全民媒介素养现状调查举要

第一节　全民媒介素养现状调查举要

可以说,目前我国全面而系统的媒介素养教育研究才刚刚起步。2004年7月,复旦大学申报的教育部的重点招标课题“媒介素质教育理论与实践”获准立项。同年10月,该校建立了中国第一个媒体素养研究网站(www．medialiteracy．org．cn),并对媒介现状进行调查研究。此后,学界陆续展开了对社会各界人士的媒介素养现状调查。这里列举几个典型调查实例,以窥全豹。

实例一:北京、上海两市人口的媒介素养调查现状

张开、吴敏苏2006年10月10日在《国际新闻》网站发表了一篇《中国城市居民媒介素养现状调查报告》,报告中说,中国传媒大学国际传播学院媒介素养研究课题小组于2003年12月至2004年元月,前后共用一个月的时间,对北京的10-45岁年龄段不同群体人群以群体分层的研究方法进行了现状调查。共发放问卷500份,回收460份,问卷设18个提问和不同的答案,发送对象为北京地区的大中小学生、教师、公司职员、科研人员,新闻工作者和工人等。上海的数据来自共青团上海市委员会2000年对上海当代青年进行了长期的跟踪式研究的结果。该调查的研究对象总体是14-35岁的上海青年。分析单位为个人。该调查共发放问卷2000份,回收有效问卷1971份(有效回收率为98．6%)。此次“中国城市居民媒介素养现状调查”活动以求通过调查提出一些有针对性的意见。此调查中“城市人口的媒介素养”一项显示结果如下:^[3]

当今时代大多数人对媒介都有一定的理性认识,他们认同媒介在国家各领域中的重要作用,认同媒介对国家国际形象的树立不可替代的作用,认同媒介在人们日常生活中的作用,对媒介信息的特质也持谨慎态度,对互联网、电子媒介、印刷媒介各自的特性也有不同程度的了解。但是,调研结果显示许多人尤其是青年群体对媒介的特性、功能以及影响的认识

表6-1　北京人对媒介信息判断能力

(问题:大多数人都具有判断媒介信息的能力)

表6-1显示:男性受众对自己的信息解构能力最自信,其次是未受高等教育者和青少年;有高等学历的受众对此观点的赞同率最低;受过高等教育者、中青年和女性更偏向于“不同意”的观点;表示“说不清”的比例最大的人群是青少年和未受过高等教育者。这说明男性比女性更不愿意面对自己的弱点,不愿意承认自己缺乏对媒介信息最起码的判断力的事实,而女性比较能够接受自己的不足的现实。受过高等教育者由于自身的受教育的背景,对媒体以及媒介信息的特性有个比较清醒的认识,所以能够比较客观地认识到正确解构媒介信息并不是一件简单的事。青少年由于生活阅历的缺乏,知识的不足,因此对媒介信息的认识比较盲目。

表6-2　北京人对影视剧的判断力

(问题:看懂影视剧的标准就是看懂它的情节)

许多人每天都看电视连续剧,其实不仅每天看,还看得津津有味。所以6个群体中未受高等教育的人群有14．96%人认为看懂电视剧的情节就是完全理解电视剧的标准。受过高等教育的人则只有4．35%持相同的态度。这说明文化水平越高对电视剧的理解和欣赏的能力越高。事实上,电视剧是一门综合艺术,除情节外,电视剧的思想、人物的塑造、艺术的享受还借助画面、色彩、灯光、声音等多种艺术元素的运用。因此看懂情节不能说是完全看懂电视剧的标准。

表6-3　上海青年对“现在人们离开大众传媒已无法生活”的反馈意见不同教育程度青年的态度(%)

表6-3表明,就整个青年群体而言,表示“很同意”的有32．9%,表示“基本同意”的有41．8%,两项合计74．7%,而表示“不太同意”和“不同意”的只有15．2%。由于问题设计有意识地偏向绝对化,所以这样的肯定比例已经可以说明:大多数青年充分认识到了传媒对人类社会生活的重要性。

