大众期刊的办刊思路对学报办刊的启示

大众期刊的办刊思路对学报办刊的启示

大家知道，纯学术期刊由于仅发表学术论文而曲高和寡，读者少得可怜，仅靠“皇粮”和“版面费”维持生计，印数奇少。而与此相反，一些行业期刊和大众期刊也发表学术论文以满足大众的学术消费，发行量却好得多。本文即是对发表学术论文的几种期刊发行和传播效果的分析，其目的是试图借鉴大众期刊发表学术论文的一些操作理念和思路来办好学术期刊。

1　学报类学术期刊的评析及其流弊

冠以《学报》为名的纯学术期刊（以下简称学报），“学报”即指学术报告，顾名思义，学报以发表学术报告类文章为主。其行文以1999年清华大学光盘版标准为规范（2006年又推出修订版），从形式到内容都有严格的规定。如为便于国际交流和上网阅读节约时间，对标题、作者、关键词、参考文献、中英文摘要都有严格的规定。正文一般为立论、论证、结语等，大都要求三段式的写作手法。从学报出版的宗旨来看，在坚持主旋律正确的前提下，学报应以贯彻“双百”方针为主，其出版目的主要是累积性和文献性，即保留学术样本的多样性，其读者可能是数年甚至是十年后的学术研究者，学报的当年发行量并不大，学报编辑应不闻或少闻经济效益。另一方面，学报只不过是期刊的一种，也应该进行“双效”运作，然而由于其自身的特点，加之在办刊过程中的认识偏差，在栏目设置和内容上很少考虑读者的阅读需要，基本游离在期刊办刊规律以外，从而人为地减少了读者的数量。其存在的问题也是明显的：1）由于冠之以学报名而专业过于笼统，使读者限定在高校和研究所。2）内容又以论文集为主，每篇论文的字数大都限定在3000～5000字以内，专业过于分散，几乎是包罗万象又没有策划重点，几乎没有什么看点，使个人订户少之又少。3）因为要照顾本单位的作者，使稿源质量受一定的影响；又因为编者涉猎的专业有限，而外聘专家由于回报低精力有限等原因，使审稿流于形式，使不少论文徒有形式，而内容僵化陈旧，结论武断。^［1］4）由于作者过客举多，对其学术背景不了解，使大量内容雷同，引用不当的论文得以出版。以上原因使读者倒胃口，使学报失去特色，看一本学报而知天下所有学报，从而失去作为一本期刊的存在理由。^［2］

2　大众期刊的评析及其优点

大众期刊如《中国国家地理》、《大自然探索》、《科学世界》、《西部旅游》等也发表论文类文章，甚至是《科幻世界》的封二也发表有关科幻的论文。其论文往往聘请名家撰稿，内容涉及社会热点或期刊热点，对于科技的最新信息进行收集和介绍，并穿插科技发明过程的奇事、趣闻及掌故，写作手法灵活，篇幅长至数万，短至数百，其作者往往是事件的过来人或是优秀的科普作家。从杂志封面到版式插图漂亮美观，做到图文并茂。内容多为拼盘式，并根据读者群或走精品发行如《中国国家地理》、《科学世界》，或走平价发行的渠道如《科幻》、《大自然探索》。细分之大众期刊亦为综合性如《科学世界》，专业性如《时装》、《商业文化》、《电脑爱好者》，而《中国国家地理》通过出各景点旅游线路专辑的形式将专业细分，以满足不同旅游者的阅读需要。并通过“中国国家地理基金”资助随队科考研究课题和科研项目。虽然其“综合性期刊”关注的是科学名义下的科技、环境、动物及考古等，强调的是科学和人文的结合，其定位也非常明确。其栏目设置和编排格式比学报灵活，往往采用较多的图片以给人现场感。行文也不一定按“光盘版”标准格式，而是有话即长，无话即短。如《科学世界》、《大自然探索》以介绍国内外最新科技进展为己任，除本土科学家介绍自己的最新研究外，比较多的版面介绍国外优秀科普作品，并强调其学术性和可读性，采用编译加图片的方式。《科学画报》和《科幻世界》则面向中学生，《科学画报》以图配文为主，《科幻世界》以文艺表现科学和学术之想象。大众期刊或采用直接发表学术论文的形式（去掉摘要、关键词、注释、参考文献、中英文摘要等），如《商业文化》之《学人论坛》栏；或通过“特别策划”、“视点”等栏目来重点推出本期的学术点，如《大自然探索》2006年5期《特别策划》栏的陨星传奇、戈壁深处野骆驼、巨鲸的深海坟墓、雅玛人水墓四篇文章内容介绍鲜为人知的陨星爆炸、野骆驼生存状态、海底考古巨鲸之坟墓、雅玛人之水洞祭祀并配以珍贵的图片。如2006年4期之《科学之友》“视点”介绍的张壁堡，以一组文章重点介绍张壁堡历史和考古旅游价值；或通过封面故事的形式以引起读者的特别关注，都具有相当的学术价值。其他如旅游、时装、电脑等大众期刊专业性更强，定位更准，读者目标也非常明确，学术性也很强，甚至本身具有专业和大众期刊的双重身份。因此，其发行传播效果较好，刊物进行了广告的延伸营销，并已走上了良性发展的道路。

3　大众期刊的办刊思路对学术期刊的启示

大众期刊的办刊思路的对我们学报出版工作有一定的启示，现略加以分析。

启示之一，在中国的现状下，学术期刊和大众期刊各有各的读者，各有各的写作手法。一般来说，学术期刊的写作手法比较程序化，注释参考文献等标注比较规范。独创性为论文的质量保证，学报应严格执行国际通用的“双向匿名制”审稿。但是，在外表规范、表达正确的前提下，不影响正文的内容和写作灵活，而应以读者的阅读习惯为准，以利于期刊的发行。

启示之二，媒体趋同是一个发展方向。关键的问题是我们应该把

握这个方向。严肃如学报类学术期刊也可以并且应该在期刊名称，内容、栏目的设置上吸引读者，如开设学术争鸣、书评、论点及科研新闻的摘编，也可以似《中国国家地理》一样设立期刊基金，对有特色的栏目进行资助。也可以以出版专辑的形式将专业细分，有条件的应细分至三级学科，至少也应该细分至二级学科。同时，也应该象大众期刊一样，研究读者和开发读者市场，从而进行期刊发行和广告营销，甚至是品牌营销。

启示之三，随着读者的知识结构和学历结构的改变，高知阶层的增多，严肃的学术知识也可以吸引读者尤其是高知读者的注意和兴趣，从而发展成为学术消费热点。如环保、考古及科学探索等已引起普遍关注。同时，我们的生活也越来越离不开专家的建议。如从出门旅游到购买电器服装、房产等，都离不开专家的意见；时事新闻中经常涉及政治、经济及管理等专业问题。学术期刊应在民生与学术的结合点上多做文章，以吸引读者的眼球。

启示之四，学术期刊也可以做大。不能因为学术期刊的身份和条件，而忽略读者的存在，在内容上不为读者设想，在行文上枯涩难懂，在版式上不求美感等，它会使期刊陷入孤芳自赏的境地。学术期刊也可以有双重身份，既有学术性，又能吸引读者，使学术成为新的卖点。似美国的《科学》杂志，从内容上发表前瞻性的学术论文，又具有大众期刊的包装和读者，这才是学报人应该追求的。

参考文献

［1］俞亚山.浅析论文造假的盛行及成因［J］.成都纺织高等专科学校学报，2004（4）.

［2］杨玉圣.《杨玉圣：审视学术期刊的出路》，载http://www.cqvip.com/vipnews/20060301_03.htm.