展现“自然人”魅力

二、展现“自然人”魅力

政府官员虽有“制度人”之说,但他们毕竟也是“自然人”,不可避免地有自己的喜怒哀乐、魅力因素、审美情趣、个性特征和思维方式。记者招待会也因此具备了不同的形态和表征,给观众以不同的印象和感悟。同样,在记者招待会提问出彩的记者,特别是在无法准备的情况下提出精彩问题,记者也需要具备一定的人格魅力,他的问题和风度才能使观众眼睛一亮,引起注意。当然,在问答互动的过程中,应答者的个人魅力尤其重要,直接影响了观众对政府记者招待会成败的评估。原因何在？可以归纳出三点：一是情感因素,二是形象包装,三是性别特征。

(一)情感因素

1960年4月25日,周恩来在新德里举行记者招待会。当时,印度军队不断挑起边界冲突。在这一背景下,周恩来冒险访问印度,与尼赫鲁总理会谈。周恩来曾提议和尼赫鲁共同举行记者招待会,遭到印方拒绝。于是,周恩来被迫单方面召开记者招待会。整个记者招待会是在极其紧张的气氛中进行的。印度记者和西方记者不断向周恩来发难,提出很多挑衅性、非善意的问题,主客体双方的情绪都处于高度紧张的竞技状态。周恩来专门在开场白里说：“有位朋友告诉我,在座的有不少是战神鸠摩罗的子孙,准备好了炮弹轰击我。我觉得,心里有火、有气,就应该发出来,我愿意承受。因为,我是你们的朋友。”这一诚挚的态度,立即赢得了现场的一阵掌声。接下来,在答记者问的环节中,周恩来用儒雅的风度和雄辩的口才征服了记者,会场里不时响起轻松、善意的笑声。当他回答完最后一个问题后,全场记者(包括提问发难的记者在内)都起立热烈鼓掌,时间竟长达7分钟。随后,这次记者招待会的实况通过各国记者的新闻报道传遍世界,得到各国受众的好评和认同。

2006年8月17月,中国常驻联合国日内瓦总部的特命全权大使沙祖康接受英国广播公司记者采访。在回答“美国布什政府对中国增加军事预算表示担心”这一棘手问题时,沙祖康说：“美国的军费占全世界军费总额的一半,中国的人口是美国的6倍或5倍,为什么要指责中国？美国最好闭嘴并保持安静。这样最好!美国认为对他们自己怎样好就怎样做,这是美国的主权。但是不要告诉我们,什么是对中国好的。”当记者问道“假如台湾在美国支持下宣布独立中国作何反应”这一敏感问题时,沙祖康回答说：“台湾不管在谁支持下,从宣布独立的那一刻起,中国(大陆)就没有其他选择了。我们将使用我国政府能够使用的一切手段,自行解决问题。任何人对此不要心存任何幻想,我们将不惜一切代价解决问题。这并不是说台湾有多大的问题,但对于中国,一寸领土比生命更有价值。在这一点上,我们永远不会退缩。”2004年3月,在联合国第60届人权大会上,美国代表攻击中国人权状况,沙祖康的回答言词尖锐且不乏幽默：“我们建议美国自己照照镜子。虽然中国并不富裕,但愿意向美国免费提供一面镜子。如果大家有兴趣,可以看看我们将散发的《2003年美国人权状况白皮书》。但我在此建议大家不要在睡前读,因为那会让你做噩梦的。”对此,美国报纸评论沙祖康“令人吃惊的坦率”。

语义信息反映的是信息的内在含义,而审美信息反映的是信息的情感因素,对于传播主体所传递的每一条信息,在告知受众事物一定内涵的同时,也传递着该事物本身所蕴含的情感因素。新闻传播强调情感交流,记者招待会更是如此。情感具有三种主要职能：一是传播主体形象的职能。即政府官员显示出的真情实感,实质是塑造政府形象的重要环节；二是调节客体态度的职能。不同的情感可能驱使客体对象采取积极或消极的态度。政府官员如果在答记者问中注入真诚、坦率、沟通的情感,便能够得到记者和公众积极的情感回应；三是信息传递的职能。政府官员情感的坦率性与冷热度正是一种潜信息,显示出政府对待公众的态度。政府官员若能在记者招待会上熟练运用以上职能,突出自己的情感因素,就能够突出信息传播的审美意义,彰显自己的个人魅力,使政府在一般公众心目中的神秘色彩淡化,政府的权威性也被人性化,从而使政府记者招待会的信息更容易被接受。

