年以来中国媒体上市时机的主要影响因素研究

2007年以来中国媒体上市时机的主要影响因素研究
——以新闻出版业为例

刘友芝　陶大坤

【摘要】2007年10月以来，在党的十七大报告“推动社会主义文化大发展大繁荣”精神的指引下，传媒管理层对编辑业务上市的政策限制得以解禁，辽宁出版传媒有幸成为首家整体上市的传媒企业，新闻出版企业整体上市的梦想将成为现实。在“整体上市”传媒投融资政策的鼓舞下，一批新闻出版集团、报业集团加快了其上市筹备的步伐。本文着眼于这一现实情形，从整体上分析了影响这一批拟上市新闻出版企业2008年上市时机的主要因素: 2008年中国A股市场低迷行情的利空影响因素;传媒板块“利好”与“利空”的共同影响因素。由此得出两点预测分析结论:一是对2008年中国新闻出版企业的上市时机作了预测判断，2008年能否上市，时机是否成熟，应是2008年中国A股市场以及传媒板块两个层面诸多“利好”与“利空”影响因素力量对比与博弈的结果，具有一定的不确定性;二是揭示了中国媒体企业的一般理想上市时机。

【关键词】新闻出版企业　上市时机　中国A股市场　“利空”因素　“利好”因素

据初步统计，自2007年10月以来，已有包括重庆出版集团、中国电影集团等13家文化公司获批成为中央文化体制改革工作领导小组办公室和国家新闻出版总署首批推荐企业。另外，江苏凤凰出版集团借壳ST耀华，湖北日报报业集团参与国药科技重组，电脑报、宁波日报报业集团、湖南出版集团、江西新华发行集团、安徽新华发行集团等文化企业都在积极准备公开募股，筹备上市。目前，只有辽宁出版传媒有幸成为第一个撞线者。^[1]其中，在这批拟上市的文化企业中，以新闻出版企业为主导。对于雄心勃勃准备上市的新闻出版企业而言，2008年能否如愿以偿地成功实现其上市的预期目标呢?我们认为，尚存在着较大的不确定性，它将是2008年中国A股市场以及传媒板块两个层面诸多“利好”与“利空”影响因素力量对比与博弈的结果。

1　2008年中国A股市场低迷行情的利空影响因素

纵观中国上市公司的发展历程，我们可以发现，中国上市公司的命运与中国宏观经济尤其是资本市场的发展态势、行情息息相关，中国传媒娱乐板块上市公司的上市运作也概莫能外。在1994年以来已上市的13家传媒娱乐股中，真正涉及传媒主营业务的主流传媒概念股仅有8家，他们上市的时机耐人寻味:1999—2000年有三家传媒主流媒体——电广传媒、博瑞传播，赛迪传媒，当时的股市行情较好;而在2000—2004年的5年时间里，没有一家传媒股在中国内地上市，主要原因是这几年中国股市行情不好，尤其是2001年4月到2005年，中国A股市场处于漫漫熊市背景之下，因而连借壳上市的传媒股都没有;但在2006—2007年，中国股市牛气冲天，借此东风，有4家传媒股上市，其中，华闻传媒借“燃气股份”上市，解放日报报业集团借“新华传媒”上市，广州日报报业集团的粤传媒借“九州阳光传媒”上市，辽宁出版集团的“出版传媒”更是将编辑业务与经营性业务打包整体直接上市。

