改革·转型·突破与融合的探究

改革·转型·突破与融合的探究
——2007年中国媒体发展研究述评^[1]

　　武汉大学媒体发展研究中心课题组

　　课题组长:吕尚彬

　　课题组员:陈　刚　胡新桥　陈亚旭　张昌旭　方　苏

　　　　 　　刘　琴　钱广贵　耿蕊姜　帆聂莉

通过对2007年主要新闻传播类学术期刊和大学文科学报刊发的媒体发展研究论文的基本观点的梳理，本文试图从媒体发展总体研究、广播电视发展研究、报纸发展研究、杂志发展研究、网络媒体发展研究、媒体广告发展研究六个方面，概略勾画本年度中国媒体发展研究学术观点谱系，试图揭示出本研究年度内我国学术界关于媒体发展的改革、转型、突破、融合的富有创新意义的学术观点。

1　媒体发展总体研究述评

2007年被称为信息公开年和公共事务年，媒体发展的研究较多地指向现实。^[2]媒体发展研究，无论是理论分析，还是实践观照，都取得颇有价值的成果。

1.1　媒体发展理论研究述评

媒体发展理论研究的主题大体上集中于信息公开与国民知情权的保障、媒体公信力、和谐社会建构过程中的新闻媒体功能与角色、媒介素养教育等几个方面。

1.1.1　信息公开与国民知情权的保障

2007年4月5日，国务院公布了《中华人民共和国政府信息公开条例》，使信息公开、舆论监督、新闻自由的保障成为学术界关注的热点之一。研究者认为，信息依法公开，可以保障公民依法获取政府信息，打破信息屏蔽，实现公众对政府工作的知情权、参与权和监督权;信息公开对新闻媒体的发展也将产生重大的影响。有学者认为，条例的公布其实更重要的意义在于对新闻传播业的繁荣发展提供了新的政策支持。大众传媒的核心是内容，而内容的重中之重是政府信息，因此，这一条例的受益者首先是新闻传播行业。^[3]有学者认为，其影响主要体现在对公民知情权、对记者采访权、对传媒公信力和舆论监督等都产生重要影响。有学者认为，2007年6月24日提交全国人大常委会二审的《突发事件应对法草案》，相比以前的草案(一审稿)有两处重要的修改:一是删除了第57条新闻媒体不得“违规擅自发布”突发事件信息的规定;二是删除了第45条中“并对新闻媒体的相关报道进行管理”这句话。两个条款的删改，可视为政治理念新走向的象征，这个象征传达出在行政机构对信息控制权与信息公开原则的权衡中，最高立法机构最终倾向对信息公开原则的捍卫，信息公开原则在国家理念中得到更广泛的承认和最高立法层次的肯定，由此新闻界的权利空间有所保障，社会责任得到体现。^[4]有学者认为，新闻知情原则是指政府及其组成部门将政府的工作信息及时提供给新闻媒体，由媒体以新闻的方式向公众传播。新闻知情的目的在于使公众及时了解政府各个方面的工作，满足公众对政府的知情需要，既使政府工作置于公众的监督之下，又使公众在了解信息的基础上理解和支持政府工作。只有维护公众的知情权，进而才能保障公众的参与权和监督权。因此，新闻知情是政府新闻工作的前提和出发点，体现了民主政治和传媒时代的要求，并要求政府通过具体有效的组织形式加以落实。^[5]

还有研究者从具体的典型事件切入，对信息公开与媒体的报道进行了研究。他们认为2007年春发生在重庆的“最牛钉子户”事件，不仅是公民维护自身权益的典型事件，更是一个引起轰动的媒介事件。这个媒介事件表明:其一，在传统媒体和网络媒体的积极互动中，网络媒体已成为推进我国信息公开与舆论开放的重要力量;其二，对敏感问题的新闻报道打破地域限制，有利于推进我国新闻媒体的舆论监督;其三，实行信息开放，让媒体报道现实生活中的某些突出问题有利于促成事态的妥善解决。^[6]

当然，对于信息公开与受众知情权的保障，本年度的研究还是有待进一步深化的。例如，如何在信息公开的基础上，保障公民的媒介接近权，保障新闻传媒的传播自由权利等问题，还需要进一步探索。

1.1.2　媒介公信力研究

关于媒介公信力的研究值得关注的是喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》的系列成果的发表。^[7]该成果不仅在研究方法上运用了抽样调查和实证研究，而且从多个角度来全面廓清我国媒体公信力的现状，探索建立符合我国实际情况的媒介公信力判断维度量表，试图解析我国媒介公信力的影响因素。^[8]

喻国明、张忠洪认为，我国媒介渠道与媒介机构之间的公信力存在较大差异，并有明显的地域与城市类型差别:从媒介内容上看，电视各项内容的绝对公信力都高过报纸，而报纸又高过网络新闻;绝对公信力方面，中央电视台、《人民日报》、新浪网，以及《中国新闻周刊》等属于各类媒体中的公信力最高的媒介机构^[9];媒介渠道公信力有地域的差别，电视、报纸相对公信力的一个大致变化规律是随经济的发达程度、开放程度而变化^[10];无论是绝对公信力的测量，还是相对公信力的测量，无论是城市还是农村，无论是在大众传播体系中，还是在整个社会的传播体系中，国内电视在所有传播渠道的公信力都是最高的。^[11]他们还认为，我国媒介公信力的判断维度指标需要从权力取向和专业取向两个方面来设立，自此基础上，我国媒介公信力判断维度量表共有6个维度，23个题项。^[12]

不过，根据我国现有的媒介生态环境，如何建构可以准确测评宣传媒介、市场化媒介、公共媒介等不同类别媒介的公信力评价指标体系，还是一个有待深入研究的问题。

1.1.3　和谐社会建构过程中的新闻媒体功能与角色

新闻媒体在和谐社会构建中的角色、功能及其实现，依旧是学界关注的重点。罗以澄认为，构建和谐社会是一项宏大的系统工程。在媒介社会化的当代中国，新闻传媒既是整合社会资源、推进社会共识与认同、协调社会全面有序发展重要的基础性工具，也是构建和谐社会的重要组成部分。在构建和谐社会的总体布局中，要积极提高新闻传媒的运用能力，克服新闻传播中的不和谐问题;大力推进新闻传播观念、新闻传播体制与技术性创新，从而推进新闻传媒健康、和谐的发展。^[13]这是由作为社会信息传播子系统的新闻传媒天赋使命与构建和谐社会理念之间具有高度一致性所决定的。当前新闻传媒存在着与构建和谐社会要求不和谐的现象，主要表现为公共信息平台向强势群体倾斜、新闻镜像失真和人文精神的缺失。为更好履行构建和谐社会的使命，新闻传媒必须科学界定公共传媒与商业传媒的身份与功能，改革传播理念，关注弱势社群，维护社会公平与正义，提高舆论监督和危机预警能力，为建设和谐社会提供强大的软实力。^[14]特别是面对急剧的技术发展、急速的市场冲击，新闻传媒在构建和谐社会的进程中，不能迷失生存本位，更不能丧失角色意识。这就需要新闻传媒以人为本，为人民服务，服务于人民的幸福与和谐友好相处，服务于生活理性和人文精神的涵护和提升，两者的结合需要张扬新闻传播的人文智慧，从而推动社会的理性认知模板和德性社会交往网络的健全;新闻传媒在履行社会角色的过程中，推进和谐社会的构建;在构建和谐社会的进程中，完善新闻传媒的社会角色及其功能。^[15]郑保卫认为，新闻传媒与和谐社会建设是一种相辅相成、相互促进、和谐共存的关系。在构建社会主义和谐社会的过程中，新闻传媒是和谐社会建设的宣传者和促进者;而社会和谐又是新闻传媒的奋斗目标和工作动力;同时，和谐的传媒与和谐的舆论本身是社会主义和谐社会的重要组成部分。^[16]而要实现和谐传媒与和谐传播，戚鸿峰认为必须直面三个方面的挑战，即:一是传播方式立体化、意识形态多元化对新闻传媒带来的挑战。二是社会转型期的文化冲突、利益格局的调整、信仰危机等对新闻传媒带来的挑战。三是国际传媒竞争对我国新闻传媒带来的挑战。正是在直面挑战的过程中，进而完成新闻传媒的角色与功能。而从这个角度看，新闻传媒既是社会主义主流意识形态的建构者、宣传者和实践者;又是社会转型期中调整文化冲突、利益格局的“润滑剂”、“疏导器”;同时新闻传媒还要在处理社会突发事件和公共危机中承担特殊使命，满足人民群众精神文化的需要，提升社会文化内涵和品位服务。为了迎接挑战，为了更好地为构建和谐社会服务，新闻传媒需要大力加强自身建设。^[17]因此，媒体功能、媒体责任与社会公正、媒体与公民社会、媒体行为等也都成为和谐社会构建的视域内学者关注的问题之一。

对媒体歧视、社会弱势群体的话语权的研究，构成本年度内探索和谐社会建构过程中的新闻媒体功能与角色的重要收获。一部分论文分析了当下新闻报道中严重存在的性别歧视、地域歧视、身份歧视、年龄歧视、生理缺陷歧视等媒介歧视现象，并深究其原因。^[18]尤其是弱势群体话语权的研究，形成了一批有一定深度的成果。有学者认为，在利益多元化和博弈化时代下，弱势群体的利益表达存在着困境，而这种困境的重要原因在于新闻传媒在表达弱势群体权益方面存在着不足，体现在对弱势群体利益表达的失声和失语、刻板印象和缺乏人文关怀和维权能力不够等方面。为此，新闻传媒要成为弱势群体的利益表达渠道，必须在培养敏锐意理性表达、增开渠道让弱势群体发声、采用平民化视角和增强人文关怀及其强化舆论监督方面下功夫。^[19]

当然，对于新闻媒体在和谐社会构建中的角色、功能及其实现的研究，也还存在一定的不足。例如，并没有能够根据我国目前的媒介类型，进行分类实证研究。

1.1.4　媒体素养教育研究

对媒介素养教育研究的拓展主要表现在三个方面:

第一，重视对行政管理人员的媒介素养教育。胡瑞廷认为，我国的党政领导既是现代传媒的部分受众，又是媒介报道和监督的对象，还是媒介的领导者、使用者、管理者。对他们实施媒介素养教育的具体内容至少有六个方面:一是首先要比一般受众对现代传媒有更加全面、正确、深刻的认知;二是善于从各类媒介较为广泛、全面地了解本地和国内外的重要新闻和信息，并将之作为间接了解经济、社会、政治、文化发展整体情况和形势的主要渠道之一，作为分析形势、把握形势的参考;三是通过重要传媒的受传，及时掌握党中央、国务院和上级党委、政府及有关方面的重要举措与工作指导方针、政策，加深对党和国家大政方针、政策的了解与理解;四是通过传媒受传，了解人民群众特别是普通群众、弱势群体的愿望与呼声，了解社会舆情与思潮，了解倾向性问题与矛盾，了解知名人士、能人志士的见解、主张;五是勇于接受传媒舆论监督，正确对待媒介舆论监督;正确对待媒介对领导活动的报道，警戒失真、失信、浮掠的传播;六是通过接受传媒受传，了解和掌握传媒从事传播活动的情况，善于从中发现某些倾向性或突出的问题，以利对传媒行为进行指导与监督。^[20]在领导干部身边工作的秘书的媒介素养，也成为学者们讨论的问题之一。唐蒙等人认为，秘书的媒介素养主要包括:收集信息的素养，如强化对媒介信息的敏感度、掌握相关的媒介技术、批评性地使用媒介信息;信息发布的媒介素养，如借助媒体议程设置功能加强政府执政能力、主动提供信息引导大众媒介、正确处理政府危机等。^[21]

第二，重视大学生的媒介素养教育。有学者认为，学生们应当提高自己的媒介素养。学生们提高了媒介素养后，便有了自觉监督传媒的意识。传媒在我们的社会中具有重大的影响力，但是它自身毛病很多，并且缺少监督。现在传媒的职业规范尤为突出，这与我们的现行体制有关系。在这种情况下，需要公众对媒体进行监督，现在这种监督不太多。新闻教育方面，有学者认为，中国的新闻传播学科教育在最近几年发展极快，但问题不少。20世纪80年代只有十来个大学有新闻学专业，现在全国已经有500多所大学设置了新闻专业，新闻传播类专业的教学点超过600个。这个发展速度和社会对于传媒工作者的需要有关，也和各个大学急功近利地扩张自己的势力范围有关。现在有新闻专业的大学中，大约有80%的没有新闻学专业出身的教师;发展速度过快恐怕会给未来的新闻传播学教育带来潜在的危机。^[22]对非新闻传播学类专业的大学生媒介素养教育，也已经开始在东中部地区的一些高校实施，并受到大学生的热烈欢迎。大学生媒介素养教育实施的社会意义、大学生媒介素养教育内容与方法等问题，也成为本年度关注的问题之一。

第三，重视少数民族的媒介素养教育。有学者认为，完善少数民族的媒介素养教育，首先要整合完善民族地区农村信息服务体系;传播内容上要交叉混合传播;传播途径上，多媒体、跨媒体传播;分层实施媒介素养教育的组织。^[23]

