我国电视频道宏观经营状况分析

一、我国电视频道宏观经营状况分析

我国电视频道的宏观经营状况是和我国媒介发展的宏观背景密不可分的。就目前国内情况来看，实行电视产业化经营、专业化运作的大环境已渐成气候，电视受众分众化、电视频道专业化已经成为我国电视媒介机构无法回避的必然趋势。电视台和电视频道的专业化运作将成为今后一段时间内电视节目改革的主流。在实践中，国家广电总局不遗余力地推行无线与有线合并，实施频道专业化的政策，从中央到地方，不少广播电视局为了进一步优化新闻资源，有效调控宣传规模和手段，成立了业务中心，推行频道制，把“小而全”的综合频道转变为“专而精”的专业频道。与此同时，国外的HBO、Channel［V］、ESPN、星空卫视以及香港的凤凰卫视电影台等专业频道开始通过卫星或有线系统悄悄地进入我国国内市场。中央台、地方台和境外卫星台三部分力量正在将我国的电视业快速带入五彩缤纷的专业频道时代。

但现在国内电视传播处于栏目分众化与频道专业化并存的状态，上星的频道大多为综合性频道，电视频道专业化运作还处于起步和探索阶段，并没有形成特色鲜明、运作规范、专业化程度较高、主持人知名度高以及收视率相对稳定的专业频道。可以说，我国的电视频道经营正处于一种准专业化的经营阶段，这个阶段没有什么统一运行的标准，各个频道都在进行着积极探索，取得了一些成绩，但也产生了诸多问题。

（一）电视频道经营的层次

要想了解我国的电视频道经营现状就必须清楚地明白我国的电视频道经营的层次。根据《中国广播电视年鉴（2003）》的统计，截至2003年年底，全国共有363座电视台，承载着2004套日播节目的制作和播出，每个自治区或直辖市，每个地级或地级以上城市基本上都至少有一座电视台，除此以外，在全国2860个县级行政区划还有1300座广播电视台。由于电视频道主体的不同，电视频道层次不一，在经营理念以及具体的操作策略中都会有很大的差异，造成了目前我国频道经营的繁杂现状。

1.从级别上来分，我国的电视频道可以划分为中央级、省级、地市级以及县市级频道

中央级的电视频道包括中央电视台的14个频道和中国教育电视台的3个频道，其中，中央电视台的经济实力和盈利能力最强，在频道经营中它可以利用盈利能力强的频道来扶持那些暂时盈利能力弱但有发展前途的专业化的频道，如它的综合频道、经济生活频道、电影频道和电视剧频道的广告资源比较丰富，每年都可稳定地获得巨额的广告收入，这样就有能力来支持教育频道、戏剧戏曲频道和西部频道的发展，这些频道没有多大的盈利负担和生存压力，因而从整体上看，中央电视台的频道经营较为专业化。中国教育电视台由于其特定的角色所限，在频道内容经营方面比较专业化，但在专业化方式经营频道方面却有着极大的缺陷，虽说是国家级媒体，每年都有资金注入，但由于自身盈利能力不强，发展前景依然不乐观（在全国市场上仅占有0.4%的市场份额）。目前，全国共有36个上星的省级卫视频道，此外各省（市）还有按照专业化分工而建设的数量不一的专业化频道，如经济、影视文4化、体育健康、科技教育、都市频道以及公共频道等。各省的综合频道覆盖全国，是各省对外的窗口，担负着宣传的重任，在内容上是综合的，但也有所侧重，大部分都突出地域特色，由于覆盖范围大，盈利能力相对来说比较强。而那些专业化频道，既得不到像中央电视台那样的资金支持，又没有强大的专业人才阵容，还要自给自足，有的还要完成每年高额的创收任务；由于水平和资金的限制，他们没有能力实施真正意义上的频道专业化，因为专业化的频道所拥有的受众群体较小，得不到广告资源，这就迫使他们在频道的内容经营上向大众化靠拢，在经营方式上提高专业化的水平，以此来获得较大的生存空间。至于地市和县市级的频道，生存环境进一步缩小，根本没有实力去做专业化频道，大部分依然采用经营综合频道的方式来经营自己的频道，这也是他们最佳的现实选择。

2.从地域上来划分，可以分为发达地区、不发达地区

同一区域内又有省会城市、地级市和县市的区别，不同地区由于经济发达程度不同，电视频道的经营方式方法也会有所差异。发达地区人们的需求水平比较高，电视频道的生存空间相对较大，这样的频道盈利能力就比较强，经营也就比较容易实行专业化。而那些经济不发达地区，各地的电视频道首先需要解决的是自身的生存问题，根本没有力量搞频道的专业化，操作理念和策略上都难以跳出低水平的层面。

3.从频道的专业化程度来划分，可以分为大众化、分众化和小众化专业频道

大众化专业频道如新闻、电影、电视剧、娱乐和体育等频道，这些频道的受众范围比较广，传播内容有较强的可看性。分众化频道如财经、科技教育、历史、探索和国家地理等频道，这类频道依靠的是内容的专业性，在内容上强调深度，以高质量的节目吸引受众。如果按传播内容划分，严格意义上来说我国还没有小众化频道，但如果以频道受众群体的大小来分，一些县市级频道无疑可以称为小众化频道，因为他们的受众范围只是局限在一定的区域内，在频道经营上，它的广告资源非常有限，运营成本也很低。

