跨文化会展传播中的变量

文化差异:跨文化会展传播中的变量

冀晖

摘要：在全球化背景下,跨文化传播意义重大,它是不同文化人们之间交流、沟通、合作的桥梁。在展览业,世界展览巨头已迈启了跨文化会展活动步伐,跨文化会展传播活动日渐频繁。然而,跨文化会展传播知识需要学习,意识需要培养,本文试从历史溯源、语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯等方面浅析跨文化会展传播活动中因文化差异而导致的传播方式与策略差异。

关键词：跨文化　会展传播　变量

从20世纪90年代开始,全球化已经成为不容忽视的现实。随着世界经济全球化进程加快,要求资本、技术、人力资源能够跨越国界和区域流动,要素流动配置范围的扩大,使以要素流动为主要经营目的的会展企业经济活动的地域空间扩大,形成全球性会展产业,^[1]跨文化会展传播活动随之日益频繁。然而,跨文化会展传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的受众,政治、经济、文化环境都与本土有着巨大差异,在所有差异中对传播影响最直接、最深刻的莫过于文化差异。

所谓文化,不过是一个民族生活的种种方面。^[2]文化具有复杂性、抽象性和渗透性。文化有数不清的方面都参与到决定和指导传播行为的使命当中。“不同种类的文化,是根据一系列按照某些基本尺度或核心价值特征建立起来的变量来表现差异的。”^[3]这些变量包括历史溯源、语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教法律、审美心理,等等,他们是跨文化会展传播中“潜在的陷阱”,如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的传播变量,会展传播的效果就可能受到极大影响和冲击。

一、历史溯源使各国会展风格特征迥异

会展活动是人类经济文化交流发展到一定阶段的产物,从世界范围来看,会展有相当漫长的历史。欧洲是世界会展发源地,美洲、亚洲的近代会展业也迅速崛起,但由于各国会展兴起的原因及发展环境不同,因此无论是在海外推广本土展览会还是直接在海外建立子展,展览主办者都不得不研究各国会展历史,根据该国会展业的特点实施本土化战略。

据考证,公元710年,法国北部的圣丹尼省就出现了大型展览会,到11世纪,法兰克福发展成为重要的会展城市,获得当时皇室批准,每年举办一次秋季博览会。15世纪,莱比锡和许多其他欧洲国家的城市都相继成为世界著名展览大城市。17世纪,近代意义的展览会诞生于德国,现代贸易展览会以展出样品为主,这是与传统庙会式展览会的重要差别。由于欧洲的展览会是从中世纪的“周市”^[4]发展而来,因而欧洲的展览会一直具有很强的贸易性。^[5]而北美展览会,一般认为是18世纪从西欧传播过去的,早期的展览会集中在殖民城市波士顿,1765年,温索尔市诞生了美国第一个展览会,1792年,加拿大尼亚加拉联邦的一个农业组织发起该国第一个展览会。由于美国的展览会起初只是专业协会年度会议的一项辅助活动,仅为信息发布与形象展示,所以在此后相当长的一段时间里,展览会的贸易成交和市场营销功能不被企业所重视,现代美国展览会的风格也就与欧洲存在区别——与专业协会年度会议相结合、协会在展览会中发挥重要作用、展览公司多为传媒公司、展览会展示性强但贸易性不及欧洲等。因此展览会的功能在欧洲与北美企业心目中不同,欧洲企业把展览会看成是市场营销的重要手段,在市场营销的年度财政预算中,展览会约占总预算的50%；而美国企业的营销预算中展览会只占总预算的16.5%。

对于一个跨国展览巨头来说,必须了解该国展览历史及当地人们对于展览会的概念。中国的展览会除新中国成立初期政府大力扶持的广交会与糖酒会外,近些年才得到长足发展,从上世纪80年代末兴起的展销会到90年代中期雨后春笋般兴起的专业性展览会,贸易性质都是中国参展者对展览会的期望。美国ADVANSTA传媒公司旗下的MAGIC国际服装服饰博览会(MAGIC SHOW)在进入中国市场时,经过长时间调研,有针对性地重新包装,以“大宗货物交易”形象出现在中国纺织服装企业面前,能够接到大宗服装加工订单,这一点对于中国厂商参展具有绝对说服力。另外,由于欧洲市场对于中国企业开放较早,中国企业与欧洲厂商的贸易活动早已颇为频繁,而美国市场由于相关政策原因,始终是中国企业“不可望不可及”的一块沃土,MAGIC利用这一时机,对中国企业表现出友好的欢迎态度,因此大获人心,对中国企业开拓美国市场给予了许多信心与鼓励。