由此看来，传媒企业上市时机与中国资本市场的行情状况密切相关。因而，中国媒体现阶段以及未来能否上市的最大权重影响力因素应是中国A股市场的整体行情。

1.1　多重利空因素引领中国A股市场大盘转入熊市的长期调整期

支撑资本市场现实繁荣的重要因素是投资者对资本市场的现实信心。然而，自2007年10月以来中国境内外资本市场的多重利空因素，在中短期内冲击着投资者对于中国A股资本市场的市场信心，以上证指数为例，自6124点展开大幅度调整以来，仅仅数月时间，大盘已被腰斩，杀跌之烈，历史罕见，最低点曾经达到2700多点，并且A股市场出现“三破”现象:“破发”、“破净”、“AH股估值倒挂”。这意味着自2005年底由“熊”转“牛”以来的中国A股“牛市”正遭遇着重新回归“熊市”的系统性市场风险，大大冲击了投资者对中国A股市场的信心。追根溯源，主有源于以下几方面原因:其一，国内外宏观经济层面的多重利空因素，如海外次贷危机冲击、高通胀、宏观紧缩、雪灾、地震交织在一起，导致公众对中国A股上市公司业绩逐级走低的心理预期。对于A股上市公司经营业绩逐级走低的预期在国家统计局2008年3月27日公布的有关数据中也得到了一定的印证:2008年1～2月，全国规模以上工业企业共实现利润3482亿元人民币，同比增长16.5%。分析人士认为，该增速远远低于2007年1～11月的36.7%，并且仅相当于2005年二季度紧缩周期中的水平，或暗示中国企业的盈利情况正出现拐点。宏观经济层面对于中国A股股市更为致命的打击，恐怕是由于目前国内高通胀和企业利润下降同时出现而担心中国经济当前及未来可能出现“滞胀”局面，使得市场预期呈现出显著的恶化趋势;其二，“限售股解禁流通”成为令中国A股股市长期的供小于求的矛盾发生逆转的最大利空事件，使当前中国A股股价发生系统性的暴跌，成为直接将中国A股市场拖入新一轮“熊市”的“导火线”，2008年8月至2009年5月间更大规模的解禁高潮将成为影响中国股市未来3年运行与发展的最大的权重影响因素，“限售股解禁流通”问题如果不能从根本上得到有效的解决，中国A股流通市场将陷入新一轮长期熊市的困境之中;此外，外资大量流出以及市场机制缺失，管理层对巨额融资缺乏必要的态度与措施等因素也在短期内极大地改变了现阶段中国A股市场的资金面，“流动性困境”加剧了中国股市转“熊”的步伐和程度。

1.2　短期“利好”因素:2008年中国A股市场存在一定的反弹行情

进入2008年以来，尽管中国A股市场多重利空因素冲击着A股资本市场的市场信心，但还存在着短期的“利好”因素令市场在二季度将有一个周线级别的反弹:一是北京奥运会将于2008年8月在北京举行。纵观曾经举办过奥运会的国家和地区，奥运会举办当年，都会对该国的消费需求、投资需求和出口需求产生巨大的拉动效应，并会给当地经济的发展带来强劲的增长动力。与此同时，奥运会的举办还会给当地的股市行情带来一定的涨幅，根据长城证券的分析，在时间序列上，奥运会举办城市所在的国家，股指在奥运前一年全部上涨，幅度在14.39%—96.74%;奥运会举办当年只有一届举办国股指下跌，其余均为上涨，涨幅在2.8%—69.54%;举办后第一年全部都上涨，涨幅在0.28%—54.2%。^[2]与之类似，2008年奥运会在中国的举办，将会有力地促进我国经济的增长，并带来股指上涨的动力和预期。二是基本面。2008年上市公司的业绩增长最为保守的估计也有30%以上的增长，而大盘当前的估值不足21倍，因而本年度上市公司的业绩估值处于合理范围，必然会引发大规模的投资资金入市。三是资金面。相比2008年一季度，二季度的限售解禁压力较轻，资金压力趋缓，由于本币升值加速，外流的国际游资也有二度进入的条件，目前点位对前期逸出资金已有了较大的吸引力。四是政策面。目前，尽管管理层还没有拿出有力的措施救市，但管理层对大市下跌的忧虑之情是日见焦虑的，可以预料，未来一段日子里，管理层对股市“利空”将会更为审慎，万不得以的情况下不会再出台“利空”消息。五是技术面。目前大盘周线、月线正呈加速下跌态势，技术面有改变当前恶劣趋势的愿望，中国A股市场在2008年二季度有望出现一定的反弹行情。

1.3　中国股市未来行情:整体的低迷行情难以从根本上得到扭转

关于中国股市未来行情的估计，目前存在两种不同的判断:一是基于长远的较为乐观的判断。从长期来看，中国经济良好的基本面是“利好”前景的重要基础。由于中国经济的整体发展并没有出现任何衰退性信号，而政府的宏观调控从长期看更有利于中国经济的长远发展，中国经济的战略性空间广阔，更有利于中国消化全球经济的不稳定因素。中国经济良好的基本面必然会带动资本市场出现较好的投资机会。^[3]据《中国证券报》信息数据中心统计，截至2008年3月28日，已披露的近半数的上市公司年报显示，2007年上市公司的净利增幅逾四成，上市公司业绩保持平稳增长为市场走牛奠定了基础;二是基于现实A股市场的悲观判断。中国资本市场资深专家韩志国预言，中国股市现阶段乃至未来一个长时期所面临的“利空”压力，将远比2001年中国股市发生“牛转熊”转折时所面临的“利空”打击更为剧烈也更为严重，由于2008年8月是全年大小非解禁的高峰期，将有4200多亿市值的大小非要在奥运期间解禁，因而在这种背景下，2008年奥运期间的“利好”行情也会大打折扣。

