国际演出经纪的准备与宣传

第二节　国际演出经纪的准备与宣传

目前，对于中国演出产业“走出去”来说，大力推进国际演出经纪是十分必要的。国际演出经纪人的缺乏，也成为制约中国演出产业走出国门的重要因素之一。随着加入WTO和文化产业的快速发展，国际演出经纪人才的培养已经成为我们面临的迫切任务。

一、“请进来”与“走出去”：国际演出经纪的两种不同方式

国际演出经纪主要有两种不同业务：一是把国外的艺术表演团体、节目或演艺人员介绍到本国，即“请进来”；二是把本国的艺术表演团体、节目或演艺人员介绍到国外去，即“走出去”。

目前，我国演出经纪人做的涉外演出经纪大多数是“请进来”的工作，即把国外的艺术表演团体、节目或演艺人员介绍到中国演出市场。在推动中国演出节目“走出去”方面，我国还缺乏相关方面的专业人才。

同其他文化产品一样，演出产品在跨国、跨文化的经纪过程中，也会牵扯到文化认同、接受习惯等方面的问题。在把国外演出产品“请进来”时，应考虑中国演出市场的接受范围、接受程度、观众偏好等问题。

首先，演出市场的接受范围是指演出市场对节目的接纳、认可程度，也就是节目受到市场欢迎的程度。演出产品具有文化与经济的双重属性，因此，演出产品的接受过程具有很大的主观选择弹性。由于社会政治文化、民族宗教习俗等意识形态的影响，演出产品自身往往存在地域限制，除表现全人类一些永恒主题的音乐作品具有跨时间、空间的特点外，大部分演出产品因为语言、表演形式等方面的原因，在进行跨国、跨文化交流时，都会产生一定的文化折扣，使国外观众产生接受障碍。所以，演出界人士常常把舞蹈演出（特别是有全球公认的舞蹈语汇的芭蕾舞）称为国际演出剧种，而像相声、评弹、京剧等节目只适合在华语地区演出。在国际演出界、演出经纪界，常选的节目种类多是舞蹈、魔术、杂技、交响乐、民族器乐、歌剧、体育和武术等动作类节目。

其次，在引进演出产品时，演出经纪人或经纪机构必须对有关节目内容进行详细的了解，根据节目内容展开国内市场调查。同时，还要看节目内容是否触犯国家的有关规定。前面我们已经介绍了《营业性演出管理条例》和《营业性演出管理条例实施细则》对演出产品内容的有关限制和规定。在进行营业性演出经纪时，必须确保内容不会触及所限内容，否则，不仅难以取得经济效益，甚至会引火上身，受到法律的制裁。

再次，在将国外演出团体“请进来”时，应将引进国外知名表演团体作为首要选择。知名演出团体经过长年的积累，在节目质量、运作规范、信誉保证等方面都要优于一般演出团体，因此引进过程中风险相对较小。但是，在当前的情况下，国外知名演出团体的要价很高，对于一般的经纪公司或经纪人来说，也应在衡量自身实力的基础上作出选择。

与“请进来”相对应的是把本国演出产品介绍到国外，即“走出去”。在如何推动中国演出产品“走出去”方面，在前面的章节中我们进行了较为详细的分析，在此不再赘述。

我们区分“请进来”与“走出去”两种不同的国际演出经纪方式，其目的是要指出：在国际演出经纪中，必须首先确定目标市场。只有分清目标市场，才能根据市场现状进行下一步的具体运作。

二、深入了解演出目标市场

对于演出的推广来说，没有什么一蹴而就的捷径可走，但确实存在一些相对比较简单的操作方法，关键是，演出经营者能否最大限度地了解目标市场国家的运作习惯和操作方式。在此，我们对某些国家的情况做简单说明。

（一）某些国家的演出季

很多亚洲国家与中国相似，并没有形成固定的演出季，比如日本、韩国、越南、泰国等，但在这些国家进行演出活动时，一般也要提前一年左右的时间预订剧场。相对于很多亚洲国家来说，欧洲国家的演出市场发育要成熟得多，很多欧洲国家都有固定的演出季。比如，法国一般都在每年的9月至次年6月进行集中的演出活动，因此，法国一般在每年的4～5月份确定下一演出季的活动，活动进程、演出票价等在这一时期便已经明确。美国演出市场也比较成熟，一般提前1～2年就可以拿到很多演出活动的节目单。