在对待这一问题的态度上,男女青年差异很小。教育程度的高低同青年的认识显著相关。尤其是初中及以下学历层次的青年有53．8%表示“很同意”或“基本同意”,30．7%表示“不太同意”或“不同意”,还有相当多的人(15．4%)表示“说不清楚”。这种现象同其他学历层次的青年形成鲜明对比。值得注意的是,学历越低,表示“说不清楚”的倾向越是明显,说明对媒介重要性的认识还不够自觉。

表6-4　上海青年对“访问色情网站不是一件见不得人的事情”的反馈意见不同教育程度青年的态度(%)

表6-4从总体上显示,青年群体中持不同观点的比例差别不大。持肯定观点的有37．2%,持否定观点的有31．0%,又有30．0%表示“说不清楚”。另外值得注意的是研究生及以上学历青年思想更为开放,他们中间持肯定态度的比例最高,持否定态度的比例最低,而表示“说不清楚”的比例也最低。与此形成对照的是,高中学历层次的青年中,持否定态度的比例最高,持肯定态度的比例最低,整体上比高学历层次青年保守一些。

实例二:深圳市民媒介素养调研与宣传

2007年9月18日,深圳大学传播学院广告系学生组成的“2007年社会实践调查组”在《荔园空间》发表了题为《深圳市民媒介素养调研与宣传》的调查报告。报告认为“要想提高现代人的媒介信息的解构能力,最好的途径之一是推行媒介素养教育,对国民进行媒介素养宣传。”其中问卷调查结果如下^[4]:

一、问卷部分:

您好!我们是深圳大学传播学院学生,拟进行一项有关深圳社区市民媒介素养状况的调查,目的是想了解深圳社区市民对媒体的认识和利用状况以及媒介素养教育的现状。诚心欢迎您参加此次调查。本次调查仅用于学术研究,谢谢合作,祝您生活愉快!

名词解释:

媒体——报刊、广播、电视、网络等信息传播的媒介与载体。

媒介素养——对媒体信息进行正确判断并有效利用的能力。

请先确认:

你在深圳市居住或工作1年以上?

1．是(继续问卷)　　2．不是(终止问卷)

在近一个月内是否接受过相似的调查?

1．是(终止问卷)　　2．不是(继续问卷)

(一)你经常接触的媒体有(可多选)

1．报纸62．5%　2．期刊30．1%　3．广播48．2%　4．电视71%　5．网络68%　6．手机短信70%

(二)你为什么接触这些媒体(可多选)

1．了解新闻掌握时事30%　2．增长知识26．5%　3．获取信息43．2%　4．轻松娱乐23%　5．看电视剧13%　6．通讯6．7%　7．交友4．5%　8．展示自我14%　9．没办法,躲不开3．6%　10．没有目的,随便看看17%　11．其他

(媒介接触情况:进入信息时代,学会生存就必须学会查找信息,市民在接触媒介的动机中获取信息成为首要目的,高达43．2%,了解新闻掌握时事则有30%,增长知识有26．5%。这说明市民对媒介的认知与理解都很有目的性,非常明确途径。)

(三)关于书报刊

1．你能读到的书报刊

没有22%　一种44%　两种21%　三种以上13%

2．阅读频率通常是

天天读21%　经常读41%　偶尔读15%　很少读23%

3．阅读时长通常是

1小时以内27%　1—2个小时16%　2—3个小时14%　不固定43%

(四)您一般关心报纸的哪些内容?(可多选)

1．时事新闻61%　2．实用信息42%　3．阅读娱乐41．5%

4．其他23%

(五)关于广播

1．你可以收听到广播吗?

不能收听3%　天天收听26%　偶尔收听25%　常常听35%从不听11%

2．收听时长通常是

1小时以内28%　1—2个小时21%　2—3个小时15%　不固定36%

(六)关于电视

1．你可以收看到电视吗?

无法收看2%　天天看37%　经常看35%　偶尔看23%　从不看3%

2．收看时长通常是

1小时以内18%　1—2个小时24%　2—3个小时37%　不固定22%

(七)关于网络

1．你可以上网吗?

