后媒体时代中国传媒市场描述与大众新闻价值变迁

时间：2022-04-20 理论教育版权反馈

【摘要】：后媒体时代中国传媒市场描述与大众新闻价值变迁■靳智伟一、四大变局影响中国媒介走向(一)中国媒介市场由媒体时代全方位向后媒体时代转移随着媒介市场资本的多元化变革,在经过市场的初步冲击与洗礼之后,中国媒介市场已经进入新的里程,由以媒体为核心向以市场为核心的转变。

■靳智伟

一、四大变局影响中国媒介走向

(一)中国媒介市场由媒体时代全方位向后媒体时代转移

随着媒介市场资本的多元化变革,在经过市场的初步冲击与洗礼之后,中国媒介市场已经进入新的里程,由以媒体为核心向以市场为核心的转变。其拐点是2004年11月28日,从这一天起,中国广播电视允许外资部分介入。从此,国内的媒介运营中心将由媒介本体向以市场为中心全面转移。这是双轨制时期的真正来临。今后一个时期,中国的媒介经济将面临媒体和市场双中心,这是媒体时代向后媒体时代转变的转折点。

这一时期表现为以下几个特征：

1.金融资本、知识资本、人力资本、国际关系资本、社会关系资本等资本形式的综合渗透,将呈现媒体主导权、市场制约权与媒体、市场综合主导权之间权利的角逐与共存共生现象。这是后媒体时期中国各类媒体都要面临的主要社会环境或基本矛盾。

2.社会人群的阶层属性深化,各阶层开始寻找能够表达本阶层价值观的媒体代言者。价值观分层将成为媒介市场细分与裂变的主要依据和特征。媒介的“介质性”决定了媒介本身只能是信息传播与利益划分的中间环节。媒介经济的原始价值最终由受众提供,由媒体这个中介通过一定的信息传播方式整合放大,并由受众、媒体、广告商、广告主和媒介运营商进行综合开采。所以,广义的市场是由受众、媒体、广告商、广告主、媒介运营商所共同构成。但其基础是受众,受众的数量和品质决定着传播的市场质量和市场开发的综合价值。

3.媒体之间的市场关系将逐步被平等的法律关系所取代,中国媒介市场资源整合优化的最佳时机到来。

4.随着GDP的持续稳定增长和中国国际地位的不断提升,有实力的媒体开始通过资本输出等手段打造中华文明与世界文明对话的媒体平台。

(二)中国媒介市场全面呈现份额竞争态势,份额竞争的本质是模式化资源整合竞争

中国媒介市场全面呈现行业份额竞争态势。从不同类别的媒体行业竞争来说,电视市场受众份额和广告份额全面提升;报业受众规模变化不大,但是广告份额出现急遽下滑;广播媒体广告份额有所扩大,但受众规模连续萎缩;杂志媒体处于分众市场状态;因特网等新媒体则出现强劲的增长态势。

以电视为例。从2002年开始中国电视市场的观众规模呈现最大化,受众人数已经稳定在11亿左右;受众品质随着社会整体进步呈现不断提升状态,学历构成与收入结构不断优化;电视受众市场份额呈现以中央电视台、地方强势频道为主体,省级卫视和其他频道为补充的格局;同时,受众收看电视的精力的有限性与节目注意力竞争产生了难以调和的矛盾。受众收看时间的减少使得众多频道遭遇收视率降低的威胁。

在此背景下,中国媒体之间的竞争将由过去单一媒体形式如新闻、版面、节目、频道、电视台单纯的传播竞争向多元的模式化资源整合竞争转变。调研开发模式、市场定位管理模式、媒介赢利模式、跨媒体经营模式、国际化媒介资产资本运营模式的开发创建将全方位取代目前电视的个体创作与单纯事业型管理运营体制,这是中国媒体健康发展的必由之路。份额竞争的本质是资源整合竞争,资源整合的目标是把资源变为资本,对于中国电视来说就是通过资源整合获得更好的市场价值与社会综合传播效果,模式化运营是资源整合竞争的主要表现形式。《超级女声》的成功正是模式化资源整合竞争的范本。