二、不同文化对于传播载体的理解与要求不同

传播本质上是信息的流动,信息及其载体——符号是构成传播最基本的材料和要素。信息作为一种人的精神创造物,能够在一种情况下减少或消除不确定性的任何事物。^[6]然而,在跨文化传播中,由于文化差异,人们往往会对信息的准确含义产生误解,并且对于异国信息和符号的审美要求把握不准。

会展是一种全息的综合媒介,会展活动从来都与媒介活动密不可分。在会展传播过程中,展览主办通常都会广泛应用平面媒介、电子媒介来传递会展信息,其中平面媒介的使用率最高。招展书(BROCHURE)是一个展览会最基本的资料,它全面概括性地介绍展会主题、展览范围、观众构成、同期活动与亮点等信息,目的是使目标受众对展会有一个大体了解并起到最初的吸引作用,以便可以继续深入宣传展会,因此招展书对于文字与图片的吸引性、说服性要求比较高。各国经济环境、特定产业链情况均有差异,并且思维方式不同,因此,在进行跨文化会展传播活动时,这一点绝对不能忽视。对比中西方展览会的招展书,虽然可能同为4页或6页附带文字与图片说明的彩色印刷资料,但仔细分析其风格,则不难发现差异颇为显著。

首先在招展书整体风格的确立上,东方人擅模仿,西方人长分析；东方人较感性,西方人多理性的意识就使其风格特征明显不同。无论中西方,招展书简单明了都是极为必要的,但是东方人比较容易被感性的带有煽情性质的语言所触动,比如某些用词、某些有震撼力的信息或许就能驱使潜在参展商眼前一亮,愿意再花时间来听取有关展会的进一步解释,因此煽情性广告语、强大阵容的叙述出现在东方的招展书之中是极具说服力的；相反,理性的西方人比较重视资料中关于展会历史、规模、观众的平实性叙述,过多的形容词渲染反而觉得不可信,数字对于他们来说是最具有说服力的,在西方展览会的招展书中可以看见许多数字放在突出位置,形容词或很少见或仅限于几个字,往往都是匆匆带过,因为他们认为使用了过多的形容词修饰反而不可信。在图片、招展书尺寸规格、质地的选择上,东西方的审美标准也不同。西方爱好在尺寸大、克数大材质的纸上采用简约风格的图片,几张行业代表性产品的图片加上几张展会中人声鼎沸交易场景的照片以彰显展会受欢迎的程度,缺一不可。大概由于东方人身材整体小于西方人,因此招展书多数尺寸较小,纸质较轻,这样才能符合东方人的使用习惯,图片以行业产品为主。

国际展览巨头在进行跨文化会展传播时也十分注重这些差异。美国ADVANSTA传媒公司旗下的MAGIC展览会在前几年正式进入中国时,了解到中国参展商的需求,洛杉矶总部专门制作了招展书的中文版,虽然风格和图片基本与本土资料相同,但是内容差异较大,而且特别使用了较多的形容词来渲染,另外了解到中国的协会、贸易促进委员会在展览会中起到特殊作用,依据中国人较强的从众心理,特别印刷上了数个组团参展MAGIC的中国行业内实力较强的协会和贸易促进委员会的名字,这份招展书是MAGIC中国本土化的典型代表。

三、深谙异国思维方式与价值观念是跨文化会展传播成功与否的决定性因素

思维方式是人们大脑活动的内在程式,它对人们的言行起决定性作用,思维方式的形成与特定文化密不可分。由于西方人理性的思维方式,对事物习惯于量化分析,因此在西方推广展览会必须以实力说话。展览会的各种数字:包括往届展示面积、展商数量、专业观众人数,专业观众的重量级别及完善的法律保障对潜在参展商来说是最具说服力的。欧洲与北美服务业发达,展览会的服务工作细节虽然繁杂,但一般不会令展商担忧,“顾客是上帝”的理念在人们心目中根深蒂固。同样,强烈的法律意识,使展览会保护知识产权的政策成为最受关注的焦点。东方人较为感性的思维方式使其对待事物更偏爱于质化分析。展会由谁组织、由谁支持、合作媒体是谁最为重要。展览会如何包装、宣传语如何煽情、如何炒作、主题是否足够创新是吸引潜在参展商的重要条件。