对于演出市场比较成熟、已经形成固定演出季的国家来说，演出活动的安排拥有了比较充裕的时间。演出商可以有计划地进行营销活动，也为争取演出资助提供了充足的时间保证。

（二）有关艺术节的情况

世界上很多国家都有各种各样的艺术节，这是演出团体进入该国演出市场的一个良好时机。很多艺术节都是行政主导，政府对其规模、资金等方面具有较大的影响。在时间周期上，艺术节一般是一年或两年举办一次。每届艺术节都会有一个活动主题，那些与活动主题相关的演出活动更容易吸引主办方，从而得到邀请。艺术节的主办方也会考虑到演出团体的准备周期，从而在提前2～3年时就确定艺术节的演出团体，因此，国内演出团体如果要参加国外的艺术节活动，应该提前2～3年便做好各个方面的准备。

一般来说，各种艺术节都会有自己的侧重点，有的艺术节以传统艺术为主，而有的则更喜欢前卫艺术，演出团体在准备资料时应考虑节目是否符合艺术节的需要。如果演出节目与艺术节的侧重点完全不同，花再大的力气做推广工作也是徒劳无功的。由此可见，有关艺术节的信息收集工作十分重要。国外艺术节的信息获得有多种方式，其中最直接的途径就是浏览专门的网页或网站。现在，很多艺术节都有自己的网页，通过上网查询，可以对这些艺术节有进一步的了解。此外，还应注意国外艺术节主办方的直接招商，以及国内主要演出网站和资讯机构发布的招商信息。另外，主动向东道主国的驻华使馆了解情况也是比较好的方式之一。

三、宣传材料准备过程中应注意的问题

由于地域性限制和语言障碍，演出团体在出国演出之前很难做到与目标市场国的有关机构进行面对面的直接交流，因此，演出相关介绍材料的作用就十分重要。目前在国内的演出活动中，企业已经很注重宣传资料的传播作用，艺术表演团体、演出经纪机构、演出场所等相关演出企业都印制了各种各样的宣传品。但是，在用于对外演出贸易时，有如下几个问题要特别引起注意。

（一）突出演出的内容特色

内容特色不突出是很多国内演出团体宣传资料准备过程中面临的主要问题。特色不突出主要体现在材料要表现的剧团、剧种特点不清楚。在国内，人们对戏剧、戏曲品种及各地方戏特点都有相当的了解或一定的概念认识，所以，在宣传资料中一般都偏重介绍企业的历史和演员、领导以及具体的剧情，或者偏重对节目细节的说明，但在对外宣传中，如果还是基于很多业界人士或本国观众对于中国内地剧种很清楚的基础，就会犯常识性错误。比如，在英文翻译时往往把戏曲都翻译为opera（歌剧），在国外，人们往往将opera误认为是德法等国的欧式歌剧，而中国的地方戏与欧式歌剧相比有很大的不同。让国外人员抓住一个判断细节很重要，而且要把细节突出，如果不能用恰当的语言来很好地说明这种细节，可以戏剧化图片的形式加以表现。图片说明也是演出商最容易忽略的细节之一，我们的演出宣传资料中，图片说明非常简单，只写上剧照一、剧照二的字样，对戏剧的特点说明不够，看过中国京剧的外国人会发现中国戏剧非常有魅力，但问题是，国外演出经纪人和观众不可能都事先体验一回京剧，然后再决定是否引进或者购买门票，所以，资料的沟通作用就尤为重要。我们要介绍的节目或剧种与国外容易误解的剧种区别在哪里、特色在哪里，要一目了然地指出来，让海外观众一下子就有强烈的直感。

（二）准确把握文化差异性

文化差异性是跨国演出活动应该重视的主要问题之一。国家、民族、城市、城区、家庭之间都会有文化背景的差别，同样一个演出剧目，在不同文化背景中可能会产生全然不同的理解方式。在演出宣传材料中，如果能够充分考虑并把握好文化差异性，就会产生更好的沟通效果。演出经纪人要有换位思考的能力，要站在对方文化背景的角度来考虑如何准备资料，从资料的样式、颜色、图片与文字的比例、文体的风格等等，都要考虑到对方的文化消费习惯。考虑到资料的制作成本，很多企业不可能按照每个国家的文化背景来制作一种宣传册，但在制作过程中也要尽量国际化一些，独特一些。