2008年4月20日，中国证监会正式对外公布了《上市公司解除限售存量股份转让指导意见》。据此，证监会对上市公司股东解禁限售存量股进行了明确规定，即预计未来一个月内公开出售解除限售存量股份的数量超过该公司股份总数1%的，应当通过证券交易所大宗交易系统转让所持股份。这一规定的出台，在一定程度上缓解大小非解禁高峰期过于集中导致中国股市供求失衡的现实困境，但不能从根本上化解大小非解禁过程中出现的诸多连锁反应的制度瓶颈问题。

我们认为，从现实角度来看，倘若中国资本市场管理层没有寻求到大小非解禁的长期解决之道，并采取切实有力而有效的根治措施，中国股市未来的行情，将是“利空”压力超过“利好”前景，因而中国A股大盘整体的低迷行情难以从根本上得到扭转。

1.4　基于A股市场基本层面的判断:2008年中国媒体上市的整体概率不大

目前，A股二级流通市场的低迷行情必然影响到A股一级发行市场的上市运作，一些资深专家甚至谏言:海外企业A股上市必须停止，内地企业的IPO上市必须暂停;停止一切形式的股权再融资，把上市公司再融资的主要方式转到债权再融资上来，以彻底改变中国股市沉疴已久的“圈钱”模式。^[4]当然，由于资本市场的基本功能——融资功能不会从根本上改变，2008年A股资本市场不会完全停发新股，但由于弱市背景的影响，证监会将会严格限制上市公司牌照数量。事实上2008年3月中旬到4月中旬，新股发行停顿近一个月。在2008年即便有幸获取上市牌照，失去投资者信任的A股二级流通市场也不利于新股上市，可能遭遇“跌破发行价”的市场风险，持续了两年多的新股发行狂欢局面将在新一轮熊市中终结。在此市场背景下，一批雄心勃勃准备上市的新闻出版企业的上市计划可能被“搁浅”。因而，总体而言，2008年中国媒体上市的概率不大，其上市的具体时机应是中国A股市场重新转暖之时。

当然，在现阶段中国A股弱市背景下，仍不排除极少数新闻出版企业的结构性上市机遇:在2008年二季度A股反弹行情出现时，不排除少数个别已完成上市辅导程序的优质新闻出版企业有望借这波短暂的反弹行情被证券监管层“择优上市”从而部分地实现登陆A股市场的愿望;弱市背景下，对于正着手“借壳上市”的新闻出版企业，如江苏凤凰出版集团借壳ST耀华，湖北日报报业集团参与国药科技重组，无疑是增加了降低收购“壳资源”成本的机遇，从而有利于这些媒体通过“定向增发”收购这些“壳资源”而间接实现登陆A股市场的愿望。

2　传媒板块“利好”与“利空”的共同影响因素

2008年新闻出版企业的上市时机除了在宏观层面受中国A股市场低迷行情的很大影响外，也受到来自A股市场传媒板块自身微观层面的影响。作为中国资本市场的特殊行业板块——传媒板块，2008年诸多“利好”与“利空”因素共同影响传媒上市运作的时机。

2.1　多重“利好”因素利于新闻出版企业的上市运作

尽管现阶段中国A股市场的大盘低迷行情，从整体上影响着新闻出版企业的上市进程，但不可否认2008年中国A股市场行情也存在着反弹的机会，在反弹过程中，必然有一些行业板块会受到投资者的特别关注甚至受到追捧。我们认为，在2008年，传媒板块存在着一些“利好”因素，可能会引起投资者的关注，从而有利于新闻出版企业的上市运作。

2.1.1　新闻出版企业改制，为其先行上市创造了基本条件

根据我国2006年5月8日正式实施的《上市公司证券发行管理办法》，拟上市公司上市前必须有着3年连续盈利记录的企业历史，对于拟上市的国有企业还要完成股份制改造，才有基本资格进入上市程序。自2001年10月以来，我国传媒业的一系列体制改革，如中办发17号文、国办发［2003］105号《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》文件的发布，使我国经营性文化事业单位转制为企业有了基本的政策保障，而在传媒企业改制过程中，市场化改革较早的以图书出版业和报刊业为核心的新闻出版业，无疑也走在了传媒企业改制的前列。新闻出版业的“转企改制”，主要包括两个层次:一是“事转企”，它是指在计划经济体制下新闻出版单位由事业体制迈向市场经济的过程中，一部分经营性的事业单位要转制为企业，而“事转企”的方式主要有两种类型，即“整体转制”和“剥离转制”。目前，除人民出版社以及少数民族出版社等少量出版社保留事业身份外，大多数新华发行集团和出版社或出版集团整体转制为了出版企业。而报业集团的“转企改制”以“剥离转制”为主、“整体转制”为辅。报业集团的“剥离转制”主要始于2004年，《大众日报》、《新华日报》、《河南日报》、《深圳特区报》4家试点报业集团和一些非试点报业集团进行“剥离转制”，即将报业集团的经营性资产与新闻采编业务分离，以经营性资产成立报业集团有限公司。目前，一批报业集团已经成立或酝酿成立集团有限公司，而《北京青年报》，特别是《中国证券报》、《中国保险报》、《电脑报》等报社属于报业“整体转制”。二是“独转股”，已经转制为企业体制的新闻出版单位，由单一的国有企业转变为股份制多元企业体制，就是由单一的国有制转变为股份制。2002年7月新闻出版总署下发的《关于新华书店(发行集团)股份制改造的若干意见》，促进了新华书店的股份制改造。目前，上海、四川、浙江、江苏、辽宁、江西、安徽等新华发行集团实行股份制改造，辽宁、安徽、江苏、重庆等出版集团在完成整体“事转企”的同时，积极促其“独”转“股”，许多报业集团也在完成剥离“事转企”的基础之上谋求股份制改造，为筹备上市做好了较为充分的准备工作，为新闻出版企业的先行上市创造了基本条件。