此外，也有研究者开始反思大陆媒体素养研究的进展和缺失。有学者认为，媒介素养研究的进展主要集中在:主体媒介素养研究的视阈不断拓宽;媒介素养教育研究实践性日益凸显;网络媒介素养研究方兴未艾;媒介素养研究译介成果丰富;媒介素养研究开始应对全球化的发展趋势。媒介素养研究的缺失表现在:研究视野中存在着盲点;基础理论研究中概念混乱;研究中存在着失衡现象;研究方法相对匮乏和单一。深化媒介素养研究应明确研究范畴，理清基本概念;提升研究层次，深化研究理念;关注失衡领域，加强实证研究。因此，深化媒介素养研究的对策包括以下三个方面:一是明确研究范畴，理清基本概念。二是提升研究层次，深化研究理念。三是关注失衡领域，加强实证研究。^[24]这为媒介素养教育向纵深发展，提供了一个反思维度。

1.2　媒体发展实务研究述评

媒体发展实务研究的主题集中在媒体改革、媒介经济、传媒经营管理、媒体发展趋势等几个方面。

1.2.1　媒体改革研究

对媒介体制改革的反思，是2007年媒介实务研究的特色之一。媒介体制改革的过程、目标、逻辑、媒介角色以及媒介结构等，都成为研究者们关注的重点。关于媒体改革的过程，张昆认为，中国媒介体制改革历史轨迹大体上经历了5个阶段:1978—1982年的拨乱反正、1983—1989年上半年的改革初成、1989—1991年的反思调整、1992—2002年的改革与发展并重、2003年至今的深化改革。30年来的媒介改革波澜起伏，有顺境也有逆境，有进步也有曲折，但总的趋势是在中国共产党的基本路线指引下，由浅入深、由表及里地在蓬勃发展着。^[25]关于媒介体制改革的逻辑，喻国明认为，正在经历从“增量改革”到“语法改革”的转型。他认为所谓的“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适，其发展的基本态势仍然是以既往的“存量逻辑”为“圆心”的种类延伸和扩张。所以，必须对有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造，这样才能把已经极大扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。^[26]关于传媒改革的目标，李良荣认为，经过了将近30年的进程，目前的媒介改革已经从碎片化走向整体推进，需要进行整体设计。其中，首当其冲的问题是设定改革的优先目标。既有的目标体系内，政府目标是保障意识形态安全，学界目标是公共利益优先，传媒业目标是遵循商业原则追求经济利益最大化。“谁来保护公共利益”是目前亟待解决的大问题。传媒改革制度创新的基本原则应建立在公共利益之上。以此来设定媒介体制改革的目标，改变传媒业完全市场化的制度安排。^[27]关于在媒介体制改革的进程中的媒介角色的变化，罗以澄、吕尚彬认为，在我国的渐进式改革的背景下，以报纸为代表的我国媒介的角色经历了一个重大转型。这一转型的过程，大体上经历了从总体性变化，到分化、断裂、博弈以及整合等不同阶段。所谓总体性报纸媒介角色指的是1949—1978年，报纸媒介作为组织传播媒介的角色样态。所谓分化的报纸媒介角色指的是1978—1992年报纸媒介从组织传播媒介转向大众传播媒介的过程中，报纸媒介角色从一元的国家组织动员工具分化为多元的大众传播媒介角色的样态。所谓断裂的报纸角色是指分化性阶段形成的报纸角色在1992年以后得到了倾斜性重建，与市场经济的运行相关和报纸媒介角色功能进一步延伸强化，与传统党报角色功能契合的部分功能得到了超市场的固化和形式化，以至报纸媒介不同角色的矛盾与冲突显化。所谓博弈报纸媒介的角色是指报纸媒介的公民代言与社会阶层代言、媒介市场利益与公众的知情权利之间的博弈样态。所谓整合的报纸媒介角色是指在构建和谐社会的语境下，报纸媒介角色的矛盾、冲突得到整合与协调，形成统一的报纸媒介角色体系。^[28]关于我国传媒的结构转型，张金海、徐卫华认为，尽管我国的传媒属性经历了从单一到双重，再到多元属性的萌生，但公共性的缺位是一个大问题。而公共性是传媒的本质属性之一。重塑传媒公共性，打造公共传媒将是改变我国媒介生态结构，实现媒介结构优化与转型的必然趋势。^[29]

尽管本年度对于媒介改革的反思性研究有不少可圈可点的成果，但这只是2008年全面反思媒介改革与新闻改革的一个预备期。无论是反思的广度，还是深度都需要扩展。

1.2.2　媒体经济研究

对媒介经济学的反思、对传媒产品经济特征认识的拓展、对虚拟经济的思考、对传媒产业结构的分析、对传媒产业转型的探索等，构成本年度媒介经济研究的基本主题。^[30]

对传媒经济学学科自身的检视，表现出学者对新兴学科构建的理性和审慎。黄升民在对媒介产业化的10年进程梳理之后认为，媒介产业化应该是媒介经济学的核心范畴。因为提出这一概念，强调解决市场空间、市场资源以及经营规模的问题;它较之于市场化、商品化更有张力，更有涵盖能力。^[31]谭天针对周鸿铎的“传媒经济不是经济学科”的观点，对媒介经济学的对象进行了反思。他认为，传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。^[32]

对传媒产品外延认识的拓展是传媒经济研究的收获之一。有学者提出，大众传媒除了内容产品还同时生产时间产品，而时间产品正是传媒经济最基本的价值通货。当我们把所有形态的媒介内容产品都当作时间产品来看待时，它们之间最重要的差异化因素就不再是内容，而是内在的时间结构与受众消费时支配时间的方式与偏好。^[33]

在传媒产业结构布局、市场运营、产业转型的研究方面，也有突破。刘洁、胡君认为，中国媒体产业布局形成了两个增长极，但增长极的极化效应远远大于扩散效应。媒介跨地区经营遭遇政策风险与产业链遭遇地区分割等所造成的扩散通道不畅是出现“孤岛效应”的主要原因。^[34]罗以澄、陈刚从虚拟经济的视角分析了当前的传媒市场运营。他认为，传媒产业作为我国一个新兴的市场化产业，在发展其实体经济市场运营的同时，也需要培育、发展和规范其虚拟经济市场运营。目前，我国传媒业虚拟经济市场运营已经有了一定的发展，但相比于发达国家的传媒业，其发展空间还很大。因此，我国传媒业在进行虚拟经济市场运营的环境下，必须重视面临的风险和存在的问题。^[35]喻国明探索了传媒产业的转型。他认为，中国媒介业的发展，并不仅仅依靠自身的理论逻辑和市场的逻辑发展，更大程度上它是与中国的制度现实、技术现实和产业现实紧密结合在一起的。从这三个基本面的逻辑交汇点上看，2007年中国传媒业的现实发展取决于在下列三个方面的转型是否成功、有效:一是产业重心:从以核心产品打造向以形式产品和延伸产品转型。二是营销哲学:从“售卖”到“分享”的转型。三是报网互动:从传统报业向数字报业的转型。^[36]

1.2.3　传媒经营管理研究

媒介制度构建是本年度传媒经营管理领域的重要话题。关于媒介制度建构研究，值得注意的是学者们对于中国传媒集团化发展的制度审视。有学者认为，集团化的制度安排是中国政府和传媒在各自利益取向下共同的制度选择。这一制度安排实现了对政府和传媒的效率。同时，这一制度安排无法克服制度的路径依赖，因而遭遇传媒产业发展的重大障碍。这些障碍是在混合体制内无法根本解决的。传媒文化体制产业属性的确立，成为中国传媒集团实现产业飞跃的根本性奇迹。这一重大背景，使中国传媒集团能够从经营机制的制度创新开始，在市场机制的良性驱动下，逐步突破旧有体制的闭锁，最终实现制度的均衡。^[37]有学者也以2004—2006年中国数字电视产业发展为例，分析了中国传媒产业制度变迁中的技术与制度。^[38]

1.2.4　媒体发展趋势研究

在经济全球化、政治多极化和信息传播国际化的形势下，面对日益激烈的国内外传媒市场竞争，我国传媒业如何赢得竞争优势，促进事业发展，这既是一个重要的实践问题，也是一个重大的理论问题。有学者认为，不断强化传播力，努力彰显影响力，积极拓展创新力，全面提升竞争力，是当前我国传媒业实现发展之要略。^[39]

基于传媒的产业现实、技术现实、制度现实，以及国际的产业演变趋势，碎片化、数字化是当前媒介环境的基本特征，学者认为，创新与融合是传媒及其产业发展的两大趋势。不过，对这两大趋势的具体内涵的理解稍有差异。喻国明认为，传媒产业的发展趋势有三个方面值得重视:关注重点由硬及软的转变、内容由宏及微的改变、运营模式由封闭到开放的转变。所谓关注重点由硬及软的改变，强调的是在渠道极其丰富、选择极其多样的今天，渠道本身越来越不具有传媒的属性，它只是传媒的一个基础性的技术提供者而已。对于未来的传媒专业机构，并不是看它能否运用某一媒介，而是看它对于资源的吸聚能力、整合能力、传播能力;所谓内容由宏及微的改变，突出的是新的传播技术、新的传播渠道可以把过去被我们忽略不计的那种微内容、微力量、微价值重新聚起，形成一种巨大的社会力量，从而成为媒介业未来可以开发的最重要的内容宝库;所谓运营模式由封闭到开放的转变，强调的是新的运营模式，需要更大程度上要体现出媒体自己的特性和价值。^[40]崔保国、朱春阳等人认为，2007年媒介发展趋势有四个特点:一是政府对传媒业的分类管理理念将日益清晰，规制价值取向也将逐步分化;二是移动互联网与微视频成为新媒体创造财富的两个新制高点;三是渠道与内容的合作创新模式将成为传媒发展的主流;四是奥运盛宴的临近将挑动传媒大练兵。^[41]

尤其是对于媒介融合，喻国明、高钢、蔡雯等都表现出高度的关注。喻国明认为，由于现在媒介渠道的增多，一个媒体不再能包打天下，基于人们“碎片化”的媒介消费使用习惯改变的现实，媒体需要打造多平台组合产品，这样能实现传播功能的链接，重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源以及广告资源，这就是所谓媒介价值“碎片化”背景下的媒介融合。他指出，媒介的融合，其实意味着媒介功能的交叠，这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。一方面，它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面;另一方面，它要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合。^[42]高钢则认为，今天我们感受到的媒体融合，是现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换。现代信息技术正在改变着信息采集、合成、传播和经营的各个环节的运行方式，把历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为一个更加丰富、更加有序的过程。如同历史上呈现过的信息传播技术的进步和媒体传播形态的演进一样，媒体融合是人类在信息传播过程中追求的达到信息传播理想境界的过程。只要人类的信息需求在变化，只要信息传播技术在发展，媒体融合就不可能是一个定态，它不可能终结。媒介融合的趋势性特征主要有:多媒体信息在同一平台上的能量互补;各类媒体之间的信息能量交换;信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互;外部产业对传媒业的能量支持。^[43]蔡雯进一步探讨媒介融合背景下新闻传播业务层面的变化。她认为，首先是信息源的改变和新闻传播主体的变化;其次是新闻传播组织结构与工作流程的变化;再者是新闻载体性能的改变和新闻传播方式的变化。这些变化赋予新闻编辑部角色定位的改变，由传统的新闻传播管理转向知识管理。^[44]

1.3　结语

本年度我国媒体发展的研究，从理论到实务的研究都相对较为系统。主要特点体现在:研究领域广泛，研究方法趋向多样化，量化研究和质化研究都得到了加强;研究视角也是多元化的，有些问题的研究视角独特;研究的跨学科融合方面，得到加强;总体上观照媒体发展的现实，研究的针对性和问题意识较强。从微观层面考察，2007年度对和谐社会与媒介发展的研究、媒体改革的研究、媒体经营管理研究以及媒体与弱势群体话语权的研究等方面，在前期关注和研究的基础上，得到了进一步的深化和阶段性的推进，成果比较丰富。2007年度媒体发展研究中有两个方面的研究特别值得关注:一是传媒公信力的研究，在研究的系统性和研究方法上都取得阶段性的成果和突破;二是信息公开与国民知情权保障的研究，我国制定并颁布了《中华人民共和国政府信息公开条例》，对信息公开与媒体责任的关注和研究，体现了理论研究的针对性和现实关怀。

