微视频网站运作研究

微视频网站运作研究

陈飞

尽管有媒体惊呼“视频是个大泡泡”,互联网从图文时代进入视频时代却是显而易见的事实。在我国,从《清华夜话》到《后舍男生》,再到《一个馒头引发的血案》,人们都可以从中窥见微视频的影子。这种由用户自制、拿娱乐当佐料的网络视频短片,其火爆传播的背后不仅显示出一种新的传播方式的威力,也说明“微视频”已经成为互联网领域的一股新势力,正推动中国互联网全面迈入视频时代。

一、微视频的概念及特点

对于微视频,目前比较流行的定义,是指短则30秒,长则不超过20分钟,内容题材广泛,涵盖小电影、DV短片、影视剪辑等多种视频形态,可通过网络、手机、DV、DC、摄像头或者iPod、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。微视频的特点就是以“短、快、精”的视频内容,赢得大众的参与。相对于一般的网络视频,微视频的时长较短(一般不超过20分钟),内容精悍,互动性强。随着3G手机服务及移动多媒体的应用普及,多种接收终端交融互通,基于数据化的微视频必将实现更加广泛而多元的传播。

与传统视频形式不同的是,网络微视频给用户带来了全新的互动体验。在视频共享的平台上,用户不仅可以根据自身喜好有选择地观看视频内容并对其作出相应评价,而且可以制作并发布自己的视频文件,实现双向和多向交流。在用户参与互动的过程中,微视频网站能够获取相应的各种数据,包括用户基本信息、点击及分类、观看和上传记录,以及用户对不同内容的评价等。对于用户信息的全面掌控使得微视频的内容投放(包括广告内容)更加准确到位。此外,微视频网页的友好性,也使数据化的优势得以更好的发挥。^[1]

二、微视频快速发展的原因

微视频在国外的发展已经成为一种趋势。 2006年全球排名前十的视频网站总访问量三个月内就增加了164%,其中创业仅一年多的网站YouTube虽然不是第一家提供网络视频服务的公司,但它的访问量在十大视频网站总访问量中已占43%。 2006 年10月,Google宣布出价16.5亿美元收购在线视频共享网站YouTube公司,收购金额比2005年雅虎和阿里巴巴10亿美元的并购额足足高出65%,一举创下互联网收购新纪录。^[2]微视频在国外迅速蹿红,主要可归结为三方面原因:

其一,用户原因——注意力稀缺要求回报率。现代人生活节奏日益加快,造成媒体消费者的注意力稀缺,人们渴望随时随地随意消费媒体的同时,更加注重得到注意力回报率。因此微视频内容符合这一需求,既要浓缩,也要精华,可以充分满足不同细分人群个性化的视频需求。

其二,文化原因——微视频与传统影视内容充分互补。人们既需要长时间休闲观看的影视节目,也需要符合快速消费需求、移动休闲特色且内容时尚的微视频节目。

其三,技术原因——随时随地随意享受视频成为可能。随着Blog、Vlog、Podcast、TAG、RSS、Wiki等新技术的出现,以及PC、PDA、iPod、MP4、DV、DC等终端设备的发展,视频技术的门槛不断降低,使微视频能为更多人共享。

微视频网站在中国起步稍晚,但在规模和数量上迅速扩张,不少网站获得了可观的风险投资,究其原因,是业界普遍认为微视频在中国有着很大机会。

其一,与发达国家不同,中国传统媒体由于体制原因很难做到以用户为中心,更难做到让草根用户以视频方式展示自己和自己的创作。这使得微视频有着比西方更大的发展空间。

其二,中国广告市场总体上增长潜力巨大,而互联网视频广告在中国还处于初试阶段,其增长速度超过其他任何一种广告形式。

其三,中国有着世界上最大的无线互联网市场。与经济发展同步的快节奏生活激发了人们对于短小、便捷的微视频内容在移动终端上的消费需求。随着3G手机服务的普及,这部分市场将急速增长。

