寻找观众的兴趣点

四、寻找观众的兴趣点

收视兴趣是观众对收视活动的心理倾向，它决定着观众对特定节目的选择情况和收看某节目的持续情况。电视节目传播的信息只有在被观众选择性注意、选择性理解的情况下，才能与观众的心灵产生碰撞，节目的诉求才有可能实现。观众收视时的专注程度如何，无疑对传播效果有着深刻的影响。针对目前大量“仪式性使用”的电视观众，电视节目经营者应注意寻找观众的“兴趣点”尤为重要，观众所关心的内容不仅能让观众“专心”起来，也加强了节目的竞争力。

从心理学角度分析，根据意识程度区分受众的需求有自觉性需要、模糊性需要和潜在性需要三种。其中，自觉性需要的特点是主体对客体有明显的缺乏感，努力去寻找客体以获得需要的满足。模糊性需要的特点是主体虽然对客体有缺乏感，但因主客观条件所限，并不十分明显和强烈，时有时无。潜在性需要的特点是此种需要虽然对主体是有益的，但因为对客体缺乏认识和接触，没有直接产生这种客体不被自己拥有的缺乏感。当这种客体出现或被自己认识时，缺乏感才会逐渐产生。

电视观众的兴趣点，首先表现为自觉性需要，这也是电视节目让观众更加专注的一个最有把握的突破口。根据调查发现，观众最关心的问题分别为社会治安、教育、假冒伪劣、反腐倡廉、食品安全、医疗、“三农”问题、物价、2008年奥运会、台湾问题等。这些问题也许告诉了我们这样的信息:在社会转型过程中，人们的生存境遇和生存困境需要得到关心。

中国20多年来的经济增长是属于“速进”型的，因此，在举世公认的经济快速发展的背后，也积淀了工业化国家过去在转型时期遇到的普遍问题，政治和经济腐败蔓延，以及一些我国特有的问题，比如我国面临着社会保障的体制转轨。这种社会保障的体制转轨，使得我们曾经享有比较完美的社会保障的城市居民失去了保障。人们对未来缺乏一种稳定感，教育、医疗、住房、失业很多方面都没有一种稳定感。这时，与观众工作、生活以及文化环境密切相关的题材具有更强的吸引力。电视节目如果能够深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史;以务实、开放、求证的心态冷静地观察社会，以建设性的视角来报道一切值得报道的新闻;并以深层关怀和价值判断为内容诉求，必将引起受众的“专心”，并带来更大的经济效益和社会效益。

考察电视的运行模式，不过是这样两种情况:第一，电视媒介被视为国家机器的组成部分，国家负责电视媒介的投资和管理，电视媒介自觉地充任政府的舆论工具，它的存在是为了更好地宣传国家的声音;第二，电视媒介被视为必须赢得利益的产业，电视所传送的符号是一种商品，收视率乃是其终极目标。在改革开放前，我们看到的是第一种模式，而从转型期中国经济和社会文化的演变来看，无法泾渭分明地分离这两种模式，更多地看到的是第一种模式和第二种模式的交错、过渡和衔接;但市场经济体系的最终确立，为第二种模式提供了远大的前景。

【注释】

[1]本章的名称虽然是“受众收(听)视行为模式”，但本章所分析的内容却是“电视观众收视行为模式”，其原因就是电视观众更具有代表性，他可以包含广播听众的收听行为模式。

[2]戴锦华著:《隐形书写——90年代中国文化研究》，江苏人民出版社1999年版，第28页。

[3]端木义万主编:《美国传媒文化》，北京大学出版社2001年版，第108页。

[4]胡钰:《大众传播效果——问题与对策》，新华出版社2000年版，第213页。

[5]［英］尼古拉斯·阿伯克龙比著:《电视与社会》，南京大学出版社2002年版，第184页。

[6]McQuail，D.(1997).Audience analysis.Thousand Oaks and London:Sage Publications.

[7]刘燕南著:《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2000年版，第152页。

[8]黄葳威:《走向电视观众》，台湾时英出版社1997年版，第4～6页。

[9]中国广播电视学会电视受众研究会编:《电视受众收视探析》，中国广播电视出版社2001年版，第27页。

[10]中央电视台总编室编:《2002年全国电视观众抽样调查分析报告》，第28页。

[11]范晓晶:《试论频道竞争策略》，载《现代传播》2003年第1期。

[12]央视－索福瑞媒介研究编:《中国电视市场报告2002～2003》，第143页。