对中国出版业国际化发展背景的研究

1.3.2　对中国出版业国际化发展背景的研究

从现有文献可以看出，出版学界对中国出版业国际化发展背景的研究持有浓厚的兴趣，这在某种程度上反映出，我国出版业正处于国际化发展的起步阶段。具体而言，学界对该问题的研究主要集中在3个方面：世界出版业国际化发展趋势研究、“入世”对中国出版业国际化发展的影响研究、中国出版业国际化发展的意义与可行性研究。

一、世界出版业国际化发展趋势研究

刘杲指出“国际化出版是世界出版业发展的大趋势”，“不同的国家和民族，参与国际化出版的速度和规模是各不相同的。但是，国际化出版的大趋势却是广泛认同的”⁽⁸⁷⁾。出版国际化在世界各国出版业表现得越来越明显，已经成为世界出版业发展的重要趋势之一。对此，出版界人士都有着十分清楚而一致的认识。赵玉山指出“企业全球化的步伐促使资本主义国家的媒体集团和出版组织也纷纷采取了全球化的策略”，“越来越多的出版商意识到出版业是一项全球性的事业……出版业的全球化趋势形成并进一步加强”⁽⁸⁸⁾。杨贵山也认为国际出版业近年来最为显著的特征之一，就是欧美出版发达国家的出版业在国内出版市场基本饱和的情况下向海外拓展，许多大型出版集团积极实施拓展海外市场的战略⁽⁸⁹⁾。

首先看看学者们对世界一些国家出版国际化发展趋势的论述。杨贵山指出英国出版业1998年发生的兼并风潮其特点之一就是“外资收购多于内部兼并”⁽⁹⁰⁾，黄永华则说近年来英国图书出版业呈现出全球化、国际化的发展趋势，“‘出版无国界’已成为英国大多数出版公司的共识”⁽⁹¹⁾。张克非则指出“德国出版正在走集团化、网络化、国际化的发展道路，以应对压力巨大的全球化竞争”。⁽⁹²⁾出版国际化也并非是发达国家出版业的专利，发展中国家的出版业同样呈现出国际化发展的趋势。例如在阿根廷，“出版业的国际化(这里的国际化主要限定在拉美地区以及西班牙)程度也很高”，“这不仅仅是因为阿根廷是国际书业投资的理想市场，同时也因为阿根廷本地出版商在海外的发展非常积极”⁽⁹³⁾。

世界出版业国际化发展趋势更突出的表现在跨国出版公司的国际化发展战略上。邹晓东在以贝塔斯曼出版集团为案例分析总结跨国出版集团成长的路径和特征时指出，跨国兼并、地域扩张是跨国出版集团的外在表现和发展的必经之路⁽⁹⁴⁾。杨贵山、邓元宏也指出，贝塔斯曼集团相当重视海外市场，它通过兼并国外出版社开拓国际市场尤其是美国市场，其图书俱乐部则“依托国内会员书店向全球辐射”，德语图书出版部向海外推广德文版图书⁽⁹⁵⁾。杨贵山在分析汤姆森集团的运作理念时指出，其构造核心业务和实现多种经营的基本手段——兼并和收购，具有跨国兼并越来越多的特点，“这体现了汤姆森集团积极向国际化传媒集团发展的倾向”，并指出其发展理念是“以信息技术和国际化战略为先导”⁽⁹⁶⁾。在对新闻集团的研究中，杨贵山指出“全球化政策和本地化政策结合”是新闻集团发展的一大战略⁽⁹⁷⁾，刘琛则认为国际化的指导思想是新闻集团保障体系的一个突出特点⁽⁹⁸⁾。另外在高校科技产业化促进中心所撰写的一篇文章中也指出“加强全球化开拓，以北美尤其是美国市场为后院”是培生和麦格劳希尔两大集团并购策略的一大特征⁽⁹⁹⁾。

二、“入世”对中国出版业国际化发展影响研究

在中国出版业国际化发展的进程中，加入世界贸易组织这一事件无疑具有举足轻重的意义。“入世”既使中国出版业有更多机会能够走向世界，获得更大的发展空间，也使之面临更直接、更激烈的竞争。因此，深入透彻地研究“入世”对中国出版业国际化发展的影响，使中国出版业国际化进程目标更加明确、效率更高，成为出版界的热点课题。