2　广播电视发展研究

广播电视学术研究的视点，始终追随业界的律动而拓展。

2.1　电视发展研究述评

电视产业机制、电视经营管理、电视专业化发展、电视数字化发展、电视公共服务五大主题，是学者关注的重点问题领域。

2.1.1　电视产业机制研究

学者比较关注对于电视产业机制现状反思、建立方式与途径的探索等问题。有学者认为，电视产业机制指电视“资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化过程”^[45]。作为媒介经济属性的一个延伸，它沿着电视媒介“为何产业化、如何产业化、产业化路在何方”^[46]这一思路而展开。就产业机制的现状而言，2007年我国广播影视产业在原有基础上有了进一步发展，但整体产业规模不大，广播电视节目竞争力不强，广播影视产业价值链的形成尚待时日。“中国广播影视产业发展仍处在初级阶段”。^[47]初级阶段的特征，典型地体现为旧有机制与产业发展之间的矛盾。有学者认为，我国主流电视媒体在内部转型变革过程中普遍存在12种悖论^[48]，由此，阻碍电视媒体顺利转型、束缚传播生产力进一步发展的症结，正是传统体制的弊端及其运行惯性。电视产业机制的建立，有两个关键点:一是电视体制上的利益迷局与操作误区的破解;二是政府干预的度的把握。如何破解广电体制改革进程和走向中的思维难点、利益迷局和操作误区，有学者从“资源——主体”和“制度——体制”的角度对广电体制改革提出了新的思考^[49]，即“管办分离”、“单一主体变为多个主体”、“建立开放性体制”。而对建构电视产业机制的过程中政府干预度的把握方面，有学者从发展经济学的角度进行了思考。他们认为，广电行业存在内在机制有缺陷、市场体系不健全等客观因素，提出国家干预是广电产业可持续发展的客观需求，这是广电行业双重属性、市场经济内在矛盾以及我国产业发展多元性与复杂性的国情决定的。^[50]推进电视产业机制的建立，首先要理清广电领域的“产权”概念。有学者提出，要逐步建立“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度;要从规模化、集约化、科学化等方面提高经营管理水平，与时俱进、科学发展。有学者认为，作为起制度保障作用的政府管理应该发生一定的范式转变，除了思维创新，在产业机制上要朝着“区域化、集群化和融合化”的趋势发展。例如广东南方影视传媒集团实施联合发展模式^[51];四川广电以改革管理体制、运行机制为重点，大力推动文化资源向文化资本转变，使四川省文化事业和文化产业实现跨越式发展^[52]等，成为2007年电视产业机制创新的亮点。那么，产权理清以后的情况如何?有学者分析了我国民营电视企业的两种发展模式。从1994年至今，我国内地已经涌现出了影视制作企业1 000余家，由民营公司独立和参与制作的电视剧已经占据八成左右的市场份额。光线传媒、太合传媒已经形成了两种发展模式。光线传媒在中国开创了电视传媒节目工业化流水线时生产模式，在内容至上基础上，首创娱乐节目产品品牌化;太合传媒则采用资本领先的模式，将业外资本与强产业结合，越过行业壁垒，建立自己品牌，追求产品经营与资本经营的齐进。^[53]两种模式都是在产权清晰的基础上，使企业的核心竞争力极大提升。

2.1.2　电视经营管理研究

电视经营管理的研究重点集中在对于电视媒介品牌构建的研究。电视媒体及其要争取受众，仅靠频道专业化是不够的，而应该具有品牌意识，培养媒介品牌。有学者认为，电视品牌建设的现状是“公众性的栏目多，对象性的栏目少;区域性品牌多，全国性乃至世界性品牌少”^[54]需要着力打造各层次电视媒介品牌。那么，如何打造节目/栏目、频道和媒体品牌?有学者以中央台科教频道为例，阐述频道品牌建构的步骤:①进行品牌定位，建立品牌“DNA”;②构建符号系统，进行有效传播;③立体塑造品牌，多层次推广形象^[55]。有学者认为要在“准确定位”、“坚持三贴近”、“培养名牌主持人和编辑记者”、“全方位的包装”等方面下功夫。电视媒体的竞争仅停留在频道的细分化阶段是不够的，还要通过创品牌栏目、精品节目提升电视台、频道的知名度，进而获得稳定目标受众群的认可，使品牌影响力得以延伸^[56]。有学者提出了电视品牌价值的核心要素，主要有确立频道设置、频道运行、传播效果、综合效益四个方面;提升电视媒体品牌竞争力的几个关键点，包括科学合理的品牌战略、有效的推广和传播、有效的品牌创新机制。^[57]

为保证品牌战略的实施，构建管理体系是关键。有学者以湖南电视台频道制管理为例，认为“频道管理的基本目标，就是通过对频道节目结构的调整、编播结构的优化，实现频道价值的最大化”。^[58]也有学者提出，广播电视管理体系的构建要从四个方面入手，一是立足微观，强调“一分决策九分执行”;二要按战略要求建立组织形式、管控模式和基础管理体系;三是创新大于管理，创新引领发展。有学者从集团管理的角度，提出建构六个管理体系，即宣传管理体系、技术管理体系、产业管理体系、行业管理体系、安全管理体系和队伍建设管理体系。^[59]央视的绿色品牌价值承诺，也是学者关注的问题之一。有学者认为，央视的绿色品牌价值可以分解成四个关键词:第一个关键词是“品质”，就是通过频道、栏目和节目的制作和广告的经营，将高品质的感知和价值传递广告客户;第二个关键词是“健康”，代表有益的，注重社会责任的，而不是有害的，违背社会责任的;第三个关键词是“持续”，代表和谐、不浪费、不伤害、可持续发展;第四个关键词是“诚信”，例如绿色奥运的释义中便包括排出兴奋剂、排出贿选丑闻等诚信元素。^[60]

2.1.3　电视专业化发展研究

电视节目的品味及其“滑坡”原因的探究，是本年度电视专业化发展的研究重点。电视“煽情”和“娱乐”走强，而公共性、文化性因素式微，表征出电视节目品味的“滑坡”。研究者认为，电视节目品位“滑坡”的原因的主要表现为:①频道定位模糊、设置重复。“新闻加电视剧”是目前各频道运营的通用范式，但这一范式导致频道定位模糊、设置重复、节目同质化。^[61]②缺乏品牌、节目克隆严重。尽管节目创新和品牌构建是2007年研究的重点，但优秀的电视节目品牌十分有限，相反还呈现出某种颓势:民生新闻面临困境、栏目剧略显疲态、电视选秀在钢丝上跳舞、优秀国产剧比例偏低。其深层原因在于节目创新不足、节目克隆成为潜规则、缺乏高质量对电视受众的研究。③节目考核机制亟待创新。研究者普遍认为，当前业界把收视率作为衡量电视节目优劣的指标，已经使媒介偏离了自身价值。究竟应该怎样看待收视率?有学者从质量评估、社会效益、经济效益和媒体发展指数四个方面探讨了绿色收视率与电视品牌之间的关系^[62];有学者分析了“绿色收视率”的品牌价值后认为，高品质、健康、持续性、诚信构成了绿色的价值元素，进而从社会作用、收视规模、文化层次、长期发展、品牌理念和受众满意六项指标，提出了构建电视绿色经营的初步模型。

2.1.4　电视数字化发展研究

虽然根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，计划在2005年我国有线数字用户就要超过3 000万户，但实际情况却是，直到2007年底，全国有线数字电视用户才接近2 700万户，远远低于计划要求。那么，导致地面数字电视发展缓慢的原因是什么?这是本年度学界关注的制约数字电视发展的瓶颈问题。

有学者从体制、产业链和引入资本的角度指出了这种整体转换的困局和求解。有线电视的自然垄断属性，导致明显的规模经济和过高的沉没成本，成为影响有线数字电视整体转换的关键因素;提出有线电视的运营应当借助整体转换的契机，整合产业链共享收益，形成“商办官助”的盈利模式;需要通过引入竞争，提升运营商积极性。^[63]有学者则通过定量研究，发现消费者的一般心理特征会影响到他们的行为特征，进而影响受众对数字媒体的采用。^[64]刘燕则从内容生产的角度，提出数字化背景下电视媒体应该注重受众需求，走频道专业化、节目个性化之路。^[65]

随着互联网技术不断升级，网络电视(IPTV)逐渐浮出水面，并呈现出与数字电视融合的态势。这也在客观上影响到数字电视的进程。比尔·盖茨2007年在瑞士达沃斯抛出互联网将在5年内“颠覆”电视的传统地位的观点。对此，有学者认为，与互联网融合我们需要转换两种理念^[66]，①从“电视”走向“视频”，“当互联网时间和手机时间抢去电视时间，电视时间也可以摇身一变，成为互联网时间、手机电视时间。”;②掌控视频版权，延伸相关产业。谭新平认为，电视要借用网络优势，弥补传播上的不足，扩大自身的影响力^[67]。有学者提出，未来电视具有交互性，将朝着内容定制、公众参与、置顶模式、时移功能、链接融合等方向发展。^[68]

此外，学者们还关注到数字电视(包括数字高清)技术扩散路径，对数字电视进程的影响。有学者以罗杰斯和巴斯的扩散理论为分析框架，提出了数字电视扩散的路径和效果。^[69]他们认为，政府的强制性的时间表与扶植性的经济支持政策为数字电视创造了巨大的市场潜力;数字电视网不但使受众面广的体育节目、黄金时段品牌节目高清化，并以此为扩散起点，地方台则利用数字压缩技术创造“多播平台”实施内容本土化战略;由多主体共同创造、以互联网为依托、以计算机、手机等为接受终端的多媒体融合渠道的数字电视的扩散提供了更广阔的传输平台和广大的受众。这样的扩散路径的实施难度，超过了预期的估计。

2.1.5　电视公共服务研究

本年度关于电视公共服务的研究成果数量不多，但有几项成果值得重视。一是胡正荣、李继东的《广播电视公共服务、政治概念与社会实践》^[70];二是邓炘炘的《为什么需要公共广播》;三是徐卫华、张金海的《公共性·公共领域·公共媒介》^[71]。胡正荣等在分析公共利益的内涵以及公共服务价值取向的基础上，探讨了英国公共广播电视体系及其政策变化，进而分析了促使这些变化的政治经济思潮的变化。最后对我国广播电视服务进行了分析，以有利于建立与完善适合我国国情的广播电视的公共服务体系。胡正荣等认为，合理而有效的广播电视体制与政策是社会、经济和政治力量博弈和商讨的结果，体现为公共价值为基础的公共利益。他们从公共服务相对集中的西欧广播电视体制的考察中，发现公共与商业并行的“双轨制”是近十年来世界主要提倡公共服务地区的广电体制发展的趋势。邓炘炘认为，公共服务广播是构建均衡的广播体制和体系不可缺少的组成部分，它与政府规制、商业广播互动和并存，构成社会的新闻和信息服务的良性运行框架^[72]。而公共广播的发展，与媒介属性的多元化密切相关。我国传媒的属性由“20年前的泛政治化到九十年代的政治化加商业化”^[73]，逐渐被多元属性所取代。徐卫华、张金海从三个方面探讨了媒介的这种多元属性，认为传媒在“意识形态”和“信息产业属性”之间，存在着处于中间状态的呈“光谱”状渐变的属性。通常情况下，多元属性之间处于分离且保持张力的状态，但也有耦合的可能，一旦某几个属性单方面凸显，则平衡状态会打破，使传媒走向“畸形”发展道路。据此，该文从“事业性质、企业化管理”的双重属性框架中进一步阐释，政府与传媒“各取所需地长大了传媒的喉舌功能和产业功能”^[74]，但这种“合意”形成了对公众主体性的威胁。学者对传媒属性和功能的反思，集中体现在对传媒“公共性缺失”的认同。^[75]

2.2　广播发展研究综述

广播数字化、广播专业化、广播产业化以及广播公共服务等话题，是本年度广播媒体发展研究的基本主题。

2.2.1　广播数字化发展研究

数字广播特点、数字广播技术及体系、发展现状及其对传统广播业的影响等，都是研究关注的重点。关于数字广播的特点，在与传统广播的比较中，研究者认为，数字广播具有实现多元式服务、实现点播节目互动、保持节目清晰稳定接收、实现广播自动播出、增大传播信息量和实现和谐城市广播等特点。^[76]关于数字广播技术形式，形成了不同类型的描述:有人认为，数字广播的应用形式主要有数字音频广播(DAB)、数字中短波广播(DRM)、数字卫星声音广播(DSB)、数字视频广播(DVB)、数字多媒体广播(DMB)、网上数字广播等类型;^[77]有人从梳理数字音频广播(DAB)、数字多媒体广播(DMB)的发展历程入手，提出“‘DAB’、‘DMB’成就新一代广播”的结论;^[78]还有人侧重分析数字中短波广播(DRM)、数字音频广播(DAB)和数字多媒体广播(DMB)、移动多媒体广播等形式。^[79]有关广播数字化体系建立，有学者指出，节目采编制作系统、播出传输系统和节目分配接收系统的数字化分别是建立数字化体系的基本保障、桥梁和最终体现。^[80]关于我国广播发展现状，有学者认为:我国的数字广播发展已经从战略规划和准备阶段，正式转入了战略实施阶段，标志着我国广播影视全面数字化的大幕已经拉开。^[81]那么，广播数字化可能给传统广播业带来什么样的影响?这是一个值得深究却鲜有论及的问题。有学者认为，数字化绝不意味着广播电视在技术上实现数字化就可止步不前，而是一场涉及广播电视生产方式、传播方式、影响方式、服务方式、盈利方式、管理方式、体制机制等各个层面的重大变革，直接关系到传统广播电视在数字化时代的生死存亡。^[82]

2.2.2　广播专业化发展研究

广播专业化发展研究主要集中在频率专业化存在问题及对策、类型化广播的分析上。对于频率专业化过程中存在问题的认识，有两种观点:一种观点认为，我国的频率专业化进程中出现了三大问题:一是大台超计划、超能力生育“子台”，产生了不必要的竞争和干扰;二是频率专业化的人才资源不足;三是频率专业化品牌不亮。^[83]另一种观点认为，频率定位不准、节目个性化不足、品牌意识薄弱、经济效益不高是困扰频率专业化发展的瓶颈。^[84]其二认为，当前我国广播专业化存在着两大问题:一是广播频率的专业化与提高广播节目收听率从某种角度来看相互矛盾;二是广播专业化的理论与实践起源于美国等发达国家，当前我国盲目进行频率专业化，造成了广播的低收听率和高成本制作，严重影响了广播的生存。^[85]如何来解决频率专业化中存在的问题?学者从不同角度提出了自己的见解，而由频率专业化向专业频率品牌化转变，被认为是解决目前问题的一个切实可行的好办法。关于专业频率品牌化的战略转变问题，有学者提出，关键是要做好专业化定位和树起主持人的品牌形象;^[86]关于频率的专业化定位，有学者从专业化受众具有多元化需求的现实特征出发，强调广播专业频率的定位不能单纯从内容出发，而一定要从地域接近性、人文接近性、心理接近性等方面认真细分受众人群，以受众专业化统领内容专业化，进而实现统一专业频率的内容专业化与多元化，推动频率专业化建设走上更加健康的发展轨道。^[87]