2.1.2　多重“利好”因素使传媒板块受到A股市场投资者的青睐

新闻出版业率先的企业改制，扫清了新闻出版企业先行上市的基本障碍，但新闻出版企业能否进一步创造吸引A股市场投资者对传媒板块的特别关注基本追捧呢?我们认为，基于以下多重“利好”因素，传媒板块有望受到A股市场投资者的青睐。

●垄断经营优势:吸引着投资者对传媒板块的特别关注

中国传媒的特殊性所形成的严格的传媒管理体制，给传媒板块带来了垄断经营优势:首先，“条块分割”的政策壁垒，使中国传媒形成了法定的“行业垄断”与“地域垄断”经营优势。其次，传媒创办需有“主管单位”与“主办单位”的限制性规定，使业外资本尤其是业外非国有资本事实上难以进入传媒经营领域，使业外资本进入传媒经营领域的市场准入受到了严格限制，尽管2001年17号文发布以来的一系列政策法规，使业外资本也可以合法地进入传媒经营领域，但要求以传媒国有资产控股为前提，传媒板块依然享有政策保护带来的较强的垄断经营优势，这种垄断经营优势无疑吸引了投资者对传媒板块的特别关注，对传媒板块充满了遐想与期待。

●北京奥运会:新闻出版产业的成长性“利好”因素

新闻出版业的企业改制，只是为上市创造了基本条件，而2008年北京奥运会则给中国新闻出版产业带来了成长性“利好”影响。奥运会是全球媒介事件，能产生最大的注意力经济，奥运会的举办，将对传媒广告收入起到强力的拉动作用，奥运会的注意力经济效应会大幅提升传媒的广告价值，据摩根士丹利预测，2007年中国广告市场的增幅为15%，预计达到2000亿元人民币。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元人民币。^[5]随着中国广告市场“蛋糕”的做大，报业也将从中分得一杯羹。同时，2008年北京奥运会期间，新闻出版管理部门实施奥运出版工程，对涉奥出版物在选题、书号以及相关审批等方面给予特殊政策支持，组建了奥运图书编辑中心，占尽地利的北京出版社出版集团已累计出版奥运图书近百种^[6]，种种措施将会带动一批有纪念意义的奥运题材出版物的出版、印刷、发行，奥运出版产业链的形成，将会成为新闻出版企业新的利润增长点。这种成长性将使拟上市的传媒板块可能受到投资者的重新青睐，从而有利于加快新闻出版企业的上市进程。

●传媒整体上市的政策解阀:2008年A股市场上的亮点

在2007年党的十七大之前上市的传媒上市公司都是通过剥离与分拆方式上市的，但上市后的传媒板块却由此出现了一系列经营管理上的问题，其中以“北青传媒”最为典型，也使中国传媒只能“分拆上市”而不能“整体上市”的政策受到了一定的质询。2007年，“传媒整体上市”的政策终于得以解阀。2007年10月15日，胡锦涛总书记在十七大报告中提出要“推动社会主义文化大发展大繁荣”。两天后，国家新闻出版总署署长柳斌杰在以十七大代表的身份接受《光明日报》、人民网、英国《金融时报》等媒体的采访时表示:“中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并不再要求它他们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市，以‘体现产业的整体性，减少关联交易’。”^[7]政府放开新闻出版资本市场的信号由此可见。伴随着传媒管理层对编辑业务上市政策限制的解阀，新闻出版企业整体上市的梦想将成为现实。在“传媒整体上市”投融资政策鼓励下，新闻出版集团、报业集团更坚定了上市的信心，已经上市的传媒公司更是谋求“整体上市、注资发展”，不仅有利于传媒企业改制的深化，而且将有效地解除之前上市传媒企业普遍存在的产业链被割断、关联交易过多等系列问题所导致的传媒经营业绩缺乏核心资源支持的政策障碍，增强投资者对传媒板块的市场信心，同时作为整体上市的特殊垄断经营的行业板块，将吸引投资者的特别关注。“传媒整体上市”将成为2008年中国A股市场上的一大亮点，其政策解阀使2008年新闻出版企业的上市之路“柳暗花明又一村”。

