中国移动电视发展现况及前景分析

中国移动电视发展现况及前景分析——以车载电视为例

■王金会

当今时代,科学技术日新月异,信息产业迅猛发展,由此催生了一个新的传播媒体——移动电视。近几年,移动电视在中国的一些大城市迅速发展起来,并逐渐成为传媒经济中一个新的经济增长点,而且呈现出巨大的产业发展空间。那么,什么是移动电视？它的发展现状如何？发展前景又怎样呢？本文想以车载电视为例,对此问题进行一下粗浅分析。

一、车载移动电视的界定、特征和分类

车载电视是一种新兴的移动电视,而移动电视“是指通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目,是电视和户外媒体数字化整合的产物。”^[1]它以数字技术为支撑,通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。移动电视技术上的最大特点是处于移动状态、高速行驶的交通工具上,能保持电视信号的稳定接收和清晰播放。这个概念主要是从技术层面上对移动电视做的界定,也是它与传统固定的家庭电视最显著的区别。

按照上面的界定,移动电视目前可以有这样三种类型：车载电视、楼宇电视和手机电视。它们都属于通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目的传媒,但是,这三者又有各自的特点。从技术层面上看,车载电视、楼宇电视与手机电视的具体技术提供又各有不同。车载电视主要是通过“拷贝”,之后自动播放节目,或者通过切换到别的媒体频道,进行节目直播或转播。楼宇电视部分采取“拷贝”技术,而手机电视则与电信部门合作,采用3G技术,技术手段和内容都更为复杂。不仅技术上有差异,三种移动传媒在经营和管理上也泾渭分明。鉴于此种复杂状况和笔者的专业技术知识有限,本文只对移动电视中的车载电视做简要分析。

车载电视是在交通工具上装载的移动电视,按照载体的不同,它可以分为公交车车载移动电视、列车车载移动电视、地铁车载移动电视、出租车车载移动电视和私家车车载移动电视;按照受众群体的差异,车载移动电视又可以分为群体受众型车载电视和个体受众型车载电视。其中除出租车、私家车载电视是属于个体受众型移动电视外,它们中大多数都是属于群体受众型的移动电视。并且,车载电视目前基本上是免费收视型移动电视。

车载移动电视具有以下几个特征：首先,从技术层面看,它是无线、全数字、高清晰型电视,是给处于移动中的人或人群提供电视画面、声音等信息的媒体。与传统的模拟电视无线传播有着本质的区别,它克服了模拟电视无线发射无力处置噪声积累和多径干扰,它的最大优势就是支持移动接收,只要在单频网布设的范围内,都能收看到高质量的电视画面和声音。其次,从对受众资源的利用方面看,车载移动电视能有效利用受众的“闲置”的注意力资源,进而达到有效传播的目的。人们在乘车时,注意力基本上是闲置的,纸质媒体对这个领域渗透也比较困难。移动电视的出现,能及时有效地抓住人们的注意力,并充分利用这一资源。再次,从信息的获得方面看,车载移动电视弥补了人们在移动中无法迅捷获取信息的不便,使广大受众能随时随地获得信息。移动电视节目可以录播、转播,也可以现场直播,通过无线数字发射,即时收看,从而利于人们获得更多更新的资讯。最后,从传播特点上看,车载电视是使人们在一个有限的空间内接收它的节目,属于强迫接受、强制受众。传统电视传播中,受众自己拿着遥控器,可以有目的地选择自己想看的电视节目,具有一定的主动性。而车载电视的受众则处于相对被动的地位,他们在有限的空间内,不能随意更改频道或关闭声音,对某一预设好的传播内容必须看或必须听,因此,传播带有强制性特征。

二、我国车载移动电视的发展现状

从宏观方面看,我国车载移动电视现在的发展状况是：

1.起步阶段。我国车载移动电视虽然在有的大城市已经呈现出蓬勃发展之态势,但是从全国范围来看,基本还是处于起步阶段。绝大多数中小城市还没有开通这样的服务。因此,车载移动电视在我国还属于新生事物。在全国范围内,安装车载电视的城市也只有北京、上海、杭州等经济文化比较发达的大城市。而且,即使在车载电视发展较早的北京,到目前为止,车载电视的安装情况也是,除了4000辆公交车、4000辆出租车、1000辆公务车和1列城铁安装上移动电视外,其他的绝大多数车上都没有电视。在这个时期,国家的宏观管理——政策制度上还没有出台系列规范的管理条文,因此无论对管理者国家,还是对经营者移动传媒集团来说,车载电视的经营发展都还处于探索阶段。此外,车载电视的技术虽然已经能够提供给人们清晰的电视画面和声音,但是,其传播的覆盖范围还有待于进一步扩展,而且在颠簸的路面上信息的传送偶尔还会出现间断和模糊的情况,因此,车载电视的硬件系统还应该加强。在节目内容上,目前我国车载电视的节目内容还是比较单一,匮乏。移动电视开播时,还没有自己的节目内容,依靠大量转播固定电视频道的节目,经过几年的发展,现在移动传媒公司已经能够自己制作一些符合自己特色的电视节目,例如,北京移动电视的资讯播报、公共场所的反扒、走吧等节目都是移动传媒公司自己制作的节目。但是总体上讲,目前移动电视的节目还很匮乏,内容单一,重复播出现象严重,不能满足观众的需要。