类型化广播是在专业化广播的基础上进行更精准的定位，淡化栏目设置并运用统一模式运转节目的一种新型广播。有关广播专业化类型化的研究，已经由前几年对广播专业化类型化的必要性重要性探讨，逐渐转入到对其存在问题的关注，研究更加注意联系国内外的具体实践，更具现实性、针对性。有学者从分析美国类型化电台的历史经验出发，结合湖北电台音乐频道和上海东广新闻台的成功实践后认为，类型化广播的出现是现代广播创新与发展的需要，是我国广播播出模式的探索与革新，是节约广播经营成本、转变广告行销手法的良方。^[88]也有学者详细分析了福建音乐广播类型化改革之后的六大显著变化，说明福建音乐广播类型化特点已基本形成，频率风格已基本成型，将有助于电台未来在节目质量、收听、品牌运作、广告创收等方面更上一层楼。^[89]关于目前我国类型化广播存在的问题，有人认为，国内广播业的分化程度远远滞后于市场细分的要求，类型的分化还处于一个较低的水平，因此，必须按照产业化需要对广播频率资源进行调整配置。^[90]也有研究指出，目前我国广播产业条块分割的体制格局市场化严重不足，专业化进程的政府行为过多，发展极不平衡，栏目式的专业化广播仍然有发展完善的空间，因此广播类型化发展要因地制宜，避免拔苗助长、盲目类型化的做法，就现阶段来看，类型化广播也只是比较适合中央人民广播电台等覆盖范围相对较广、受众规模相对较大的广播电台，地方广播电台的尝试并不到位。

2.2.3　广播产业化发展研究

广播产业化发展研究重点集中在对产业发展现状、存在问题及对策的研究上。就发展现状而言，有学者指出，我国广播产业发展还处在初期探索阶段^[91]，并且形成了四大特点:一是产业环境得到进一步改善;二是产业结构得到调整;三是产业主体逐渐形成;四是改革力度进一步加大。^[92]在这样的背景下，广播产业发展中存在的问题主要有四种:一是在没有找到产业发展的规律前提下，不顾事业与产业、产业与产业之间的不同之处，在改革中走入简单化，出现一刀切的现象;二是由于广播体制的不顺，缺乏强有力的宏观控制与具体指导，致使广播系统改革操作层面比较散乱，各行其是，模式繁多，方向不明;三是把广播与电视简单地捏合在一起管理和运作，打破了广播原有资源的整体调度与统筹运作的格局;四是广播队伍面临人才危机。^[93]也有学者认为，盈利模式单一和双重属性交织是广播产业发展面临的两大问题;^[94]我国广播产业化发展与广播文化之间的三大矛盾:广播文化的“贸易逆差”;广播电视领域庸俗文化的出现;数字化的到来削弱了喉舌导向作用。^[95]

如何解决我国广播产业化发展中面临的诸多问题?有学者认为，需要实行六个转向和五大创新。六个转向，即:第一，产业政策由严格控制转向有限开放，业外资本有限进入广播业取得合法性;第二，竞争由栏目竞争转向以频率为中心的类型化竞争，频率资源成为竞争的基本门槛;第三，内容产业由综合类向适位化的类型节目转向;第四，盈利模式由单纯的依靠广告转向广播产业价值链的增值;第五，由广播产业区隔播放转向跨媒体、跨地区网状播出系统;第六，数字化的发展为广播产业的整体转向提供了新的平台。^[96]五大创新，即:广播产业内容创新、盈利能力创新、技术推广创新、管理体制创新、战略经营创新。广播产业内容的创新，可以通过对特定空间与信息的控制构建品牌价值和品牌创新两方面来实现;盈利能力创新可以从科学化经营广播客户、创新广播的营销方式，创新广告理念和提高非传统型广告收入的能力三方面来实现;广播技术创新可以通过建立符合我国实际的广播技术新体系，提升新媒体的业务能力，在多个媒体平台上增值内容三方面来实现;管理体制创新可以从管理结构由科层制转向扁平化，节目制作由中心化转向社会化，节目交易实现市场化来实现;战略经营创新可以通过广播与其他媒体的跨媒体整合，广播媒介内部的横向与纵向整合来实现。^[97]另有研究者从构建中国广播产业价值链的角度探讨了广播产业的发展方向，提出了五大设想:一是树立面向市场配置资源的理念;二是节目生产网络化;三是广告销售网络化;四是跨媒体、跨行业经营;五是加快广播人才培养，突破广播人才瓶颈。^[98]

2.2.4　广播公共服务研究

对广播公共服务的研究主要集中在广播公共服务体系建立的意义、存在问题分析，以及农村广播公共服务体系建构等方面。

关于广播公共服务体系建立的意义，有学者认为，构建中国特色公共广播体系是文化建设和广播事业发展的需要，符合我国文化建设的总体要求，符合广大公众的文化需求，符合广播事业全面发展的要求。^[99]不过，广播公共服务体系的构建，还存在一些比较突出的问题。就目前我国广播公共服务体系的建设情况来看，至少存在着四个方面的问题:一是“政事融合”的机构模式造成政府定位不清、角色不明、职能混淆，无法有效地履行行业管理和社会服务;二是条块分割的格局，使广播网络整合开发的难度大，影响了事业建设步伐;三是垄断经营，使节目的供需失衡，制约了广播产业的发展;四是无序竞争，使广播媒体彼此之间缺乏系统合作，影响了宣传的整体效果。此外，广播公益性与经营性不分的现状，已经成为我国广播公共服务体系发展的瓶颈。因此，今后的广播行业改革要突破现行体制管理权限不清和交叉重叠的弊端，提高媒介管理的现代化水平，科学划分广播的公益性事业与经营性产业，积极打造公益性广播事业和经营性广播产业共同繁荣和发展的新格局，提高广播电视在整个社会中公共服务的多样性和效率性。^[100]

农村广播公共服务体系建设，是解决传媒歧视的重要举措，得到了学者的高度关注。研究者们从宏观制度角度和微观操作层面，对有关农村广播公共服务体系的问题进行了全方位地探讨。有学者认为，构建广播影视公共服务体系，应当区分义务性的基本服务、公益性的有偿服务、多样化个性化的市场服务这三种广播电视服务方式，并对其实行不同的政策;应当因地制宜，统筹无线、有线、卫星等多种技术手段协调发展;应当政府主导，分级负责，建立长效机制。^[101]有研究者从农村广播公共服务的基本理念、财源体制、负责体制、评价指标体系和监督评估机制、提供主体、广播影视公共服务供给低保救济制等方面，对农村广播影视公共服务体系的制度安排做了全面分析。^[102]还有研究者强调了对农村广播公共服务评估问题，建议成立政府农村广播公共服务评估指导委员会、专业的独立评估机构，设立农村广播公共服务评估基金，对包括农村广播公共服务的政策、基础设施与设备、节目内容、公平性、效率和科学性在内的六项内容，进行公平性、基础设施设备、内容、科学性、效率公众满意度这五项具体指标的评估，最后采取定期或不定期的方式，发布农村广播公共服务的评估报告，并接受各方评估。^[103]

2.3　结语

本年度对于广播电视媒介的理论与实践研究保持着对于实践进程的高关注度和高介入度，重视解决和回应实践的问题，提出了不少的具有一定实践指导价值的对策。研究的视野开阔，分析的主题涵盖了广播电视媒介发展的主要方面;研究的形态具体多样，既有总体研究，也有个案分析;既有宏观策略分析，也有微观操作探讨;既有地域性研究，也有国际化参照。但是，也存在着重技术追踪、轻人文探讨，重现象描述、轻解释分析，重经验总结、轻前瞻预测，重实践探讨、轻理论研究的问题。这些问题在一定程度上影响了研究成果的前瞻性和学理深度。

3　报业发展研究述评

2007年，伴随着中国市场取向的深层改革和经济社会的整体转型，中国报业亦从调整年进入了战略转型年。转型年的主要任务是转变报业体制机制、人才结构、经营发展模式、增长方式、传播手段、产品形态等。^[104]2007年中国报业面临多方面的变革，报业体制改革与报业经营管理、报纸发行、报业数字化进程、报业集团化发展等报业变革的不同方面，都成为学者观照的研究主题。

3.1　报业体制改革研究

报业的人事制度改革、报业体制改革、报业发展战略转型等问题，都是学者们着力探讨的报业体制改革的问题点之一。

3.1.1　报业人事制度改革研究

报业应实施全员聘任制。报业的人事制度改革的关键，首先是用人制度的改革，只有通过全员聘任制才能体现报业内部的公平竞争。有学者认为，处于战略转型期的我国报业，各方面的资源都有待开发，特别是人力资源，“提高办报水平关键在人”。^[105]报业是知识密集型产业，要求员工的政治素质、文化素质和能力素质全面优秀。现在有一些报社自己人之间根本没有竞争，就连内部人的低水平竞争也完全不能实现，使有的报纸就像是随时依赖于输入品和营养液才能维持生命体征的植物人。报纸之忧，不在于新兴媒体的竞争，而在于报业内部的真正竞争还没开始。报业人事制度有问题，不可能吸引社会最优秀的人才，报业全员聘任制势在必行。^[106]

报业人力资源配置要导入市场机制。目前报业人事部门只是满足于人员的调配、任免和一般性的管理，并不是规范的人力资源管理。有学者认为，报业人力资源管理引入市场机制，需要注意:一是建立公开的民主机制，这与市场经济的公开性、开放性是一致的;二是竞争上岗、双向选择，建立内部人才流动机制，决不能让人才闲置甚至被扼杀;三是重视人才的价值，形成鼓励创新的机制;四是像生产产品一样，投入资金生产人才。^[107]在生产人才的话题上，研究者推崇知识管理中的知识共享的SECI模型，尝试用该模型分析报业人才生产培养中的知识共享问题，提出改善组织内知识共享，培养群体性知识，加快人才生产的方法。^[108]

3.1.2　报业体制改革研究

有学者对报业体制改革存在的问题表示深深的忧虑，他们认为报业体制改革，还存在不少的问题。首先，报业的市场主体，并没有充分发育，报业市场是分割的碎片化的，甚至封闭的;其次，中国报业市场还处于一种自发性状态，并没有形成自主的报业竞争动力机制;再者，从既有的一点局部竞争来看，还是不计成本的粗放式竞争;最后，报业市场仍然没有摆脱失序和不规范的局面。由于缺乏基本的行业规范，使得已经生成的报业竞争更加不确定、不规范。^[109]有学者认为，市场的不成熟是导致媒体的同质化竞争的重要原因，无论是报业还是电视或网络，虽然不乏市场的成功者，但是，有所发明、有所创新的东西实在是太少。都市报不用说是西方便士报的翻版。《精品购物指南》只是西方SHOPPER GUlDE的中国版。崔永元“实话实说”很火，不过，外国人的谈话节目早就火过了。不完全开放市场的后果对一个行业来说并不能起到保护作用，而只能扼杀竞争活力。^[110]

解决报业体制改革中出现的问题，持续推进报业改革，需要从观念更新、思维创新、路径把握等方面采取对策。从观念更新的角度，学者们提出了不少的对策。有学者认为，推进中国报业体制改革，需要持续解放思想，需要确立五种新观念:一是报业资源的开放观念。由封闭资源到开放资本，建立激活自有资源增值的动力机制。二是市场化观念。报业以市场作为发展的轴心，发展思路、媒体定位、体制机制、经营着力点，都要立足于市场这个平台。三是集约化观念。即媒体资源的集约化、产品的集约化、产业的集约化、资本的集约化。四是专业化观念。五是区域化观念。要把报纸媒体所在区域、位置及环境做一个恰当的定位，在全国、在一个地区是一个什么角色和位置。^[111]有学者提出了360°办报的新观念。他把办报以车轮作比，那么在这个车轮上，处于中心位置的是受众、新闻质量和盈利，社长和总编辑，以及新闻编辑部、印刷部、广告部、发行部和财务部如同车轮的辐条，围绕其周围，少了其中任何一个，报纸都无法平稳运转下去。如果某一条轮辐比较脆弱，那么轮子就会变形扭曲。因此，市场化运作的报纸就应该是以受众为中心。^[112]有研究者提出要实现受众为中心，必须重视受众知情权。认为在市场经济条件下，知情权是公民维护自身利益、参与市场竞争的前提，信息获得的不公正、不公平是对受众最大的伤害。^[113]

思维创新，强调的是在思维模式上也应有所转变，提高报业竞争力首先是要学会求异思维。求异思维是指向事物的非似性与差异性的思维方式，它与趋同思维相对，如果说趋同思维是将复杂的事物简单化的话，那么求异思维则是将简单的事物复杂化。其次要学会逆向思维。逆向思维是与顺向思维相对的思维方式，是从相反的方向或角度来考察事物，从而发现人家没有注意到的新鲜事物和新颖内容。还要学会辐射思维与辐集思维等新思维方法。^[114]如果报人都注意在思维模式上的更新，同质化现象就会减少。

