传媒体制改革

3.1　传媒体制改革

中共中央、国务院1月初发布“关于深化文化体制改革的若干意见”。该意见强调，推进文化事业单位的改革。在此背景下，传媒体制改革成了2006年中国新闻学研究的热门话题。有学者认为，传媒业文化体制改革成功与否不仅关系到其自身的发展，更关系到国家和社会的稳定，因此，在我国向市场经济转型过程中，传媒体制改革急需理论指导，研究传媒产业制度变迁具有特殊的现实意义⁽⁴⁷⁾。在这种大背景下，2006年研究者们将对传媒体制改革研究的关注点集中在了我国传媒体制创新、机制创新、节目创新等问题上。

有研究者对我国传媒体制存在的问题进行了分析，认为20世纪90年代后期，在我国传媒业市场化、产业化迅速发展的有利的产业背景下，我国政府用了短短不到10年时间，组建了一大批国有报业集团、广播影视集团、出版与发行集团，以期实现组建“做大做强”的发展目标。由于已组建的传媒集团体制落后，未建立起现代企业的产权制度，造成我国行政主导的传媒产业集团化运作问题重重⁽⁴⁸⁾。有论者认为，在当前的环境中，我国传媒集团在运营中往往出现四个方面的问题:管理者选择机制先天不足；管理者激励机制扭曲；治理结构形同虚设；监督机制弱化⁽⁴⁹⁾。还有的论者提出，新闻体制的改革要注意到成本的核算。如果不能有效地控制住改革成本，也不可能用有限的付出来获取改革的收益。对于改革的推行者来说，这意味着风险与阻力。改革的推行者应当考虑和选择改革的时机，使改革的成本尽量降低⁽⁵⁰⁾。有研究者提出我国广电传媒产业在产业体制、产业环境、资本运营等方面还存在一些不配套的问题，资源的垄断性和市场的封闭性便是两大表现⁽⁵¹⁾。

如何进行有效的传媒体制改革？研究者认为在中国从1996年到2005年的10年间，中国传媒业的重头戏是结构调整和结构转型。但是，实际上这10年来中国单一的传媒业结构却并未发生变化，具体表现在传媒业的性质、指导方针、资本结构、运作方式和管理模式的单一性上。所以，当前进行结构调整和转型势在必行，具体目标是向多元化结构迈进。多元化的标志主要表现在以下几个方面:适度的市场集中，打造跨媒体、跨行业、跨区域经营的媒体集团，成为中国传媒业的支柱，从而形成一个竞争有序的市场；从粗放型发展变成集约化发展，从外延性增长转向内涵性增长，即在集团化平台上对内部资源进行有效整合；从小而全媒体走向专业化媒体，从同质化竞争走向差异化竞争；实行分层分类管理⁽⁵²⁾。

媒体分类管理一直是传媒体制改革的重点问题。有学者提出，要从实际出发，把我国的大众传媒业一分为三:纯粹的公益性事业单位即政治性媒体；是纯粹的经营性企业单位；事业性经营单位也可叫政企合一型模式的媒体。同时，该学者还特别强调，我国今后的传媒结构调整必须注意以下四个方面的问题:意识形态安全；多方利益的协调；调控手段的多样化；“管办合一”体制的合理解决，培养真正的市场主体⁽⁵³⁾。也有学者提出，在文化体制改革的背景下，“公益性文化事业”和“经营性文化产业”的划分对于中国传媒集团现有的“事业单位、企业化管理”体制来说是一次深刻的体制创新。但中国传媒集团目前普遍采取的节目与广告、宣传与经营两分开的做法是一种不彻底的部分剥离，是对“公益性文化事业”和“经营性文化产业”划分的一种误读，它将对传媒产业的可持续发展带来新的体制性障碍。作为一种过渡的中间形态，从部分剥离走向整体转制，将成为中国传媒集团产业体制改革一种新的思路⁽⁵⁴⁾。有研究者提出要依据当今的政策与趋势将我国媒体分为三个部分，即完全国有的事业单位型媒体、以国有为主体的混合型媒体、不限产权的产业化媒体；同时进一步指出要把纸质媒介（报纸与期刊）、广播电视媒介按以上标准分类，进而提出了综合性媒体细化分类的方法与不同性质媒体量化管理的构想⁽⁵⁵⁾。有论者认为传媒组织战略性重组的方向，应该在条件成熟的前提下，向跨媒介、跨地区、集约化的传媒产业群方向发展。实施“精品经营战略”，提高传媒组织的核心竞争力；实施数字化技术战略，全面提升传媒组织的技术装备水平；实施产业链发展战略，全面提升传媒集团的规模经济效利益⁽⁵⁶⁾。如何对不同的媒体进行科学有效的管理，有学者提出最有效率的选择是对于公益性传媒事业要坚持以政府为主导“以激发活力”改善服务为重点，“调整资源配置”，逐步构建起高效的传媒服务体系；对于经营性传媒产业要坚持以市场为主导，以转企改制为重点，逐步形成以公有制为主体多种所有制共同发展的经营性传媒产业格局⁽⁵⁷⁾。还有的学者提出要在充分吸引公共体制和商业体制各自优势的基础上，寻求解决当下中国广播电视新闻体制“精神分裂”症候的“第三条道路”，即力图从经费供给分配和监管部门两个层面构建广播电视新闻节目编辑把关权和经营权既适度分离，又不乏相应的激励机制的新型体制模式⁽⁵⁸⁾。还有的论者对传媒产业的产权改革的思路进行了探讨，认为我国传媒产业的产权变革策略必须与传媒产业本身的特殊属性以及相关的外部环境状况相适应，所以要遵循以下路径:一是传媒产业作为执政党的“喉舌”不能变；二是传媒产业的发展目标中，社会目标和国家目标重于经济目标；三是必须高度关注传媒产业是规模经济和范围经济的发展趋势；四是产权变革必须平衡政府和市场的力量；五是传媒产业的竞争要重点放在内容的生产而不是渠道的开拓上⁽⁵⁹⁾。有论者指出，在现有的游戏规则制约下，传媒产业发展已经达到某种极限。很显然，规制变革已经成为保证和促进中国传媒产业得以健康快速发展的第一要务⁽⁶⁰⁾。

