党报集团的外部宏观环境

第一节　党报集团的外部宏观环境

组成党报集团外部环境的要素很多，主要包括政治、经济、社会、文化等宏观因素。由于媒介行业的特殊性和媒介产品的外部公共性，宏观环境对党报集团的战略选择影响是巨大的，党报集团对宏观环境比其他行业、其他媒体更具依赖性。借用分析宏观环境的一个常用工具PEST分析模型，来分析党报集团的外部宏观环境。PEST分析模型中，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。

一、文化体制改革启动与全球传播的双重压力

政治（Politics）环境是指对党报集团经营活动具有实际或潜在影响的政治制度、政治体制、政局变化、政府态度、国家法律和政策等政治力量。此外，国际政治形势及其变化也会影响到党报集团及其经营活动。

2002年，党的十六大召开，明确提出深化文化体制改革，加快文化产业发展，并且将文化产业分为两类：一类为公益性的文化事业；一类为经营性的文化产业。发展的思路上，公益性的新闻出版业主要由政府投入，国家主导，其任务是为公众利益服务；经营性的产业由市场主导，创新体制，转换机制，面向市场，竞争发展，其任务是在保证社会效益的前提下，获得“两个效益”的统一。2003年6月，文化体制改革试点正式启动，深圳报业集团、新华日报报业集团、大众报业集团、河南报业集团这四家党报集团被纳入试点单位。

虽然文化体制改革还处于试点阶段，但毫无疑问已经改变了党报集团的外部环境，将党报集团带入新一轮新闻出版改革的大潮中，深刻影响到党报集团的长远发展。外部环境的变化首先表现在政府态度上。启动文化体制改革，表明党中央对发展文化产业的高度重视，对文化产业存在的与市场经济体制、全面建设小康社会等方面不适应的情况认识清醒，对文化体制改革寄予期望。

其次，表现在观念意识上。文化体制改革明确了除少数党报党刊外其他报刊的“产业”属性，把多数报刊都推进市场化道路。因此，“新闻出版行业，有两种性质、两个任务：既有社会公益性的特质，又有市场商品的性质；既肩负着社会主义精神文明建设的重任，也是国民经济中重要的组成部分。”^[2]

最后，表现在体制政策上。一系列政策文件^[3]相继出台，一大批报刊的性质将发生改变，^[4]一部分行政权力将逐渐退出文化市场，过去依靠政策庇护、行业垄断来经营的状况将会随之变化。

在国际政治舞台上，美国之所以能影响世界舆论，左右视听，最重要的是拥有全球性超级新闻航母。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家垄断，其中又有70%是由跨国传媒集团控制。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%～80%的栏目内容来自美国。“跟一般跨国公司会影响一个国家当地的经济生态一样，跨国媒体同样会影响甚至改变一个国家的新闻传播生态，并且这种影响不仅发生在经济和产业层面，更会发生在政治和意识形态层面上。”^[5]党报集团面对的是跨国传媒集团打造全球媒体进行全球传播的严峻现实。

二、经济实力增强与文化产业的巨大潜力

经济（Economy）环境是指对党报集团的经营活动产生影响的一个国家的经济制度、经济结构、发展水平、未来经济走势以及国际经济发展状况。

改革开放30年，中国经济一直保持高速增长的态势，GDP增长率一直保持在9%左右的高水平。2003年，中国人均GDP首次突破1000美元，居民消费结构由生存型向享受、发展型升级，经济社会正进入人均GDP1000～3000美元的社会转型期。经济稳定发展、消费结构升级影响到传媒业赖以生存的广告发展。“根据我们对1982～2004年中国广告经营额与国内生产总值（GDP）增长率的相关性分析表明，二者的相关系数为0﹒709，确定系数达到0﹒503——这表明二者高度存在正相关，中国广告业增长变化的50%是因GDP增长变化而产生的。稳定的宏观经济增长环境是中国传媒业增长的基础。”②消费结构升级则改变传媒广告行业结构。新一轮消费结构的特点是，以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主的服务业将与汽车、住房、电子、通讯等行业一起构成未来中国相当长时间内的高增产产业群。伴随这些产业的增长，其市场投入、广告花费将随着增长，必将影响到中国传媒广告行业结构。

近几年来，中国媒介产业的发展远远超过了同时期国内生产总值的增长速度，成为国民经济的“发动机”。国内消费需求旺盛，再加上我国经济多年持续的经济增长并加入世贸组织所带来的乐观的经济前景，使得传媒经济在近年持续在整个国民经济增长中位居前列。从1998年起，媒介产业的利税总额就超过烟草业，成为国家第四支柱产业。以报业的发展为例，近十年间，报业的投资回报率在17%到50%之间，远远高于同期其他产业。但是相比国外大型传媒集团，中国传媒产业差距还很大，因而发展空间也很大。