●创业板:新闻出版企业上市融资的新平台

2008年4月，《首次公开发行股票并在创业板上市管理办法》得以公布，估计最早6月底前将有首批公司登陆“创业板”，首批规模将为60—70家企业。这无疑将激起出版传媒相关企业特别是与网络有关的出版传媒企业的无限遐想，同时也为传统媒体的网络出版企业开辟了一个新的融资渠道。

由于创业板的上市门槛要比中小板低，例如，中小板上市公司上市前的总股本要求不低于3000万元人民币，而创业板的上市公司发行后的总股本才要求3000万元人民币，因而，与在中国A股市场上的中小板上市相比，新闻出版类企业登陆创业板更为容易，创业板的主要上市对象就是高新技术企业。在创业板上市融资，已经被成长中的网站、网络游戏公司以及有创投概念的新闻出版企业“看中”。在2008年1月底召开的全国出版工作会议上，中宣部文化体制改革和发展办公室有关人员在小组讨论时指出，要搭建文化产业融资平台，解决银行贷款难的问题;要列出文化企业上创业板的名单，加快文化企业上市，用超常规措施推动文化产业的发展。在2008年的全国人大和政协会议上，全国人大代表、河南日报报业集团党委书记、董事长、社长朱夏炎提出，国家必须从战略上给予主流网络媒体的发展以超常规的财政支持和政策优惠，优先扶持和切实推动文化单位包括报业集团、重点新闻网站的上市融资步伐，并将其上市纳入即将推出的创业板名单范围，以市场化手段提升文化单位的整体竞争实力。^[8]

2.2　多重“利空”因素影响新闻出版企业的上市进程

2008年，传媒板块也存在着一些“利空”因素，使传媒板块受到资本市场上某些负面“噪音”的影响，使投资者对资本市场上传媒板块的认同度下降，此前基于新闻出版业的企业改制及其垄断经营优势、北京奥运会、整体上市的政策解阀、创业板的推出等“利好”因素的存在而使投资者对传媒板块特别关注甚至追捧的激情大大减低，从而影响2008年新闻出版企业的上市进程。

2.2.1　新闻出版企业改制上市先天不足

如前所述，传媒上市的首要条件是成立由传媒国有资产控股的具有独立法人资格、独立自主经营的传媒股份制公司。然而，由于中国传媒的特殊性，为了达到上市融资的目的，纵观已有的中国内地传媒上市公司，我们看到，绝大多数传媒上市公司都是通过剥离与分拆方式将传媒的非核心业务与资产——传媒边缘性经营业务与资产注入到传媒上市公司以达到“规避政策限制、改制与上市融资”等一举多得的效果，某些传媒上市公司甚至是将传媒的“事改企”与“独转股”的股份制改革与传媒上市辅导、上市融资同步乃至同时进行，可谓效率极高。但是这种操之过急的上市操作方式却存在种种先天不足，给传媒公司的上市与上市后的经营带来种种隐患和不利影响:一是已剥离上市的传媒股份制子公司与作为控股股东而仍旧保留事业身份的传媒集团之间不可避免地存在着严重的内部关联交易，从而造成不良后果，一方面，由于关联交易比例太高，要么达不到上市的目的，上市公司与母公司的关联交易比例不得超过30%，要么无奈地选择日后可能带来沉重经营包袱的“借壳上市”方式;另一方面，作为控股股东而仍旧保留事业身份的传媒集团无疑会延缓甚至制约已上市的传媒子公司建立与完善以现代企业制度为核心的公司治理结构与治理机制。二是传媒经营具有很强的“依附性”，即依附于上游核心产业链——优质传媒内容源头的支持，而剥离上市，使上市后的传媒子公司在传媒经营上犹如“一家没有厨房的餐厅”，传媒原有的经营优势难以彰显，已上市传媒子公司与其他不具有垄断经营优势的一般性竞争性广告公司、发行公司、印务公司别无二致。因此，传媒改制与上市的先天不足，造成投资者对传媒板块的认同度不高，势必影响已上市传媒子公司在资本市场上的良好形象。