(三)泛新闻化与泛娱乐化同时席卷媒体

上世纪90年代后期,我国大中城市的居民娱乐文教类支出超过用品类支出,居民的消费次序从“吃、穿、用”改变为“吃、穿、娱乐文教”,进入了“舒展型消费”阶段。而“娱乐文教”的相当一部分,就是追求超越日常生活的“体验”。在此背景下,以电视为代表的媒介内容也呈现出泛新闻化与泛娱乐化双元传播倾向。新闻不再是简单的新近或正在发生的事实播报,而呈现出故事化、娱乐化、民生化、社会化的多元特征,取材多样,表现形式多样。中国的娱乐节目在这样一个历史时期呈现出无限的活力,2005年《超级女声》引发了在电视媒体引领下的全民娱乐狂潮,几个青春靓丽的女孩,带动了全民的参与制造明星与成为明星的“新闻真实性体验”。与此同时,各个电视台的娱乐节目形态也开始花样翻新,对娱乐节目的重视程度达到新的高潮,泛新闻化与泛娱乐化正在席卷中国电视。新闻追求的真实的艺术与娱乐节目追求的艺术的真实之间的界限一夜间被打碎!

(四)以电视为依托的综合数字化信息平台的搭建意义重大

我把数字广播电视定义为以家庭为单位,依托数字技术建立起来的,集媒介功能、社会文化功能、商务功能于一体的新型社会关系。不仅仅是技术的进步问题,也不仅仅是为电视用户进行服务转型的问题,它更是综合的国家课题,是国家围绕电视生活与家庭数字化展开的相关产业、技术标准、消费方式、服务模式等的历史性巨大转型。数字电视问题是一个需要广播电视部门、综合政策制定部门以及信息产业部等相关部门和相关产业部门共同关注共同解决的综合性社会课题。对于电视来讲,它是电视竞争的形态竞争的高级化。

当单纯以内容取胜的电视媒体竞争时代已经过去,当楼宇电视、移动电视、宽带等等的视频技术以越来越快的扩张速度进入人们生活时,当有越来越多的广告时段与手段可以被开发利用时,单纯以广告收入支撑一个电视产业的局面也已经过去,电视竞争将表现为产业链条上各个关键点的全方位竞争,其竞争的关键在于能否在每个传播节点上提供超过市场平均水平的价值,电视媒体如何在以往单纯的内容提供商的的基础上,借助原有的优势,整合网络等新兴资源,横向搭建以此为依托的综合数字化信息平台,纵向打通电视产业链条上的关节点,借以转移、释放并放大原内容产业所积累起来的资源优势与品牌优势,寻找更多样的赢利模式、更多元的附加价值,将成为在新的时期能否取胜的关键。

与数字化电视媒体相对应的是数字化新媒体以及传统媒体数字化的问题。数字化是历史的必然,但在短期内由于受众的主体——特别是中老年受众对于传统媒体的消费习惯的坚持,任何想跳跃市场进程,贪图一步到位的做法必然受到市场的惩罚。数字化媒体时代需要一个过程。

二、后媒体时代中国传统媒体市场的迅速裂变

2005年中国报业连续数年的增长态势突然遭遇遏制,中国广播呈现行业性的受众萎缩现象,其直接原因正是后媒体时代这种赢利中心多元化导致的市场利益反刍现象：中国媒介经济板块在迅速通过利益中心的调整形成真正的多元的市场格局。与电视相比,中国报业板块和广播板块在这场行业利益的博弈中相对缺乏机动的市场运营能力,缺乏适合市场多元利益分配的内部管理机制,其赢利手段和利益本身出现流失。

下图是国内各类媒体受众日到达率近五年来的变化情况(数据来源：CTR/CNRS),我们从中可以清晰地了解到：中国电视行业受众规模仍然处于小幅攀升状态,表明中国电视市场的基础稳固,竞争力处于行业支配地位;报业的受众规模出现了小幅下降趋势,但不足以使得报业的受众市场急速下滑。结合有关广告监测数据、有关不同媒介行业受众相互重叠率,可以断定,2005年中国报业出现的困难主要是内部管理机制和市场运营机制不适合后媒体时期媒介行业竞争所致,并不是很多同行判断的是由因特网直接竞争所致。

下图是各类媒体全国受众重叠度(数据：CTR/CNRS)三年来变化情况。可以断定网络对于报纸的重叠度处于上升状态。但是,2005年比2004年也只提升了3个百分点。并没有在竞争格局上呈现大的颠覆性的变化。报业的困难来源于自身机制资本的降低,表现为行业竞争力的降低。

