保证“外向型”经营策略成功实施的主要措施

三、保证“外向型”经营策略成功实施的主要措施

西部地区图书出版业实施“外向型”经营策略，意味着西部地区图书出版单位市场图书的开发与经营突破跨区域的限制，进入全国大市场参与竞争。实施“外向型”发展战略的西部省区图书出版单位必须进一步转换观念，用先进的出版理念促使图书出版不断创新，以此保证“外向型”发展战略的顺利实施，在竞争激烈的市场中赢得一席之地。

（一）更新陈旧观念，坚持出版创新

图书出版是一种知识密集、智力密集型的行业。当今时代，知识的更新速度很快，唯有创新，才可能主动适应知识经济的要求，完成由传统出版向现代出版的转变；唯有创新，出版业才可能抓住历史机遇，快速发展和壮大。所谓的出版创新，就是要开阔思路，在图书出版的经营和管理实践中探索出一条既融入现代出版理念，又符合西部地区图书出版的特色之路，促使西部地区图书出版业向更高层次发展。具体而言，主要包括以下几个方面：

1.观念创新

由于观念决定思路，思路决定出路，对于西部地区图书出版单位而言，首先要更新陈旧观念，拓宽发展思路。摒弃“等、要、靠”的落后思想，树立开拓意识、外向意识和竞争合作意识，加大对外版权贸易的力度，用好国内和国外两种资源，开拓国内和国外两个市场。坚持“两头在外”的原则，也就是出版资源在外、发行资源在外的原则。另外，随着出版产业化和出版社转制，西部地区图书出版单位一定要树立忧患意识、危机意识和发展意识，确立“有为方有位，无功便是过”的价值取向和“发展才是硬道理”的观念。

2.品牌创新

当今的时代是品牌竞争的时代，在日趋激烈的图书市场竞争中，只有拥有一系列知名品牌的精品图书，出版单位才能在图书市场中占有一席之地，获得一定的市场份额，可持续发展才能成为现实。搞好品牌经营，坚持品牌创新，是赢得国内外诸多项目合作、赢得庞大的目标读者群、降低出版单位营销成本和拓展市场份额的有效途径。

3.营销创新

营销是将图书产品有效推向市场、获得读者认可的关键。营销组织不力、发行网络不顺畅会严重阻碍图书出版单位的竞争能力和可持续发展的后劲。因此，在巩固原有销售渠道的基础上，努力使图书从省内市场走向省外市场，从国内市场走向国际市场。与此同时，要通过各种促销活动，扩大在全国图书市场的占有率；通过完善售后服务来争取读者；充分利用互联网络，通过建立网站、网页或开办网上书店，努力开发网上市场。

4.人才创新

图书出版业的竞争最为关键的是人才的竞争，国家新闻出版总署原署长石宗源在2004年全国新闻出版局长会议的报告中明确指出，人才资源是新闻出版第一资源，新闻出版业的竞争最终是人才的竞争。具有高素质的作者队伍、编辑队伍和管理队伍是出版社持续发展的基石。为此，只有不断创新机制，形成人尽其才的管理体制和建立有效的激励机制，营造出版社人才成长的良好环境，才是留住人才的根本。

（二）充分利用好国家给予西部地区图书出版业的各项优惠政策

随着西部大开发战略的实施，国家政策一直向西部地区倾斜。为促进西部地区图书出版业的进一步发展，缩小西部地区和东部地区在出版公共服务方面的差距，国家给予西部地区诸多优惠政策。例如，在支持民族出版工作方面，建立民族出版资金、免收民族文字图书条码费用、减免部分民族出版图书的租型费、培训民族出版编辑队伍等。与此同时，积极鼓励内地出版社与西部地区出版社合作开发出版资源，在项目合作中，东部出版社独自承担投资风险，西部民族地区出版社则承担组稿、编辑、翻译等工作，双方优势互补，利润共享。另外，新闻出版总署号召东部地区出版社组织开发西部方面的选题等。对于实施“外向型”发展战略的图书出版单位而言，一定要借助西部大开发之际，充分用好国家扶持西部的各项文化经济政策，在出版业大洗牌之际，努力推动自身的繁荣发展。

[姚玉芹，中国传媒大学电视与新闻学院2005级博士研究生]

【注释】

(1)数据来源：慧聪媒体研究中心广告监测数据。

(2)喻国明：《当前中国传媒业发展客观趋势解读》，见《中国传媒报告》2005年第3期。

(3)吴海民：《中国媒体大变局》，见《今传媒》2005年第12期。

(4)马培军：《南京报业大战：告别“南京模式”》，见《青年记者》2005年第8期。

(5)王文：《电视剧进入独播时代　地方台“抵抗”央视》，见《江南时报》2005年12月12日，第16版。

(6)数据来源：http://www.globe.net.cn/guojia/036.htm，2005/12/28。

(7)杨京英等：《2005年长江和珠江三角洲经济发展研究》，见中金在线（www.cnfol.com），2005年12月。

(8)数据来源：中国广告互联网（http://www.adbiz.cn/），2006年2月6日。

(9)数据来源：中国记者网（http://press.gapp.gov.cn/），2006年1月6日。

(10)Е.Л.Вартанова.Современная медиаструктура.Средства массовойинформации постсоветской России.Москва.2002.СТР.22.