2007年，“传媒整体上市”的政策解阀，成为解决“分拆上市”导致的经营管理问题的“政策信号”。但2007年底作为首只“整体上市”的传媒股——辽宁“出版传媒”，其上市后的经营表现状况，还需拭目以待。同时，我们认为，“传媒整体上市”的效果还需要进一步的配套政策提供有效保障，“操之过急”可能“适得其反”，有鉴于此，我们认为，大多数新闻出版企业未来“整体上市”的实际进程将可能被延缓。

2.2.2　传媒上市公司的运营效果不佳

●在资本市场上的整体经营业绩表现不佳

近年来，传统“条块分割”政策壁垒使传媒享有的经营垄断优势正在受到传媒技术变革的严重挑战，层出不穷的新媒体分流传统报刊业、图书出版业的读者群，报业的广告市场份额也受到新媒体的不断蚕食与瓜分，加之传媒自身经营结构的单一化使传媒主营收入和利润增长的增幅下降，而新闻出版企业的管理体制与经营机制固有的障碍所导致的不规范竞争和粗放经营也使传媒经营成本急剧上升，在这一降一升中，使得近几年来已上市的传媒企业在A股市场上的整体表现并不佳。以处于2006年与2007年“牛市”背景下的已上市传媒企业的经营业绩来看，据Wind资讯的统计结果显示，目前A股上市的10家传媒公司中，2006年的总收入为111.94亿元人民币，平均同比增长12.82%，其总收入不到传媒类总收入的3%，同比增速也低于行业整体近20个百分点。

2006年度深市主板采掘业上市公司每股收益为0.543元，在整体业绩高速增长的同时，传播与文化产业、信息技术产业由于市场竞争激烈、相关公司缺乏核心技术竞争力，已连续两年整体亏损。其中，传播与文化产业以平均每股亏损0.185元人民币列深市主板各行业末位，信息技术产业平均每股亏损0.124元人民币列倒数第二位。^[9]而据中信建投的统计分析，2007年上半年，传媒上市企业实现主营业务收入42.65亿元人民币，同比增长10.7%，远远低于A股市场22.7%的平均增幅。另有数据显示，从1999年证监会行业分类中明确列出“传播文化”板块以来，传媒板块的增幅就一直没有摆脱处于所有板块后五位的窘境。已上市的传媒企业经营业绩不佳，客观上会降低人们对传媒企业上市表现的预期，还可能减少人们的认同感和认购热情，这些都不利于传媒企业的上市申请。

●在资本市场上的运作状况表现不佳

2005年10月，北青传媒在上市九个月后，就爆出其六名高管因为信息披露不实、存在关联交易和涉嫌违规而被捕的丑闻，其股票也急挫下跌，后被停牌。曾经风光无限又被誉为“内地传媒第一股”的北青传媒缘何在上市不到一年的时间里就出现这么多的问题?长期关注北京青年报社的中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武在北青传媒上市初就曾指出其三大硬伤:第一，北京青年报社作为北青传媒的控股股东，自身并不是一个企业，也没有得到国有资产经营授权;第二，北青传媒和北京青年报社之间有关联交易;第三，产业链被人为割裂。难怪在上市后，中银证券在发表报告时就以“一家没有厨房的餐厅”来形容北青传媒，并给予该公司“跑输大市”的评级。

由于我国资本市场的上市公司数量稀少，因而即便是处于连续3年经营亏损面临退市的ST股也具有较大的价值，即拥有再融资的资格。然而，通过借壳上市的传媒上市公司，借壳上市后多年，再融资却屡遭失败。其主要原因首先是与传媒上市公司和其控股股东(传媒集团)之间的关联交易比重过高有关，而且与传媒板块类上市公司整体经营业绩不佳有关。例如，博瑞传播2000年度和2002年度两次配股方案均未获证监会核准，2004年增发6200万新股申请未获证监会审核通过，也与两公司关联交易比重过高有关。博瑞传播直到2007年才成功完成配股。“借壳上市”最失败也最有警示意义的是赛迪传媒，2000年9月8日，赛迪传媒借ST港澳股成功地实现了借壳上市，然而具有讽刺意味的是赛迪传媒在7年后，却遭到来自拟上市公司青岛中金的资产重组以实现其借壳上市的愿望，尽管这一重组计划未能最终实现，但自2005年以来，赛迪传媒传媒业务收入已经连续两年下滑，有消息称，目前有关金融机构已经将赛迪传媒列为慎审单位。可见传媒上市运作是一把“双刃剑”，存在着潜在的被收购风险。

