好莱坞的全球化

好莱坞的全球化

在早期,好莱坞就瞄准了海外市场。第一次世界大战爆发后,它抓住机会,取法国而代之成为世界最大的电影供应商。20世纪20年代开始的国际化,始自1948年的反托拉斯法制管理以及20世纪90年代的积累,均是今日好莱坞之所以成功的条件。

约翰·福特(Miller,2000:15)曾经说过:“好莱坞是一个无法用地理概念定义的地方。我们并不真的知道它究竟在哪里。”据米勒(2000)的研究,好莱坞的海外收入在20世纪30年代占其总收入的1/3,而如今,这一数字已经突破了50%大关,不用费心培育跨文化观众的欧洲仍是其主要的出口市场。20世纪90年代,新媒体的快速增长以及电影工业的复苏进一步增强了好莱坞的竞争力。1994年,好莱坞的海外市场份额首次超过50%,这意味着它进一步全球化的开端。根据美国电影市场协会的统计数字,其140个成员单位的租金收入(不包括主要的电影院) 1998年达到7亿美金,比上一年增长25%。如果加上6个主要的电影院的收入,好莱坞1997年海外票房收入将达到30亿美金。^[6]

海外市场年收入的增加是好莱坞全球化的证据。实际上,年度增长仅仅是一个结果。从长远的产业角度看,好莱坞的全球化至少有以下三个维度:

一、全球化的资金融通

迪斯尼生产的动画片《花木兰》历时5年,以1亿美金制作(Chan,2001)无可争议地成为制作费最昂贵的影片之一。自20世纪70年代开始,随着诸如《大白鲨》一类影片的拍摄,好莱坞进入了大制作、大发行的时代。有人估计,1997年好莱坞影片的平均制作费用已经达到了530万美金,比1996年增加了34%,是20年中增长最快的一年。这还不包括广告、印刷以及发行所需要的4 000万美元(Steven and Nicolescu,1999)。

巨额的投入使得资金融通成为电影制作的关键因素。由于制作后的电影总是力图登上世界电影票房排行的前十位,一个意大利制片人劳伦蒂斯(DeLaurentiis)发现了一个新方式为电影生产融资,那就是预售。实际操作中,预售就是在影片拍摄之前而不是之后,把影片的发行权提前按市场比例卖出(Wasswe,1995:430;Wasko,1994)。由此筹集的资金可以间接地为申请银行贷款服务,同时也可以支付拍摄影片的商务保险费用。1990年,劳伦蒂斯的个人事业走到了尽头,但是预售已渐渐成为好莱坞电影制作融资的重要方式。

与独立制作公司相比,好莱坞的专业制作人员通常有丰富的财政支持资源,因而对于预售筹资显得并不那么依赖。然而,随着其逐渐成为跨国经营公司的一部分,好莱坞的融资资源也日益多样化和全球化。以电影《刺杀肯尼迪》为例,它得到了好莱坞投资人、法国有线、德国电影制作者以及荷兰银行的财政支持(Miller,2001)。对于好莱坞的电影制作者来说,这样多元的融资资源,无论是通过预售还是通过垄断资本来进行,都意味着外国投资商和发行商已经开始在制作决策过程中越来越举足轻重。

二、全球化制作

根据阿克索伊和罗宾斯(1994,19)的研究,好莱坞完全能够将世界变成它的舞台。从另外一个角度看,好莱坞也能够把世界变成它的后台。20世纪20年代,国际化开端使好莱坞变成了世界电影生产的帝国,同时从未停止从欧洲吸取聪明才智(Whittemore和Cechettini,1976)。今天,欧洲才智的注入仍在继续中,吕克·贝松是一个典型的例子。另外几位亚洲的导演和演员,包括成龙、吴宇森、李安也已经在好莱坞站住了脚。这些因素都增加了美国电影帝国的文化多样性。

美国电影全球化制作的另外一个重要方面是被称为“生产外移”(也被称做“逃兵制作”——译者注)的实践。为了降低制作成本,1946年开始,好莱坞电影制作者已开始将他们的制作放到海外(Miller,2001)。1950年到1973年,40%以上的好莱坞电影是在海外拍摄完成的。当海外的资本逐渐变成融资主要资源之后,与当地本土电影制作者的合作不但是合理的一步,更是防止投资风险的重要保障。到20世纪80年代,几乎所有好莱坞的重要电影公司都和法国、英国、瑞典和意大利等欧洲国家的公司通过合资或者销售协议建立了合作。