无法上13%　天天上27%　经常上32%　偶尔上30%　从没上2%

2．上网时长通常是

1小时以内14%　1—2个小时31%　2—3个小时17%　不固定38%

3．上网目的是(可多选)

查看资讯43%　聊天47%　收发邮件21%　玩游戏31%　其他25%

(八)你认为现在的媒体对于我们来说

非常重要43%　有些帮助33%　可有可无14%　害多利少7%　有害无利3%

(九)你认为现在的媒体总体上来说

值得依赖49%　有待规范31%　不太可靠9%　问题严重7%　完全不信4%

(十)当以下几种媒介的新闻报道相左的时候,您更愿意相信哪几种

1．报纸25．8%　2．期刊19．3%　3．广播8．2%　4．电视32．7%　5．网络13．2%　6．手机短信4．3%

(在不同媒介之间报道相左的时候,32．7%的受众最相信的是电视,而25．8%的受众相信报纸,19．3%的受众相信期刊,对于新兴媒介网络与手机,则分别只有13．2%与4．3%的人相信——这与新兴媒介不规范引起的安全性低,公信度差不无关系。)

二、个人资料部分

1．你的性别?

A．男54%　B．女46%

2．你的户口所在地?

A．深户61%　B．港澳台3%　C．境内其他地点36%　D．境外

3．你的职业?

A．政府人员15%　B．企事业单位人员26%　C．专业人员(如:医生,律师)3%　D．学术界/教育界7%　E．电脑/工程　F．服务行业21%　G．军公教　H．农林渔业　I．销售、市场部14%　J．个体户5%　K．待业2%　L．已退休3%　M．学生4%　N．其他

4．你的教育程度?

A．小学2%　B．中学4%　C．高中11%　D．中专24%　E．大专43%　F．本科15%　G．硕士1%　H．博士

三、对深圳市民媒介素养现状的思考

通过上面的分析我们看到,深圳市民的媒介素养水平表现不错。

1．无论从接触媒介有相当广度,无论是传统媒体还是新兴媒体,且大多具有对网络的使用能力。

2．使用媒介具有一定深度,基本可以查找相关信息的能力。

3．对媒介的批判态度,属于比较理性,且对不良信息有抵制的能力。

同时,媒介传播者的表现则不容乐观,市民对媒体的报道,专业水准,观点立场都有不同程度的不信任与抵制,一方面这说明深圳市民媒介素养不错,但另一方面中国媒体的现状则不容乐观。媒介素养有受众,也包括传播者自身的媒介素养水平的提高,这点是值得重视的。如果媒体失去了公信,那么也就失去了公众。另外,深圳市民的媒介素养还是一个起步的阶段,还没有专门的宣传和教育系统的存在。而媒介素养的最终目标是要善于运用媒介来为自己服务,所有关于媒介素养的思考度都直接指向媒介素养角度,这才是最具有现实意义的。

实例三:南京市处级以上干部媒介素养调查

2008年6月20日南京大学政府新闻学研究所郑欣在《政府新闻学网》发表了一篇《南京市处级以上干部媒介素养调查》报道,他针对南京市管局级干部(不含企业)、南京市级机关处级以上干部、南京市各区县处级以上干部等三个层次所有处级以上干部进行了问卷调查。调查对象总人数大致7000人,按10%的比例在有关登记注册的干部名单中等距抽取700名处级以上干部作为调查样本。期间共发放有效问卷700份,实际回收有效问卷550份,有效回收率达78．6%。并且采用了SPSS13．0分析软件,对数据进行了录入、整理和分析。据调查显示,南京市处级以上干部媒介素养现状大体如下:^[5]

目前政府官员对于三大传统媒体属于大众媒介的认识普遍较为明确。其中,认为报纸、广播、电视属于大众传播媒介的被调查者在样本总量中所占比例分别高达99．45%、94．91%和94．36%。

1．对媒体与政府关系的认识

调查分别从“新闻媒体是党和政府的喉舌”、“新闻媒体是社会舆论的晴雨表”、“新闻媒体是公共管理的有效载体”等十个方面观点的判断与评价对此进行了考察。具体调查统计结果如表6-5所示:

表6-5　关于有关“新闻媒体”与“政府”关系的观点评价态度的统计(%)