路径把握，突出的是我国的报业体制改革采取的是由边缘向核心的渐进式、渗透式改革路径，即通过培植和扩大新体制因素对经济的影响力，改革和缩小旧体制对经济的控制力，这是一种靠对新增资源、新开辟领域实行全新方式运作的改革，这种在尊重原有体制和利益格局的前提下进行的改革，是一种成本较低的改革方式。^[115]我国应当对报业实行分类分层区别对待的所有制模式，逐步形成以国有制为主导、以股份制为实现形式的多种经济成分并存的格局。^[116]重视渐进改革的增量和存量是必要的。增量改革放大效应，必然逼迫存量变革。^[117]报业发展中的增量是指传媒业的增长空间，它反映了传媒业未来的发展前景。由于我国目前报业的存量水平很低，而我国的经济发展速度很快，这就预示着报业有很大的增量空间，拓展和开发增量有价值和意义，这就要求报业不要老是盯着存量，与其在存量的“红海”中殊死竞争，不如积极去开拓“增量蓝海”早日迎来中国报业的春天。^[118]

3.1.3　报业发展战略转型

2007年为报业转型之年，那么报业应该从哪些方面转型?研究者们列出了以下几个方面的转型:第一，办报观念上的转型是报业转型的基础，不少研究者提出“跳出报纸办报纸”的新观念，强调办报过程与社会融入相结合。第二，产业、内容、形态上的转型。有学者认为，报业整体转型表现为三种转向:首先是产业重心转型，即从以核心产品的打造为重心向着以形式产品和延伸产品的打造为重心的转型;其次是从“售卖”到“分享”的转型;再次是从传统报业向数字报业的转型。^[119]有研究者强调，创新是一种变局，而变局就意味着转型。体制、身份、形态、结构、格局、资本是报业转型的关键词，转型中应实现四个转换，即体制转换:公益事业单位—事业单位企业化管理—传媒产业集团;功能转换:工具—纽带—平台;理念转换:办党报—办媒体—经营媒体;形态转换:纸质媒体—数字报业—信息产业。^[120]

3.2　报业经营管理研究

报业经营管理的核心问题是挖掘潜力市场和市场潜力，寻找报业新的发展“蓝海”。报业潜力市场在哪里?研究者们认为目前报业有四大潜力市场:地市报业市场、行业媒体市场、细分城市周报市场和海外华文报业市场。在这些市场中，受众的需求远未得到充分满足，报纸的主要指标仍有继续拉升的空间。如何开发报业市场潜力?研究者建议一是要通过调整报纸结构，明晰市场定位，加大投入，盘整资源，促进报纸发行量增长，提高受众覆盖面。二是要大力改善经营管理，强化报业机构为读者和客户服务的能力，增加广告投放效益，全面提升报纸价值。^[121]三是要研发延伸产品，扩大受众市场，可以通过报系结构来实现。受众的诉求并不全面，而是碎片化的。报纸进入了微利时代。它只是一个整合资源的平台，只有通过多研发延伸产品来实现利润。^[122]

报业市场退出机制的完善实施是培育报业市场主体，形成报业市场竞争力的重要前提。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》强调了建立和完善我国的报刊退出机制的问题。建立和完善报刊退出机制就是要将那些没有生命力而又占据报刊市场有限资源的报刊退出市场，把更有优势的资源引进来，以便成长性较好的市场主体能够获得比较充分的资源。有学者认为，退出机制的完善是报业市场化发展的必然过程。目前报业退出机制并没有得到很好的实施。完善这一机制的实施，需要从三个方面大力推行报业退出机制:①关于行政主导的报刊退出机制，当报刊内容和经营违反了国家相关法律法规及政策方针时，行政主管单位就要及时对此予以纠正，运用相关退出机制，通过关闭报刊社、取消刊号等措施予以严厉的处罚。②关于市场主导的报刊退出机制，在传媒市场中竞争的报刊业，很大程度上是按照市场经济逻辑运营的，这就不可避免地承担市场风险，并面对市场优胜劣汰的考验。③报刊质量评估体系应当包括报刊发行量认证制度、报刊经营绩效评估制度和报刊出版内容评价制度。^[123]

本年度对于报业资本运作的研究，更趋于理性。学者也对报业上市融资进行了反思，认为报业上市是把双刃剑，利弊兼具，不能为上市而上市。从《北京青年报》的教训来看，报业上市融资必须考虑六个方面的因素:一是政策保护下上市融资成本的失真，资金成本过高，无疑会影响媒介机构的盈利能力及其发展后劲。二是编营分离上市模式的制约，我国报纸采取剥离报纸可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资，从而增强传媒的整体实力，而不是担负喉舌功能和宣传任务的新闻媒体本身和主体业务去上市融资。三是证券市场规则的刚性，报业上市以后，要履行更多的责任和义务，其中最主要的是必须定期进行信息披露，而且要有持续性。这些财务状况的披露有可能向竞争对手提供一些不利于自身的信息，并且报业一旦经营失败，其涉及面相当广泛。四是上市报纸的盈利模式过于单一，上市须制定可行的盈利模式。五是上市报纸管理存在漏洞，在监管严格的证券市场上市，对公司管理水平要求很高，而这恰恰是对内地报业管理基础薄弱的挑战。六是上市战略意图不明晰。上市报纸要使投资者对报业未来业绩有良好的预期，关键之一就是有清晰的发展战略。融到的资金用来做什么更是报业要考虑的战略性问题。上市股金一旦不能用于赢利的项目，股票收益就会逐年下滑。因此，研究者们告诫一些急于上市的报业传媒公司慎思而行。^[124]

学界也敏锐地注意到，报业数字化进程加快的背景下，报业的E化经营，浮出水面，成为报业经营的新动向。报业经营正从传统的“二次售卖”的经营模式向E化的多介质融合互动的综合信息服务经营模式转化。2007年的报业E化经营已经取得了很大的成效，传统报业在向数字化挺进的过程经营模式不断E化。研究人员指出，在报业外延迅速延伸的背景之下，多介质融合互动的综合信息服务经营模式显示出巨大的潜力，受众和广告商在分众化销售过程，实现了内容的增值及受众、广告商到达率增高。^[125]

报业联盟不断出现，成为本年度报业经营的一道重要风景线。学者们对于报业联盟采取审慎的理性观照。尽管有学者认为报业联盟是无奈之举，面对新媒体的冲击不得已而为之;也有学者反对这种观点，认为目前竞争之激烈，联盟是强强联合，是明智之举;^[126]但大多数学者对报业联盟持积极的态度，认为是可以提倡的。其理由在于，在报纸跨地区经营政策资源供给放缓的背景下，报业联盟在一定意义上，可以实现报纸资源的战略整合;在激烈的市场竞争、技术竞争的环境中，报业联盟，寻求共赢，能够提升报纸的竞争力，形成一定的竞争优势，取得更大的社会效益和经济效益。^[127]

3.3　报纸发行研究

对报纸发行研究的成果，数量不大，但极有特色。发行数字化、人性化发行、农村报刊发行等是主要的研究主题。

发行数字化是2006年中国报业开始数字化转型以后的重要趋势。有学者认为，目前报业发行呈现多元趋势，其三个关键词是:数字发行、行业自律、邮发提速。^[128]实现多渠道发行制度、多元化发行是政府、报社、邮政系统、资本各方的利益目标达到均衡状态的捷径。以南方日报集团的发行集团为例，发行方式达六种之多，从邮发合一、自办发行到邮发自发并存、多种发行并行。尤其是随着报业发行系统的全面升级，数字化发行已成为大趋势。报业发行的“温州现象”值得其他报业集团效仿。^[129]

为受众提供深度服务的人性化发行也为学者所重视。受众不仅是报纸传播内容的决定者，也是发行服务的中心和效果评判者。^[130]有学者指出，要搞好报纸发行首先要经营好受众。报社所谓的“深度服务”是经营受众，为受众满意的好途径。利用发行员每天和订户的接触，提供真情服务，树立报社的品牌形象，培养受众的忠诚度。经营受众，就是为受众提供个性化的发行服务:第一，人性化。在报纸和读者进行最直接交流和沟通的发行活动中尽可能向读者提供人性化服务，时时刻刻渗透着对读者的人文关怀。第二，个性化。读者是一个个具有鲜明个性特征的个体，各有自己的个性化需求。因此，报纸发行在向读者提供个性化服务的过程中，必须充分考虑不同读者的个性需求，有针对性地提供个性化服务。第三，超值性。报业企业在报纸发行过程中向读者提供的个性化服务是一种超出读者意料之外的具有附加价值的超值服务，读者的支出并没有因此而增加，具有显著的超值性。^[131]

农村市场的发行进入研究者的视野。吴峰提出了农村报刊发行营销的物种思路:①品牌营销:广告战略培育发行;②合作营销:互利双赢刺激发行;③会展营销:关键战役创新发行;④互助营销:以广告和采编推进发行;⑤粘性营销:保障忠诚维护发行。^[132]尽管这些思路具有把城市报纸发行营销方式向农村市场生搬硬套的嫌疑，但对农村发行市场开始进行分析，总是好事。

3.4　报业数字化研究

报纸数字化正处于如火如荼、方兴未艾的实践发展进程之中。本年度对于报纸数字化进程的研究，在数字报纸的形态、报网互动几个方面表现出明显的深化和拓展。

3.4.1　数字报纸的形态

基于对“中国数字报业实验室计划”实施的思考，学者对数字报纸形态的思考有两个方面，值得注意:一是注意数字报纸与商业互联网站、传统报纸的区别;二是厘定数字报纸的表现形式。国家新闻出版总署提出的“中国数字报业实验室计划”，确立了2007年数字报业的九大实验方向，即:报业数字化平台、报纸网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字报刊、户外数字媒体、手机报、手机二维码和移动采编系统。^[133]研究者们认为，需要明确数字报纸与一般商业互联网站、传统报纸的区别，在此基础上，厘定数字报纸的形态。学者认为，数字报纸与一般商业网站的区别从本质上讲在于核心能力的差异。报业的核心能力在于对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力，内容的聚合、管理和分发能力和内容的营销和增值服务能力。商业网站更多是强调海量快速，而数字报业牢牢把握着作为内容原创者的核心能力，并有长期以来形成的公信力优势，这是任何商业网站所不能比肩的。^[134]学者进而指出，从技术和产业进步的角度看，数字报业不是传统报业的替代性形式，而是后者在新技术条件下的价值提升和结构再造。数字报业的意义在于传统报业的价值链延伸、业务流程和经营管理方式创新、游戏规则再造等方面的贡献。^[135]关于数字报纸的形态，有学者认为，数字报纸是网络、电视、广播、通信、手机、报纸“六位一体”的新媒体。数字报纸通过现代数字技术将网络即时性、电视直观性、广播覆盖性、通信快速性、手机便携性和报纸信息性的六大特征“化”为一体，从而形成了令人全新感觉的数字报业新媒体。数字报业兼有网络、电视、广播、通信、手机和报纸的功能，但数字报业不是这些功能的简单拼加，而是这些功能的组合再造。首先，数字技术使网络、电视、广播、通信、手机、报纸得到了数字化改造;其次，数字技术又通过统一平台使改造了的网络、电视、广播、通信、手机、报纸再一次按照标准和协议的要求得到协调和规范;再次，数字技术还为数字报业内容、形态和功能的扩大留足了容纳空间和技术接口。^[136]

3.4.2　报网互动

本年度学者们对于“报网互动”的关注，集中于探索两者互动的纵深切入点及运作模式和效果。有学者认为，报网融合会生成一个功能相辅、价值相补的新系统。报纸和网站的相互作用、影响乃至融合，都会因互动连接作用及合作的紧密度不同，而使系统间的耦合程度有所不同，造成“报网互动”具有不同的层次特质，这就构成了“报网互动”的多种不同模式:技术应用型是“报网互动”的最初级一种类型;内容复制型是报网双方的拷贝利用;联动报道型是指多家报网双方相互合作，联手展开某一报道;版块合作型是报纸版面与网络页面的融合;战略合作型是以报网之间的资源共享为基础的，是战略意义上全方位媒体合作;整体融合型报网全天候全方位的一体化，是最复杂的一种模式。^[137]

对于“报网互动”实践中形成的新闻传播现象，学者们也给予了充分的关注。2007年5月《今日早报》推出的“我在现场”的互动版面，跳出了过去的报纸转刊网络信息，或者网络刊载报纸的PDF版的窠臼，备受学者瞩目。这个版面利用《今日早报》全新的网络平台E早网，实现报纸与网络的有效联动:一是强调“我”的概念，让受众成为新闻制作的主体;二是力推“民间记者”的概念，为报纸打造一支真正的“民间记者”队伍;三是E早网为“我在现场”打造网上投稿平台;四是移动新闻博容，让受众写新闻更轻松。^[138]研究者们指出“我在现场”创意是非常好的，但稿件的费用问题、事件的真实性问题，以及民间记者的管理问题等都必须细化。

3.5　报业集团化发展研究

报业集团化的制度实践的研究，集中在反思“集而不团”现象、集团资源整合、集团形象塑造、集团制度环境等几个方面。

广播电视集团化的失败和报业集团化进程中出现的局部“集而不团”现象，促使学者反思报业集团的现状。一些学者认为，我国的报业市场化进程正逐步走向理性、成熟的市场化运作，呈现出两大特点:一是现存报业集团的结构趋向多子报化模式和特征;二是报业集团的基本形态趋向多媒体化，实行规模扩张，集团规模竞争力提高迅猛。报纸集团化运作要规避“集”而不“团”现象，可从三个方面强化集团的核心凝聚力:第一，从文化精神、价值观念层面上产生认同;第二，从战略目标上达成共识;第三，对报业集团组织框架进行集中设计。以保证管理层“统”得起来、“放”得下去，保证集团宏观调控到位。^[139]

