量测相关性与重要性

10.2.4　量测相关性与重要性

在前面一节中,我们分析了形象维度的相关性与重要性问题,结论是:在某种消费情境中,某些因素比其他因素更为重要,因而品牌经理要持续关注影响力最大的因素。以下是把这些概念整合到观众调查中的几种方式。表10.2就是一个简单的媒介实例。

表10.2　新闻节目分析

这类调查的结果可以使电视品牌经理对优先级别有一个明确的意识。以上的调查或许不仅会表明这个电视台的新闻演播室不是很好,而且同时也表明演播室并不十分重要。因此,斥巨资筹建一个新的演播室也许并不是一个最为明智的品牌策略。同样的模式也可以应用于促销,请客户说出在他们与电视台的关系中,哪些因素最重要,同时对销售部门在每个方面的表现做出评估。

发现优先级别的另一种方式就是“淘汰分析”,被调查者会拿到一张表,上面也许列出十几个可能影响观众选择的品牌属性和利益。“淘汰”就是一种减法练习,被调查者必须根据这些项目对导致品牌成功的因素的重要性逐个“淘汰”。这个过程一轮又一轮地进行下去,直到只有少数几个最具优先级别的特征要素被保留下来,而这些要素在被调查者看来都是不可分割的品牌核心要素。换言之,如果把这些要素也去掉的话,品牌真正的观众价值就会荡然无存。

在面临危机的情况下,媒介经理在宣传推广方面往往花费巨大却收效甚微(快,筹建一个新的演播室,换掉音乐,聘用新的主持人!)这种排列和淘汰法可以使品牌经理看到真正的品牌精髓,排除那些在消费者看来与品牌生存无关的产品特性和消费利益。表10.3是这种测试的一个简化版本。

表10.3　淘汰法

基于以上的分析,这个电视台的形象维度中最不能缺失的就是天气预报和3号主持人,节目中的这些内容对品牌未来的成功至关重要。