都市报的发展瓶颈与战略调整问题的提出

5.2.1　都市报的发展瓶颈与战略调整问题的提出

严重的同质化现象

第一批都市报在各地报业市场的迅速成功，立即引来同行的争相效仿。以武汉报业市场为例，湖北日报社于1997年创办《楚天都市报》，在短短一两年内即证明了都市报经营模式的成功，于是本地的另两家报社迅速做出反应:1999年3月，长江日报社和武汉晚报社几乎同时创办了各自的都市民生类子报《武汉晨报》和《今日快报》，这样，新生的楚、晨、快三家都市类日报再加上原来的《武汉晚报》，迅速掀起武汉报业市场的第一轮竞争热潮。

随着竞争的深化，市场开始显现出其无情的淘汰机制。2001年10月，武汉晚报社将经济效益一直不佳的《今日快报》与母报《武汉晚报》两报合一，并恢复《武汉晚报》传统四开版式，新的《武汉晚报》办报的风格也大变，成为一份不折不扣的新型晚报。又是几乎与此同时，2001年11月，湖北日报社对原来的一份财经类报纸《市场指南报》进行全新改造，创办了又一份新的都市报《楚天金报》，担纲为《楚天都市报》“保驾护航”的特殊任务，卷入武汉市激烈的报业市场厮杀中。

至此，武汉都市类日报市场形成楚、晚、晨、金四报并存的局面。这四份报纸不仅在报纸定位和办报风格上如出一辙，而且报纸的版面设置也大同小异，甚至连报纸每天所报道的内容都存在很多雷同、相似之处。在这几份报纸中，《楚天都市报》一直居于市场老大地位，而担当其“护卫舰”角色的《楚天金报》依托《楚天都市报》的品牌优势和渠道优势迅速发展，不但起到了巩固《楚天都市报》地位的预期作用，也使自己迅速发展，成为湖北日报报业集团阵营的又一大生力军。但同时，《楚天都市报》和《楚天金报》也面临着兄弟报纸如何避免在竞争中的相互损伤问题，一如当初的《武汉晚报》和《今日快报》。

多家都市报并存、同质化竞争现象严重是目前我国许多城市报业发展面临的共同问题，甚至这种同在一个报业集团或报社下生出两份以上的都市报的现象也极为常见。比如南京，现有日报10余家，其中都市民生类综合性日报就有4家。西安也是如此。2000年一年，西安市场上就新添了《各界导报》、《百姓生活报》、《西安商报》、《经济新报》等4家日报，加上原来的《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》、《今早报》，共有8份日报，全部是早上发行，而且这八份报纸全是综合新闻类报纸。其竞争之激烈，可想而知。再看看其他城市，现有都市报数量也颇为可观，在北京，较具影响的都市类日报就有5家，成都有7家，上海有5家。

僧多粥少的局面还直接导致了各报纸的平均利润空间下降。在武汉，早先的《今日快报》和目前的《武汉晨报》几乎从创办开始就一直是依靠母报的经济支持，自身经营效益不佳，近两年来，不仅传统党报《湖北日报》继续呈经营效益下滑的趋势，连过去曾经一度可与《武汉晚报》、《楚天都市报》一争发行量排名的《长江日报》也风光不再，盈利前景不容乐观。

在都市报领域，同质化竞争之所以如此严重，除了都市报所创造出来的市场示范效应因素外，作为一份大众化、市场化的报纸，都市报本身所具有的相当强的可复制性是引来模仿、抄袭的另一个重要原因。当初“兼采百家之长”“嫁接各类畅销报优势”的都市报如今却面临自身优势被不断克隆的尴尬处境，换来模仿成风、跟进者成片的混战局面，不能不让人联想到因果的循环。如何摆脱这种竞争优势的迅速复制与被复制状况，建立和保持自身“独家的”、难以被复制的特色，从而与其他报纸真正拉开差距，就成为都市报在下一步发展中必须认真思考的重要问题。

竞争的低层次

一味模仿、同质化的发展模式不仅使都市报难于建立特色，不利于整体报业格局的建构，而且还容易引发恶性竞争，导致恶性的价格战、不择手段的客户争夺战等低层次甚至不正当的竞争行为。

内容接近的报纸为了争夺读者和广告客户展开明争暗斗，都市报不仅要忙于与日报、晚报之间的争夺，还要应付同类报纸之间的“血拼”。同质报纸的竞争发展到一定阶段，若缺少相应完善的法规制约，必然走向恶性竞争，价格战就是表现之一。2001年，昆明报业就发生了“惨烈”的价格大战。该年6月7日，《都市时报》宣布自己日发行量突破10万大关。次日，《春城晚报》针锋相对地宣称日发行量超过30万份。两报的举动促使《生活新报》大幅度降价，低至0.1元。其他报纸纷纷跟进，也降价到0.1元。一时间，读者只要花5角钱就能买到3份报纸。不仅零售价格在降，广告价格也在降。有的报纸整版广告开价10万元，实收只有2 000元，给广告代理的回扣也高达55%^[3]。

武汉也于2002年初爆发了一场价格战。1月5日，《武汉晨报》提出“最便宜的报纸，最精彩的内容”的口号，推出贺岁价1角钱，降价第一天省内总销量就飙升至62.6万份，《武汉晚报》随即将报价降至3角钱一份，创刊不久的《楚天金报》也是售每份3角钱，数日后湖北省新闻出版局干预此事，才避免了一场更大规模的价格战。除了报纸价格战，这些都市类报纸还使出发行促销、各种读者联系活动、广告客户联谊等各种招术，抢夺读者市场和广告市场。