报业集团作为市场主体，需要培育整体的形象。有学者提出，报业集团应实施CIS战略，其实质就是将企业的经营理念、经营行为和发展战略统一整理，建立起良好而鲜明的形象体系。通过实施报业集团形象战略，对集团经营管理、文化价值、员工行为、品牌形象等有关要素(理念、行为、视觉等)进行全面的系统的策划、规范，形成形象信息传达符号，并且通过全方位、多媒体的传播战略，以谋求社会大众认知、认同。^[140]在实施报业集团形象战略的过程中，须处理好五个二元对立的关系:一是做传媒产业和做传媒投资的关系;二是核心业务和非核心业务的关系;三是传统媒体和新兴媒体的关系;四是技术创新和制度创新的关系;五是大众传播和分众营销的关系。^[141]

当前我国报业集团的发展，迫切需要解决五个问题，即:第一，要跳出误区，克服报业的“自恋情结”;第二，结合中国实际，学习和借鉴国际通行的现代报业基本规则和国外现代报业的共性经验。第三，要树立信心，不要盲目否定过去，要继承和发扬中国优秀的报业传统。^[142]第四，加强报业经营管理人才的培养，尽快完善报业的人力资源结构。第五，在开发报业集团内部资源的前提下，理顺产权、剥离经营业务、上市融资、引入战略投资者。^[143]这些问题，除了报业集团内部资源的开发整合外，都需要依赖外部的制度环境的优化。国有企业改革的经验教训告诉我们，深层次的、根本性的问题得不到解决，集团的发展就会面临难以克服的困境。报业集团的制度环境关键问题有三:一是制度的创新与否，能否有利于集团资源的优化配置与经营增值;二是资本能不能融通，融资渠道是否多元化;三是能不能顺利进行模拟技术向数字技术的转移。这些问题不解决，制度资源供给依旧供小于求的话，报业集团化就是仍旧可能处于缺乏自制经营机制、缺乏内在灵活度和市场竞争力的状态。^[144]

3.6　结语

本年度的报业研究在报业体制改革、报业经营管理、数字化报业的进程、报业集团产业化等问题的研究上，取得了新的进展。在概括中，我们限于报告的篇幅，而舍弃了报社从业人员职业素养与道德伦理研究、对于党报和都市报的业务与发展研究、介绍和引进世界各国办报同行趋势、经验与方法研究等方面的研究成果。学者对报业发展的观照，基本上涵盖了中国报业发展的宏观与微观各个层次的问题，显示出本年度研究的实绩。而在整体的研究之中，可能对一些研究主题的关注与强调程度，有所差异，发表的成果数量上也有多寡之别，但有一条主线贯穿整个2007年的报纸媒介发展研究过程，这就是中国报纸的数字化转型与发展。

4　期刊发展研究述评

学术界对于期刊业的发展的研究，也与期刊业的发展一样，呈现同步上升趋势。学者们关注的研究主题主要集中在期刊的产业化发展、期刊经营、期刊业发展趋势等几个方面。

4.1　期刊产业化发展研究

总结中国期刊产业化发展的历程，对比中国与西方发达国家的期刊业发展的差距，对中国期刊业的发展现状、问题和走向等各方面进行了全面的梳理和评价，是期刊产业化研究的特点。

有学者透视中国期刊的发展现状与问题时认为，我国期刊业的发展现状大体上呈现为:尚处于“跑马圈地”的初级阶段，期刊市场还有很多尚未开拓的领域和市场空间;期刊业发展势头良好，但也存在不少的问题。期刊业的主要问题，如市场秩序尚需完善，发行量与广告收入数据肆意造假，存在许多没有刊号而发行的非法期刊，期刊企业实力较弱，绝大部分期刊企业尚未建立现代企业制度，缺乏高素质的经营管理人员，营销理念、管理体制落后等。^[145]有学者从外部环境和内在素质方面分析了中国期刊业存在的问题认为，从外部环境来看，中国期刊业的主要弊端有:行业堡垒高，不利于市场充分竞争;行政力量强势，市场机制难以发挥作用;市场秩序杂乱，产业环境待改善。从内在素质来看，中国期刊业存在以下问题:企业经营理念、管理模式落后;缺乏高素质的经营管理人才;企业规模小、实力单薄、收入少。我国期刊业的内在素质方面存在的问题是一个系统性的问题，从体制结构、运营模式、管理机制到竞争要素、核心能力、经济效益等，都存在比较严重的问题。^[146]

尽管问题不少，但中国期刊业的产业化发展还是具有无可比拟的有利条件。有学者认为，传媒业的良好发展势头为期刊提供良好的基础;中国中产阶级的兴起为期刊业的发展提供了原动力;精准及有效发行技术的实现为期刊业的快速发展提供了可能。这些背景因素都有利于期刊业快速、优质发展。^[147]有学者则认为，中国期刊市场潜力巨大，中国期刊产业正面临着发展的第四次浪潮。^[148]在此基础上，中国期刊市场宏观状况呈现出以下趋势:第一，传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化。第二，期刊分众化趋向明显，新创刊的期刊多为补充市场盲点的期刊。第三，期刊社开始进行品牌经营，创造“品牌杂志”，增加出版密度，品牌期刊办系列刊物方兴未艾。第四，新的期刊理念将进一步凸显，包括大竞争观念、投资观念、知识经济观念、营销观念、CI观念等成为时尚。第五，期刊媒体产业链的各环节开始全面发展，期刊经营产业化改革日益深入，期刊广泛地与市场接轨。第六，广告收入越来越重要。第七，期刊地方化、读者自助化。市场规范化数据及监测将逐步完善。^[149]

4.2　期刊经营管理研究

期刊经营与管理研究的问题集中在期刊品牌打造、广告经营、期刊发行等方面。

期刊品牌打造是期刊铸造市场竞争优势，实现良性可持续发展的必由之路。学者对期刊品牌的建构，导入了市场学、经济学和品牌学、传播学、广告学等多学科的资源，从期刊品牌战略、定位、传播等各环节进行了全方位探索。有学者提出，期刊品牌的打造需要抓住这几个方面:①刊物定位。要成为品牌期刊，准确的定位最为关键，没有准确的定位，期刊是难以成为品牌的。②内在质量。高质量的期刊是赢得读者青睐的主要原因，也是造就期刊品牌的基本要素，更是期刊保持旺盛生命力的源泉。③个性特色。期刊的个性与特色，既是区别于他刊的重要标志，也是衡量期刊质量的标准之一。④文化含量。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富，也是期刊品牌建设中不可缺少的，缺少文化内涵和底蕴的期刊，是难以形成持久生命力的。⑤注重经营。^[150]对于期刊品牌化，有学者认为，期刊品牌化是以期刊的价值提升为目标、以确立期刊品牌为着力点，形成品牌并不断扩大品牌影响力的过程。这一过程包括三个重要的方面:期刊品牌化是一个系统的运动过程、期刊品牌化以期刊特有的价值主管为灵魂、期刊品牌化是以市场营销学为导向并以经济效益的获取作为重要的评判指标;期刊品牌化战略具有战略价值，是应对国际化趋势的现实选择、应对数字化竞争的现实选择、应对同质化竞争的现实选择，而在期刊品牌化战略应该注意到精确的品牌定位、期刊的核心价值的提炼、深化体制改革推进组织结构调整和整合资源、延伸和扩展品牌价值链。^[151]

期刊广告历来在大众传媒广告市场份额之中排序比较靠后，但学者们更关注它的发展潜力。有学者对中外期刊广告市场的状况进行了对比，分析了中国期刊广告市场的特征后认为，对期刊广告在中国广告市场份额中排序第五、所占比例过小的地位必须重新认识。其原因在于:期刊广告投放空间被大大挤压;杂志“重度受众”与某些产品特别是饮料类产品的“重度受众”存在高度的正相关度;杂志广告内部的“黑白”与“彩色”的投放严重失衡;广告主和广告公司选择杂志投放存在两大误区:一是认为“百万大刊”的读者都是普通阶层;二是错误认为黑白印刷不够档次，难以满足品牌客户的要求。^[152]实际上，期刊广告具有其他媒体不可比拟的优势。有学者认为，期刊广告的优势主要体现在以下几个方面:①受众优势:细分充分，有效率高;②信息环境优势:认同度高，“噪音”低;③制作技术优势:看得见、摸得着、闻得到;④传播方式优势:自由的、自主的、寻求的;⑤成本运算优势:绝对成本低廉，相对价值可观。^[153]也有学者认为，以下5个方面主观或客观的原因导致期刊广告经营和份额的落后:①在历史新时期和市场经济来临之际，我国期刊人的广告经营意识觉醒较晚，广告活动起步较慢;②我国期刊以低价位的普及型为主，绝大部分难以满足现代广告所要求的印刷效果和传播效果，无法得到企业和广告商家的青睐;③随着中国期刊市场国际化程度的加深，国际强势期刊的介入，具有国际广告竞争优势的外刊通过版权合作逐步登场，导致本土与外资期刊的广告运营收入的失衡;④期刊广告市场发展缓慢且不成熟，其规则性和诚信度还存在欠缺;⑤对于我国期刊广告业发展至今还欠缺高瞻远瞩的整体思改和设计。因此，振兴期刊广告需要做到:①制定新世纪期刊广告产业发展方案和期刊广告市场、期刊广告产业的构建方案;②具有出版资质的期刊出版单位应该把包括广告策划、广告经营、广告管理人才在内的广告经营团队的组织建设工作有力地抓起来;③提升期刊广告策划与创意水平，特别是结合期刊自身的传播特点进行策划和创意;④成立期刊广告经营的行业协会，进行市场的维护和管理;⑤加强期刊广告业的规则建设、诚信建设。^[154]期刊的广告经营的现状不容乐观，但未来值得期待。

相对报纸发行的公司化、品牌化和系统化，期刊的发行体系和管理水平还处于初级阶段。有学者指出，为了畅通期刊发行渠道，政府应对邮政报刊发行公司和零售公司给予政策支持，继续增加物流补贴;同时，应该加大对市场的管理和整治力度，解决发行网络互设堡垒、各自割据的状况，建立一个公平、公正和透明的期刊发行市场。^[155]有学者总结了“期刊鄂军”发行成功的六个关键词:定位、创新、品牌、质量、抱团、营销，认为这是湖北期刊业叫响全国的六大期刊方队，不仅在中部省份处于龙头老大的地位，即使与沿海发达省份相比也毫不逊色的关键所在。^[156]有论者根据自身的实际操作经验，提出了期刊发行渠道的三个阶段管理:第一阶段，利用多元的发行渠道和网络，尽量扩大期刊覆盖率;第二阶段，优胜劣汰，进行渠道整合;第三阶段，进行渠道维护和扶持，共同发展壮大。^[157]

4.3　期刊产业发展趋势研究

期刊产业化发展到一定阶段，必然会追求规模扩张和产业扩张，同时也面临着新的市场环境、技术环境和竞争环境的挑战。有学者认为，我国未来期刊产业的发展趋势有:①期刊产业仍将保持较快增长，广告市场份额将进一步提升;②期刊产业规模化、集团化发展进程将加快;③期刊产业经营将进一步多元化;④期刊出版数字化转型将进一步加快;⑤期刊发行专业化将是普遍趋势;⑥“三农”期刊将获得发展机遇。^[158]结合时代背景和中国传媒产业发展的整体趋势来看，集约化、数字化和国际化是目前期刊业发展最引人注目的三个趋势。集约化是期刊传媒走规模经营、追求规模效益的必然选择;数字化是数字化时代所有的传统传媒形式都必须应对的挑战，同时也是期刊进一步大发展的一个历史性的机遇;而国际化是中国加入WTO后，融入国际社会的传媒应对，中国不仅要是经济上、政治上和军事上的大国和强国，也应该是文化上的大国和强国，传媒国际化和全球化传播是中国传播国际形象、建立国家软实力的重大举措，期刊的国际化在中国也正如火如荼地进行着。

期刊的集约化经营正以集团化的方式推进，但无论是从理论还是从实践层面看，中国的期刊集团化还有着漫长的道路需要征服。有研究者指出，组建期刊集团具有这些好处:有利于推动中国期刊走向世界;有利于政府部门有效控制国有资产;有利于提高期刊产业集约化经营能力，解决期刊业发展中的散乱格局。但我国期刊业离集团化还比较远，存在以下问题:发行量小，经济实力不足;媒介成分单纯，经营结构单一;期刊集团数量少、品牌单一。^[159]这一方面说明我国期刊业的集约化经营还有很大的发展空间，另一方面也说明我国期刊业的集约化和集团化发展的程度还非常低。