(一)对WTO相关原则、文件的研究

关于WTO的基本原则，陆盛强归纳为最惠国待遇原则、国民待遇原则、无歧视待遇原则、互惠原则、关税减让原则、取消数量限制原则和透明度原则⁽¹⁰⁰⁾；罗紫初总结为非歧视待遇、公平竞争、市场准入、最惠国待遇和互惠规则、透明度、垄断和专营服务提供者的行为不能损害WTO成员所享有的国民待遇和最惠国待遇等权利。此外，罗紫初还简要分析了各项规则对我国出版业的影响：前3项规则将使我国出版企业竞争者大量增多，经营竞争加剧，后3项规则则可以为我国出版企业营造良好的市场环境，有利于增强出版企业参与国内外市场竞争的能力⁽¹⁰¹⁾。

关于WTO相关文件中与出版业有关的内容的研究主要从两个角度进行。一是从“WTO与我国的知识产权”角度。如李顺德撰文总结TRIPs的主要内容和特点，并研究我国知识产权法律制度与TRIPs存在的主要差距⁽¹⁰²⁾。另一个角度可以说是“WTO与出版业”。比如魏玉山分析了WTO 3大主要协议中涉及出版业的内容，指出“《关贸总协定》涉及的主要是出版物的市场准入问题，其实质是出版物关税的减让”；“《服务贸易总协定》涉及的主要是出版业(包括印刷、出版、发行及与出版有关的服务)的市场准入问题，其实质是出版业对外开放的承诺”；“《与贸易有关的知识产权协议》涉及的是著作权的保护问题，其实质是提高对国外著作权的保护水平和范围”⁽¹⁰³⁾。章柳云、吕予锋根据在《服务贸易总协定》(GATS)中划分的其他服务贸易大类和分类中尚有多种类别与出版业相关，认为“GATS对出版的定义非常狭窄，基本上指纸介质的出版”；“相比之下，我国的出版概念非常宽泛，包括了图书、报刊的出版、印刷、分销以及音像制品制作、出版和分销，版权贸易和网络出版等”。作者认为“这种对出版业的理解，混淆了不同行业的界限，模糊了出版业独特的行业特性”⁽¹⁰⁴⁾。

(二)“入世”给中国出版业国际化发展带来的挑战

入世给中国出版业国际化发展带来的挑战，主要表现在国内市场向国外出版业逐步放开后我国出版业将要面临的国际化竞争。程三国将这种挑战比喻为“冲击”并做了精辟的概括：“概念性的冲击大于实质性的冲击，对政府的冲击大于对企业的冲击，对国有书业的冲击大于对民营书业的冲击，对专业出版的冲击大于对人文出版的冲击，对零售业的冲击大于对批发业的冲击。”⁽¹⁰⁵⁾

贺剑锋看到了图书市场竞争可能出现的几大变化：“由局部的、国内的竞争发展到国际的、全球范围内的竞争，由垄断竞争到公平竞争，由产品竞争发展到品牌竞争，从资本、产品竞争到人才竞争，由单一能力的竞争转变为综合能力的竞争。”⁽¹⁰⁶⁾