在中国,行业协会在展览会中的地位举足轻重,展览会也是各行各业协会的一项重要工作,通常一个行业中有若干个专业团体组织,是否由最大最权威的专业团体组织是展览会重量级别的标志。因为东方尤其中国是一个颇讲“人情”的地方,在一个主题的展览会对于某些企业来说是可参加可不参加的情况下,在西方,本着控制成本的理念是绝对不会参加的。但是在中国,“控制成本”与“碍于情面”孰轻孰重就不一定了。许多大企业都与行业协会有着千丝万缕的关系,行业协会的头脑如果“发话”,不参加似乎就是“不给面子”了。一个展览会如果有十家八家大企业因此参展,这个展览会的档次就会明显得到提升。首先由于企业形象问题,大企业参展一般绝对不会仅购买一个标准摊位,而是几十平方米上百平方米地购买并且进行特殊展位装修,几家大型特装就会使展览会的排场十分体面；其次在中国,竞争对手间互相攀比的情形十分严重,都希望让业内看看谁更有实力,这样的情况在展览会中屡见不鲜,鹬蚌相争,渔翁得利,不管怎样,最终受益的都会是展览主办。再次,大企业参展对于中小企业绝对具有带动作用。行业中大企业绝对是行业的“舆论领袖”,东方人的从众心理,使得中小企业在接受到展会传播的信息之后,不知不觉就会受到行业舆论领袖的影响及群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中的大多数相一致的变化进而参展。由此不难看出,东西方人各自特有的思维方式必定令展览会的推销策略大相径庭。

跨国展览巨头全球化策略中的重要内容之一是把本土展览会移植到异国。同一题材的展览会在欧洲、在北美、在亚洲、在南美都开展,以满足不同客户的不同需要。如著名的CeBIT(信息和通讯技术展览会)、IMB(纺织机械与织物加工博览会)VINEXPO(葡萄酒与烈性酒展览会)等,异国子展都取得了良好业绩,并有力地推动了母展的发展。然而,在不同文化的国家里发展子展,处理好子展与母展的关系实际上是非常复杂的。由德国汉诺威展览公司主办的CeBIT是世界上最大、最有影响力的信息和通讯技术展览会,^[7]从1999年开始,汉诺威将其扩展到海外,打造了中国上海的CeBIT Asia,美国纽约CeBIT America,澳大利亚悉尼CeBIT Australia,土耳其伊斯坦布尔CeBIT Bilisim Eurasia。^[8]这样一个世界顶级品牌的展览会在进入中国开发CeBIT Asia时也不敢轻举妄动,而是遵从中国企业以行业协会为展览会“正宗最可信赖”组织者的惯性思维,牵手中国国际贸易促进委员会电子信息行业分会,共同组织CeBIT Asia,事实也证明,CeBIT Asia是CeBIT Honnover在海外最好的子展,已经发展到相当大的规模。CeBIT Asia定位于展览会性质,目的是为国内企业了解国际最新技术,国外IT企业打开中国市场提供理想商务平台。对于欧洲来说,美国展览市场一直较难进入并持续发展,CeBIT也不例外。针对人们一般认为美国展览会贸易性质弱、国际化程度低于欧洲展会等情况,CeBIT America反其道而为之,定位于为厂商创造订立合同的机会,而非为新品扩大宣传,以突出与美国本土同类主题展览会的不同,找到市场空隙。但是,CeBIT America从2003年首届到如今,从最初顺利进入美国市场到2005年由于参展商数量不足而停办再到如今的重新崛起,证实了一个跨文化会展传播活动一路的磕磕碰碰,能否正确揣度当地参展商的思维方式而促使其参展,恐怕是CeBIT America今后仍需下大力气研究的课题。

可以说,美国展览会的超强展示功能,多少都可以追溯到美国人追求自由、张扬自我的价值观念之中,而中国人却历来都崇尚谦虚内敛,因此MAGIC SHOW在美国以通过服装服饰发布最新流行趋势与信息、引领消费潮流的平台而备受欢迎与瞩目。在中国同样的宣传却难以使人动心。除去中国纺织服装企业自身实力问题,即使参加中国本土的展览会,中国企业都始终把接拿订单、寻找代理加盟作为参加展览会的第一宗旨,与美国人以展览展示形象作为第一目标绝对不同。中国企业参展后对于展会效果的第一评价是展台有多少人进行了洽谈并达成合作意向,并不过多重视自己产品在市场上引起反响的强弱。因此,推广给中国人的MAGIC不必具有太多张扬产品个性的策划才能吸引参展商,只需踏踏实实开辟个“Sourcing Zone”(大宗货物交易区)并且踏踏实实地把它做好,就可以得到中国企业的如潮好评。