还有研究者对我国传媒产业国际竞争力中的政府要素进行了分析，认为政府要素缺乏竞争力已经成为限制我国传媒产业发展壮大的首要因素，指出导致我国传媒产业政策缺乏竞争力的原因主要有两个:一是传媒体制改革滞后；二是目前的传媒体制和政策中存在许多限制传媒产业发展的因素。在此基础上，研究者进一步指出，提升我国传媒产业竞争力的当务之急就是提升政府行为的竞争力，转变政府职能，提高政府对传媒产业的宏观调控能力。当前，政府的首要任务是为传媒产业的发展提供一个良好的政策环境⁽⁶¹⁾。有论者对中国在世界传媒市场中所处的位置进行了分析，认为当今世界，经济已形成美、欧、亚三大板块。与之相适应，世界传媒市场“三分天下”已是必然。相对而言，美洲与欧洲传媒市场已各自形成板块，而东亚传媒市场板块正在孕育之中。东亚传媒市场构建板块是东亚人的必然选择，而中国在这个板块构建当中应当起主导作用⁽⁶²⁾。

研究者除了关注到政府在中国媒体产业体制改革中的关键性作用的同时，还注意到我国传媒产业发展的必备要素:资本。有研究者认为中国的传媒产业若要在短时间内做大做强，就需要大量资本的投入。研究者对于资本的来源进行了分析，认为除了中国媒体自身要继续自力更生，加速积累，争取政府支持，税收优惠外，还必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本扩张和产业规模的扩张⁽⁶³⁾。有论者还看到了我国媒体资本运作中的一些问题，认为由于长期以来的行政事业单位性质，相对于国外的大型传媒集团而言，中国的广播电视传媒在资本运作的许多方面，诸如机制创新、法制化进程、评估体系、资源整合、上市融资等方面还存在诸多障碍⁽⁶⁴⁾。有学者也就使用外资过程中可能存在的风险进行了分析，认为由于传媒产业的特殊性及中国传媒业的幼嫩，在合理有效利用外资的同时，要防范其所带来的风险。所以要清醒地认识外资入华的现状及其效应，兴利除弊，选择适合国情和激励发展的产权基础性政策进行传媒规制⁽⁶⁵⁾。还有学者认为解决媒体融资的问题中较为重要的、具有关键性作用的，是要处理好媒体融资共性与特性、媒体融资与舆论安全、投资与产权、理想环境与现实操作四大方面的关系⁽⁶⁶⁾。

从微观的层面来看，有些研究者对传媒业部分内容产品的产品属性进行了讨论，认为界定传媒业内容产品的属性可以设定我国传媒体制改革的框架。并提出了纸质媒体的内容产品属于私人产品，广播电视业的内容产品是准公共产品的观点。此外，该学者还特别指出技术进步可以改变传媒业内容产品的属性，但传媒体制的变化并不影响传媒业内容产品的属性⁽⁶⁷⁾。

研究者们还注意到了传媒经济研究的现状和方法的创新，有学者认为虽然中国传媒学界开始关注中国传媒经济的发展，并对传媒经济进行了从理论到实践的全方位研究，但中国学界对传媒经济理论的了解和储备还很不足⁽⁶⁸⁾。还有研究者提出在系统经济条件下，传媒是经济系统的构造性元素。由于传媒产业不遵从边际效用递减规律，这就从本质上决定了应用传统的经济学方法来研究传媒经济是没有出路的，系统经济学为传媒经济学提供了最新的研究方法，传媒经济大大丰富了系统经济学的研究对象⁽⁶⁹⁾。