另一些学者则预测了激烈的出版资源争夺。韩玉堂具体分析了外国出版企业争夺中国出版资源的不同方式⁽¹⁰⁷⁾，更多学者则分析了争夺的资源对象，指出对我国出版资源的争夺将主要集中在版权资源(包括作者资源)、人才资源、客户资源(包括读者资源)等方面。(1)对版权资源的争夺。冯志杰认为外国出版商将通过3种方式争夺我国的版权资源：依靠强大的资本直接占有我国的版权资源，如买断我国一些著名作家的著作权；以渗透的方式间接占有我国的版权资源，如参与我国的期刊出版；根据我国的需求输出版权遏制我国某些版权产品的开发⁽¹⁰⁸⁾。章柳云、吕予锋特别强调了“网络传播权”，指出在目前的法律框架下，外资可以通过ICP服务商以优惠条件买断或获得转让作者的版权，进而获得该作品在互联网上的首次出版和后续出版的所有版权，从而垄断和占有大量的出版资源⁽¹⁰⁹⁾。(2)对人才资源的争夺。韩玉堂认为“外国出版集团的国际声誉、薪酬待遇、激励机制、培训计划等对本土人才都会具有较强的吸引力，从而不可避免地对我国出版业的人才实力形成冲击”⁽¹¹⁰⁾。刘爱灵认为国外出版公司争夺我国人才资源的原因在于“国内人才所具有的语言优势和对本地出版资源的掌握”⁽¹¹¹⁾。吴帼蔧指出国外出版企业争取的人才对象是现职业务骨干，受过良好教育的大学毕业生、研究生、博士生以及图书出版发行专业毕业的大中专专业人员⁽¹¹²⁾。钱建初则认为出版精英流失将导致选题、市场等资源随之丧失，我国出版业将面临“釜底抽薪”的危险⁽¹¹³⁾。(3)对客户资源的争夺。韩玉堂认为外国出版集团一方面大多“集图书、杂志和音像出版及图书发行于一体”，“可以为客户提供更为全面的图书市场服务，并满足客户多元化的业务需求”，另一方面具有“现代化的管理手段和先进的网络技术及完善的竞争策略”，因此将对中国出版业在客户的巩固和发展方面的竞争力形成极大的挑战⁽¹¹⁴⁾。刘琼认为“外国书商在人、财、物力以及技术、管理方面都具有明显优势，对连锁经营、超级书店、图书俱乐部和网上书店的经营也较为成熟”，将对国内图书零售业造成巨大的市场压力⁽¹¹⁵⁾。徐新海则认为图书市场的增量部分是外商抢夺的重点，跨国出版集团将运用多种流通方式，如连锁书店、图书俱乐部等，“抢占大城市的图书市场份额”⁽¹¹⁶⁾。

(三)“入世”给中国出版业国际化发展带来的机遇

入世是柄双刃剑，一方面给我国出版业国际化发展造成极大的竞争压力，另一方面也给我国出版业国际化发展提供了难得的良机。学者们认为加入WTO给中国出版业国际化发展带来的机遇主要集中在以下4个方面：

(1)国际贸易环境的改善。杨贵山、阎京萌、李世涛指出加入WTO后，我国可取得稳定的多边最惠国待遇，可享受发展中国家的优惠待遇，这些都有利于我国出版业的发展⁽¹¹⁷⁾。罗紫初也认为由于“意识形态方面的原因，我国的出版物在国际市场上的交易经常遇到各种障碍，而最惠国待遇和互惠规则为我国出版业发展国际贸易业务提供了条件”⁽¹¹⁸⁾。

(2)有利于引进国外资金和先进的经营管理经验。孔庄认为“机遇就在对他人的学习借鉴中”，“向对手学习是战胜对手的最好对策”⁽¹¹⁹⁾。杜传贵⁽¹²⁰⁾、禄佳妮⁽¹²¹⁾、彭松建⁽¹²²⁾、蔡克难⁽¹²³⁾等认为加入WTO有利于引进外资，提高我国出版社的整体实力，有利于引进先进的管理经验、运行机制和出版理念，提高我国出版业的服务和管理水平。张合运则提出外资进入时与外资合作的几个方向：利用外资合作开发重点门类的教材、教辅图书，与国外专业培训机构合作开发国外资格认证工作，与国外出版机构联合办社等⁽¹²⁴⁾。

(3)有利于中外出版业之间相互了解和交流合作。魏龙泉提出：“入世以后，取消了一些壁垒，我国出版业可以更快地获取世界出版信息，开展与外国出版界的互利合作。”⁽¹²⁵⁾彭松建⁽¹²⁶⁾、保罗·里查森⁽¹²⁷⁾、蔡克难⁽¹²⁸⁾均认可了这一观点，同时进一步阐述了中外合作、合资的益处。陈昕也认为，入世有利于我国出版业在比较优势基础上参与国际出版的分工合作，利用WTO给予发展中国家的优惠条件和贸易争端解决机制开展国际出版经贸活动⁽¹²⁹⁾。