为测量被调查者对于以上观点的态度的一致性,我们将“非常同意”、“比较同意”、“说不清”、“不很同意”、“非常不同意”分别赋值2、1、0、-1、-2,与各自比例进行加权处理,最后所得数值越高表示被调查者对该观点的意见越统一。统计结果显示,政府官员中意见最为一致的观点是“新闻媒体是党和政府的喉舌”。其次依次是:“主动发布信息是打造透明政府的表现”、“新闻媒体是和谐社会的促进者”、“新闻媒体是政府与公众之间的桥梁”、“善与媒体相处是政府的重要能力”等。如此调查结果,在很大程度上显示出,当前多数政府官员已经具备良好的媒介素养和现代的媒介认知意识。不过,在“新闻媒体既是政府的挑战者,又是合作者”和“新闻媒体是政府形象的塑造者与传播者”这两个观点上却存在着一定的分歧。

2．媒介接触动机

我们专门对当前政府官员的媒介接触动机进行了调查。具体调查结果如表6-6所示。

表6-6　关于被调查政府官员对各媒体接触动机的统计(%)

以上统计结果表明,政府官员接触报纸的主要动机是了解新闻(97．10%)和工作需要(64．90%);了解新闻(88．00%)和消遣娱乐(72．00%)构成其收看电视的主要动机;使用互联网的主要动机是学习新知识(65．82%)和了解新闻(65．45%);阅读杂志的主要目的依次为学习新知识(56．00%)和消遣娱乐(43．64%);广播与电视相似,主要用以了解新闻(53．09%)和消遣娱乐(32．18%)。同时,当接触媒介的主要动机是了解新闻和工作需要时,报纸是最理想的媒体;而电视则在以消遣娱乐为接触动机的媒介使用中扮演最主要的角色;在学习新知识和获得社交话题的驱使下,选择率最高的媒体是互联网。

3．媒体实际使用状况

此次调查结果显示互联网在政府官员中的普及率高达91．64%,这与当前政府部门现代化的办公环境密不可分。不仅如此,在这一特殊的受众人群中,网龄普遍较长。其中,网龄超过五年者所占比例最高,约为43．27%;网龄处于三到五年之间者,占据25．82%;网龄在二至三年时间段中的使用者数量则占据总人数的14．36%;而少于一年者所占比例仅为1．82%。

虽然拥有较高的网络普及率和普遍较长的网龄,但政府官员对网络功能的使用较为单一。单一的网络功能使用具体呈现以下三方面的特征:第一,鲜明的职务性和工作需要。如图6-1所示,其主要使用的网络功能集中于浏览新闻(92．00%)、收发邮件(65．09%)、使用搜索引擎(52．00%)和文件上传下载(45．82%),具有明显的工作指向性。第二,完全被忽略和弱化的娱乐性。参与论坛、网上聊天、网络游戏、收看视频等具有较强娱乐性的功能的使用度均低于十成。且相对于其他网民而言,政府官员群体接触互联网最为主要的动机是工作需要(60．00%),远高于消遣娱乐(41．09%)和获得社交话题(20．36%)。第三,缓慢的创新扩散。Web2．0技术催生的网络新媒体——个人博客的浏览和编写也仅仅拥有6．55%的使用度,远低于中国互联网信息中心2007年1月发布的《中国互联网发展状况统计报告》中的相应数据——截止到2006年12月31日,我国使用博客功能的网民所占比例已达到25．3%。以上三方面共同构成政府官员互联网使用极为鲜明的群体特征。

图6-1　关于被调查政府官员网络功能使用状况的统计

4．媒体参与:与媒体打交道

相对于以普通受众的身份接触使用媒体,政府官员在工作中对媒体的利用和参与则明显有所欠缺。调查结果表明,经常与媒体打交道的政府官员仅占21．64%,而很少和从未与媒体打交道的政府官员比例达到27．09%和3．82%,大部分政府官员表示只是偶尔为之。虽然这与政府官员的职务类型与岗位工作性质有关,但从中依然可以看出两点问题:一是政府工作与媒体的日常联系尚不够紧密;二是政府官员的媒体参与意识有待提高。