这里需要多说几句的是,围绕报业的生存与发展问题,国内外很多专家撰文谈了看法。基本观点有两类：一是相对乐观派。认为报业2005年出现的经营滑坡或广告增长率放缓是由于纸张涨价、房地产业广告调整萎缩所致,从长期看不会出现大的问题,2006年便会出现转机;二是绝对悲观派。这派观点延用海外的一种描述,认为最多到2040年,最后一个报人会消失,报业彻底走入历史。其激进者甚至认为中国的报业只有十年的发展空间。我认为这两派观点立意都是好的,一种是从良好的愿望出发表达了对于报业未来辉煌的期待;一种是用预警的思维以期引起业界对于报业与新媒体竞争劣势的重视。但是,二者也都有各自的弱点,那就是结论各自建立在简单的推理和研究者主观猜想之上。通过对各类媒体市场的重叠关系研究,我们发现,在可以预见的未来十年,甚至二十年,中国报业不存在消失的可能,但确实面临其他媒体的行业竞争。这种竞争首先不是来自网络,而是来自电视的竞争。值得重视的是,网络的竞争对于传统媒体产生潜在威胁或已经形成一定的威胁,其主要表现为高学历和青少年人群对于网络的卷入程度大幅度提升。随着对于报纸的传统以来的中老年群体的不断萎缩,报纸在未来30年以后确实会出现麻烦。但是,我们有理由相信在这么长的时间内,报业的同仁一定会找到应对策略。所以,我更关心的是近期怎么办。综合比较报纸和电视、报纸和网络的传播优势,我想善意地提醒报业同仁,目前我们的报纸在受众中的综合影响力在下降,主要原因是报纸在受众头脑中制造新知识、新情绪、提供新的思维方式等的能力在相对下降。同时,它的广告运营能力受到电视和新媒体的不断挑战。报业同仁应当在资讯传播的价值提升和广告投放价值的提升方面携手努力。

下图是全国各类媒体广告类别三年来变化情况,我们可以看到,几乎所有类别的广告总投放额都是持续增长的。这里需要说明的是,房地产广告也是增长的。在这样的环境下,报业广告市场的波动原因肯定与自身的竞争力相对下降有关。

在报业的朋友惊呼“狼来了”的时候,广播界却是一派歌舞升平,这样的判断代表了理论界和业界的判断：“广播媒体处于行业上升阶段”。殊不知,狼已经到了广播行业的门口,正想挤进大门引发其行业的地震。

下面的一组数据可以看到广播媒介市场发生的事情(数据来源：CTR/CNRS/广播基础研究)。与2002年比较,2005年广播受众持续减少达22%左右,其中男性受众、青少年受众、白领人群和中等收入人群减少比例惊人。

从广播听众四年来的发展指数来看,下图(每个柱图均代表一个实际城市)主要城市中的大部分处于负增长状态。但是,广播的广告额度由于中国宏观经济整体向好,4年来处于持续增长状态,这样正好出现了与报业相反的局面：报业是受众减少不明显,而广告投放明显滑坡;广播则是受众在急剧减少,而行业广告额度持续增加。这就为我们的业界制造了认识假相。由于他们没有系统掌握中国大部分广播频道的数据并深度解读数据的机会,所以,对受众这一最为基础的市场呈现萎缩状态全然不知。

出现上述情况的原因固然是多方面的,但是,主要原因仍然是行业竞争力整体滑坡所致。上个世纪80年代末广播的媒体地位出现了一次变化,电视跃升为第一媒体,广播成为第三媒体。之后,广播的播音内容与整体风格出现了生活化、娱乐化、资讯化的倾向,特别是主持人节目的不断个性化发展,使得此类节目呈现为个人化的另一个极端;时政新闻虽然还有一部分节目坚守传统的播音风格,但是其权威影响力大大削弱,特别是在年轻受众群的的培养方面显得缺乏力度。与电视和网络媒体相比,广播行业的资讯整合能力、新知识的制造能力普遍降低。而以支持人个人化风格倾向为代表的陪伴性成为最为主要的行业属性——甚至这一属性已经成为广播媒体的核心属性。

下面这组数据来源于CTR对于广播媒体的一项基础研究。在广播媒体的受众中,仅有19.4%的人群是为了听广播而听广播;其余听众则全部有伴随性动作发生。这是广播媒体社会传播功能的整体偏移,试问,一个陪伴性媒体有多少言论的支配力？有多少社会资讯的独有传播价值？有多少市场的综合影响力？如果这一状况不能够得到根本扭转,市场或经济基本面稍有波动便会出现麻烦。例如随着国家对于药品、保健品的管理工作的逐步到位,约占80%左右的广播二类广告将无处遁形,广播的霜冻期便会出现。