(4)有利于我国出版物走向世界。杜燕指出WTO规则为中国出版业走出国门提供了法律保障；加入WTO为我国出版物出口提供了宽松的国际竞争环境和广阔的发展空间⁽¹³⁰⁾。杨贵山、阎京萌、李世涛认为入世后我国出版业可利用对等服务直接在其他成员国进行出版经营，并且可以利用在国外发行的出版物上的广告带动国内出版物的出口⁽¹³¹⁾。杜传贵⁽¹³²⁾、禄佳妮⁽¹³³⁾等认为加入WTO后可以在全球范围内充分利用我国出版业劳动成本低、文化资源丰富的比较优势参与国际竞争。杜传贵进一步指出这种比较优势将有利于我国出版物的出口外销⁽¹³⁴⁾。

值得指出的是，尚有许多学者从更为宏观的角度研究加入世界贸易组织给中国出版业带来的挑战和机遇，如观念的转变、管理的改革、政策的制定等。这些与中国出版业国际化发展或多或少也会产生联系，正如孟超所指出的：“某些政策是不利于华文图书走向世界的，有些具体条文不利于输出，会造成贻误时机。”⁽¹³⁵⁾然而我们认为，这些方面总体来看并非入世对中国出版业国际化发展所带来的直接影响，而是间接地限制或帮助中国出版企业国际竞争能力的发展。因此我们并未将此类研究列入。另外，有一些问题究竟是机遇还是挑战，出版界人士的看法也不一致。例如有的学者认为我国“出版管理存在行政制度严格和市场机制不健全的状态”，与WTO的市场机制不相适应⁽¹³⁶⁾；而有的则认为加入WTO有利于深化出版体制改革，完善出版市场机制⁽¹³⁷⁾。究竟孰是孰非，还有待出版界同仁的进一步商榷。

对于机遇与挑战之间的关系，梁弘说：“机遇来自挑战”，“因为挑战对勇于实践者才是发展的机遇。”⁽¹³⁸⁾笔者则以为邬书林的一段话概括得更加恰如其分：“机遇蕴含着挑战，挑战孕育着机遇。面对挑战，冷静分析，沉着应对，可以变被动为主动，变挑战为机遇……反之，抓不住机遇，应对不当，机遇也可能转化为挑战。”⁽¹³⁹⁾

三、中国出版业国际化发展的必要性、可能性及其障碍和困难

了解出版业国际化发展的必要性和可能性，有助于树立中国出版走向世界的希望和信心；了解国际化发展中存在的障碍和困难，有助于中国出版业实事求是、有计划、有步骤地制定切合实际的国际化发展战略。因此，对中国出版业国际化发展的必要性、可能性及其障碍的研究是中国出版业国际化发展的又一重要课题。

(一)中国出版业国际化发展的必要性

(1)中国出版业国际化发展是增强我国综合国力的必然要求。当今世界国家之间的竞争是包括政治、经济、文化各方面的综合国力的竞争。王化鹏指出：“与我国政治地位和经济实力的上升相比较，包括出版在内的我国的文化在世界上的地位却与之很不相称”，国家复兴要求作为民族特质的文化的传播，因此“要努力推动中华文化走向世界。”⁽¹⁴⁰⁾桂晓风也认为：“中国出版物在对外贸易中的绝对劣势地位”，“对振奋民族自豪感和自信心、繁荣和发展社会主义先进文化、实现中华民族伟大复兴十分不利，必须高度重视，尽快改变。”⁽¹⁴¹⁾冯志杰则指出出版业国际化对于引进国外先进技术和经验，加速科技进步，推动我国社会生产力的发展具有不可替代的作用⁽¹⁴²⁾。

(2)中国出版业国际化发展是发展中国文化、保持世界文化多样性的必然要求。聂震宁认为“向世界推介、传播中华文化的精华，为中华文化的创新和再生做出建设性的贡献”是加入WTO后中国出版人的紧迫任务⁽¹⁴³⁾。丁荣生提出：“在一个开放的世界中，发展民族文化绝不能闭关自守。”⁽¹⁴⁴⁾石宗源指出：“出版是一种产业，更是一种文化……发展和繁荣中国出版文化，我们必须有开放的心态、世界的眼光。”⁽¹⁴⁵⁾柳斌杰则指出在发展中国文化的过程中，“中文图书对于汉语的普及和中文在世界的发展所承担的任务无疑将越来越重”⁽¹⁴⁶⁾。叶路认为：“出版物走向世界是对保持世界文化多样性的极大的奉献”，“中国出版走向世界对人类文明的发展有着重要的贡献，这是我国出版人所必须承担的历史责任。”⁽¹⁴⁷⁾