(二)形象包装

政治形象塑造是现代国家政治文化的重要组成部分。媒体所传递、塑造的政治人物形象具有强大的影响力,是促使政治家聘请“经验丰富的传媒顾问”的动机,“处于电视时代的总统概不例外,总是孜孜不倦地试图控制评价自己的意见和标准,从仔细排练的记者招待会到控制伪文件,‘制造新闻’、‘曝光于公众’已成为总统的重要活动。”^[2]在1995年的法国选举中,巴拉迪尔通过记者招待会操控媒体,在电视虚拟世界中为自己包装出“巴拉迪尔风格”。在克林顿连任竞选中,总统形象的设计者精心设计了这样一个动作：总统在演奏中,接过搭档保罗·贝格拉递过来的墨镜顺手戴上,这一细节通过电视影响着大众的感受,让选民们感受到总统的人情味和亲和力。小布什总统则喜欢把记者招待会现场选在自己在德州的私家牧场,力图打造出独立、洒脱的牛仔形象。

媒体的拟态功能是指媒体创造的拟态环境,即媒体有意无意地为大众建构一个影像虚拟世界。在现实中,许多政治人物成为经媒体折射后的现实人物的影像。这一说法源自李普曼的“拟态环境”理论。他认为,人们在三种意义上与现实环境发生联系,一是正式存在的“客观现实”,二是媒体提供的“象征性现实”(拟态环境),三是人们头脑中的“主观现实”。政府形象是政府的总体特征和实际表现在社会公众中的反映,即政府在社会公众中获得的总体印象和综合评价。一般而言,一旦政府形象通过强大的媒体传播呈现在公众面前,就会极大地影响公众的感受和判断。

美国白宫塑造政治形象的技巧十分熟稔,而记者招待会是其展示形象的舞台。里根是极富个人魅力的一位美国总统,在记者招待会等面对媒体的场合,他的身材总是显得高大、挺拔,脸部表情丰富,谦虚、和蔼可亲、笑容可掬,如同慈父一般。里根政府在操作总统的媒体形象方面非常内行,其手法包括举行仅仅历时10分钟的微型记者招待会,通常的记者招待会等。为了形象包装的需要,里根总统的新闻班子总是使用这样一种手法,由总统来发布不至于引发问题的好新闻,而有争议的事件则由总统的助手们来处理。当时有媒体评价说,很少有政府团队表现如此出色,使行政首长只与他任职期间广受支持的决定和令人难忘的时刻联系在一起。《纽约时报》也援引一位广告商的话说：“为总统做广告的方法与我们为商品做广告的办法一模一样。纯粹是形象宣传。他的身边总是美国最漂亮的景象。”其实,里根在记者招待会上表现并不佳,他没有讲稿,也没有采取先进的电子设施,因而显得呆头呆脑,结结巴巴。但是,总统的形象发挥了作用。民意测验表明,支持里根的人数非但没有减少,而且还略有增加。当时的美国媒体评论说,“公众看来已经接受这一事实：这位总统对公共事务领会得不深,有时对一些事件的叙述有错误,但是他非常懂得如何利用他的职务去制造戏剧性时刻,特别是在全国电视节目上。”对此,在顾耀铭主编的《我看美国媒体》一书中,有学者评论说,“新闻是政府推行政策时所处的舆论环境,白宫认为为了替政府的政策主张和总统的个人形象打下良好基础,对新闻内容保持一定的控制力是必要的,花时间也是值得的。”

图片说明：美国第40位总统罗纳德·里根,美国历史上最富有魅力的总统。

中国国家领导人也逐渐把严肃的政务活动与人性化的个人塑造联系起来。1998年,朱镕基总理在就职之初的记者招待会上振臂高呼：“不管前面是地雷阵还是万丈深渊,我都将一往无前,义无反顾,鞠躬尽瘁,死而后已!”这一宣言通过电视、广播、网络等媒体广泛传播,立即打造出其坚毅、刚强、敢负责的个人形象。而温家宝总理的记者招待会显现出他性格温和、诚实可信、有信念的个性特征。他在2003年3月的记者招待会上说：“我绝不辜负人民的期望,一定要以人民给我的信心、勇气和力量,忠实地履行宪法赋予我的职责,殚精竭虑,鞠躬尽瘁,不负众望。”