诚然，正是得益于这些市场化报纸在同一城市里“短兵相接”下的全力以赴，才最终一起开拓出了偌大的读者市场，培育出庞大的读报群体，但同时我们也不可忽视，如果一味地陷入这种激烈而又低层次的竞争，无疑将会造成报业资源的巨大浪费。表面上看读者的选择范围更大了，而实际上报业经营者给报纸消费者提供的是单一化的产品。报业竞争单一地集中在某一个层面，致使报业整体结构失衡;而都市报又大同小异地以社会新闻唱主角，突出服务性、娱乐性、贴近性，忽视对严肃新闻和重大新闻事件的报道和评论，又造成都市报本身新闻结构的失衡。长此以往，必将造成我国报业结构的重大缺憾，极不利于我国报业的健康、良性发展。

都市报的低俗倾向和“小报”趣味

自都市报的办报模式在国内盛行，一些业界和学界的研究者就很喜欢将都市报与西方的黄色新闻报纸联系在一起，忧心于都市报的庸俗和媚俗倾向，恐其沾上“黄色小报”的做派和习气。

的确，都市报秉承平民化办报风格，在某种程度上以“市民需要什么我们就报道什么”为指导思想，^[4]讲究从市民的兴趣爱好出发选择新闻信息和报道角度，很容易在内容上形成以消遣娱乐的软新闻为主的报道格局，即便是一些重大、严肃的政治、经济和社会新闻，也可能由于过分强调故事性、情节性、可读性和人情味，致使新闻娱乐化，降低甚至扭曲其新闻价值。

在经济利益的驱使下，更有些都市报为了制造所谓的“轰动效应”，不顾社会效益，人为地任意编造新闻，或搜奇猎艳，或以讹传讹，或哗众取宠，或耸人听闻，盲目迎合受众的需要，导致假新闻堂而皇之地在报纸上出现。2002年初，由专业期刊《新闻记者》评选的2001年十大假新闻中，有8篇来自都市报。

一直以来为国内新闻界所不齿的西方的黄色新闻，产生于19世纪，其典型特征就是大量报道凶杀、堕落、两性、社交等方面的新闻，在报道手法上强调人情味和煽情性，极力夸张、渲染甚至捏造，耸人听闻，哗众取宠，以煽动公众的情绪，迎合读者的低级趣味，追求社会轰动效应。在当时人们就把这种流行于报纸上的用极度夸张以至捏造的手法渲染关于色情、灾祸、犯罪的新闻报道称做黄色新闻。

与此对照，我国都市报目前的某些做法虽然还没到“极尽渲染夸张刺激之能事，对读者大肆进行性挑逗，大登特登感官刺激类的新闻和图片”的登峰造极之地步，但不可否认，不少都市报或多或少地存在着一些这方面的问题，如为抓取读者的注意力，提高发行量，对犯罪、暴力、灾祸、色情等社会负面信息报道过多，津津乐道于一些所谓明星名人的私人生活，热衷于追寻离奇古怪的社会轶闻，等等，而且在报道手法上也往往较多刺激渲染成分。这种追求新奇、刺激和娱乐效果的做法，很容易把都市报平民化意识衍化为庸俗化，把通俗性扭曲为媚俗，使都市报丧失新闻报道的思想深度、社会意义。

西方黄色新闻最早就是诞生于美国两家大报的激烈竞争之中:19世纪末普利策的《纽约世界报》和赫斯特的《纽约新闻报》的竞争。当然这还有一个重要背景，就是自19世纪30年代以来在美国产生的以扩大报纸发行量来弥补发行成本并赢得利润的“廉价报纸”经营模式。对应于我国都市报的发展现实，不论是报纸盈利模式还是相互间的竞争程度，都与美国当年非常相似。因此，作为我国报业重要构成的都市报是否也会发生这种低俗化的倾向，我们又该如何去避免和控制，自然就值得我们格外关注。

都市报战略调整问题的提出

伴随都市报生存环境的逐渐变化，相应的问题也日渐突出。最近几年来，我国都市报的内部竞争愈演愈烈，内容的趋同化问题、新闻结构的失衡问题、报纸的品位与格调问题，始终缠绕着都市报，都市报一边因此而大受谴责，一边继续与之伴生伴长。

同时，都市报又是一块市场化程度最为充分的市场，各市场主体力量的对比只是一个相对的概念，某一方力量的增强或衰弱、旧有报纸的淘汰和新生报纸的加入都是随时有可能发生的事情，任何一方的变动都可能会触发竞争的升级，导致市场格局的变化。保持优势的报纸需要居安思危，加强防范，而处于劣势的报纸则要考虑如何在夹缝中生存，如何杀出一条血路。

战略调整问题逐渐摆到还在紧张冲杀中的都市报面前。如何突破自身的发展瓶颈，规避低层次竞争，寻求更广阔的生存空间，建立更牢固的竞争优势，如何另辟蹊径、寻找适合于自己的发展道路，如何将短期成功与长期发展相结合、经济效益与社会效益都兼顾，成为新老都市报都必须认真思考的迫切问题。

如果说都市报以往的成功，最重要的是有赖于其明智地开掘出了一个庞大的市民读报市场的话，那么，在报业整体运作体制将更为开放和成熟、报业竞争将更趋激烈和残酷的下一个发展阶段，都市报又该以何种面貌、何种策略去应对，实现自身的可持续发展呢?