4.从频道的内容构成以及定位上来划分，可以分为新闻、综合、经济、综艺、影视、体育和科技教育等频道，此外，还有一些公共频道

一般来说，人们更多关注和看好的是新闻、综合、影视和经济等频道，因为这些频道的节目内容比较大众化，有较高的收视率，所以频道的经营收入就比较丰厚，而像教科、农业等频道受众面相对较窄，受到定位的限制，频道的经营收入就不太乐观。这么复杂的频道构成，在实际的频道经营管理实践中，他们会根据自身的状况而采取不同的经营方式和手法，从而使我国的专业化频道经营呈现多样化的图景。

（二）频道经营的模式

频道的经营模式包括频道的盈利模式和频道的经营管理模式。我国频道盈利模式比较单一，据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。单一的广告盈利模式对大众化电视频道是合适的，而对专业化电视频道却是错位的。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率，大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同，这就与频道的专业化背道而驰。这确实是我国频道经营中的实际状况，频道专业化的真正实施有赖于其他盈利模式的采用。

频道的经营管理模式也影响着频道的专业化进程。我国的频道大部分归属于电视台管理，而有的电视台又归属于广电集团管理，因而形成了一种多层管理体制，各个广电集团或电视台对所属的频道采取的经营管理方式各不相同。中央电视台实力较强，可以利用以强补弱的方式经营频道，不会感到频道资金短缺。上海文广集团在刚开始时，成立了广告经营管理中心，把各个频道的经营权集中起来，但效果并不好，于是又把经营权下放到各个频道。湖南电视台，最初采用放权的方式，让各个频道自己进行广告经营，结果导致恶性竞争，后来又采用集中管理、统一规划的方式，广告收入开始上升。浙江广电集团直接把广告经营权下放到各个频道，由集团成立经营管理中心，对各个频道的经营进行宏观上的管理，协调各方矛盾，进行决策指导等，激发各个频道的积极性。

盈利模式单一导致频道收入过分依赖广告，经营管理模式多样化的背后隐藏着频道和上一级部门的矛盾。频道的主管部门强烈要求进行频道的专业化，而实施频道专业化所需要的成本却由各个频道自己承担，并且还要实现一定的盈利，各个频道出于自身利益的考虑，在没有其他盈利途径的情况下，只好用大众化的节目提升收视率，以获得最大限度的广告资源，否则就会危及到自身的生存。

（三）电视频道经营存在的问题

我国电视频道经营包括综合性频道的经营和专业化频道的经营，目前处于由综合性的频道经营向专业化的频道经营过渡的状态中，各种争议的焦点主要集中在频道专业化的经营方面，认为频道专业化主要存在以下几个问题：

“问题”之一：低水平重复。目前，各地的电视频道虽然已逐步专业化，但细分方式大同小异，大多粗线条地分为新闻综合、财经、影视、体育、教科和城市生活等频道，个性化特征较弱，低水平重复问题明显。各地还没有形成有独特个性的频道。

“问题”之二：专业频道不专业，定位太宽，播出内容庞杂，没有形成自己的特色，越位、错位现象时有发生，在实际操作过程中甚至出现“小而全”、“综合化”的倾向。

“问题”之三：真正的专业频道收视效果并不好。我国纯专业化的频道很少，除中央电视台的体育频道外，经营状况都不容乐观，如教育电视台播放一些很专业化的教育性节目，收视效果并不理想，经营表现平平，人才流失，经营陷入困境。但同为教育频道的浙江教科频道由于采用了灵活的经营方式，却成为此类专业化频道中的一枝独秀。

“问题”之四：频道的创收模式单一，制约频道专业化的进程。我国的电视频道以广告为其收入的主要来源，除中央电视台的少数频道外，大多都肩负着盈利的重担，而专业化频道的受众面较小，广告资源贫乏，所以，地方性的专业性频道往往不积极地推进纯专业化频道的建设。

“问题”之五：频道节目结构单一，过分地依赖影视剧。目前的客观状况就是频道的节目比较单一，由于受众普遍比较喜欢电视剧，所以，每天的黄金时间大部分都是电视剧，而专业性的内容往往处于从属的地位，频道的经营紧紧地围绕着电视剧来进行，这就削弱了专业化的分量。

“问题”之六：采、编、播、制等专业人才尤其是频道经营管理人才匮乏，导致专业频道节目整体水平不高，表现形式单一而缺乏吸引力和竞争力。专业频道需要高素质的专业人才。从专业频道自身来看，缺乏精于专业知识又擅长电视表现的专门人才。反映在专业频道的节目上，往往专业有余而可看性不足，有的节目曲高和寡，无法吸引受众来提高收视率。

“问题”之七：管理上的地区、行业部门条块分割，严重影响了专业频道的传输和覆盖，制约了专业频道的有序发展。

（四）频道经营的前景展望

可以说，我国目前正处于频道平台构建的完善化和频道实际操作的低水平化阶段，这一阶段首先要解决的是频道生存的问题，为了这一目的而进行的频道经营无可厚非，随着生存这一后顾之忧的解决，单一盈利模式的“瓶颈”打破以后，有实力的频道将进行真正的频道专业化的整合。但根据我国的实际情况而言，未来的电视频道经营并不一定会像发达国家那样有着明确的细分，而将朝着节目市场化、本土化，经营立体化，人才社会化，频道形象品牌化的方向发展。以后的频道构成格局将会发生新的变化，频道资源将重新整合，经过优胜劣汰后的频道或集团将形成一种金字塔结构，会有主营频道和辅助频道的明确区分，在人、财、物上会有所侧重，各频道都会有自己的角色定位和实际地位。