行走在媒介之间

行走在媒介之间

“鱼说，你看不到我流泪，因为我在水里；水说，我知道你流泪，因为你在我心里。”乍看到这个开篇，请不要误以为是小资煽情美文。借用这个比喻，仅仅是觉得鱼水之间的那种不分彼此的交融用来形容现代社会中人和媒介的关系极其贴切。

我们身外的世界日趋纷繁芜杂，已经超越了人们所能直接感受的范围。形形色色的媒介无时无刻不裹挟着大众前行的步伐，在大众传媒织就的这张天罗地网中，现代人上下求索，却又无处可逃。如今，人们对媒介的利用和依赖都达到了空前的程度，大家似乎已经习惯于媒介带给我们的世界，在大众和现实世界中间的虚拟媒介环境中既安之若素又自得其乐。

于是我们不禁要问：媒介到底是什么？媒介在现代社会生活中扮演着什么样的角色？媒介的威力到底有多大？在看似强势的媒介面前我们又该如何定位自身？都说是“人类一思考，上帝就发笑”，那不妨就让我们在上帝慈爱的微笑中，一起携手探寻一连串问号背后的东西吧。

首先让我们来简单认识一下什么是媒介。传播学鼻祖威尔伯·施拉姆在其传播学的开山之作《传播学概论》中将媒介界定为：“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”^[1]。其实传播媒介和世界上任何事物一样，也有着自己发生发展的规律。经历了从单一到综合，从简单到复杂的过程，这一过程与人类文明的进步是同步的。简而言之，传播媒介的发展是遵循着符号媒介→手抄媒介→印刷媒介→电子媒介这样一条道路前行的。

认识媒介之后，紧接着摆在我们面前的就是媒介的功能问题。拉斯韦尔和赖特是最早思考大众传播媒介在社会中的功能和作用的学者。美国耶鲁大学法学教授拉斯韦尔认为大众传播媒介有三个显著功能：监视周围环境，联系社会各部分功能以适应周围环境和传承社会文化（《传播在社会中的结构与功能》，1948年）。后来，赖特在此基础上又补充了第四个功能：娱乐（《大众传播：功能的探讨》，1957年）。

伴随着整合营销传播时代的到来，媒介整体地位也得到了前所未有的提升。整合营销传播（IntegratedMarketing Communication，IMC）又称全传播。顾名思义，这是一个把“沟通”（Communication）奉若神明的时代，于是乎作为沟通桥梁的媒介，自然得到张显，媒体的作用像滚雪球一样愈来愈强。传统意义上媒介的四大功能都得到了相应的加强，尤其是娱乐大众的功能更是发挥得淋漓尽致。形形色色的媒介给疲惫的现代都市人提供了每天8小时之后的喘息机会和轻松时间，极大地丰富了人们的业余生活。

然而，就如一个硬币必然有两面一样，媒介也无法摆脱其负面影响。的确，大众传媒使人将五官的感受放置到一个更为深广的空间，人们不断利用媒介增进对社会的认知和了解，尤其是电波媒介的诞生，为人类的远程沟通创造了一个又一个的美丽神话。互联网使地球变成了村落，人类大家庭的联络从来没有像今天这样紧密和便捷。当你无法走遍世界的时候，不要忘了，是媒介让世界来到了你的面前。但是同时，由于人们过多地将时间花费在媒介接触上，满足于这种间接的了解方式，把积极参与事件变成了消极的旁观；另外，信息大量涌入而造成的信息过量，也使得人们对信息产生了冷漠和抵触的态度，传播学者将其称为大众传媒的“麻醉性功能障碍”。传播泛滥的结果可能只是一种表面化的关心，这种表面化的关心可能掩盖了大众的冷漠，逐渐增大剂量的麻醉可以将我们的精力从主动参与转为被动获知。

而且媒介并非只是一面单纯的镜子，按照事情的本来面目还原着社会现实，媒介更像是一面探照灯，它的光束打向哪儿，大众的目光就被聚焦到哪儿。媒介工作者就好比社会雷达和守望者，在很大程度上操纵着大众的议题，引导着舆论方向，不仅在你耳边絮絮叨叨地告诉你应该想什么，甚至还告诉你该怎么想。

在强势的媒介面前，人和媒介之间到底是一种什么样的关系呢？传播学上对媒介传播效果的研究大致经历了一条强效果论（子弹论）—有限效果论—适度效果论—强效果论的过程。

盛行于20世纪20至40年代的强效果论认为受众就好比射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众只能消极被动地等待媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机，然后在被传媒击中的那一刻应声倒下。出现在20世纪40到50年代的有限效果论是对早期强效果论的否定，因此又被称为“最低效果法则”。该理论认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，媒介不是影响受众的直接和惟一因素，事实上媒介要通过许多中介，在其他多种格局影响下才发生作用，因此对受众的影响其实是很有限度的。20世纪60到70年代，一些传播学者开始意识到有限效果论过分贬低了传媒的效力，有点矫枉过正的味道，于是适度效果论慢慢在传播学界抬头。这一时期的传播学者逐渐摆脱了早期“传者中心论”的局限，注重传媒的长期效果。在适度效果论之后，关于媒介传播效果的理论日趋向强效果论回归，需要注意的是20世纪70年代以后发展起来的强效果论不同于早期的子弹论，它是从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程放置到整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析。并且伴随整合营销传播时代媒介整体地位的张显，媒介强势的说法再度盛行^[2]。

加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉对于现代传媒曾经有过非常独到和精辟的见解，早在1964年《媒介通论：人的延伸》一书中，他就提出了“媒介是人体的延伸”这样一个令人耳目一新的概念。麦克卢汉认为：道路是人脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电话是人耳的延伸，广播、电视是人耳、眼、手的延伸，总之一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。笔者认为该观点最精到之处就在于很好地界定了媒介“工具论”这一本质，其实媒介说到底无非是人认识世界、改造世界的工具。重温威尔伯·施拉姆对媒介的定义：“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”，我们不难发现，施拉姆也将媒介的本质定性为工具。

大众传播效果研究的四个理论阶段

（本图由朱川燕提供）

咱们的老祖先荀况在《劝学》篇中说“君子性非异也，善假于物也”，延伸到人和媒介的关系上来，道理不言而喻。媒介是掌握在人们手中的利器，有了媒介，我们让原来太多的不可能变成了可能。这正如有了宇宙飞船，我们可以上九天揽月；有了潜水艇，我们可以下五洋捉鳖一样。所有的一切都是服务于人类，来帮助我们实现心中美好梦想的。

正确认识媒介，为的就是更好地摆正人和媒介之间的关系，从而更加有效地利用媒介这个工具，而不是在看似强势的媒介面前迷失自我；更不应该颠倒本末，丧失了对媒介的主动权，在媒介的裹挟中随波逐流放任自我。

21世纪，是整合的世纪，是富有包容力的世纪。就传播媒体而言，21世纪是“媒体整合”的世纪，是“媒体创意”的世纪。在整合的世界里，人与媒体之间的关系更加紧密，将会产生更多的互动——这是个联结关系错综复杂，却又多元发展的世界。

行走在媒体多和多媒体的时代，思考并不可笑，怕就怕自己放弃了思考的权利，聪慧的你啊，请别走得太快，把灵魂弄丢了。

陈素白

【注释】

[1]［美］施拉姆著，陈亮等译：《传播学概论》，第144页，新华出版社，1984年。

[2]文中对媒介传播效果研究的时间划分参见胡正荣著：《传播学总论》，第297～311页，北京广播学院出版社，1997年。