2.地区发展不平衡。经济文化较发达的大城市如北京、上海等地率先发展了车载移动电视,经济文化相对落后的地区对这一领域进军迟缓,而且发展滞后。当北京、上海等地已经迅速拓展车载移动电视的时候,其他的城市由于经济文化发展的客观状况,移动电视在技术设备、节目内容、业务开展和广告经营等方面还很滞后。在上海,当移动电视已经把研发的目光投向为更多的增值服务的战略性谋划时,国内更多的移动电视还在为解决满足基本服务的技术方案而伤脑筋;在上海,当移动运营商已经把单调的新闻做成四、五档颇受欢迎的不同类型的新闻节目、北京已经用节余的带宽资源去探索更多增值业务模式的时候,国内其他地区的移动电视运营商还不具备自办节目的能力;当北京、上海等地已经能自主余留部分广告时段来注重移动电视公益宣传的时候,国内更多的移动电视公司却要依靠全权代理广告的经验方式保证移动电视的正常运作;在北京、上海等地的移动电视已经逐渐取得赢利的时候,更多的移动电视却要面对收回成本的压力。

3.非主流媒体。中国政法大学的宋建武教授认为,移动传媒是一种细分化的媒体,它充分利用了城市居民活动的空间和时间,是现代通讯技术发展的产物,其本身是对传媒市场的一个细分。其特点是对所有可能利用起来的时间和空间加以利用。车载电视是利用人们外出或上下班的时间,对其注意力资源的一种吸引和利用,由于移动电视开办时间较之其他媒体相对晚、并且在技术设备、节目内容、业务开展、广告收益方面又存在着一些问题,因此,它现在只是作为一种边缘媒体而存在,而且,在今后的一段时期内,也很难挤进主流媒体的行列中。

从微观方面看,各种类型的车载电视目前在市场上的发展状况与境遇也不尽相同。传媒如果没有受众,就失去了生存的空间。因此,受众对传媒的欢迎程度和支持率就成为它发展的一个决定因素。由此,我们可以根据各类车载电视的受众情况对它们的发展状况作一下简要分析。

公交车是普通大众外出或上下班经常乘坐的一种便利的交通工具,拥有一个稳固的广泛的群体。因此,公交车车载电视是移动电视运营商关注的一个重要领域,也是车载电视的一个重要组成部分。公交车有一个稳定的、人数巨大的服务群体,他们多是工薪阶层,每天上下班乘坐公交车,时间稳定、人群稳定。而且公交车车载电视的受众欢迎程度较高。笔者在乘坐公交车时注意到,乘客们都爱站在收看电视的最佳位置,这样经常给一些乘客上下车、刷卡造成了不便。观众喜欢看各种精短的娱乐节目、交通实况、本城市的社会新闻、天气预报及一些赛事转播。有的乘客为了观看整场比赛,甚至到了站也不愿意下车,直至看完整场比赛才会离开。

列车电视是一个具有很大发展前景的车载电视,对此,早有人向这个领域进军了,它就是广源传媒。据铁道部门统计,现在每天有350万人在坐火车,每天平均19小时,而且预计,到2010年中国铁路年乘客量将达到20亿人次。这群庞大和日益增多的受众人群却基本处于“视觉饥渴”和“有效媒体渠道空缺”状态。中国现在有1800多列火车,受广源传媒关注的有500多列,其中有大约150列上安装了20000多块液晶屏。不过,列车电视与其他类型的车载电视的播出内容不同,现在,由于一些技术上的和政策上的原因,无法播出一些即时性的节目,而且广源传媒为了绕开政策壁垒,自己也不制作电视节目,节目内容主要是娱乐片和广告。此外,截止到2005年11月,广源传媒已经和全国17个铁路局中的80%签订了排他性的合作协议,期限长达15到20年。这意味着,近期内列车电视将被广源传媒所垄断。

地铁移动电视与公交车车载电视同样受到受众的青睐。它与公交车拥有大体相同的一群固定的工薪阶层的乘客。只是目前我国拥有地铁(包括城铁)的城市多是一些经济较发达的大城市,并且装有移动电视的地铁还不多,主要集中在北京、上海两地。上海目前地铁一二号线已经安装的液晶屏幕数量超过2000台,包括42寸PDP等离子显示屏和17寸液晶显示器,地铁一号线中共计在13个车站站台安装了104块42寸PDP等离子显示屏,二号线13个站台安装了160块。北京的地铁仅在13号线上安装了移动电视。所以能在地铁中看到移动电视的乘客数量有限。但据地铁营运公司的有关人员介绍,乘客对这里的移动电视反映良好,而且地铁的移动电视比公交车上的信号稳定,收视效果清晰。

