多年来电视剧始终是电视台播出的主要节目类型,电视剧的大众化特征为其带来了大规模的观众群,同时电视剧投入产出效果立竿见影,周期短见效快,对电视剧资源的依赖已成为电视台的常规行为。全天收视最高的晚间黄金时段是各频道的必争之地,通常电视台都会集中最优质的节目资源参与竞争。19∶00—22∶00时段这3个小时内,每个频道平均播出1.5个小时左右的电视剧,占节目量的一半。其中,平均每个城市电视台播出1.6个小时电视剧。这一时段的电视剧通常是首播剧,而大量的白天时段主要以播出重播剧为主,全天电视剧播出中,重播剧大约占70%。
电视剧重播一方面可以使资源利用率最大化,摊薄购剧成本,节约资源,但如此高的重播率也从另一方面反映出电视剧重播泛滥、新品匮乏,城市电视台对电视剧的购买力还显得较为薄弱,所购的新剧远远不能满足播出的“大胃”所需,而丰沛的频道资源显然不可能奢求填满自制节目,因此,多播电视剧自然成为两全其美的策略,但反复重播会造成观众审美疲劳和流失。从CSM数据来看,白天和深夜时段电视剧播出量虽大但效果并不明显,02∶00—08∶00时段播出比重9%,但收视比重不及1%；08∶00—12∶00时段播出时长占20.4%,但收视比重只有21.3%；23∶00—26∶00时段播出比重9.7%,但收视比重只有4.4%(表2.4.2)。固然这和受众开机率降低有一定的关系,但一个不容忽视的事实是播出次数超过观众忍受的临界点之后其边际效益必然骤减(图2.4.3)。当更多的城市电视台买不起昂贵的首轮电视剧时,如何重播也是对其经营驾驭能力的一大考验。
表2.4.2 2008年1—10月城市电视台电视剧在各时段的播出和收视比重(35个城市,4岁及以上所有人)
数据来源:CSM媒介研究
图2.4.3 电视剧获取成本、边际收益与播出频次的关系
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