在政府记者招待会上,可以采取相对统一的政治形象策略,在国内外舆论中确立起政府的正面形象。无论是只面向本国媒体的政府记者招待会,还是公开面向国际媒体的政府记者招待会,都有一个由个人到政府再到国家的形象提升过程,间接地通过国内媒体的对外宣传,或直接地通过国际媒体的新闻报道引导国际舆论。随着国家之间的联系加强,任何一个国家都不可能在自我封闭中寻求发展。世界各国主流媒体对中国形象的关注点,大多与政府有关,特别是与政府的政策、措施和形象有关,如腐败问题、人权问题、军事力量、环境问题等。政府要通过媒体的国际宣传来发展自身,必须保持与外界世界的良性沟通,通过政府记者招待会这一便捷途径,从解决本届政府任内的政治焦点问题入手,针对国际受众的特点塑造对己有利的政府形象,有目的性、针对性地调整和建构国家形象,进而营造良好的国际舆论环境。

(三)性别特征

在记者招待会上,女性政府官员或女性新闻发言人形象正日益受到媒体和受众(尤其是女性受众)的重视。媒体通过对记者招待会的公开、集中报道,对女性政府官员的形象进行建构,对其性别角色、特质等进行渲染,潜移默化地争取潜在的女性受众。女性政府官员在构建自己的媒介形象时,可以考虑到自己的女性特质和独特的女性魅力,以情动人,以柔克刚,从而塑造出一个亲切、生动而略带刚性的公众形象,为国内国际受众所喜爱。上海市政府的女性新闻发言人焦扬就是一位形象出色的女性,表态稳重、言辞生动、用词准确,自在新闻发言人舞台上亮相以来就得到了许多观众的关注和喜爱。在女性新闻发言人工作的探索过程中,焦扬还曾通过电话向外交部新闻发言人章启月请教。

图片说明：焦扬在新闻发布会上

众所周知,中国外交部新闻发言人章启月的公众形象就是一个柔中带刚的真诚的老大姐形象。2006年12月底,中央电视台10频道《子午书简》栏目采访章启月,她的言谈表达出鲜明的性别特征。她谈到了女性新闻发言人工作的困难,以及努力工作,向世界传递中国的声音的决心。这一女性形象的媒体建构,可以打动和感染媒体记者和背后的受众,使其传播的内容更容易为国际公众所认同,给观众留下深刻的印象。2005年1月,在接受中央电视台记者采访时,记者问道：“您的最后一次新闻发布会上,我们同事,特别是我们的女同事注意到了,衣服、围巾的搭配,色彩上非常漂亮,是有意准备的吗？”章启月说,“我想,其实每一次记者招待会,我都会非常认真准备的。这个准备可以说是政策上的准备,业务本身的准备。当然,同时,作为一名女性发言人也包括自己着装、发型这些方面的准备。其实,作为一个女性发言人,我觉得这方面要比男同志要麻烦很多,我在这方面必然要花一些时间。每一次记者招待会,我都得花时间考虑穿什么样的服装,自己简单化化妆,另外也要去把头发吹一下,因为这毕竟是一个面对这么多公众和记者的场合,还是要非常认真地对待的。”

有传播学者认为,女人交谈时使用的是‘联系式交谈’,她们用这种语言促成与别人的亲密关系,交流经验并建立相互关系；而男人则使用‘报告式交谈’。在这种说话风格中,说话者的目的是维护身份、显示知识与技能和建立自己的心中地位。在记者招待会上,女性政府官员倾向使用“联系式交谈”,其显著特点是具有亲和力；而男性政府官员则倾向于使用“报告式交谈”,其显著特点是具有权威性。有时,政府官员也可以根据提问记者与媒体受众的性别特征,使用交替的性别语言。美国里根总统、克林顿总统颇受女性选民的欢迎,就是因为他们经常使用一些与女性风格相关的语言。当然,相关研究也发现,女性政府官员的权力位置越高,其语言特征越趋于男性化。

图片说明：章启月在外交部例行记者招待会上