调查统计结果还显示,在与媒体打过交道的政府官员中, 71．82%的政府官员表示接受过媒体记者的采访,65．45%的政府官员表示通过新闻策划做过正面宣传。同时,主动参加或举办过新闻发布会、有过被媒体曝光后处理危机的经历的政府官员则分别占32．55%和18．00%。由此不难看出,政府官员参与媒介的主动性与广泛性仍有所欠缺;政府官员的媒介参与更多地还是停留在被动地接受采访和为了进行正面宣传时,才想到也才会进行媒介参与。而且处理与媒体关系的方式依然倾向于单一化。

另外,有关以上经历是否成功的调查统计结果表明,55．64%的政府官员认为比较成功。不过认为不太成功或者不成功的政府官员的比例却接近了四分之一。通过进一步的交叉分析后可知,学习或阅读过相关课程或书籍的政府官员与媒体打交道的成功率高于没有相关知识积累的政府官员;经常与媒体打交道的政府官员比偶尔或者很少与媒体打交道的政府官员能够更好地面对媒体,处理与媒体之间的关系。

图6-2　关于与媒体打交道不成功或不太成功的原因的统计

由图6-2统计结果所示,以上经历不成功或不太成功的原因主要集中在两方面:其一是观念方面,11．23%的政府官员表示缺少对媒体的正确认识和对待,8．02%的政府官员表示仍然受到过去行政干预宣传的思想的影响,8．56%的政府官员没有意识到媒体对于政府的积极作用;其二是经验方面,主要表现为缺少与媒体的沟通与合作、没有与媒体或记者打交道的经历与经验,两者在全体被调查者中均占据20．32%。从以上数据统计结果来看,经验的不足是至关重要的影响因素。

5．媒介应对:面对网络新媒体

本次调查从政府官员对互联网所带来的机遇与挑战的态度、行为,以及对互联网的利用三个方面进行了考察,结果如图6-3所示。

图6-3　关于对政府如何面对网络给新闻传播带来的机遇与挑战的认识的统计

首先,在态度走向方面,认为网络不可靠而不相信互联网的政府官员仅占样本总量的4．55%;而高达83．45%的政府官员认为应该重视并运用、管理好网络媒体,积极发挥网络的作用。绝大部分的政府官员对网络持信任态度,并对其优劣势具有一定的认知。而进一步调查显示,政府官员对观点“因为因特网的兴起与介入,使得媒体的舆论导向变得不可控制,因此会给政府工作带来麻烦”的评价是对该结论的又一证明——48．36%和23．27%的政府官员对此分别表示“不太赞成”和“不赞成”。

需要注意的是,在对观点“因为因特网的兴起与介入,使得媒体的舆论导向变得不可控制,因此会给政府工作带来麻烦”的评价的统计数据中,仍然存在约为10．37%的政府官员认同互联网的兴起与介入使得媒体的舆论导向不可控制,从而给政府工作带来麻烦。一方面,这与对网络媒体所带来的潜在威胁的意识有关;另一方面,认为“舆论导向不可控制”带有一定的悲观情绪,将网络媒体对政府工作的挑战看作“麻烦”,抱有一种排斥心理,同时这也是只看到网络媒体的局限性、忽视优势及机遇的表现。这种片面的观点和悲观情绪将不利于政府利用、参与网络媒体,需要对此加以重视。

其次,调查发现政府官员对于网络媒体的利用主要集中于舆论与政府形象两方面。79．82%的被调查者对于政府形象给予重视,认为应“充分利用网络的交互性展示政府形象,加强网上沟通、提供政务公开”;而在舆论方面,67．45%的被调查者强调网络舆论的监督作用,61．45%的被调查者着重指出网络媒体在形成舆论方面所具有的强势。

实例四:安西镇农民的媒介生活

2009年4月16凤凰网转载了郑志宾发表在《南昌大学学报》2005年第3期上的《论农村受众的媒介素养教育》一文,文中有一则媒介调查个案“安西镇农民的媒介生活”,调查显示了安西镇农村民众媒介生活情况:^[6]

本调查于2005年1月底实施,目的是考察脐橙果农的媒介与信息传播状况。江西省信丰县安西镇是“中国脐橙之乡”的发源地,种植历史达34年,是国家技术监督局指定的全国唯一脐橙标准示范区。现在,全镇种植面积达2．5万多亩,总产量400万公斤。