(3)中国出版业国际化发展是加强文化安全的重要工具。桂晓风认为在经济全球化背景下维护文化安全必须主动出击才能在世界文化竞争中处于主动地位⁽¹⁴⁸⁾。魏玉山指出在面对西方国家的文化渗透时，要充分利用出版这一文化渗透与反渗透工具来加强对外弘扬中华民族的文化、价值观和意识形态⁽¹⁴⁹⁾。叶路提出：“以出版物来传播代表东方文化的中华文化，是以攻为守的积极的防御手段。”⁽¹⁵⁰⁾王建辉也认为，传播先进文化是加强文化安全的重要举措⁽¹⁵¹⁾。

(4)中国出版业国际化发展是出版业一体化发展的要求。出版国际化是出版业的未来发展趋势，也是经济全球化与文化全球化的具体表现。张彦彬指出，全球经济一体化的进程不允许我们长期游离于世界经济之外，尤其是加入世贸之后，所以，出版业现在应该立足国内，放眼世界⁽¹⁵²⁾。冯志杰也指出：“对外开放政策决定了我国出版业在经济全球化进程中必然走上国际化的轨道……既积极参与国际竞争，同时也对外商提供市场准入机会，最终使我国出版业获得更大发展。”⁽¹⁵³⁾石宗源结合出版全球化趋势和我国对外开放政策的要求，指出中国出版业要在更大范围、更广领域、更高层次上参与国际出版业的合作和竞争⁽¹⁵⁴⁾。

(5)中国出版业国际化发展是建立出版强国的必由之路。夏晗认为我国出版业参与经济全球化，“有利于优化我国出版资源的配置”，“促进我国出版业体制和技术创新”，“有利于培育和壮大我国文化产品市场”，“促进我国出版经济增长方式的转变”⁽¹⁵⁵⁾。刘子媛则从内外部因素进行分析，指出无论是出版社经营达到一定规模后要谋求更大发展，还是在与外商的竞争中进一步壮大自身实力，迈向更广阔的国际市场是一种必然的选择⁽¹⁵⁶⁾。周蔚华认为参与国际合作与竞争能使中国出版企业迅速成长起来，是实现中国出版强国梦的必然选择⁽¹⁵⁷⁾。章雪锋认为针对国外市场的国际化是我国出版集团的扩张途径之一⁽¹⁵⁸⁾。赵玉山则从市场多样化策略、延长产品生命周期、塑造国际品牌、转移国内竞争等方面论证了出版国际化的意义⁽¹⁵⁹⁾。

谢清风则在分析出版国际化和本土化辩证关系的基础上指出：出版本土化发展到一定阶段，因为本土资源和市场等外在条件的限制，必然导致出版走向国际以求更大发展⁽¹⁶⁰⁾。

(二)中国出版业国际化发展的可能性

(1)海外需求巨大。牛亚和⁽¹⁶¹⁾、常振国⁽¹⁶²⁾、周蔚华⁽¹⁶³⁾等指出，由于中国综合国力的崛起，中国市场的进一步开放，海外读者对中文图书有着强烈的需求，这些读者包括海外华人、国外工商界人士和外国留学生、研究人员、大学和研究机构的图书馆等。薛正昌提出海外华人以文化为纽带而形成的民族意识，是“华文输出世界各地的地缘基础”⁽¹⁶⁴⁾。叶路认为海外市场中有关中国或东方文化的出版物的品种和数量证明“具有悠久的历史渊源和一定神秘魅力的东方文化为中国出版走向世界提供了最根本的可能性”⁽¹⁶⁵⁾。