2003年，全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。到2006年，仅全球报纸行业，就将产生1800亿美元的财富。消费者每年将付800亿美元用于电影娱乐；将近900亿美元用于购买杂志；超过1400亿美元付给电视网络；以及超过2000亿美元用于收看电视。“没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。”^[6]

在发达国家，文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业。以视听出版、影视传媒、演艺娱乐和旅游、网络、体育、会展服务为基础产品的文化产业，已占其GDP相当大的份额。美国400家最富有的公司有72家是文化企业，文化产业年生产总值达到国民生产总值的三分之一，音像业已超过航天工业居于出口贸易的第一位，占据了40%的国际市场份额；英国文化产业年产值近60亿英镑，平均发展速度是经济增长的两倍；日本娱乐业的年产值早已超过了汽车工业的年产值。文化产业作为潜力巨大、发展速度较快的优质产业，成为未来国家经济发展的主导角色业已显现。

三、文化教育水平的提高与社会发展趋向的内力

社会（Society）文化环境是指一个国家或地区的人们的价值观念、教育程度、文化传统、生活方式以及风俗习惯等对党报集团产生影响的各种因素的总和。

近年来，中国的教育文化事业快速发展，在基础教育、高等教育、成人教育和扫盲教育等各方面均实现了明显的改善。自1999年国内高校开始实施大幅扩招以来，每年新增的接受高等教育者的数量迅速增长，高等教育总规模从1998年的640万人增加到2002年的1400万人。文化产业发展与社会教育程度呈正相关性，人的受教育程度越高，对文化产品的消费和需求也越高，文化产业只有扩大规模与范围，愈加快速发展，才能满足社会对文化产品消费的需求。因此，中国国民整体教育文化水平的提高和受高等教育者的迅速增加为文化产业的高速发展提供了强大的动力。

近一二十年，经济的持续增长带动了社会文化环境逐步发生变化。这些变化打破了传统习惯，使人们重新审视自己的信仰和价值观，追求新的生活方式，消费倾向、产品服务、阅读习惯也随之发生改变。文化价值观的变化使文化产业既面临严峻的挑战，又带来很大的发展机遇。社会发展的趋向成为文化产业发展的内驱力。

四、技术进步与科技日新月异的推力

技术（Technology）环境是指媒介所处的社会环境中的科学技术要素及其相关要素对党报集团的影响的集合。科学技术是对人类进步起决定作用的一个因素。在党报集团所面临的诸多环境因素中，技术因素对其影响是双重的，一方面会导致社会需求结构发生变化，给党报集团发展带来威胁，另一方面也会给党报集团发展带来机遇。

世界已经进入信息化时代，以互联网为代表的新兴媒体正在崛起，传统媒体的生态环境和基本格局因之发生重大变化。新兴媒体对传统媒体的冲击首先表现在广告市场上。网络广告、户外广告、楼宇广告、直投广告等正在瓜分、蚕食着传统媒体的广告市场份额。在新的媒体结构中，党报集团的生存发展空间受到严重挤压，传统媒体的强势地位正面临着被动摇的威胁。

今天，互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐等所有领域。美国的一项调查显示，近年来，人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60﹒9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35﹒5%，减少看杂志的有34﹒1%，减少听收音机的人有27﹒1%，减少看报纸的人有30﹒3%。^[7]

中国，截止2009年3月，国内网民总数已达3﹒16亿，手机网民数也超过一亿，利用网络写博客的人群达到两亿多。78﹒5%的网民上网的第一目的是浏览网络新闻，超过六成（61﹒8%）的网民从互联网上获取重大、突发新闻，超过四成（41﹒8%）的网民选择互联网作为自己发表意见的主要渠道。互联网的快速及时、海量信息、检索便利、多媒体表达、多样互动等功能特性，正在逐步成为强势媒体，不仅夺走传统媒体受众的“眼球”，还在舆论构建、媒体影响力、传播力等方面对传统媒体，包括党报集团在内，构成威胁。

应该说，每种新技术都是一种破坏性创造，破坏的背后潜藏着创新、发展、飞跃。利用新的科学技术手段，向数字化发展，建设多媒体平台是技术环境变化对党报集团提出的新课题，这一方面可以应对新技术带来的威胁，另一方面也是提升党报集团的最好的机遇。

政治、经济、社会、技术四大要素构成了党报集团生存发展的外部客观环境。随着社会进入转型期，每一个要素都在发生巨大变化，并深刻影响到社会系统的各个部分。置身其中的党报集团需要站在战略高度，改变传统的生产方式和经营模式，创新体制和机制，才能适应外部客观环境的变化，发挥出党报集团作为国家主流媒体的作用和价值。