已上市传媒公司资本运营效果不佳的事实，势必造成A股市场上投资者对传媒板块的认同度不高，降低此前投资者对传媒股的关注热情，并影响后续传媒股的上市运作。

2.2.3　2008年新闻出版企业的经营业绩受到双重“利空”因素的影响

●2008年宏观经济层面带给报业广告经营的“利空”影响

目前，广告收入仍是报业收入的主要来源，而报业广告经营对一定时期的宏观经济环境与状况具有强烈的依附性，一定时期的宏观经济环境与状况甚至成为传媒广告收入的“晴雨表”。而2008年宏观经济层面存在一些不利于报业广告经营的“利空”因素的影响，将会抵减北京奥运会带给报业广告经营的“利好”作用:一是2008年宏观经济增幅下滑将抵减北京奥运会给中国广告总量增幅效应。有研究表明，自1982年以来，中国广告增长的四个周期与中国经济增长的四个周期基本重合，尤其是进入2001年以来，不仅周期的长短基本一致，而且广告周期的起始点也惊人一致。这表明中国广告经营额与中国GDP之间存在正相关关系。^[10]而2008年受美国次贷危机的影响，在国内稳中偏紧的宏观调控政策指导下，我国经济发展有可能出现高位趋稳、小幅回落的态势。在2008年的“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中指出，我国国民经济和社会发展的预期目标是国内生产总值增长8%左右。这意味着2008年我国GDP增幅将比2007年11.4%的增幅下滑3个百分点。而受2008年宏观经济增幅下滑的影响，2008年传媒广告总量增幅也必将出现下滑态势，这一“利空”因素会冲减一部分因受惠于北京奥运会而带给2008年中国广告总额的增幅效应;二是2008年从紧的货币调整政策对传媒业的房地产广告经营将直接产生不利的影响。为防止高通货膨胀，2008年，央行将采取从紧的货币政策，引起银根紧缩。而房地产业是资金密集型产业，金融业支持的程度也就决定了房地产业的市场发展程度。房地产市场对金融业支持的依赖不仅体现在房地产供给端的开发商要从银行获得大量的信贷资金，而且作为房地产需求方的投资者对货币政策也十分敏感，也需要银行信贷资金的支持。实施从紧的货币政策后，由于资金的缺乏，房地产的开发将会受到抑制;与此同时，消费者个人的住房按揭贷款也会大量减少，市场住房需求将可能缩减，这些对房地产业的发展都会产生不利影响。伴随着房地产业的趋冷，与之密切相关的房地产广告投放将会减少，而房地产历来是我国传媒广告收入来源的第一“大头”，由此带来的将是传媒业广告收入的锐减。

●纸张涨价带给新闻出版企业巨大的经营成本压力

在报纸、图书的生产成本中，纸张成本大概占到了60%—70%，纸张价格上涨对新闻出版企业的影响显而易见。但从2007年第四季度开始，由于新闻纸供求关系紧张，行业供应缺口增大，国内新闻纸价格开始大幅上涨，目前已从2007年第三季度的每吨4500—4600元涨至2008年3月份的每吨5450元，涨幅超过13%。尤其是2008年，新闻纸从2008年1月的4850元/吨暴涨至2008年3月的5450元/吨，相当于每吨每月涨200元，涨幅创5年的最高纪录，而每年我国新闻纸用量多达几百万吨，据中国报业协会透露，2007年我国新闻纸用量约为350多万吨，估计2008年会有8%的涨幅，约为380多万吨。^[11]由此可见，2008年报业企业将承受巨大的生产成本压力。纸张价格持续攀升，给国内新闻出版企业带来巨大的经营压力。知情人士透露，以报业竞争比较出名的武汉媒体为例，十多年来，江城各家报纸基本都坚持着每份0.5元的零售价格。以48个版为标准，每份报纸的印刷成本最低约1元，加上采编和发行成本，每份报纸的成本在1.4元左右，而零售价仅为0.5元。“也就是说，每卖出一份报纸，就要亏损0.9元，这给报纸的发展带来剧痛。”^[12]重压之下，传媒业不得不提价自救。然而，在面临网络媒体的替代性竞争影响的时代，提价背后使报业经营面临着很大的经营风险，首先是发行风险，报纸提价势必导致报纸发行量的下降，也连带影响报纸的广告经营，从而也影响报纸的收入和利润，这对于正经受房地产和汽车投放广告下降而收入锐减的报业来说可谓雪上加霜。纸张涨价同样也给图书出版企业带来经营压力，从2007年10月开始图书用纸价格就陆续飙涨，轻型纸从2007年初的5800元/吨—6100元/吨，涨到2008年的6900元/吨—7100元/吨，图书出版用纸每吨上涨1000元以上，推动图书价格的上涨，却导致图书发行量的下降。