收听电台广播时的伴随性动作

基数：所有受访者,n＝1087

当然,这并不是说广播一无是处,而是站在中国媒体整体市场对广播的行业态势发出市场预警。广播媒体有很多亮点是值得其他媒介重视的,例如北京电台在中国最为激烈的媒介竞争市场中长期保持受众市场和广告市场的双赢局面,特别是其交通广播频道不断实现两个市场的双重突破。河南人民广播电台近三年来也在受众和广告两个市场不断进步,其新创立的戏曲广播频率在分众市场的影响力迅速提升。但是从全国广播行业来看,值得广播人思考的东西很多,其中,如何通过共同努力迅速提升广播媒体的行业影响力是当前的核心问题。下图是全国主要城市广播媒体四年来的变化情况,从中我们可以看到不同类型节目的消长变化情况,陪伴性、欣赏类节目正在成为广播的主流节目,新闻等具有思想影响力的节目的萎缩值得重视。

电视媒体的行业竞争力还在不断增强,但是,也有一些问题需要引起业界关注。

下图是中国电视各类节目的使用效率分布情况(数据来源：CSM电视收视率调查)。从中我们可以看到电视剧、新闻、综艺节目仍然是市场的竞争焦点,不论是播出时长份额还是收看时长份额都处于相对集中状态,而且,收看热情高于电视台的播出热情,其使用效率都是正数。而很多类型节目的使用效率则为负值。如果我们仍然用题材理论划分节目,我们可以看到,少儿题材的节目播出市场份额是2.86%,而收看时长份额只有2.35%,我们传统意义上的少儿节目不是少了,而是处于播出过剩状态。基于本人对于青少年收视行为的专项研究,青少年的全天收视行为曲线与成年人完全同步。

受众对于生活服务类节目和专题类节目的收视热情也大大低于电视台的播出热情,其使用效率分别为- 57.46%和- 26.7%,这说明题材决定论在电视细分竞争中的失效。但是我们从下图四年来电视题材播出比例变化情况来看,题材比例增长与节目使用效率无关,我们对于节目的调控处于相对无序状态。例如：新闻类节目的使用效率高,但这一题材的播出份额却处于下降状态;服务类、少儿类节目使用效率低,但这两类节目的播出时长份额却持续扩大。

从近期电视广告播出要素的消长情况来看,秒单价的增幅相对较小,而广告的播出次数、播出长度增长幅度迅速反弹式增长,这是外延式广告投放的明证。广告增幅的拉升仍然靠增加播出次数和广告播出长度来实现,这是不可能长久维持的。中国电视人应当在电视行业广告吸引力不断提升的历史时机,迅速实现价格与广告传播效果的双重优化：调整黄金频道、黄金时段、黄金节目的价格,并通过行业规范彻底扭转“广告中间插节目”的播出局面,实现播出效益的最大化。

2005年1～7月份黄金时段和全天增长幅度对比

三、后媒体时代媒介行业竞争使得大众新闻资讯处于过剩状态,并进而导致大众媒介新闻传播观念的整体变迁

(一)悖论是大众媒介传播的本质:新闻的定义

悖论,有时也称为“二律背反”或“两难结构”。这是逻辑学和神秘主义哲学、数学等学科的重要命题,它重点揭示的是单义语句和多义语句中存在的形式逻辑的混乱关系或表现为能得出不符合排中律的矛盾命题。但是本文的目标显然不是讨论语义悖论的传统问题,而是讨论基于多年的实践研究发现的存在于大众传播领域中传播主体和传播受体之间的空间逻辑关系。这种空间逻辑关系的混乱程度远非语义学中的混乱关系所能够比拟,其社会价值或意义也不像语义的悖论那样单纯,它关系到社会、国家、组织、媒体和自然人思想意识、心理行为、具体行为的困顿与变迁。但是,这种传播空间的逻辑悖论与形式逻辑中的语义悖论有着本质的一致性：如果命题指“具有真假意义的语句”,那么命题A不能同时满足B和非B的逻辑推论结果。这种逻辑关系正是大众传播领域中每时每刻都在发生的事情,不同的是它存在于传播主体与传播受体之间。悖论是大众传播的本质。

大众媒介信息是这样被制造出来的。在此,我使用了制造这个词语,而没有用“发生”。大众媒介信息分为客观来源和主观来源。新闻报道传播的基础是客观事实的发生,但是,这种发生因为人的本体需求才会成为新闻。这是一个从客观事件到媒介关注,再到大众关注的过程。对于某些具体的新闻传播或媒体来说,它可能是这样的程序：由大众关注引起媒体关注,然后再追溯到客观事件本身。这就对传统的“新闻”定义形成了彻底的颠覆。