三、微视频网站的内容模式

今天的互联网用户不再被网络技术挡在门外,任何人都有能力参与生产和发布数量惊人的视频内容,每个人既是享受者,也是内容的创造者。这样的趋势显然对于微视频发展有比较明显的推动作用。在整个网络视频市场上,得益于UGC(user generate content:用户创造内容)的原创优势,微视频所占比重不断上升。用户创作内容的模式使所有微视频接触者的主体性得到了最大限度的满足,专业的或者非专业的用户均可根据自身兴趣爱好随意创制视频文件传送到微视频网站上,实现最大范围的传播与表达。在视频内容共享与交流的过程中,用户自发地形成相应的群体,源源不断地将注意力投注到一个或几个微视频网站上,从而带动了相关网站的流量和影响力的提升。^[3]微视频网站对UGC的内容很少进行强制性的规定(除了禁止反动、黄色等内容),而是在平台搭建完成后,对UGC的内容信息进行分类和必要引导。一个形象的比喻是,微视频网站为广大用户搭建一个戏台,而具体唱什么戏、怎么唱,对于用户而言具有极大的自由度。微视频网站的主要赢利模式,也是基于UGC内容及信息大量聚合后所释放的能量而进行的,无论是在线的广告业务、SP的增值业务还是其他收费模式,都需要这个平台上用户信息的引爆。

UGC的内容模式很大程度上解决了微视频网站的内容来源及人气积聚的问题,但是,多数用户创作视频作品的随意性和非专业性却导致了大量视频内容的粗制滥造和格调低下。无疑,微视频网站需要优质的内容来增强用户黏性,因此在解决版权争议的基础上,与传统媒体合作以获取优质内容,已成为多数微视频网站的共识。

四、微视频网站的赢利模式

资料显示,2006年国内看过网络视频的用户为6300万,占网民总数的47%,专家预测,该比例到2010年有望达到80%。随着网络视频用户的持续增长,各大微视频网站积累起了可观的访问量,但是如何将火爆的人气转化为实际营收,一直是微视频网站的心病。

2006年10月,Google以16.5亿美元的天价收购YouTube,在国内再次引发关于微视频行业前途的争议。显然,YouTube的收购模式是国内微视频网站可望而不可求的。在“YouTube奇迹”的背后,不少微视频网站开始理智地认识到,赢利模式仍是无法回避的难题。

目前国内微视频网站的赢利模式,主要还是依靠广告获取收益,具体形式包括页面广告、贴片广告、flash广告、loading广告及视频嵌入广告等。 “不管是iCast形式,还是贴片形式,或者其他的模式,怎么让广告商注意到你,才是最主要的。”^[4]目前很多微视频网站押宝视频广告,期望借之发力。网络广告自诞生之日起,其表现形式就不断发生变化,可谓日新月异。作为网络广告的新形式,视频广告还处在婴儿期,尚未实现商品化。相关数据显示,2005年视频广告的收入只占网络广告总收入的0.03%,虽然2006年发展快速,视频也只占到网络广告总收入的0.3%。由此来看,微视频网站单靠视频广告获得赢利的道路漫长而艰辛。而且,相比起服务器、带宽及推广所付出的高额成本,广告收入更显得杯水车薪。

能否找到有效的商业模式,直接决定网络视频产业的兴废。对此,国内微视频网站从未停止过探索。无论是“赞助商频道”、“合作分成”,还是“内容收费”、“网络院线”,任何商业模式的成功与否,最终还要看它能否结合中国国情,挖掘国内用户的需求特点,形成良好的用户体验。事实证明,互联网企业只有踏踏实实地为用户创造价值,才有可能获得成功。

五、微视频网站的制约因素^[5]

自YouTube模式引入中国起,视频分享、视频播客、互动媒体等各种流行概念就陆续戴在了各个微视频网站的头上。然而,在中国为数众多的微视频网站中,能够产生YouTube一样影响的网站目前还没有。究其原因,除了悬而未决的赢利模式问题,国内微视频网站还面临着资金、内容版权、政策法规等多方面的制约因素。

1.资金问题

国内微视频网站在不到两年时间里,从原来的十几家猛增到400多家。各微视频网站纷纷跑马圈地,积攒人气,渴望有朝一日实现爆发。可是由于服务器、带宽的高成本支出,大部分网站不堪重负。微视频网站内部盛行一句自勉的话,“坚持到最后就是胜利”。然而要获得“最后的胜利”,必须有雄厚的资金作保证。于是千方百计地融资,尽可能地获取战略性投资成为微视频网站生存发展的头等大事,而不少国际资本看好微视频的发展,纷纷将目光投向中国。仅2006年,国内就有近10家微视频网站获得了总额超过1亿美元的风险投资。尽管目前还没有哪一家微视频网站获得显著收益,但持续高涨的网站流量和海量点击率无疑使微视频成为互联网行业新的亮点。随着更多微视频网站获得风险投资,这一领域将面临更为激烈的竞争。