出租车上的移动电视受众与地铁和公交车上的受众群体有所不同,他们人员比较复杂,而且一般而言,支付能力较高。这就是为什么移动电视运营商热衷于在出租车上安装电视的原因。但是,据调查,出租车上的移动电视却遭到受众的冷遇。原因在于两方面：一方面,出租车司机由于每天长时间接触重复的、循环播放的电视节目,产生视觉和听觉疲劳,自己关掉节目。另一方面,许多乘客认为移动电视广告太多、声音太吵,要求司机关掉电视。据出租车司机反映,有的乘客一上车就说：“师傅,能把电视关上吗？我想打电话”或者说“打车就为了舒服,这太吵了”。由此看来,出租车上的移动电视虽然受运营商的青睐,却不被受众买账。

三、我国车载移动电视的发展前景分析

传媒如果没有受众,就失去了生存的空间。因此,受众对它的欢迎程度和支持率就成为传媒发展的一个决定因素。从以上分析中我们可以看出,车载移动电视的受众群体庞大而且日益扩张,因此,具有广阔的发展前景。而且,车载移动电视目前还处于起步阶段,涉足这块领域的商家还很少,市场基本是处于跑马圈地时期。因此,可以断定,车载移动电视未来将是一片光明。不过,车载电视能否吸引这些受众的注意力,能否得到这些受众的青睐,能否在激烈的多种媒体竞争中站稳脚跟并蓬勃发展,也是摆在车载电视运营商面前的不可忽视的问题。

总的来说,车载移动电视是朝向希望和光明的一面发展,但怎么发展？发展的方向如何？发展中将遇到哪些障碍或问题？怎样应对？这些都是移动传媒发展中不可回避的问题。笔者对此做了简要的梳理,并对车载移动电视的发展方向及应该注意的问题做了粗浅的概括。具体如下：

首先,发展的方向应朝向产业化目标迈进。确切地说,我国车载移动电视基本还处于早期开发阶段,还没有达到产业化经营的规模。但是,产业化运作和管理是移动电视的发展方向。北广传媒移动电视有限公司总经理江洁红认为,移动电视要取得快速、健康的发展,必须朝着产业化的目标迈进。移动电视本身除应该具有足够大的广告投放量、足够多的公交车辆和乘车人群的特征,还因为其覆盖广泛、移动性强而应该具备反映迅速以及应急发布的功能。这些不可或缺的特征和功能决定了移动电视可能走的一条特殊化之路——产业化之路。

其次,细分受众从而进行有效传播。有效传播是媒体发展的核心竞争力。怎样将信息有效传达给受众是媒体追求的主题,这不仅因为它是传播本身追求的目标,还因为只有有效传播才能吸引广告商,才能给传媒经营者带来收益。而进行有效传播的前提就是必须对受众进行细分。车载移动电视也不应例外。车载移动电视的受众群体人数众多、情况复杂,但我们可以根据乘客乘坐的车辆和乘车时间的长短进行具体划分,据此制作符合他们需求的电视节目以及合适的广告。例如,乘坐公交车和地铁的受众多数为工薪阶层的上班族,时间匆忙,并且购买力相对较低,对这样的受众在节目安排上应该多一些简短的新闻资讯,广告内容应该倾向大众化的消费品;而乘坐私家车或出租车的乘客购买力相对较强,他们对电视节目内容要求也很高,因此,应该多制作一些精品节目,并且努力开通多个频道,广告投放上向高端广告进军。

再次,因地制宜地经营车载移动电视。移动电视作为市场上的一块诱人的蛋糕,已经引得许多人对此垂涎欲滴,纷纷向此投资。但是,由于各地经济文化发展的差异,其市场潜力也有所不同,对此,投资者应该审慎行事。并且应该根据本地区的经济文化发展状况,因地制宜地经营车载移动电视。对于那些不具备配备车载电视的地区,不要盲目模仿经济文化比较发达城市。盲目上马,只会导致投资失败。

最后,节目内容要力求独特性和多样化。内容是吸引和赢得受众的一块金牌,而目前移动电视的节目内容过于单一、匮乏。虽然有的移动传媒公司已经自己制作了一些有特色的节目,但是,总体来讲,移动电视的节目内容还是非常有限,重复播出现象严重。笔者乘坐北京公交车时注意到车上电视的内容,一个节目常常是早晨、中午、晚上重复播出,而且有时还连续几天都播一个节目。没有新内容的补充,很多乘客就对移动电视失去了兴趣。因此,内容精化和多样化是车载移动电视发展之路上的一个必须要解决的问题。

作为一种新兴的媒体,车载移动电视因其独特的传播优势而蕴含着诱人的商业价值和广阔的市场前景。但是,我们也应该看到,理论让我们欣喜的同时,现实的问题也要求我们去面对。如果我们能够克服现实的问题,使之有序、健康、快速地成长,那么它必将成为传媒产业中一个新的经济增长点,并拉动相应产业的发展。

[王金会　中国传媒大学博士后]

【注释】

[1]周婵：《上海移动电视媒体经营状况解析》,《视听界》,2005年。