权威的教科书把新闻定义为“新近发生的事件(或事实)的报道”。这个定义的要件是时间要素“新近发生”。新闻的“新”在这里成为了纯粹的时间要素,从而忽视了其传播内容的新颖性。即便是纯时间要素,那么多久的时间是“新近”？“新近”是一个相对的时间概念。它可能是一分钟前,也可能是两天前,或三年前,相对于数十亿年的地球来说,7000年前和一亿年前都是“新近”。由此可见,新闻事件的发生时间并不具备什么特殊的意义或价值。但是,就报道本身而言却不同了。事件发生后,媒体认为有报道的价值,迅速进行传播,在此,迅速报道传播是一个时间概念,即所谓的抢新闻;“报道价值”却是传播的本质。那么,“报道价值”体现在哪里？一定是新闻传播内容的新颖性。传播内容的“新颖性”是相对于受众而言的,也是相对于媒体而言的,但最终是相对于受众而言的。这种传播内容的新颖性是受众的关注点所在,是我们所传播的大众媒介信息的价值和使用价值所在。在这里,新闻事件所发生的时间是不重要的,重要的是媒介报道的时机、报道方式、报道内容与大众关注点的重叠度。引起受众兴趣的是媒介提供的与己相关却与自己的观点、态度、情绪不尽相同的那部分信息,即悖论。

下图描绘了新闻发生与传播的过程。

图中圆圈A表示新闻事件本身,新闻事件依存并制约于一定的国家、组织、个人或媒体(也是一种组织)。也就是说任何新闻都是这些社会细胞共同构建的,但是出于国家、组织、媒介、个人的自身利益,新闻事件的公开报道圆圈B选取的新闻事件本身永远只是A的一部分C。这里我们可以注意到,关于事件A的报道B,远比事件A本身大,这是由信息资源的使用特性决定的,世界上的任何资源都是随着使用消耗变少,只有信息资源越用越多。我把新闻传播的这一属性描述为“新闻发酵”。B大于C的部分是凝结于新闻的部分事实之上的价值取向、态度、情感因素和观点的织体。这就是新闻制造的工艺流程。

这里还有一个疑问：新闻是由国家、组织、个人、媒体共同制造的吗？回答是肯定的。上图中C的形成,即新闻所披露的部分事实永远受到国家、组织、个人和媒介的综合制约,之所以披露新闻的这个部分而不是那个部分,之所以这样报道而不那样报道,取决于国家、组织、个人、媒体在一定的价值体系、意识形态、法律规范之下的妥协或“无意识共谋”。这些妥协和共谋不仅仅表现为报道的趋同性,也表现为不同媒介传播的差异性。国家、组织、媒体与个人之间的利益、观念的冲突性始终伴随着新闻传播的整个过程。实际的情况是,国家、组织以及新闻当事人对于新闻事实的披露总能够在媒介市场中找到信息收支的平衡或社会博弈的平衡。道理很简单,任何媒介、组织和个人都属于特定的国度,任何媒体都具有自己的价值取向或价值认同,任何个人都具有某种族群的共同特征。信息收支的平衡一旦打破,社会法律等强力部门、组织强制行为将会介入——但这又成为新闻事件的延伸。由此可见,新闻的绝对自由在任何国家、任何时候都是不存在的。我们所了解的新闻真相永远是“媒体真实”,而不是“绝对真实”。从另外一个角度来看,国家、组织、媒体和新闻当事人相对于普通受众来说一直处于信息优势地位,这不仅仅构成了社会整体资讯的不对称、信息富有与贫困,同时构成了大众信息传播的势能。

但是,新闻与大众传播的社会价值、历史作用却不容低估。国家、组织、新闻当事人任何消息的披露,大众媒介的任何信息传播,都会不同程度地反作用于国家、组织、个人和媒体本身。因为,新闻传播的“新颖性”决定了新闻信息与国家、组织、个人和媒体所固有的理念、意识形态、价值观念等抽象行为和具体行为在新闻传播发生后不同程度地加深、修改或递进。这是大众传播的“悖论”存在的依据。

值得重视的是,这种大众传播与受众之间的悖论正是传播的魅力所在：大众传播与受众之间存在的适度的事实、信息、态度、情绪等悖论夹角是传播成功的关键。受众对于报道A所传达的信息B与自己的固有观念非B所形成的悖论夹角,是受众接受有用信息——知识的前提。如果观众的观点非B与B重叠,那么这时的悖论夹角为零,大众传播的作用是加深受众的固有观念。但是在大多数情况下,大众媒介的观点与社会固有的观念之间呈现左右摇摆或相互缠绕状态,正如下图所示。可见对于大众传播来说,迷人与迷失只是一念之差。我对新闻的定义是：新闻是社会大众关注或能够引起社会大众关注的事件的报道。