(2)中国出版的比较优势。牛亚和认为“我国5 000年深厚的文化积累和广大的作者队伍为中文图书走向世界提供了源源不断的内在动力”⁽¹⁶⁶⁾，“国内工价低、人工成本低的优势”也“将有利于推动我国出版物的出口”⁽¹⁶⁷⁾。张彦彬认为这种生产成本优势是出版业外向型发展的根本基础，并指出可以将中华文化通过自己翻译成各种语种或者借鉴来料加工模式推向世界⁽¹⁶⁸⁾。

(3)我国出版业外向型发展的其他条件已经充分具备。张彦彬认为：“中国出版业随着各种先进设备的引进，软、硬件水平几乎都在迅速提高，一些图书的印制、装帧质量已日趋接近国外先进水平。”⁽¹⁶⁹⁾杨德炎认为“这是我们奋起直追的另一个有利条件”⁽¹⁷⁰⁾。叶路则指出“我国出版业已涌现并积累了一批既对西方出版业有深入了解，又有良好中华文化修养的中青年出版专家”，这是“中国出版物走向世界在人力资源方面的可能性”⁽¹⁷¹⁾。

(三)中国出版业国际化发展的障碍和困难

(1)语言障碍。贺剑锋指出“因为出版业是一个内容产业，语言就不可能不成为障碍”，语言壁垒使得出版业难以高度国际化⁽¹⁷²⁾。胡守文认为汉语不是世界性通用语言是制约中国出版发展的因素之一⁽¹⁷³⁾。陆国焱认为简繁体、横竖排问题是“影响汉语在世界上推广、中文图书拓展国际市场的一个重要制约因素”⁽¹⁷⁴⁾。魏玉山认为我国出版物如以中文出版则会面临海外相当多华人华侨没有中文阅读能力、出版物海外市场有限的局面，使用英语出版又缺乏语言优势；“语言不畅，翻译难度大，翻译出版成本较高”导致欧美出版商对引进中国版权积极性不高⁽¹⁷⁵⁾。

(2)政治和文化差异。谭学余指出“政治制度和文化背景的不同，是中外出版贸易中的一道鸿沟”，中国的出版体制、贸易保护和市场准入措施使国外出版商不能直接进入中国市场⁽¹⁷⁶⁾。胡守文指出“中华文化在世界上的非主流文化地位”、“文化偏见及将中华文化意识形态化”是限制中国出版国际化发展的两大因素⁽¹⁷⁷⁾。江鸣也认为即便在没有语言文字障碍的情况下要走向世界也难以避开文化差异因素产生的影响⁽¹⁷⁸⁾。“中国出版走向世界”课题组则指出文化上的差异对于德国这样对外来文化比较难以认同的国家影响尤大⁽¹⁷⁹⁾。

(3)我国出版业在理念和实力上尚有欠缺。谭学余、杨盈园认为大多数出版社开拓海外市场的意识不强，“较少或几乎没有海外市场战略”⁽¹⁸⁰⁾。杜燕则指出小本经营观念和小农经济思想使我国出版业还缺乏走向世界的能力和愿望⁽¹⁸¹⁾。“中国出版走向世界”课题组认为缺乏“走出去”观念使出版社忽略了“‘推广本土文化’这个出版最根本的任务”，我国出版业缺乏完善的物流体系导致国内供应渠道跟不上也是中国出版走向世界的难点⁽¹⁸²⁾。陆国焱认为在走向世界之前出版社应有强大的经济实力和广大、雄厚的国内市场支援，而中国出版社尚未达到这个条件⁽¹⁸³⁾。阙道隆指出“缺乏雄厚的资金和有效的营销手段与销售渠道，制约了对外出版的发展”⁽¹⁸⁴⁾。牛亚和指出与国外同行相比，我国编辑在图书的整体策划、宣传和发行以及整体协作的团队精神方面存在明显的差距⁽¹⁸⁵⁾。邹晓东认为中国出版业在全球化经营方面“缺乏对内容的开发以及对内容的解读水平”，市场开发能力和选题水平还有待提高⁽¹⁸⁶⁾。贺剑锋认为“一切竞争的关键在于提升我国出版产业的国际竞争力”，而作为国际竞争力核心的企业的竞争力恰恰是我们的弱势⁽¹⁸⁷⁾。