本调查根据全镇经济发展水平,按行政村、自然村分层随机抽样,共九个自然村,发放问卷300份,回收有效问卷228份。其中男性189人,占总体82．9%,女性39人,占总体17．1%;脐橙果农213人,占93．4%,非果农15人,占6．6%。在性别、年龄、文化程度、是否果农等比例的总体分布上,均基本符合当地生产和家庭劳动力的现状。

在被访者的媒介传播现状方面,本调查有以下突出的发现:

1．单调的媒介生活

首先是媒介拥有结构上的不平衡。在问卷中列出的共12种媒介物品中,电视机、手机、VCD/DVD、电话机等拥有率相当高(57-84%),其中手机(64．5%)已超过电话机(57%),成为被访者的主流媒介之一,似乎是农民日常传播现代化的某种象征。

但是,他们在收音/收录机(26．8%)、有线电视(22．8%),尤其是电脑(4．8%)、上网线路(3．5%)、广播喇叭(2．6%)的拥有率都相当低。相比于电视,历史上在农村曾盛极一时的广播处于绝对弱势,基本上正在退出农民生活。此外,报纸、杂志订户数都不到两成。

其次,失衡的媒介拥有率必定导致异常的接触率。开路电视(各行政村都未接入有线电视)是被访者接触最多的媒介,稳定受众(每周接触4次以上)达90%以上,非电视观众只有1．3%。而非报纸、非杂志读者都在五成半以上,非广播听众更接近八成,三媒介的稳定受众所占比更低(5-14%)。另外,在13种空闲时的活动中,看电视也高居榜首(93%),而读报纸/杂志的只有25%,读书的也只有21．9%。

再次是传媒内容接触上的失衡。以平均接触强度(最低1分、最高5分)计,在广播、电视和报纸中,除天气预报(4．17分)、电视剧(3．72分)、一般新闻(3．46分)、法制报道(3．01分)等接触率较高外,其他内容的接触率都明显低于平均值(3分)。总体上,他们比较看重媒介传递信息的基本功能,但比较排斥文学/文艺、音乐/舞蹈、体育、娱乐、经济/财经类的内容。

以上表明,农村受众在媒介生活上存在单调性和严重失衡。这与多年来的国内城市受众调查的基本发现有较大差异。由于大众媒介是现代社会信息规模性流动的主场,这种失衡势必大大影响农民接触信息的面、量和质,进而影响现实的生产实践活动,反过来又制约了大众传播在农村的影响力。

失衡的原因何在?从本调查看,除了当地“村村通广播电视”工程建设不到位以外,全县经济总体仍欠发达也是一个基本因素。而农民们仍然比较传统的媒介观念、信息消费习惯是重要的内因。相反,他们的文化水平不是一个限制。调查显示,72．8%的被访者具有初中或高中/职高文化,应该说这已具备了接受任何大众传播形式所必需的文化要求。因此,问题的关键之一是他们缺乏必要的媒介素养。

2．弱势的新闻传播

在一般意义上,与农村社会文化以及在信息传播方面的软硬件条件相适应,人际传播活动要比组织传播、大众传播来得更加频繁与旺盛,并且对信息沟通、扩散发挥着独特的影响。

本调查发现,尽管各类组织渠道(政府文件、乡镇干部、果茶局/站/协会、组织参观/考察等)在当地农业信息传播中有明显作用,但日常人际渠道(种植成功者、大户、亲戚朋友)的影响在大多数考察项目中都占据首要地位:它们是影响果农当初决定种植脐橙的第一位原因(35．2%),是获取脐橙信息的首要渠道(80．2%),是第一位的广告渠道(88．6%),是日常生产中最重要的传播活动(61．8%)。显然,在媒介传播高度发达的今天,人际传播的影响力如此突出是值得研究的问题。

相反,新闻媒介及其宣传的影响相对最弱。本调查中,它是影响果农当初种植脐橙的最小因素(2%);在获取信息的各渠道中仅占6．6%;在广告渠道中仅为5．7%;在遇到宣传矛盾时最愿意相信的渠道中最弱(4．3%);在遇到困难难以解决应该找谁时仅列倒数第二位(7．9%)。此外,被访者经常阅读的报纸、杂志也很少是农业或科技方面的专业媒体,而是以当地日报、以生活类/文学类/文摘类杂志为主。

