联合发展战略

第四节　联合发展战略

城市广电台由于资源和覆盖的先天不足，其生存空间本来就比较狭小，中央台和省台又针对城市台的弱项开展相应的行动，面对这样的双重挤压，唯有联合才能生存，唯有联合才能发展。这个论断得到了越来越多的城市广电媒体的认同。从根本上说，各个城市广电媒体之间由于互不覆盖，不存在利益冲突，通过联合，既突破了原有的覆盖和资源限制，面对客户时又提高了议价能力，因而拥有共同的利益基础。

从当前中国电视媒体大环境来看，2006年，媒体又走过了跨媒体发展的一年，不管旅途是否顺利，这都进一步推进了媒体集团化发展的进程。媒体的集团化包含多方面：跨媒体、综合性、多功能，当然还有跨地域的联合发展。而当跨媒体集团化发展走到一定程度，接下来最有可能展开的势必是更深层次的打破条块分割和地域限制的媒体重组。而南方传媒集团的改革和中国发行行业的改革正是在实践着这样的媒体整合。

南京广电集团作为全国城市媒体联合发展的领路人，一直进行着这方面的探索。2004年，与其他城市电视台共同发起成立的全国娱乐频道联合公司最终由于现有管理体制的限制没有能够实现，但在产业联合经营的历史上毕竟是一次重要的尝试。2005年年初，由南京广电集团为牵头台，联合省内13家城市电视台共同出资成立的全国首家以公司制运作的联合购片实体公司宣告成立，在业界产生了巨大的轰动效应。目前该公司已经成为江苏地区电视剧版权最大的购买商和省内电视剧最主要的供应商。2005年6月，由南京广电集团牵头，全省13个城市电视台联合组建的“城市力量”电视广告联盟宣告成立，为进一步的联合发展奠定了基础；同时，由南京广电集团和杭州电视台牵头，江苏13家城市台和浙江11家城市台共同出席了6月在南通举行的江浙城市电视台广告经营协作会，共商广告经营联合的大计，现已进入实质性操作阶段。此外，南京广电集团与湖南卫视结成战略合作伙伴关系，共同举办了《超级女声》、《谁是冠军》等大量活动，其中包括大获成功的《大长今》项目。

南京广电集团作为一家区域性的地方广电媒体，在中央台和省台的双重挤压下，联合是突出重围的有效方法，必须坚持不动摇。尽管联合的道路很艰难，有很多问题需要磨合和解决，但毕竟是一条可行的道路。

案例6.4

联合购片——城市电视台联合发展道路上的积极探讨

电视剧仍是目前性价比较高的电视产品，全国各电视台都非常重视。尽管每年全国电视剧的总量较大，但精品电视剧的数量非常有限，再加上有些电视台推行独播剧战略，各地区电视剧版权的争夺异常激烈。城市电视台由于资金实力有限，往往无法同省台有效抗争。在这样的背景下，江苏省城市台的购片模式就很值得全国城市台借鉴。

江苏省各城市台的电视剧购买是委托江苏城市联合电视传媒有限责任公司（以下简称“公司”）负责的。该公司成立于2005年年初，是由全省13家城市台共同发起成立的。其中，南京广电集团占股51％，江苏省其他12家城市台共同占股49％。

公司前身是从20世纪80年代就开始运作的江苏省城市电视台购片联合体。由于联合体是一个松散的组织，随着电视剧市场的不断发展，其决策机制、运作方式已经不符合市场的需要。因此，迫切需要通过公司制的形式，以市场主体的姿态面对省台的竞争。

公司的主要任务是为13家电视台购买首轮精品电视剧，目前年购片资金量约为1.2亿元。公司实行总经理负责制，购买的电视剧由13家城市台进行分销，以南京、徐州、无锡三地的收视率作为考核指标。

经过近两年的市场磨砺，公司不仅成为了江苏地区电视剧版权主要的购买商和省内电视剧最主要的供应商，也为中国城市电视台电视剧购销运作提供了最成功的案例。

公司的实践实现了以下几方面的意义：

（1）改变了省内的竞争格局。

（2）发挥规模效应，实现集约化购买。

（3）以更快的反应速度应对市场变化。

（4）为省内各城市台更为紧密地联合提供了一个广阔的平台。

深层次的改革要求不仅仅是某些局部业务上的业务的联合，统一的市场、同一个声音将更有力地增加我们的话语权和与客户议价的能力。城市广电集团的联合将在更大程度上发挥网络性经济的优势，充分发挥网络的外部性效用。

对于电视传媒这种网络性产业从其产业的基本结构上来看分为3层：第一层是前端制作平台，主要是服务的总体提供以及技术的解决；第二层是物理传输层，也就是所谓的网络层；第三层是用户终端接收平台，指的是用户通过特定的设备接收前端提供的服务。以有线电视为例：电视内容的制作、编排以及信号的发送属于前端的制作平台，电视信号通过有线电视网络传输是中段的物理传输网络平台，最后用户通过电视机接收信号收看电视是用户的终端接收平台。一般而言，前端的制作平台以及后端的用户终端接收平台是具有一定的竞争性的，特别是终端接收平台在很多产业中处于充分竞争的态势。而物理网络传输平台由于其网络的最小规模经济的规模较大，具有很强的规模经济的特征，加之其独特的网络正外部性使得物理网络平台基本处于垄断态势。而正是物理网络平台的这些特点在很大程度上影响着网络性产业的产业组织方式。