3　结语:中国媒体企业的一般理想上市时机

综上所述，2008年中国媒体企业能否上市，时机是否成熟，应是上述2008年中国A股市场以及传媒板块两个层面诸多“利好”与“利空”影响因素力量对比与博弈的结果，具有一定的不确定性。如果“利好”因素占上风，2008年中国新闻出版企业还是有机会上市的，如果“利空”因素占上风，则2008年中国新闻出版企业上市的可能性就比较小。

从上述分析中，我们可以窥探出中国媒体企业的一般理想上市时机:

第一，在证券市场向好的情况下发行股票往往较容易。证券市场受到许多复杂的因素影响，特别是受到宏观经济走势影响较大。在证券市场行情向好的情况下，投资者投资热情高涨，发行股票数量较多，募集资金数额也较多，拟上市传媒企业抓住这一时机发行股票相对容易;反之，在市场行情趋淡的情况下，传媒企业发行股票难度加大。

第二，证券市场上传媒板块成为市场追逐的热点时容易发行股票。一般而言，当一个行业预期业绩向好并且近期内有多家企业上市时，这个行业就容易引起投资者的注意，在行业个股涨势良好的示范效应下，行业内公司上市就会得到投资者的青睐，此时上市，就容易得到追捧。因而，当证券市场上传媒板块成为市场追逐的热点时，拟上市传媒企业容易发行股票。

第三，传媒公司的财务状况和经营业绩处于较佳状态时，良好的业绩记录和预期的股利增长是投资者最终追求的目标。公司财务状况和经营业绩体现了公司的资产运作情况、债务偿还能力以及盈利水平和现金流量等诸多方面的问题。当传媒企业的经营业绩和财务状况良好时，就比较容易通过监管部门的审批，传媒企业上市也就相对容易。

【参考文献】

［1］谢耘耕:《传媒资本运营》，复旦大学出版社，2006年版。

［2］王丽娅:《企业融资理论与实务》，中国经济出版社，2005年版。

［3］陈佳贵主编:《2008年中国经济形势分析与预测》，社会科学文献出版社，2007年版。

［4］金宇:《2008年文化传媒行业投资策略》研究报告，中国国际金融有限公司研究部，2008年版。

［5］曾兰平等:《中国传媒产业经营模式》，载《中国媒体发展研究报告》(2005年卷)，武汉大学出版社，2006年版。

［6］崔保国主编:《2007年:中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年版。

［7］王永亮:《传媒方家——高层权威解读传媒》，中国传媒大学出版社，2005年版。

［8］罗建华:《在转制中释放生产力——中国报业集团年度观察》，杭州网，2005年5月11日，10:26:56。

［9］郭全中:《传媒集团的上市策略》，《青年记者》，2007年12月。

［10］位华玲、韩超:《我国企业整体上市问题研究》，《财经界》，2007年第6期。

［11］王鸿涛:《北青传媒香港招股上市的思考》，《中国记者》，2005年第2期。

［12］辰目:《对传媒改制与上市问题的提醒》2008年第1期。

【作者简介】

刘友芝，武汉大学新闻与传播学院副教授、博士，主要从事媒介经营与管理研究。

陶大坤，武汉大学新闻与传播学院2004级本科生，南京大学新闻与传播学院2008级硕士研究生。

【注释】

[1]《新闻出版总署开闸新闻出版集团角逐首轮IPO》，人民网，2007年10月23日。

[2]佚名:《奥运会与股市上涨》，http://finance．sina．com．cn/stock/blank/ayzygs．shtml。

[3]高山:《大小非未疯狂减持市场弱势因信心不足》，http://www．sina．com．cn，2008年4月1日。

[4]袁名富:《中国股市重演黑色星期一专家谏言出组合拳救市》，htpp://www．stockstar．com，2008年3月18日。

[5]《奥运效应或可提升媒体广告产业2450亿》，新华网-传媒在线，2007年7月4日。

[6]王坤宁:《北京市局对涉奥会出版物给予政策支持》，中国新闻出版网-中国新闻出版报，2008年4月3日。

[7]杨彬彬、周琼:《文化体制改革魔方转动》，《财经》，总第197期。

[8]卓宏勇、王莹:《创业板:新闻出版业上市融资的新平台网游希望大》，《中国新闻出版报》，2008年4月3日。

[9]《2006年报:七成公司实现业绩增长》，《中国证券报》，http://www．jrj．com，2007年4月27日。

[10]资料来源:“1976-2004年中国广告增长周期与GDP广告增长比较图”，《中国媒体发展研究报告》(2005年卷)，武汉大学出版社2006年版，第232页。

[11]《纸浆飙涨迫新闻纸价格涨幅创5年最猛纪录》，《新京报》，http://www．sina．com．cn，2008年4月2日。

[12]《纸浆飙涨迫新闻纸价格涨幅创5年最猛纪录》，《新京报》，http://www．sina．com．cn，2008年4月2日。