关于期刊国际化的研究主要集中在以下几个方面:对国外发达期刊国家和知名期刊品牌的运营经验的介绍;对中外期刊的合作进行分析和研究;对中国期刊对外经营传播的现状进行探讨。对国外发达期刊国家和知名期刊品牌的运营经验的介绍方面，有学者介绍了英国期刊出版业的概况，指出英国期刊出版业的一些基本特征如下:收入来源中，商业类期刊广告是主要的收入来源;女性期刊保持良好的发展势头，同时男性期刊具有全球影响力;在特殊兴趣和专业类期刊方面，英国是最富创意的专业期刊市场之一;期刊发行呈上升趋势;海外扩张的步伐越来越大。^[160]有学者分析德国期刊经营与管理的经验，主要是:重视市场调研、期刊定位精准;工作流程制度化、程序化;工作认真、对读者负责;注重数据库的建设与管理;注重资源整合，开展品牌延伸;管理科学，员工持股过半，凝聚企业人气。^[161]这些经验无疑是提升我国期刊经营管理水平和国际竞争力非常宝贵的学习对象。关于中外期刊合作的分析和研究，有学者认为，外资进入中国期刊市场，有共同投资模式、共同版权模式和版权贸易模式。中外期刊合作的具体方式主要有:双方合资、双方合作、双方共同投资、版权转让和广告代理等方式。^[162]中国期刊市场的国际化具有值得关注的动向主要有:①国内双语期刊增多，众多期刊积极创办英文版;②面对本土内外读者的期刊服务成为自觉，为服务中国境内的外籍读者的外文期刊兴起。^[163]有学者分析了我国期刊业对外传播的历史与现状认为，我国期刊业对外经营传播大致经过两个阶段:第一个阶段是中华人民共和国成立到20世纪80年代初的“宣传本位”的对外传播;第二个阶段是从20世纪90年代至今的国际化市场运营的初步探索。我国期刊业对外经营传播有两支队伍:国内实力较强的社会类大众刊物，比如《读者》、《知音》;二是高等院校和重点科研院所的主办的科技类期刊，这类期刊主要是进行科技交流而不是盈利。我国期刊业对外经营传播有两个市场，即海外华人市场和海外主流期刊市场。我国期刊业对外经营传播有三种方式:一是直接出口模式;二是合作经营模式;三是直接到海外建立发行实体或出版实体。

关于期刊的数字化研究，学者关注的重点是数字期刊的现状、问题、运营模式，以及新兴的电子期刊等几个方面。有学者认为，传统期刊数字化的现状呈现五个特点:①基本覆盖了我国出版的印刷型期刊，港澳地区网络电子期刊有待发展;②回溯年限长，构成了比较完整的数字化期刊资源信息系统;③文本格式标准规范、检索功能齐全;④个性化服务受到关注，个性化服务功能得到出版发展;^[164]开始注重文献链接，促进了数字资源的整合利用。⑤但同时也存在不小的问题，主要是:①港澳地区期刊数字化发展缓慢;②重复建设严重;③选刊质量标准不明确;④“全文”限定功能缺乏;⑤引文缺乏开放链接功能。^[165]数字期刊的运营模式有三种:①以资源为主的传统媒介网络化;②以技术为要的网络杂志运营商;③以征订为主的网络杂志代理商。我国网络期刊存在的主要问题有:网络杂志内容良莠不齐、粗制滥造的现象比较严重;传统杂志进行统一刊号管理，但网络杂志无刊号，存在管理上的缺陷;网络杂志存在发行渠道和资源整合的问题;④网络杂志采用FLASH格式的文字和图片，无法进入现在的搜索引擎。^[166]有学者对传统期刊与数字期刊各自的优势进行了分析:数字杂志具有形象生动、存储方便、传播迅捷、互动直接、使用方便和成本更加低廉的特点，但纸质杂志同样具有符合阅读习惯、内容质量高、版权有保障、便于长期保持和受众广泛的优势，所以两者在很长的一段时间之内是共存和相互竞争的关系。^[167]没有传统媒体依托的网络电子杂志(亦称多媒体互动电子杂志)的发展受到充分关注。有学者认为，网络电子杂志面临着发展“瓶颈”:盈利模式尚未明晰，发行基本上属于免费状况，而电子杂志广告尚未受到广告主的认可，其深层的原因在于缺乏影响力——内容趋同以及消费群体阅读习惯尚未形成。对此，电子杂志必须:①与信息媒体合作，以提高内容质量;②除广告和发行外，扩展及深化其他盈利渠道和模式;③技术的提高是电子杂志发展的保障，加强互动性，这样电子杂志才可能突破发展瓶颈。^[168]名人电子杂志是网络杂志发展的一个亮点，有学者分析了名人电子杂志兴起的原因:是互联网数字技术发展的产物;博客文化衍生的新事物;满足受众需求的新空间。名人电子杂志具有传播者的权威性、传播内容的特定性、传播媒介与传播者的互惠性、传播对象的分众性、传播效果的互动性等特点，并且名人电子期刊具有很大的市场潜力。^[169]电子杂志作为一种新的媒体类型的问世，也凸显出传统期刊监管失效的问题。有学者对此进行了探讨认为，对于电杂志的监管必须做到:①建立电子杂志出版者的实名登记注册制度;②明确各单位法人的管理权限，政府只负责监控电子杂志发行平台，不直接面对电子杂志出版者;③成立电子杂志行业协会组织，加强电子杂志行业自律;④进行国际化合作，整合大互联网上的监控资源;⑤建立与各级责任法人相对应的问责制，进行读者监督和举报。^[170]

4.4　结语

本年度期刊媒体发展的研究有比较大的进步，但也有较大的缺陷。一方面，期刊的产业化发展、期刊经营、国际化与数字化等期刊业发展趋势问题受到较高度的关注，并且形成了理论与实践良性互动的有价值的研究成果，而且《传媒》、《今传媒》等新闻传播学术期刊也投入了较大的篇幅组织相关学术专题，进行了深入而细致的研究。这说明，期刊发展不再只是信息情报学科、编辑出版学科的核心学术领域，它也开始引起新闻传播学界的重视。另一方面，缺陷也很明显。绝大部分研究成果是截取某类期刊或者期刊运营的某个问题进行研究，对于宏观的期刊产业的现状、期刊业发展的未来走向、中国期刊管理体制的宏观变革、微观期刊企业组织的产权变革与治理结构、期刊业如何整体面对数字化时代的挑战而实现产业转型等重大问题的研究还非常欠缺。

5　网络媒体发展研究述评

本年度网络媒体发展研究的基本问题主要集中在媒体新技术、网络新闻、网络舆论、网络监管、网络伦理等几个方面。

5.1　网络媒体新技术研究

Web2.0的研究向纵深发展，Web3.0的研究初露端倪，对基于网络的媒介融合的探索进一步深化，这些都表现出学界对于网络媒体的研究实绩。^[171]

本研究年度内，不管是对于Web2.0和Web3.0的探讨，还是对于网络视频、博客、手机等的讨论，体现了网络传播研究界对于网络传播技术与创新应用的高度关注。在Web2.0和Web3.0研究方面，有的研究者认为，从整体看，Web2．0的指向是一个既继承了传统社会生态又具有自己特质的社会生态系统，是建立在内容之上的社会网络以及文化网络。^[172]这一研究使得人们对于互联网发展阶段的认识，从孤立的技术层面上升到了系统的生态学层面，这有助于人们对于互联网及其发展形成更为客观的认识。Web2.0余热未退，关于Web3.0的研究又成为新的热点。Web3.0的最大价值在于不是提供信息，而是提供基于不同需求的过滤器，每一种过滤器都是基于一个市场需求。作为Web2.0的升级版，如果说Web2.0解决了一个个性解放的问题，那么Web3.0就是解决信息社会机制的问题，也就是最优化自动整合的问题。真正的Web3．0时代不仅仅是按照用户需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，更关键的是提供基于用户偏好的个性化聚合服务。^[173]有的研究者认为，Web3.0是一个全新的人机对话时代，借助开放的API(应用编程接口)，网站成为一个基于定向搜索+开放式TAG(分类系统)+智能匹配的操作系统，Web3．0将成为一个全新的互联网平台和一个多媒体集成的操作系统。^[174]总体而言，虽然当前对于Web3．0的探讨尚属初步，但研究者们对此的基本判断是，Web3．0并不是一个短暂的互联网发展阶段，而是未来互联网产业发展及网络传播研究的一个大方向。

媒介融合无疑是网络媒体研究无法回避的重要领域。对于媒介融合的探究，一方面表现为对媒介融合自身的把握和理解进一步深度化，另一方面是对基于媒介融合的新媒体的探索。就对媒介融合自身的把握和理解来说，高钢等人的观点值得注意，他认为，媒介融合的实质是现代信息技术所推进的信息传播技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及其能量交换。其趋势性特征表现为:多媒体信息在同一平台上的能量互补;各类媒体之间的信息能量交换;信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互;外部产业对传媒业的能量支持。媒体融合本质上不是抑制和同化个性信息需求，而是培植和满足个性信息需求;不是排斥传统媒体，而是优化传统媒体的功能;不是一个定态目标，而是一个动态进程。信息传播技术的发展和传媒市场化的进程已将新闻传播推进到一个革命性变化的临界点。^[175]彭兰则认为，媒介融合是近年来炙手可热的一个词，虽然媒介融合的实践还只初露端倪，关于媒介融合的理论探讨却已经为数不少。但是，人们谈到媒介融合时，更多的是关注“汇聚”、“集中”、“整合”等“合”的方面，而对于融合后的“分散”、“分化”与“分工”等“分”的方面却还没有做出足够的研究。实际上，从多个角度来看，融合只是手段而不是目的，合是为了更好的分，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。^[176]匡文波等认为，互联网市场在从分化到整合重构的今天，这一轮新媒介的融合，超越了传统的低层次竞争，以强化自身特色创造新的市场，从零和博弈走向共赢局面。媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。在纷繁复杂的国际环境中，在蕴含商机和变数的国内市场中，在来势汹汹的技术革新潮流中，新媒介的融合以信息消费终端的需求为指向，包括产权，运营，产品整合等多种形式。^[177]基于媒介融合的新媒体的探索，不仅仅表现在对于网络与广播、电视、报纸、杂志融合所产生的各种混合媒介的分析，更表现在对于网络视频、博客、IPTV等新媒介的深度探究。对于博客，有研究者认为，博客之所以成网络时尚，在于博客独特的传播特性:一种个人化与公共性并存的数字化网络平台。这个技术平台因缺乏外在的科学规范而出现失序状态，衍生出色情、暴力等垃圾信息泛滥、侵犯他人名誉权、侵害隐私权、引发著作权纠纷等主要冲突类型。对此，应从技术控制、法律监管、道德自律三个层面加以平衡。^[178]对于播客，有研究者认为，从某种意义上来说，播客就是一个以互联网为载体的个人电台和电视台，播客的火爆自有其社会原因:其一，彰显个性;其二，让草根阶层获得话语权;其三，概念炒作。播客的快速发展是Web2.0时代互联网技术发展的必然，也存在许多值得关注的问题，比如自媒体化、色情倾向与监管的缺位等。^[179]对于IPTV，有研究者认为，IPTV是大电信时代的重要标志，是电信、互联网与传统电视融合的产物。其节目内容具即时性、移动性、伴随性、草根性、联动性、时尚性和定位性等品牌特质，可以从铸造主持人、构筑品牌联想和多位一体等方面找到构建中国特色的IPTV发展之路。^[180]IPTV的融合业务、融合发展对我国行业分立、多重监管的政策提出了挑战。IPTV监管必须抓住内容平台和网络平台等关键环节;调整我国IPTV监管政策应当科学确立其基点，拓展现有的监管模式，实行对称性的“准入”保障。^[181]

新媒体和新技术是网络传播研究的持续热点，并且逐步表现出中国学者的研究特点。正如有学者描述的那样:“与传统媒体以及国外的网络媒体相比，中国网络媒体的结构具有自己的特点。中国网络媒体的结构要素有三大部分，分别是具有传统媒体背景的网站、商业新闻网站和网民。传统媒体网站是作为信息基础生产力量的第一极，商业网站是作为信息聚合扩张力量的第二极，网民则是作为信息增值转化力量的第三极。这三极力量的相互渗透、能量互换，构成了中国网络媒体的特殊景观，造就了中国网络媒体的地位。而这种结构的形成，是社会信息需求的推动、中国发展目标的诉求、产业商业利益的驱使等因素共同作用的结果。”^[182]

5.2　网络新闻传播研究

网络新闻一直以来是网络媒体发展研究关注度较高的领域。本年度对网络新闻传播的研究成果数量虽然与2006年基本相当，但研究内容更为深化，研究视角更为丰富。网络新闻的实务研究方面继续深化了网络新闻采、写、编、评的研究。特别是网络新闻符号形态、编辑创新，网络新闻的真实性、传播伦理，以及深度报道、新闻专题、新闻评论与跟帖的研究的成果都比较富于创新内涵。

网络新闻符号表现形态及其标题是学者们关注的重要实务问题之一。有学者认为，作为一种融合新闻的符号，网络新闻融合了文字、声音、图像、动画、视频等多种有声有色、图文并茂的表现手段，集报纸、广播、电视、网络等媒体的优点于一身，以超文本、超媒体方式组织、表现新闻信息，并且用户阅读新闻内容时可方便地进行跳转，更加符合人们的阅读和思维规律。因此，网络新闻符号使新闻的报道手段更具综合性、直观性、生动性、形象性，增强了新闻的感染力和影响力。^[183]而网络媒体的超链接方式使网络新闻的标题承担了吸引读者的全部重任。有研究者认为，网络新闻的文字、声频、视频标题应趋于一致、网络新闻标题应以单一标题和实题为主，减少读者的视觉疲劳。^[184]但与此同时，对时效性和信息量的追求缩短了语言锤炼的进程，以单行题形式出现的网络新闻标题则必须独立承担新闻的“眼睛”作用。加之，网络新闻标题没有语境支持，就可能出现表现力不足等问题。因此，有学者提出解决网络新闻标题语境缺失的方法，语言锤炼上新闻性与审美性相结合，即在制作网络新闻标题时要符合新闻学原则，并且在此基础上要用语言的生动变换和要素的巧妙提取来打动受众，要用美妙的修辞来代替无中生有的装腔作势;语境布局上准确性与灵活性相结合，在有限版面空间和字数之内，潜心从语境上的谋篇布局;做到题文相符，使标题与新闻事实保持一致。^[185]