3．尴尬的互联网传播

调查同样发现,上述接触失衡也特别表现在互联网传播中。首先,上网设备和上网人数极低。除电脑、上网线路的拥有率居倒数第二、三位外,被访者中只有10．1%的人上过网,其中又有八成主要是在网吧上网。除安西镇所在地以外,各行政村都没有接入宽带网络。

其次,网上活动显得非常简单。表现在:

第一,使用网络的广度、深度和稳定性都很不够。他们主要的网上活动分别是:聊天第一(64%),其次是游戏/影音娱乐(44%)、看新闻(40%)、查询实用信息/技术/行情(36%)。在最弱的三项中,收发E-mail只占28%(实际上拥有电子邮箱的人达64%);发布产品信息仅为20%;在论坛/BBS上发帖子为0。

第二,开展网上产品宣传、交易的主动性都非常低。仅有4．7%的人在网上做过脐橙宣传,其中主要是通过第三方(果业协会)间接获得的免费网络广告(由本县脐橙网站提供)。而主动采用网络聊天、邮件、BBS等其他方式宣传的仅三成多。只有极个别果农表示创办了自己的主页。另外,有超过七成的上网者表示从未在任何网站上注册过。

第三,开展网络宣传的时间短、频度低,利用的网站数量少。有76．3%的人最早是在2003年及以后才开始网上宣传;表示“经常会”宣传的人约三成多,表示“有时会”的约四成多。而且,有近七成的人表示只上过1-2个专业网站。

在当地座谈会与口头采访中,政府人员和果农们对互联网一致表露出非常矛盾的心态。大家承认网络先进、信息丰富,但又敬而远之。由于绝大多数果农不懂网络(93．8%),他们不知如何验证网上信息,在交易中常遇到不良客商拖欠货款甚至诈骗事件,进而对互联网缺乏基本信任。一些大户说,很想从网络入手做东欧市场,但又无从下手。因此,全县一直没有开展过有规模的网上销售。

正如调查所显示的,多数上网者(84%)认为需要学习如何使用互联网。故此,在当地互联网硬件建设不力、利用的深广度很不够的情形下,被访者对互联网宣传效果的评价也明显偏低。

客观上,前述单调、失调的媒介接触必然会导致总体上各传播渠道影响力的异常性差异及其相互关系的失衡。但综上所述,本调查揭示的人际渠道的偏高影响力,新闻媒介、互联网的偏低影响力从某种意义上说也是极不正常的,这实为农村受众媒介素养偏低、日常传播行为不科学的反映。

从上述调查结果看,广大果农的媒介观念、传播意识和信息技能普遍偏低,他们往往成为被日常感觉、被传媒牵着鼻子走的被动的受众。而当地脐橙种植的小规模家庭经济(面积在15亩以下者占83%)也给政府相关工作增加了难度。因此,在农村受众中开展媒介素养教育应作为一项政府行为加紧进行。

实例五:色情暴力令87．8%上海小学生很怕很无助

2008年2月18日,《网易新闻》发布了一则调查报告:《调查显示:色情暴力令87．8%小学生很怕很无助》,报告称:“上海一项媒介素养调查显示色情暴力令小学生感到无助”;“研究认为,学校家长应加强引导沟通式的‘事前免疫’”^[7]。

77%的教师和64．7%的家长认为目前我国媒介中色情、暴力、恐怖的内容较多,85%的教师和73．4%的家长对此表示担忧, 56．8%的教师与29．2%的家长不知道如何解决这个问题。

以上的调查数据是上海大学影视学院的博士研究生倪琳在首届“传播与中国”复旦论坛上发布的,本次论坛的主题为“媒介素养与公民素养”。

倪琳此次发布的数据是基于她在上海市针对分别位于中心城区、近郊城区、远郊城区的8所小学的500多名三至五年级的小学生、100多名小学教师以及近200名家长所做的调查而得到的。