(4)海外市场发育尚不成熟。牛亚和指出“从出版的角度看，尽管海外对中国文化感兴趣的人颇多，但毕竟还形不成一个支撑中国文化图书的大市场”⁽¹⁸⁸⁾。赵斌指出中国内地、香港、台湾以外的中文图书市场只占中文总市场的2%不到⁽¹⁸⁹⁾。江鸣认为原因在于：一则海外华人分布比较分散；二则有相当数量的华人已经融入当地语言环境，有些已不懂中文，爱读中文书的读者则更有限⁽¹⁹⁰⁾。“中国出版走向世界”课题组则指出“简体字出版物难以受到海外华人的认同”，“简体字图书的市场份额非常有限”⁽¹⁹¹⁾。

(5)对国际图书市场缺乏了解。吴娟指出“不同国家读者的阅读心理受民族意识等因素影响，存在诸多差异”，“不了解本地市场与国际市场读者在阅读口味上的巨大差异，误以为单靠选准题材就能成功，是国内出版社海外销售失利的一个主要原因”⁽¹⁹²⁾。牛亚和则认为国内出版社一方面十分缺乏了解世界图书市场并掌握图书等文化产品的跨国运作规律的专业人才，“对国际图书市场的调研、开发、营销等几乎还是空白”⁽¹⁹³⁾；在开发海外市场时没能深入研究海外华人对中文图书的阅读需求，忽视了海外华人读物的个性，没能针对他们开发有针对性的选题⁽¹⁹⁴⁾。

从当前对中国出版业国际化发展的必要性、可能性及其障碍和困难的研究来看，学者们更关注中国出版或中文出版“走向世界”，尤其是在论述障碍和困难时；而中国出版业如何迎接“世界出版走向中国”的问题则主要在“入世对中国出版业的影响”这类文章中进行论述。总体而言，绝大多数学者认为中国出版业应朝国际化方向发展，但也有部分学者提出不同观点。比如陈昕提出，从产业化、市场化角度看，目前中国出版业走向世界的难度很大，代价也很高，加之中国是中文图书的最大市场，因此应集中精力和资源开发这一市场，应更关注如何应对世界出版业走向中国的问题而不是中国出版走向世界的问题⁽¹⁹⁵⁾。赵斌也认为，作为中文出版最大的市场，国内市场是中文出版社的基地、根本和“唯一的‘希望的田野’”；他甚至有点极端地提出中文出版“根本不可能有什么‘外向型’”；另外，他还指出，目前中文出版走向世界主要是基于文化使命和学习了解世界的需要，而“不是在获取市场利益方面”⁽¹⁹⁶⁾。对于这种观点，笔者认为要理性分析。一要注意到这种观点并不是绝对反对中国出版国际化，而是认为“目前”不宜过分强调国际化。二要注意这种观点过于突出国内市场的地位，实际上，国内、国际市场可以互相促进，走向世界也不意味着放弃国内市场，正如吴士余所说，中国出版业发展不应只是“做大国内市场，还应进入世界图书市场”⁽¹⁹⁷⁾。三要注意客观评价发展中的障碍。虽然目前障碍很多，但也并非完全不可逾越，即便存在中国文化不是主流这样的障碍，也并不决定中国出版物没有市场：陈万雄指出“近年来国际出版界关于中国题材的英文图书大概有10 000多种”⁽¹⁹⁸⁾；德国图书信息中心主任王竞也指出在德国市场上也有关于中医、气功等传统保健类图书畅销⁽¹⁹⁹⁾；而《狼图腾》的成功输出⁽²⁰⁰⁾，《纳米世纪——奇迹、革命与未来世界》的非中文版出版权为国外高价所购得⁽²⁰¹⁾，这些都说明中国出版走向世界也可以获取市场利益。陆国焱说得好：“日本文化，如插花艺术、小说、管理、设计等，通过日本图书出版尚可行销到英美主流市场，难道博大精深的中国文化却不能做到吗？”⁽²⁰²⁾当然，这种观点也有值得考虑之处，其中最重要的一点就是国际化发展必须立足国内，在目前，国际化发展更多的应该是一种战略选择。