报纸宣传的法制化机制

三、报纸宣传的法制化机制

(一)报纸宣传

一般说来，报纸宣传包括两个方面的内容:一是信息内容的宣传，二是报纸自身对外进行的公关宣传。其中信息内容的宣传又包括新闻宣传和广告宣传。报纸宣传的内容是由报纸的政治属性和经济属性决定的。受政治属性制约，报纸宣传具有“喉舌”功能，这主要是通过新闻宣传体现出来的。一方面，在我国，报纸新闻宣传的任务就是通过报纸向广大公众宣传党的路线、方针、政策，并且采取各种有效手段或方式，尽快把党的路线、方针、政策变成亿万人民的自觉行动;另一方面，报纸是一把为人民、为社会服务的社会公器，它担负着构建社会文化、社会精神文明的重任。因此，通过典型宣传、热点引导、舆论监督从而实现以正确的舆论引导人也是新闻宣传的重要任务。

除新闻宣传之外的广告宣传和报纸对外进行的公关宣传都是由报纸的经济属性派生而来的。如今报纸都是通过向广告客户出售版面，为广告客户作广告宣传来获得理想的经济效益。并且，随着报业产业化的发展，报业市场竞争日趋激烈，报纸要赢得更多的读者从而占有更大的市场份额还需要有美誉度高的品牌，因此，许多办报理念先进的报纸纷纷开始了对外公关宣传，以树立良好的报纸形象。

(二)报纸宣传的一般管理方法

对报纸宣传进行的管理是为了保证实现报纸宣传的预期目标而自觉进行的组织、调控活动。一般说来，报纸宣传管理有行政、经济和法律三个基本管理方法。

报纸宣传的行政方法是指按照报社内部、外部的行政隶属关系，运用行政手段来行使管理职能，以保证报纸宣传预期目标的实现。行政方法是一种传统的报纸宣传管理方法。由于它的实施是建立在明确的报社内部、外部权力分层布局的基础之上，因而带有很明显的强制性，通过报纸机构组织内部、外部的强制性行政手段来保证报纸微观、宏观管理目标的实现。

经济方法是伴随着当代中国市场化进程的逐步加深而越加凸显其作用和意义的。与传统体制下的报纸宣传的行政管理方法不同，经济方法是以报纸的经济效益为基础，通过经济手段来行使管理职能，从而保证报纸管理目标和计划的实现。随着报纸宣传的走向市场，经济方法早已成为报业普遍使用的管理方法。

法律方法是通过立法来规范、管理报纸宣传活动，从而消除了计划体制下行政管理中的主观性、随意性等因素。相比之下，法律方法更有利于实现报纸宣传管理的公开性和公正性。市场经济是法制经济，更多地通过法律手段来对报纸宣传进行管理是市场经济以及社会发展的内在要求。

(三)报纸宣传管理的法制化机制

随着现代社会市场化进程的加快、加深，现代市场环境对报纸传媒市场主体地位的要求日益加大，传统的以行政方法作为对报纸宣传管理的主要方式已经日益淡化。虽然在现实生活中行政方法仍得以保存、延续，各级政府、管理部门仍然对报纸宣传实行行政管理，但行政管理方法的作用和范围较之过去已大大缩小。与此同时，与市场环境相适应的经济和法律手段在报纸宣传中占据着越来越重要的地位。其中，经济方法更普遍为人们所看重。由于这种方法是以报纸系统内部成员的物质利益为基础，与人们内在的物质利益需要紧密相连，因而，在报纸宣传管理上发挥出了巨大作用。在市场经济的条件下，中国报业的产业化运作使报社成为自主经营、自负盈亏、自求发展的经济实体，极大地促进了我国报业的发展。然而，报业经济主体在追逐经济利益时，也显示出了市场经济本身不可避免的局限性，出现了一些违法违规现象。因此，加强对报纸宣传的法制化管理具有十分重要的现实意义。只有建立起一套法律法规体系，才能使报纸宣传在有序的市场环境中运行，报业也才能够得到长足发展。

首先，报业产业化是我国经济体制由计划经济转向市场经济的产物。在以前计划经济体制下，对于报纸、报纸宣传的管理主要是靠行政手段来实现的。随着市场经济的发展，报业由事业型向产业型转变，我国报业从此走上了产业化运作的道路。这样，一方面促进了报业的竞争，加快了报业的发展;另一方面也引发了报业的一些不正当竞争。有一些报业经营者由于过分强调经济效益，而忽视了社会效益，这在报纸宣传中尤为明显。比如，有些报纸为了赢得读者市场，放松了对宣传党的路线、方针、政策以及引导舆论的根本职责的要求，导致一些报纸走上了媚俗煽情的道路。还有一些报纸为了获得更多的广告收入，而刊登有偿新闻、虚假广告或是以新闻形式刊登广告等，严重影响了报业的良性发展。而对于这些报业产业化运作中出现的违法违规现象，有效的制止方法就是诉求市场经济体制中的规范——法制，建立、健全对报纸宣传管理的法制化机制。

其次，市场经济是法制经济决定了报纸宣传的法制化管理。在市场经济中，为了使商品交换公平、有序地进行就必须遵守一定的规则。为了协调市场经济主体之间的关系，规范各个经济主体的行为，并且确立、衡定正当利益，公正地解决经济主体间的利益冲突、纠纷等也都需要利用法律手段。另外，市场经济体制本身也具有缺陷，如后发性、市场失灵等也要求利用法律来保障市场经济更好地运行。因此，在市场经济条件下，加强报业产业化运作中的报纸宣传的管理必须通过法律手段。

(四)报纸宣传的法制化管理的具体操作

首先，加强新闻立法工作，努力完善新闻法制内容。目前，从总体上看，我国有关报纸宣传的法规已在我国宪法中有明确的原则性规定，同时还规范了大众媒介一些具体的法律和部门规章的内容，为构建我国新闻法制的基本框架作好了具有指导意义的宪法方面的准备。这些现有法律法规基本上保证了新闻活动的有序性。但同其他行业相比，目前新闻法律的缺陷是很明显的，专门的《新闻法》还没有制定出来。另外，由于报业的产业化运作，许多新问题不断涌现出来，但这些新问题在法律上都缺少相应的规定，因而在使用法律手段进行管理时必然会出现一定的困难。所以为了规范报纸以及报纸宣传的运作，应当努力完善新闻法制建设，切实做到有法可依。

其次，提高报业从业人员的法律意识，严格依照法律来运作报纸经营以及报纸宣传。造成如今报纸宣传中出现的诸多问题的一个根本原因就是报业从业人员法律意识的淡薄甚至匮乏，因此，加强对报业从业人员的法律教育，尽快提高其法律意识对于报业产业的规范化经营至关重要。增强报业从业人员的法律意识不仅可以保证报纸宣传的规范运作，还可以促使报业从业人员把这些法律法规内化成约束自我行为的准则，进一步推动报业的良性发展。除此之外，还要严格按照法律法规来进行报纸宣传，对于违法违规的从业人员要追究其法律责任，从而切实作到执法必严，违法必究。