单面说与双面说策略

三、单面说与双面说策略

在传播学的说服理论中,主要有两种运用材料的方式：一种是单面提示,指仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料；另一种是两面提示,指在提示己方观点或有利材料的同时,也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。所谓单面说和两面说策略,是指信息传播者根据传播目的、传播内容、受众因素等不同情况,运用单面提示材料或两面提示材料对受众进行说服,以达到预期的传播效果。比较两者的利弊,单面说策略能够对己方观点做集中阐述,表达直接、论述清晰、简洁易懂,但容易使说服对象产生心理抵抗。反之,两面说策略相对比较公允调和,由于提供了正反两面的观点,可以消除说服对象的心理反感,但因其同时提示对立双方的观点,在实际操作中难度较大,并且,在提示对立观点时一旦分寸把握失准,就容易引起负面效果。

拉姆斯丁认为,两面说由于包含着对相反观点的说明,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力,类似于免疫效果或接种效果。麦圭尔认为,人们有许多没能经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样。霍夫兰研究发现：当受众的立场与信息传递的内容一致时,他们更倾向于接受单面传递。由于观点相似,他们易把传播者视为自己人；文化水平较低者,单一传递更有效,而对文化水平较高者,双面传递更具说服力；从个性看,独立性强、自尊心强者易接受双面说,而依赖性强、自信心低、缺乏独立见解者则易接受单面说。

以上两种说服策略是信息传播者为提高接受效果而在信息的加工、制作、传递等方面所使用的更务实、更有效的传播方法,是信息传播者针对受众特点和心理需要采用的具体对策。政府记者招待会有明确的宣传动机和议题,但在主题和观点确定的情况下,如何安排材料、进行论证和提示结论,成为制约传播内容说服力的重要变量。在政府记者招待会的组织和准备上,政府官员应注意同时搜集单面提示和两面提示材料。为应对记者的考问,或面对有争议的问题,政府官员应注意深入了解某一问题的各个侧面,注意收集不同方面的多种材料。所以,在通常情况下,政府机构多使用单面提示的材料,运用单面说策略,言辞肯定、用语有力。但在特殊情况下,政府机构必须使用两面提示的材料,运用两面说策略,尽量搜集和处理对立的材料,妥善安排己方观点和对方观点的比例,在记者招待会传播中达到更好的说服效果。一般而言,政府官员对于记者和受众不熟悉、不了解、不易立即理解,但又必须及时传递执行的信息内容,一般采用单面说策略；反之则采用两面说策略。随着媒体记者和现代受众的进步,政府官员在宣传策略上坚持两面说为主已成为趋势,被广泛运用于政府记者招待会等政治传播领域。