(11)Е.Л.Вартанова.Современная медиаструктура.Средства массовойинформации постсоветской России.Москва.2002.СТР.22.

(12)Е.Л.Вартанова.Экономические особеннсоти СМИ России.Средства массовой информации России. Москва.2005.СТР.148.

(13)同①，第149页。

(14)Индустрия российских средств массовой информации（проектдоклада）.стр.15.http://prinfo.webzone.ru/stindustrsmi.htm.

(15)А.Г.Качкаева.Новейшая история российского телевидения（1985～2004）.Телерадиоэфир.истор ияи современность.Москва.2005.СТР.44.

(16)Е.Л.Вартанова.Экономическиеос обеннсоти СМИ России.Средства массовойи нформации России. Москва.2005.СТР.148.

(17)同①，第155页。

(18)Е.Л.Вартанова.Экономическиео собеннсоти СМИ России.Средствамассовой информации России. Москва.2005.СТР.150.

(19)其中包括两种情况：一种是整体转制，如整个传媒单位由事业单位转制为企业，如国有独资企业、股份制企业等形式；另一种情况是传媒本身划分出事业单位部分和非事业单位部分，只对事业单位以外的部分进行转制。与此同时，一部分社会效益重要的传媒仍然维持原有的事业单位的格局。

(20)ВартановаЕ.Л.ГлобализацияСМИимасс-медиа России.Вестник Московског оуниверситета. Серия10，Журналистика.2005/4.

(21)Е.Л.Вартанова.Экономичес киеособеннсоти СМИ России.Средства массовой информации России. Москва.2005.СТР.146～147.

(22)同①，第146页。

(23)〔美〕罗伯特·W.麦克切斯尼：《富媒体穷民主不确定时代的传播政治》，新华出版社2004年版，第119页。

(24)《俄广告业发展特别快》，见《环球时报》2005年6月6日。

(25)ЕленаЗлотникова.РегиональноеТВ：тенденци и ипрогнозы.Главныйитог-рост рекламы.Среда. 2003/3.

(26)ОлесяКольцова.Кто и как влияет на произво дство новостей.Proet Contra.Осень2000.СТР.95.

(27)Е.Л.Вартанова.Экономические особеннсоти СМИ России.Средства массовой информации России. Москва.2005.СТР.147.

(28)“21世纪的俄罗斯与中国大众传媒”学术研讨会论文，2005年4月。

(29)Е.Л.Вартанова.Экономические особеннсоти СМИ России.Средствамассовой информации России. Москва.2005.СТР.148.

(30)同⑤，第151页。

(31)崔保国：《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第11页。

(32)《现代广告》2005年第7期。

(33)《现代广告》2004年第9期。

(34)陈蕾、李本乾：《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》，见《新闻大学》2005年第3期。

(35)崔保国：《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第21页。

(36)ВартановаЕ.Л.Глобализация СМИимасс-медиа России.Серия10，Журналистика.Вестник Московского университета.2005/4.

(37)Е.Л.Вартанова.Экономические особеннсоти СМИ России.Средства массовой информации России. Москва.2005.СТР.147.

(38)Е.Л.Вартанова.Экономические особеннсоти СМИ России.Средствамассовой информации России. Москва.2005.СТР.149.

(39)ТулуповВ.В.Конвенциональная коммуникационная стратегия и журналистская деятельность. Серия10，Журналистика.Вестник Московского университета.2005/4.

(40)ТулуповВ.В.Конвенциональная коммуникационная стратегия и журналистская деятельность. Серия10，Журналистика.Вестник Московского университета.2005/4.

(41)　СредствамассовойинформацииРоссии.Москва.2005.

(42)　喻国明、戴元初：《羽化前的阵痛——2005中国传媒产业“关键词”》，见《国际新闻界》2006年第1期。

(43)陈蕾、李本乾：《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》，见《新闻大学》2005年第3期。

(44)数字来源：2004年《中国新闻出版统计资料汇编》。