手机、动漫书和游戏机成为上海小学生书包中的重要三大件

研究表明,目前媒介消费时间比例更加扩大化,已经列入城市小学生除上学与睡觉之外的第三位,手机、游戏机、动漫书等新媒介物品正快速成为小学生书包中的新成员,并伴随在小学生学习与生活的每时每刻。

倪琳的调查显示,目前上海小学生家庭电视普及率为99%;其次为报纸,达72．9%;家里安装互联网的有57．2%。经常与父母一起看电影的小学生为25．7%。

倪琳专门设计了两道情景题考查当前小学生心目中媒介的地位,一是“今天一大早,小明已经准备好上课的书包,出门去坐公交车。已出门的他,竟然神色紧张匆匆忙忙地跑回来,说有一件东西一定得拿……你觉得他回来拿什么(只选一项)”;二是“今天小明放学回家很认真地完成家庭作业,他开心地向父母邀功,要求父母同意让他做一件事情……你认为是什么事情(只选一项)”

调查发现,近一半的小学生(46．8%)将手机视为上学期间的必带品,成为书包里最为重要的媒介物品,其次为动漫书(17．4%)和游戏机(13．1%)。可见,小学生的书包里除了书本、文具等学习用品之外,手机、动漫书、游戏机已经成为书包中的重要成员,强有力地证实了新媒介、新娱乐对城市儿童具有天然的亲和力,甚至成为90后儿童“最容易想到”的书包里的新玩具。而第二道情景题的数据则显示,与小朋友们玩耍(28．1%)是小学生们完成学习任务之后最渴望的生活方式,其次是上网(25．5%)与玩电子游戏(17．2%)。可以看出,小学生最为喜欢的是“互动性”较强的闲暇生活,而具有互动功能的新媒介正在成为儿童闲暇生活的重要选择。

看到媒介上的色情暴力内容小学生会感到无助

调查也显示,对于含有色情、暴力、恐怖的媒介内容在其成长中的负面影响,小学生表现得非常被动与无助。当问到“如果遇到你认为的少儿不宜的文字、画面,你会怎么办?”92．5%的小学生选择不看,87．8%的小学生表示这些不良的情节或画面对自己的影响非常不好,10%表示“没影响”,50．8%的小学生希望得到家长的指导,16．5%希望得到老师的指导,还有8．6%的小学生选择好朋友的指导,而24%的小学生表示不需要任何人的指导。

倪琳认为,媒介在成为小学生生活与学习的重要组成部分的同时,也对小学生产生着一系列的负面影响。

尽管家长和教师对媒介内容给孩子带来的负面影响忧心忡忡,但是,如何应对含有色情、暴力、恐怖的媒介内容?家长们的办法很有限:5．2%的家长与孩子一起看,23．7%找个事由支开孩子,58．4%的家长会换频道,3．5%的关电视机,5．8%的遮住孩子的眼睛,1．2%的选择引导与沟通。显然,家长最常用的方法是“换频道”,其次是“找个事由支开孩子”,引导与沟通式的“事前免疫针”法遭受了家长们的冷遇。

学校应该成为实施媒介素养教育的重要阵地

当问及“一些色情、暴力、恐怖的内容最应由哪方负责管理”时,家长与教师的回答呈现出惊人的一致,前三位分别是政府监管、家庭引导与媒体自律,而学校教育被排在最后一位,甚至低于“孩子自我管理”,显然,学校教育成为了教师与家长指导和帮助孩子免受负面影响的盲区,并没有受到重视。

然而,媒介素养教育在英、美、加等国家已经日益成为中小学教育的重要组成部分,专家指出,对公众尤其是未成年人开展媒介素质教育,能培养公众对媒介信息的批判接收能力,减少不良信息干扰,合理利用媒介发展自我、参与社会。

倪琳认为,学校课堂应该成为实施媒介素养教育的重要阵地。调查结果也表明,在媒介接触中遭遇到各类负面信息而造成不良影响时,小学生也明确表示希望得到来自家长、老师、同伴的指导,因此,科学正规的小学媒介素养课程实施不再仅仅属于学者的前瞻观念,而是小学生以及家长和老师三方的共同需要。

以上几例侧重于社会各阶层,那么,教育界特别是大学的媒介素养教育现状又如何呢?