【摘要】：9.1.4 一贯性引起认知假设某些麦当劳餐馆打上金色弧形标志而另一些没有;假设某些福特货车广告以“坚固耐用的福特”为口号结尾,而另一些则以“便宜的福特”结尾;假设某家电视台的地方特许新闻为每一个新闻节目取不同的名称和口号,那么,随着广告的高频次投放,品牌讯息就必须保持连贯或一致。
9.1.4 一贯性引起认知
假设某些麦当劳餐馆打上金色弧形标志而另一些没有;假设某些福特货车广告以“坚固耐用的福特”为口号结尾,而另一些则以“便宜的福特”结尾;假设某家电视台的地方特许新闻(franchise)为每一个新闻节目取不同的名称和口号,那么,随着广告的高频次投放,品牌讯息就必须保持连贯或一致。
无论宣传片如何丰富多样,某些品牌维度是必须展示出来的。在建立认知方面,至关重要的因素至少包括图形、音乐、口号,以及整体信息的气氛或态度。这些信息必须在一段时间内保持一致。每隔几个月就更换品牌策略对品牌塑造并无益处,特别是在改变品牌识别的关键要素时更是如此。你难道真的想取下那些金色的弧形而让一些“新鲜的”东西取而代之吗?电视从业人员尤其应当对收视率下滑时条件反射似的改变负有责任。每当地方新闻的播出有了问题或者有可能出现问题的时候,昏庸的经理就会马上更换背景音乐、更换标志、更换演播室布景、更换一两名主持人。这种对品牌识别的周期性亵渎,是品牌管理中再糟糕不过的事了。
在电视台管理人员中,对于品牌塑造的一个持续不断的争论是,他们应该与广播网保持何种程度的密切关系。当然,由广播网掌握所有权及经营权的电视台不得不与它们的母公司保持完全一致,但成百上千的附属台却不愿意照此克隆下去,尤其在广播网处境不妙时更是如此。从在播的角度而言,附属台不可能与广播网完全分离,但电视台至少可以在某种程度上凭借自身的力量,培育出一个较为“地方化”的品牌。
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