从20世纪90年代开始,亚太地区的几个国家和地区也加入了好莱坞合作伙伴的队列,包括中国内地及港台地区、澳大利亚。2000年,派拉蒙公司的姊妹公司维亚康姆宣布斥资330万美元在墨尔本建立娱乐公司(这是派拉蒙公司在澳洲成立的第三家公司),包括主题公园、一个影视城。华纳公司和澳大利亚的乡村路演有限公司在昆士兰也有类似的合作,而福克斯和索尼也不例外。如《谍中谍Ⅱ》就是福克斯—索尼的杰作。

过去几年中,这种“生产外移”已经显示出其存在的价值。和20世纪90年代美国之外其他国家出现电影产品的萧条相反,1999年的相关数字显示,非美国产品回来了。例如在欧洲和亚洲,1998年电影生产增长了10%,同期美国却是下降了6%。当人们把这种增长归功于亚洲从经济危机中复苏时,“生产外移”在美国与其他国家公司合作制作的比例不断增加。^[7]2000年,合作拍摄的影片占到了世界影片产量的8．4%,在西欧这一数字达到了29．8%。2000年,美国支持以“生产外移”方式拍摄的影片进入了美国电影数字统计之后,美国在这一年的制作总数量比1999年明显增加了21．3%。

三、全球化发行

发行是好莱坞占有海外市场的关键所在,也是在全球化的第一块领域(Cheng,2000;Thompson,1985)。至少,有三个因素促成了好莱坞电影发行的全球化。

1.面对外国竞争者团结一致

尽管好莱坞各个公司彼此之间竞争激烈,但是面对外来制作者和发行商,他们一直是协调立场,一致对外。戈梅里(Gomer,2000:27)指出:海外的发行商很少和单独一个好莱坞公司打交道。无论是华纳还是21世纪福克斯,这些发行商面对的都是一个电影制作者的联盟。如果他们拒绝了这个联盟设定的条件,他们可能会冒失去畅销影片发行权的风险。

这种力量的联合可以追溯到1908年,当时好莱坞制作商建立了电影专利公司来管理电影专利。接着,他们又成立了另外一个组织——美国电影制作与发行协会来管理电影发行。第二次世界大战结束后,他们在此基础上组织成立了美国电影协会。另外,还有电影出口协会负责管理电影出口。通过这些组织,美国电影生产商能够有效地组织起他们的统一战线,并有计划、有步骤地扩张海外市场(Thomson,1985:2;Wei,1999:25)。

2.政府支持

好莱坞制作发行系统的有效运作是其在海外市场取得成功的一个关键。然而,如果没有美国政府在贸易政策和国外事务处理方面的鼎立帮助,它们的成功就不可能这样容易。多年来,美国商务部系统地为好莱坞电影制作者收集市场信息。政府还在电影制作商中寻找联盟者以便控制电影出口业务(Miller,2001;Javir,1992)。

贾维的研究表明,美国一直没有电影出口政策,但是这却恰恰可以使美国政府超脱于很多贸易争端(Jarvie,1992,297)。

当外国政府抱怨好莱坞的行为或者出口时,美国政府官员可以推掉一切责任,甚至可以赞同这种批评。

然而,当美国政府真的介入之后,它的力量就不容忽视了。1993年,中国台湾地区立法院轻率通过了《有线电视法》。在此背后是美国电影制造商的推动,因为他们一直对中国台湾地区对盗版缺乏有效措施而不满。实际上是贸易报复的威胁使得这些立法工作得以完成。从这个角度说,美国政府和国会在国际谈判中总是反对音像产品的贸易壁垒也就不难理解了(Wasko,1998:228)。

同这种政府和产业的联盟交手,你有赢的机会吗?如贾维所说,“对美国文化渗透的抵制很快就意味着对于美帝国霸权的抵制”,因此“有很多人尝试过,但是没有成功者”(Jarvie,1992:350)。

3.纵向的整合

根据汤姆森的研究(Thompson,1985),好莱坞早在20世纪20年代就完成了其制作、发行和放映的纵向整合,只不过其整合的层次从来没有如今天这样细致。经过了数轮兼并和买断后,今天的好莱坞电影公司已经成为很多国际上大综合公司的左膀右臂。而这些公司的业务与产品延伸到影像制作、电脑游戏以及主题公园等中。电影公司的资金收益变成了包括海外有线电视、录像带业务以及卫星电视业务链条所带来的源源不断的利润的始端,这种利润在持续增长(Aksoy and Robins,1992)。以迪斯尼为例,电影相关产品和娱乐经营早已替代音像产品成为公司的主要“养家糊口者”。这种对产业结构的纵向整合有效地降低了美国电影公司的投资风险,提高了他们面对新市场时的竞争能力。