本书力图解决的主要问题

二、本书力图解决的主要问题

从前面的综述我们得知，随着数字传播技术的兴起，全球报业面临两大难题：其一，数字化背景下全球报业衰落所引发的现实生存困境；其二，报业数字化转型中遭遇到诸多瓶颈致使转型进程缓慢。在媒介融合的背景下，报业究竟应该做些什么才能摆脱困境以获取可持续发展？这是本书的现实背景。

本书将以媒介产业发展作为研究取向，探讨报业的数字化生存与转型。本书力图解决的主要问题有如下五个方面：

1.为报业的数字化生存与转型提供具有足够说服力的理论检视和实证检视

报业的数字化生存与转型，是为解决数字化背景下报业面临的生存困境而提出的重大命题。重大命题的提出是否合理可行是需要进行充分论证的。本书力图通过数字传播与媒介发展的理论检视，以及报业正在面临的颓势及其数字化尝试未能突破的困境的实证检视，充分论证报业的数字化生存与转型这一重大命题的理论意义和现实意义。

2.在媒介发展受技术逻辑和制度逻辑双重制约的理论基础上，在媒介融合的背景下，提出报业数字化生存形态的几种设想

数字技术必然引发媒介生存形态的转型与变迁，这是数字技术背景下媒介发展的基本命题之一。数字技术打破了媒介的介质壁垒，媒介的融合使同一内容的多介质实现成为可能。报纸媒介生存形态的构成，根本上取决于数字化的接收终端的变化。据此作为逻辑思考的起点，提出报业数字化生存形态的几种设想，成为本书力图解决的主要问题之一。

3.探讨网络数据库生存条件下报业网络化生存的终极形态

报纸开发网络版，是报业最早的数字化生存方式。随后报网互动也逐渐成为报业数字化实践的重要方式。相比起手机报、电子报等其他载体的数字化生存尝试，报业网络化生存有着更多的运作经验和更大的发展空间。然而，报纸和网络的融合发展至今已进入一个“瓶颈期”，这种融合还停留在各自为政的初级阶段，并没有做到真正意义上的新闻资源共享。而在网络时代，只有数据库才能将数字技术海量信息传输的优势体现出来。拥有内容资源的报业无论信息传播通路怎样改变，为其他媒体有偿提供不同形式的内容资源，并利用已有资源为市场提供数据库查询及信息增值服务，才能在市场中占据一席之地。因此，我们提出，内容数据库将是报业网络化生存的终极形态。报业的数据库生存形态，将是本书探讨的一个重点问题。

4.探索传统报业向数字报业的战略转型过程中，报业产业链的重构和产业形态的变迁

本书以媒介产业发展作为研究取向，因此报业数字化转型中报业产业链的重构和产业形态的变迁是必须解决的问题。传统报业的产业链以报纸为核心，围绕报纸的整个出版过程形成其简单的产业链结构，即造纸——报刊出版——印刷发行。而数字报业的产业链围绕内容生产与销售展开，包括内容生产——内容发布——内容增值几个环节。基于高度整合的数字内容平台开发的各种信息产品和增值服务将占据收入主体，成为新型产业链上的核心。随着产业链的重构，报业数字化转型中产业形态的重构是必然的结果，涵盖产业结构形态、业务形态、组织形态等方面的关系重构。

5.力图解决报业数字化转型中赢利模式重构的问题

作为战略转型的数字报业，是否能够确立其固定的赢利模式是评判转型成败的重要标准之一。就我国情况来看，与对有线网络拥有所有权的广播电视不同，报业缺少自己的信息传播通路。报纸网络版的实践已经多年，但一直未能赢利。目前发展势头强劲的手机报，也未能找到合理的赢利模式。通过梳理数字报业产业链的构成和延伸，理清从单一媒介类型的产业形态到多媒介产业形态的变迁，重构报业数字化转型中的赢利模式，是本书不可忽视的一个主要问题。

总体来说，本书力图解决的五个问题，是分别从媒介生存形态和媒介产业发展的两个视角加以建构的。这也充分体现出本书从本源解决问题和务实的研究取向。媒介生存形态的改变，是媒介本体研究的本源性问题，也是媒介产业发展的前提性问题。提出报业数字化生存形态的设想，符合当前报业数字化实践的实际，也是对其未来实践合理的预期。媒介产业视角的观照，解决数字报业的价值链以及产业形态问题，可凸显本书的实际运用价值，期望对中国报业数字化实践走出困境起到积极推动作用。