且，夹报可以选定特殊区域来投放广告，宣传更有针对性。由此可见，主业的深耕细作是大有可为的。

其次，业外物流配送业务。除了报纸配送之外，报业发行渠道及物流网络应该积极开拓新的业务，进行多元化的物流配送服务作为主业的补充。比如，日用品配送、图书和光盘等文化产品、家政服务、物业管理等，也可以利用报纸订户的相关信息，建立数据库，开发更多有用的客户信息资源。

【注释】

(1)周荣燕：《浅论报业经营的“四轮驱动”——兼谈三秦都市报的市场化经营》，《新闻知识》，2005年第8期。

(2)周荣燕：《浅论报业经营的“四轮驱动”——兼谈三秦都市报的市场化经营》，《新闻知识》，2005年第8期。

(3)中国记协12月9日召开了“改革开放三十年新闻事业进行回顾与展望座谈会”，国家新闻出版总署副署长李东东从新闻出版行政管理的角度谈了30年来中国报业的发展成就和启示。

(4)黄升民：《从“媒介经营”到“经营媒介”》，《中华新闻报》，2004年6月21日。

(5)陈红梅：《网络环境下的传播行为与传播策略》，《新闻记者》，2007年第12期。

(6)陈致群：《媒介融合视野下报纸服务理念的创新》，《今传媒》，2010年第1期。

(7)袁勇：《新媒体研究：数字时代的报业创新之道》，《传媒》，2007年第7期。

(8)“2007中国财经媒体高峰论坛”，日本经济新闻社常务取缔役和田昌親做《日经商业模型的建立与拓展》的主题演讲。

(9)崔保国：《走进日本大报》，南方日报出版社2007年版，第187页。

(10)彭兰：《媒介融合时代的合与分》，《中国记者》，2007年第2期。