物理性质的决定保证了广电集团走联合发展的道路会短时间内增加每一个地区的广电集团所面对的用户的数量，而覆盖面积的提高带来的是收视用户的快速增加和广告效益的明显提高，这对广电集团的发展而言无疑是十分有利的。

南方传媒集团走出了改革的坚实的一步，其成功的运作为广电集团的联合发展提供了有益的借鉴。

案例6.5

打破条块分割的坚冰——南方广电集团的实践

广东历来是中国各类改革的前沿，南方传媒集团近几年的实践正是在打破条块分割和行政区划的媒体资源重组，并取得了很好的效果。其条块结合、联合发展的成功战绩，印证了“南方模式”的可行性。南方传媒集团是全国第一个全省性的广电集团，联合发展是南方传媒集团的突出特点和优势所在，是做强做大应对境外媒体激烈竞争的主要途径。集团成立两年来，先后投入了5000多万元资金支持市、县广电事业的发展，并与海南、广西等地电视台展开合作。

2004年1月南方广播影视传媒集团成立以后，2月26日，广东电台第一次与云浮广播电视台联合发展后，目前已经同江门市、韶关市、河源市、梅州市、揭阳市、阳江市、汕尾市、广西梧州市、怀集、台山、罗定、潮安等13家市县广播电视台（电台）联合发展，其中2005年1月21日与广西梧州电台联合发展，在全国广播界首次实现省市两级电台跨省合作，这是广东电台积极响应国务院关于加强泛珠三角区域合作的成功实践，为实现“泛珠三角广播网”设想写下了浓墨重彩的一笔。这样的发展模式，是广东电台根据广东区域及泛珠三角区域内地理位置、经济文化特征、广东电台自身覆盖情况、各市、县广播电视台（电台）的具体情况，有针对性地进行联合发展布局，对不同的合作台采取相应的合作方式。经过资源重组、地域联合发展，南方传媒集团获得巨大的发展优势，各方面良性共振，出现了联合制造共赢、抱团抵御劲敌的良好局面。

在过去的一年中，南方广电集团得到了中央的多次肯定。最近的一次，中共中央政治局常委李长春，中共中央政治局委员、中央宣传部部长刘云山对广东省广播电视改革取得的成果做出高度评价。李长春在一份有关南方广播影视传媒集团改革与发展情况的汇报材料上批示：“广东省广电改革有大突破，实力大大增强，两年来的实践检验效果是好的。”2006年10月13日上午，国家广电总局办公厅改革办副主任袁同楠、办公厅研究处处长祝燕南和办公厅综合处主任科员韩亚峰在省广电局刘红兵等领导的陪同下到南方广播影视传媒集团调研，南方集团领导向调研组的汇报中提到，坚持走联合发展之路是广东广电集团化改革取得成功的基础。调研组一行对南方广播影视传媒集团在集团化改革中取得的成绩给予了充分的肯定和高度评价。

2006年9月13日，国务院公布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出：要深化文化体制改革，以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制性障碍，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。要坚持一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业，不断提高社会主义文化的市场竞争力和国际竞争力。另外，2006年初国务院发出的《关于深化文化体制改革的若干意见》中指出，“支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组”，经过2006年一年的酝酿，到2007年可能会迎来实质性进展。

虽然很多事情并没有明说，但细心地体会可以觉察到这些表述下的潜在深意。2006年12月11日WTO解禁后，国外媒体全面进入中国的限制将放开，我国媒体业将面临来自国外大型媒体企业集团更强大的竞争，在这种情形下，国内媒体寻求自保和发展是必然举措。面临WTO解禁，外来大型传媒集团的冲击，政策的制定者确实不得不考虑如何维护、巩固这一重要阵地。一位专家谈到，“我们不应该以听到‘狼来了’就马上马马虎虎地修起一个大羊圈，面对饥饿的狼群，这种不结实的羊圈实在是很难起到多大的作用，一旦狼群冲破了羊圈，所有的羊都要遭殃。我们需要做的工作有两个方面，一个方面是稳扎稳打修几个牢固的羊圈，能够保护多少羊就保护多少羊；另一方面是在羊群中优胜劣汰，留下健壮的羊，它们可以繁衍更为优质的后代。”现在正是到了修几个牢固的羊圈的时候了，而打破传媒市场的条块分割现状，从以传统的行政区域建立传媒集团到以经济区域、文化区域和市场区域为基础统筹建立传媒集团，或许能让我们的羊圈圈得更大、更结实。

从同类信息来看，在2007年年初就传出中国发行集团挂牌在即的消息。全国性跨地域的发行集团——中国发行集团正在组建，近期将挂牌亮相。这是国家新闻出版总署副署长柳斌杰日前在第十六届北京图书订货会闭幕式上透露的消息。2002年9月中国出版集团正式成立后，我国出版发行业又迎来这一重大举措。据新华书店总店总经理刘国辉介绍，即将挂牌的中国发行集团由新华书店总店、中国出版集团外贸总公司、中国图书进出口公司以及国家邮政总局四家共同投资，将采取股份制形式，总资产预计将达30亿元左右。