2.版权原罪

在一些微视频网站上不难发现,截频中带有CCTV、凤凰卫视等电视台的logo,这些转载的内容有多少获得授权呢? “对于视频分享类网站来说,要在内容上保证有吸引力,转载其他媒体的内容就很难避免。这样有多少内容得到了版权许可就很难保证。”^[6]这其中,还有很大一部分内容是网友截取电视、电影的片断,而这些具有版权的影视作品,很受网友欢迎。基于投入与产出的考量,大部分微视频网站都对网友的侵权行为持宽容态度,期望由此获得高点击率。即使版权方追究责任,网站也可以拿“网友上传”作挡箭牌,删除相关内容了事。不过谁的利益受损,谁就会更早行动起来。目前一些电视台已经意识到了这个问题,央视就曾向多家未获得授权的视频网站发出法律警告。

3.内容同质化

与版权原罪相伴随的是微视频网站内容的同质化。如果同时浏览国内的几个微视频网站,很容易发现,不仅原创的视频内容偏少,而且存在大量重复的现象。

不难分析,导致同质化日趋严重的原因主要有三个:首先,视频网站中,大部分视频内容是依靠网友上传来获取片源。网友直接将其他网站中一些精彩的视频短片“复制”到自己注册的微视频网站上。其次,为了能够快速丰富网站的视频内容,许多微视频网站的技术人员会到其他视频网站大批量地“拷贝”视频短片,这也直接造成了内容的重复。再次,监管主体的缺席也使得大部分微视频网站陷在了非法内容的同质化困境里。内容的同质化无形中削弱了微视频网站的核心竞争力,如果不解决这个问题,微视频网站今后的发展将受到严重影响。

4.政策风险^[7]

互联网向来是色情、暴力等有害内容的重灾区,网络视频的出现更是加速了这些内容的传播。目前,国内不少微视频网站的“热门视频Top”、“推荐视频”等栏目中,恶搞、炒作以及与暴力、色情擦边的视频内容占据了绝大部分。这种做法,虽然在短时间内带动了流量,但长此以往,不但助长了互联网领域不良视频内容的泛滥,而且增加了微视频行业的政策风险。

针对网上不良视频泛滥的情况,有关部门正在抓紧制定新的互联网视频管理条例,而早在2004年7月,广电总局就曾经颁发了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》,其中规定:“从事信息网络传播视听节目业务,应取得《信息网络传播视听节目许可证》”。资料显示,互联网企业获得“许可证”的数量并不多,而国内目前活跃的以视频分享为主要模式的商业网站至少上百家,一旦监管风暴来临,这些网站必定“首当其冲”。值得关注的是,尽管此前对非营利性视频网站的监管近乎空白,但是已经有法律专家表示,视频产品上传至网站即表明其进入网络传播状态,对其内容优劣、形式来源是否合法进行审查是对人民精神健康和公共利益负责,不以是否赢利为唯一的考核标准。

六、网络视频行业的整合

尽管资本市场对于网络视频的信心并未动摇,但在盗版问题严重、设备成本昂贵且新赢利模式滞后的情况下,中国大部分视频网站(包括很大一部分微视频网站)将被市场淘汰。而通过收购、兼并,或者跨行业重组等方式,在未来几年内,尤其是从2007年开始,网络视频行业将面临整合,最终将只有几家具备足够资本及运营实力的企业主导整个产业。

总体上来讲,网络视频的前景仍被看好,根据iResearch艾瑞市场咨询的预测,2010年网络视频市场规模有望达到34亿元,未来五年的复合增长率约为60%。网民接受程度提高、视频广告逐渐普及,以及3G启用,将为网络视频的发展带来更多契机。

(作者系中国传媒大学动画学院2006级数字媒体艺术研究生)

参考文献

[1]赵士林:《网络传播论》,上海交通大学出版社2002年版。

[2]杨艾祥:《互联网下的蛋》,中国发展出版社2007年版。

[3]互联网周刊:《行走的榜样》,人民邮电出版社2006年版。

【注释】

[1]房竣:《微视频构建网络服务新模式》,〈中国技术市场报》2006年7月21日第004版。

[2]赵士林:《网络传播论》,上海交通大学出版社2002年版。

[3]何苗:《YouTube模式视频网站的新出路》,《中华工商时报》2006年11月16日第006版。

[4]杨艾祥:《互联网下的蛋》,中国发展出版社2007年版。

[5]李伊兰:《视频网站:内容政策和广告个个都是坎》,《中国文化报》2006年12月8日第003版。

[6]互联网周刊:《行走的榜样》,人民邮电出版社2006年版。

[7]钟晶晶:《视频网站:踩着地雷前行》,《新京报》2007年4月5日第B13版。