文化差异性既是着手点，也是突破点。女子十二乐坊就是抓住了文化差异性的优势，大型原生态歌舞《云南映像》也是在文化差异性上下工夫，成为利用文化差异性来传播文化产品的范例。

（三）提供细节清楚的宣传资料

对外演出宣传的资料，要有目的性。宣传的目的就是要达成演出意向，因此，一般性的宣传资料在考虑到东道国地方文化差异的同时，还要考虑到道具、器材、演出接待需求等比较实际的问题，特别是合作目的性强的推广资料，都要有详细、深层的附加细节说明。剧团需要的合适的演出场所、舞台要求、设备运输要求、乐器运输或租借、配备翻译、多少地方辅助人员、照明电量、特殊技术层面和美学层面等等，都要尽量做到明确、详尽，只有如此，才能获得更好的推广宣传效果。

（四）准备质量上乘、长度适中的音像资料

在宣传材料准备的过程中，影像资料是十分重要的。影像资料是给观看者的第一次直观体验，如果提供的音像资料不过关，有可能直接导致推广活动的失败。所以，如果音像资料不过关，最好不要草率地提供质量低劣的东西，否则可能会导致适得其反的结果。除音像资料的质量外，时间长度也是一个必须考虑的问题。有的演出商成功心切，给国外演出机构准备2～3个小时的整本带子，这样长度的带子会导致两个结果：要么是对方根本不会真正看，要么就是全剧看完后，没有悬念了。这两种结果都不利于目标的实现。音像资料的时间要恰到好处，按惯例20～30分钟比较合适。在音像资料中，闪光点、出彩的地方要进行集中体现。另外，音像资料媒介的形式也应该考虑，最近几年，最有效和流行的媒介形式是DVD或VCD。媒介材料级别过高或过低都可能成为播放的障碍。在音像资料的外寄方面，在国内手续还很麻烦，演出商最好在互联网上建设自己的网页，如果自己没有力量建立网站，可以委托门户网站建立自己的网页，这样，在文字材料上标明网站地址就可以了。

（五）资料语言翻译要贴切

在宣传资料的准备过程中，都会面临如何把中文转化为外文的问题。目前，一般的对外宣传资料都是使用英语，与其他语言相比，英语不仅可以在很多国家流行使用，翻译成本也比较低。在英语翻译的过程中，应注意专业化的问题。普通的英语翻译可能没有足够的文化功底，不熟悉演出业务，很可能在翻译过程中失去原文应有的意义。所以，理想的做法是请那些在英语和母语方面都具有一定文化功底的人进行翻译，即使不能做到这一点，也要请到以英语为母语并有双方文化功底的人对译稿进行把关。如果实在解决不了准确翻译的问题，可以把传真给对方的资料中最需要对方了解的特色部分划出来，让对方有特别想了解的兴趣。

在演出的具体运营过程中，也存在国内与国外的文化差异问题，即充分考虑国外观众如何接受剧情的问题。根据剧种的不同，可以把演出分成两种类型：一种是不存在语言障碍的演出。这类演出不需要语言表现，就能够沟通观众与演员的情感，如芭蕾舞、交响乐、民乐、杂技、魔术、武术等；另一种是需要语言才能有效沟通的演出项目，如歌曲、声乐、戏剧、戏曲、曲艺类等。对前者而言，语言在演出过程中的作用并不明显，而对后者来说，就必须通过适当的方式，解决语言翻译的问题。

对于演出过程中的语言翻译来说，最简单有效的方法就是通过同步字幕来翻译。字幕机最早应用的是幻灯机，目前已经广泛应用了计算机技术，有多种形式可供选择。剧情字幕的翻译和资料翻译一样，最好能找资深翻译、精通两国文化的人来翻译。剧情的介绍或歌剧的歌词的介绍相对简单一些，但话剧、戏剧、曲艺方面的翻译要保证生动而形象。中国的戏剧、戏曲、曲艺节目译成外文时，一定要在语言生动化方面下工夫，这样才能大大增加演出的渲染力，达到更好的效果。