四、风俗习惯与法律因素对跨文化会展传播具有重要制约力

了解当地风俗习惯是进入一个国家市场最基本的通行证。跨文化会展传播同样不能忽视。众所周知,华人一年中最重要节日是年初的春节,与西方圣诞节同等重要。MAGIC SHOW每年2月与8月举行,对于西方人来说,无论2月还是8月,都可以安排足够时间为参展做充足准备。但是中国人的春节一般也集中在一二月份,准备过春节是一年中的大事,而出国参展需要提前制作准备样品、办理出国签证繁杂手续等,无疑会冲击人们对于迎接节日的各项准备。如果展会时间离春节太近或在春节假期之中的话,十有八九中国人会传统地选择与家人团聚过年,因此每年2月份的MAGIC SHOW,中国企业参展数量都会很少,所以MAGIC在2月展会时对于中国区Sourcing Zone的宣传也会大为减少,而8月展会却会花大成本来宣传中国纺织服装加工企业参展的信息。对于中国参展商来说,每年12月至2月,是参加各类展览会的淡季。

欧美企业工作计划性相对较强,特别注重在年底时做好第二年全年工作计划,其中包括用于营销的参展计划。正规企业会事先规划出参展的总体预算及准备参加的展览会的名称与数量,一经上级主管批准,基本上就会以此执行不再变动。所以在对欧美企业推广展览会时,在其做来年工作计划之前就应向其提供相关展会信息,以进入其考虑范围之内,因此把握好时间提前与潜在参展商联系对于提高参展几率非常重要。

在南美国家,由于交通问题,人们已经习惯于展览会的开始时间为每天中午,晚上则可能持续到20点甚至更晚,因此在南美国家操作展览会与其他国家有诸多不同,服务细节上也需做更多调整。另外,南美展馆一般要求提前很长时间就要支付场地租金,否则展会时间就无法确定。在邀请当地的行业协会合作方面,主办方也必须支付足够报酬,如果竞争者给得更多,就会失去行业协会的支持。^[9]如果跨国展览主办不懂得这些成文或不成文的习俗,都无法确保展览会得以正常运作。

对于中国参展商来说,出国参展尤其是参加美国展览会手续相对复杂,其中以签证与展品运输为最。9.11之后,获得美国签证尤为困难。如果企业已经购买了展位,由于没能拿到签证而导致无法参展,对于企业的损失是相当大的。以MAGIC SHOW为例,摊位费用高于国内一般同类展览会数倍,加上出国的护照、签证、差旅费用,一家公司出国参展MAGIC SHOW至少要支付10万元左右,对于中国展商来说,常常会因拿不到签证而白白损失掉巨额费用与精力,因此极大打击了中国企业参展信心。针对这种情况,MAGIC在对中国市场的政策上做出了较大调整,并且通过媒体发布信息,安抚中国企业,尽最大可能挽留和鼓励其参展的信心。在客服政策方面,打破惯例,首先同意中国企业在签证前以25%展位费预定展位；其次如果签证遭到拒绝将把已付展位费用转移到下届展会中,差旅费则可在签证获得之后再付出；再次,MAGIC总部不但及时与美国驻中国使领馆以各种方式沟通,并组织专人对参展商进行免费签证辅导。种种措施,极大地缓解了中国签证为MAGIC带来的压力,同时也在一定程度上坚定了中国企业的参展决心。

在当今这样一个多元文化并存的世界里,多元并存的文化空间使跨文化交流与跨文化传播活动异常频繁。及时了解并有意识增强跨文化传播经验对于跨国展览主办进行跨文化会展传播尤为迫切与关键。

作者单位:中国传媒大学

【注释】

[1]俞华、朱立文:《会展学原理》,机械工业出版社,2005年,第3页。

[2]王玉德:《文化学》,云南大学出版社,2006年,第5页。

[3]〔美〕拉里A·萨默瓦、理查德E·波特主编,麻争旗等译:《文化模式与传播方式》,北京广播学院出版社,2003年,第13页。

[4]WEEKLY MARKETPLACE,指每周办一次的集市贸易,专门以买卖双方的交易活动作为办展宗旨。

[5]纺织贸促网:《欧洲在世界展览中的地位和特点》,http://www.ccpittex.com/xxfw/czjq/4412.html

[6]胡正荣:《传播学总论》,北京广播学院出版社,1997年版,第93页。

[7]CeBIT Honnover起源于上世纪40年代向国际市场展示德国产品的汉诺威工业展览会,到了80年代由于展位供不应求,因此脱离了原来的工业展览会成为独立的展览会,历史的延续及欧洲市场需求,超过40万平方米的展示面积和为期7天每天10万的观众数量都使Ce-BIT Honnover的性质始终是世界级博览会,凭借品种最齐全、最新产品的展示而具有顶级影响力。

[8]CeBIT 2005德国汉诺威大展,http://info.edu.hc360.com/list/zt_cebit.shtml

[9]杨斌:“德国会展从国际化到本土化”《中国会展》,http://www.expo-germany.com/news/manage/news/news_show.asp?id=908