传媒资源的概念

第一节　传媒资源的概念

电视传媒要完成战略目标,需要有资源产生的力来实现,这个力,我们称其为资源力。换句话说,资源力即是电视传媒的实力。

当电视传媒资源力够大时,便足以实现传媒的战略目标(实现对市场的获得),并战胜竞争对手。

当电视传媒资源力不够大时,便难以实现媒体的战略目标(实现对市场的获得),难以战胜竞争对手。

在电视传媒战略运筹帷幄的过程中,资源是一个非常重要的要素,它是完成战略目标的一个原始驱动力。没有这个基础,对战略目标的实现就无从谈起。

资源整合,即电视传媒对现有以及未有的资源,通过组合、统筹来构建一个合理的资源结构,从而实现电视传媒资源力的最大化。

例如陕西省广电网络公司在2001年,把分散的全省三级广电网络,用行政手段整合起来,强行扭转各自为政的局面,实行“统一运营、统一收费、统一领导、统一建设、统一管理、统一网络”的“六统一”战略。在省政府的支持下,陕西省广电网络用“黄河科”借壳上市,一下子筹集了几个亿,既救活了黄河机器厂,又激活了ST,在资本市场中融了资。如今,经过短短八年时间,陕西省广电网络公司已经发展壮大有近30个亿的资产了,真是一举两得。陕西省广电网络也成为中国文化产业改革的先锋,其整合资源的经验在全国推广。

三大资源

电视传媒的资源有哪些呢?广义地说,电视传媒在实现战略目的这一过程中的所有条件,都可以称为电视传媒的资源。就像一粒树种,从种到地下一直到生长成为参天大树,这一过程中所需要的水分、土壤、阳光,乃至时间、空间、人工的栽培等等,这些都是参天大树成长的“资源”。电视传媒也是如此。资源是多元的、系统的。

在资源的多元系统观上,把电视传媒资源加以归纳,可以归纳为三大资源。

首先是物力资源。

这类资源主要是指资金与资产类资源,尤其是资金,这是电视传媒最基本的资源。无论是轻资产模式运营的电视传媒,还是重资产模式运营的电视传媒,资金都是电视传媒的命脉所在,资金一旦断流,电视传媒将会危在旦夕。美国老牌新闻杂志《读者》宣布破产,就是资金断流直接导致的。

其次是时空资源。

这类资源是一种看不到的“抽象”资源,但是在战略中,却是最被“重视”的一项资源,这主要体现在两个方面:首先,这是个共享、均等的资源(同行与我是均等的);其次,这是常人不太容易发现与不太重视的资源。基于这两点,只要电视传媒能善于利用“时空”资源,将会得到出其不意的巨大收获。

《孙子兵法》云:“智将务食于敌。食敌一钟,当吾二十钟;忌杆一石,当吾二十石。”电视媒体在争夺时空资源的过程中,不是食于敌,也是食于敌我共有。对于共有资源,对手多一分,则我少一分;我多一分,则对手少一分。因此,共有资源的争取,在战略上算得上是“得一而抵十”的明智之举。

再次是人力资源。

这类资源包含一切由人创造与产生的知识与体力的资源力。这是电视传媒所有资源中最本质的资源,因为,无论资金流的运作,还是时空资源的运筹,最终都是靠人来实现的。

三大资源是电视传媒资源的三个核心点,对于资源整合的战略运筹来说,在三点俱抓的前提下,合理地调整其资源结构,是使资源战略圆满运筹的基本前提。

资源整合表现形式

在资源整合战略思想中,资源整合的表现形式有三个基本点:

首先是资源的多元素组合。

这一点包含电视媒体“外部资源”(电视传媒自身资源与电视传媒之外资源的合作组合)的宏观组合,与电视媒体“内部资源”(电视传媒内部多元资源的组合)的微观组合,电视传媒在完成战略目标这一过程中,由于受到自身资源力的限制,便要采取合作的方式来实现资源力的增强。比如一个大机器,一个人搬不动,可以召集多人一起来搬,然后再进行劳务费用分配。

其次是资源结构的协调。

在资源多元组合的基础上,只有资源之间的和谐、优化的组合结构,才能最大化地发挥资源力。

比如,把一些最优秀的运动员组合到一起,成了一支队伍,但是队员之间相互不配合,那么一流的队伍,也很难发挥出一流的水平。相反,如果队员水平一般,但是相互配合得很好,却可以发挥出一流的水平。

由此可见,一个合理的资源结构和配置、和谐的资源协作,可以使原有资源力超强发挥,而相反,只有资源的组合,没有合理的结构与之协调、配合,其资源力则大打折扣。

优势互补、利益共享

资源整合中非常关键的一点原则是“扬长避短”。比如电视传媒在外部“资源整合”过程中,可以把电视传媒劣势的资源交给合作方来做,电视传媒自身集中精力强化自己的优势资源,如此通过“强强联手”的优势组合,可以实现资源力的高度膨胀。

例如电视传媒技术资源比较强大,但是节目生产管理与广告销售资源薄弱,这种情况下,电视传媒可以选择优势的节目生产管理公司(合作方),或者优秀的广告销售公司(合作方),将这三个“优势元素”联合起来,组合成一个强大无比的资源战略联盟。

“内部资源”的整合以人力资源整合为核心。在其整合中,同样基于“强强联手”的优势组合原则来进行。具体操作为三步:第一步是明确划分部门功能、个人职责;第二步是保障部门、个人之间的协调协作;第三步是强化个体优势的提升。其中,最后一步是“强强联手”的体现,前两步是对第三步的根本保障。

优势互补组合的保障是“利益共享”,只有在“组合体”中的各方都能获得利益的前提下,各方才能稳固地组合到一起。

例如:电视传媒技术资源强大、节目生产管理优秀、各个销售有实力,这三者强强组合起来,构成一个“目标共完成、利益均分配”的组合模式。三者的联手合作,大大地增强了联合竞争力,实现了任何一个“单独体”都不可能独立完成的战略目标,从而每个“单独体”也各自获得了个体不能获得的利益。因此可见,优势互补组合与利益共享是一体的。

在以上三点中,资源的组合是资源整合的量化要素,优势互补是资源整合的质化要素,资源协调是资源整合的结构要素。这三个要素,是易经学中“三才”思想的体现。

——天:资源的优势组合,资源的质化;

——人:资源的结构调整,资源的结构;

——地:资源的多元组合,资源的量化。

天、人、地三者就是我国著名的《易经》中的思想。

资源的结构调整,是资源整合过程中最能体现其巧妙性和艺术性的一点。电视传媒在总资源元素“总量”不变的情况下,当通过改变资源元素之间的结构时,就能改变资源力的功能与效率。

比如,一个团队由100个成员组成,每个成员担负着不同的岗位职责。这100个人产生的资源力决定着团队的功能与效率。如果在100个成员的“总量”保持不变的前提下,对每个人的岗位重新组合,对部门的人数重新编制,工作流程重新建立,乃至对团队利益分配体制、薪酬机制等结构都进行重新调整,那么重新改造后的团队,其资源力产生的功能和效率将与以前大不相同。

资源结构调整是资源整合战略中最重要的内容之一,资源结构,虽然无形却能驾驭有形,可视为资源整合之魂。

在此着力,重之又重。