网络新闻编辑创新是学者们关注的新闻传播实务问题之二。网络新闻编辑作为一种融理性思维和技术特质于一体的编辑活动，其操作方法必须有理论的指导，同时还要遵循实践层面的经验。从网络新闻的编辑流程看，重点要研究如何对网络新闻作品进行选择优化、加工创造、标准规范、完整美化、媒体结合、扩散传递等;从编辑对象看，重点要研究网络新闻页面设计、网络新闻标题制作、网络新闻专题策划、网络新闻杂志编辑、网络新闻评论特点与写作以及新闻的音频视频技术等。在这一系列的网络新闻编辑活动中，其基本内涵始终是开发(选择)原型作品，并加以最大限度的组合、优化，通过一定载体，使之成为可向公众传播的成品。网络时代，对编辑来说提供信息并不是最重要的，对信息做出有效的处理，提高信息的服务质量才是竞争最有力的武器。同时，编辑活动的策划组织功能突出了，编辑人员的主动参与意识增强了，需要与作者、制作者密切合作，共同完成编辑制作任务，受众的地位、作用和阅读行为、阅读方式也发生了深刻变化。这样，网络的兴起赋予了编辑活动更多的内涵。^[186]

网络新闻伦理是学者们关注的新闻传播实务问题之三。新媒体改变了新闻生态，也带来了新的问题，网络新闻面临着伦理的挑战。网络新闻采访、传播等环节的伦理问题凸显，使建构明确的网络新闻伦理规范迫在眉睫。^[187]一些学者提出了维护网络新闻伦理的构想，例如，加强新闻伦理教育、增强网络新闻从业人员的自律意识;规范网站管理机制，净化新闻传播环境，特别是加强对博客新闻、跟帖新闻的零门槛传播活动的管理，以网络实名制来规范博客的管理;通过新闻管理部门对网络新闻进行审读、建立评议会对网络新闻进行评议、健全网络新闻法规等加强对网络新闻的监督力度，实现伦理多方维护。^[188]而网络新闻的伦理问题凸显，同时又引发对网络媒体公信力缺失问题的思考。有学者认为，提高网络媒体公信力，需要政府、网络媒体、社会和公众共同努力，主要举措包括:完善管理体制，避免新闻传播中的杂乱无序状态;完善采编制度，加强网站的自律机制建设，提高从业人员的整体素质，建立专业的采编队伍;健全、完善法规体系和监督机制;提高媒体素养，树立人人都是“把关人”的理念。在此基础上，维系并提升网络媒体公信力必须强化品牌意识，打造品牌栏目，建立品牌网站。^[189]

网络新闻的深度报道、网络新闻专题的分析，网络新闻评论与跟帖研究等是学者们关注的新闻传播实务问题之四。有学者认为，网络深度报道作为一种庞大的新闻叙事方式，是一个多维整合的平台，可以实现报道内容的整合、表现形式的整合和传播方式的整合。通过多维整合，网络深度报道才能取得最佳的效果。^[190]也有学者把网络新闻专题称作“网络上的深度报道”，认为网络“新闻专题”指的是网络编辑基于对某一个新闻事件或者某一新闻主题价值大小判断将相关信息挑选出来并将其组合、编排成为一个整体，使之作为一个特设栏目在线驻留，供网民浏览、阅读、立体扫描与透视的一种新的新闻表现样式。作为一种立体组合报道，网络专题报道运用立体交叉思维方式和大综合的手法，全方位地开掘和反映现实生活，是网络媒体独特的新闻体裁，是最具网络媒体特色、最能发挥网络媒体新闻报道优势的一种新闻传播形式。网络专题新闻具有多媒体和超容量性、即时远程化性、集成性、双向交互性等特性。^[191]关于网络新闻评论，有学者认为，其价值在于“观点的自由市场”在网络媒体中得到实现。网络新闻评论突破了传者与受者的角色界限，强大的实时交互功能使网民拥有了相对平等的公共话语空间，网络提供的技术可能性、开放的讨论平台及强大的搜索和超链接手段使任何组织与个人可以在网络上占据一席之地。^[192]但网络新闻评论也有一些问题需要进一步探讨。当前网络新闻评论正向专栏集纳化发展，它要求网络评论随着事件的纵深发展尽可能快的跟进，通过网民互动参与实现新闻评论的整体推进，但另一方面，网络的隐匿性使网络新闻评论者的有些言行出现非理性，评论的随意性使议程设置功能被削弱。因此，把握网络新闻评论的度，营造理性的公共话语空间、加强网络新闻评论管理强化议程设置功能尤为重要。^[193]还有学者从传播学的视角研究网络新闻的跟帖，认为从反馈理论来看，网络新闻跟帖可促使网络媒体调整自己的新闻;从表现形式上看，网络新闻跟帖表现出一定的人际传播色彩;从把关人的角度看，予以了网络受众更大的自由表达权;从使用—满足理论看，网络新闻的跟帖满足了受众内心情感的宣泄。^[194]

此外，网络新闻传播的研究也有从微观层面向宏观层面拓展、从过程分析走向效果研究的趋势。有学者着眼于网络新闻与整个新闻传播事业的关系，对网络新闻的未来提出了设想，认为以互联网为代表的新媒体对社会传统的生产、生活方式以及社会关系产生革命性影响，带来生产关系的变革，进而提出上层建筑和意识形态需相对调整，以适应变化了的经济基础。^[195]还有学者尝试对网络新闻传播效果进行实证分析。

5.3　网络互动舆论研究

作为整个社会舆论的重要组成部分，网络舆论已成为一种不可忽视的力量渐渐显示出其不可替代的社会作用。网络互动舆论传播已成为中国公众表达民意、讨论公共事务、参与经济社会、政治生活以及进行舆论监督的重要公共平台。学者们比较关注网络互动舆论的特征、网络舆论引导等研究主题。关于网络互动舆论的特点，表现出两种观点。有学者认为，网络互动舆论有四个基本特征，一是舆论隐蔽性和舆论公开性的统一;二是舆论稳定性和舆论易逝性的统一;三是舆论真实性和舆论虚假性的统一;四是舆论广泛性和舆论狭隘性的统一。^[196]有学者认为，网络舆论有着形式崭新、形状复杂的舆论主体，表现为匿名与虚拟、泛化和分散，舆论多元化难免鱼龙混杂，导向偏失，管理不便;同时它还有着五色杂陈、包罗万象的舆论客体，面对网络的海量信息，“把关人”力量反而削弱，使网络舆论形成的来源千姿百态，良莠不齐。而网络舆论本身具有及时性、开放性，甚至情绪化，因此它往往形成迅速并不易掌控。^[197]关于如何构建主流舆论、如何引导与监管网络舆论，学者们也提出了有价值的看法。有学者认为，主流网络媒体的适时介入，是引导网络舆论的关键。人民网和新华网等已经成功地改变了网上新闻传播无序的局面，成为主导网上新闻舆论的网络主流媒体，其代表的舆论越来越表现出“主流舆论”的特性。网络舆论的形成主要是通过网站以多种形式集中报道以及网民新闻跟帖、论坛上帖等手段来实现的，而主流新闻媒体的适时介入，更使网络舆论的影响进一步扩大。^[198]有学者认为，要抢占网络舆论主阵地，必须通过正面引导，将网络舆论引向积极向上的主流舆论，当务之急是必须建立快速反应的网络舆论引导机制。其中包括，快速发现舆情的机制、及时发布权威信息的机制等方面。建立快速发现舆情的机制，可以采取如下措施:专业人员紧盯，主动发现重要舆情苗头;建立收集平台，充分利用网民的力量收集舆情。建立及时发布权威信息的机制，有关部门能够在第一时间及时发布并不断更新信息，让网民及时了解事情真相，了解有关部门的态度和正在采取的措施，网民就不会胡乱猜疑。因此，最好的舆论引导，就是及时发布权威的真实信息。最终要及时进行舆论引导。舆论引导，既可以进行常规引导，也要重视软引导。所谓常规引导，是指平时在了解舆情的同时，采取跟帖、评论等方式，对网络上出现的不良信息和观点进行正面引导;所谓软引导是指一旦遇到重大突发性事件后，从一切有利于政府部门解决问题、有利于维护人民群众的根本利益、有利于维护社会稳定的角度，采取各种形式，对形成舆论的基本事实、对网民的各种评论进行评论和反评论。^[199]网络互动舆论，利害兼备。对网络互动舆论进行正确的引导，才能趋利避害。^[200]

5.4　网络公共领域研究

2007年是社会公共事件的高发年，也是网络舆论对现实社会产生重要影响的年度。网络公共事件与公共领域构建的反思、网络公共领域的走向与管理等成为网络公共舆论研究的主题。

在本研究年度发生的一系列重大社会事件，如重庆的“史上最牛钉子户”事件、厦门PX项目事件、沈阳蚁力神事件，都可以看到网民利用各种互联网功能进行爆料、报道、评论、串联。特别是2007年6月5日，《孩子被卖山西黑砖窑——400位父亲泣血呼救》的帖子发在河南的大河论坛上，立刻引起强烈的反响。仅仅到当年6月12日，大河网上该帖点击率超过31万人次。2007年6月7日，该帖转帖到天涯杂谈后，短短6天时间更是获得了高达58万的点击率和3000多篇回帖。众多论坛均以“紧急呼救”和“全国网友都在转发”的标题将此帖置顶，迅速将此事传播到全国。这次“网络上访”震憾了百姓的心灵，在网上和媒体上掀起了一场声势浩大的声讨行动，并且直接影响到现实舆论的走向。由此，有学者认为，网络公共空间就是哈贝马斯所谓的公共领域，而且随着网络这一新媒体的出现网络公共空间优于其他大众传媒公共空间，甚至比哈贝马斯所推崇的尔乔亚公共空间更胜一筹。因为网络公共空间的优越性，至少体现在以下几个方面:第一，网络公共空间具有参与性及公开性。第二，大众传媒公共空间只做到铺排各类见解，而网络公共空间就优胜得多，其最大的特点是互动。各类论坛、电子报告及聊天室可以让网民根据个人志趣自发性地与记者、政客、社区领袖及其他网民交流意见。网络媒介下各个网民之间的互动都是匿名进行的，这鼓励更多人参与，也令讨论空间不受种族、性别、国籍及年龄的限制，开拓了无数跨国界的虚拟讨论社区。网上的讨论空间十分辽阔，这是布尔乔亚公共空间难以比拟的。第三，网络公共空间无地域界限，有更广泛的传播面。第四，网络“开放媒介符码”的特质使得它不受篇幅、地域和时间的限制，再加上储存、互动、连接、搜索及多媒体等新功能的辅助，令它可以提供更详尽及多元化的资讯和分析，更能打造好网络公共领域。^[201]然而也有学者分析认为，公共领域应是建立在国家与社会相分离的基础之上，具有脱离国家与市场操纵的相对自主性，其讨论机制是平等的，讨论是理性的。并且只有当“公共问题”纳入批判的视野，公共领域才有存在的价值与意义。而新兴的网络空间是一个新的社会权力场域，其间权力和媒介相互借重。尽管这种以数字化为平台的人类心理互动空间，有时就具体事件可以形成民意并影响政府决策，其结果表现出公共领域的某些特征，但其无法从根本上摆脱多重权力的控制。即使是在BBS论坛中，作为非主流群体的大量私人话语权会在权威主导和影响下部分地丧失其独立性，并有进一步边缘化的趋势。此外，由于网络道德约束和网民自律贫弱的交叉影响，导致网络空间的讨论无法做到真正的理性。因此，哈贝马斯视野中的公共领域很难在BBS论坛中成为现实存在。^[202]有学者更直截了当地表明自己的观点，网络还不是公共领域，但它是公共领域未来发展的希望。由于互联网的出现，为人们提供了自由交流的平台。由于网络的匿名性、自主性和参与性，人们可以不受现实种种因素的束缚，自由地探讨问题，自由地表达想法。特别是近年来发生的一些重大事件，人们通过网络形成公共舆论，影响了事件发生、发展的进程。因此，一些学者认为网络提供了最自由的空间，促进了民主的发展，因而认为网络就是哈贝马斯所说的公共领域。诚然，相比其他传统媒介而言，网络受到的现实限制要少得多，它对所有的人开放，人们可以获取想要的信息、可以自由参加讨论、形成舆论、进而推动民主化进程，可以说它是公共领域未来发展的希望。但是，我们也应该看到，网络离我们理想中的公共领域还有很大的距离。首先，网络并不像人们想象的那么自由。其次，从网络讨论的内容来看，并不以公共议题为主。公共领域的批判主要是对公共权威及国家权力组织的批判，内容主要是有关公共政策和公共利益的公共议题。最后，网络中的主体常常是非理性的。因为网络的方便性与匿名性，人们在网络空间中比较没有责任感与现实的负担，言论往往是草率的。网民们的思想很容易受到资深网民意见领袖的影响，网络主体常常处于一种非理性的状态。因此，今天的网络公共空间与公共领域之间，还有很长的路要走。^[203]

那么，网络公共空间如何才能够成长为公共领域呢?有学者认为，当前中国的政治体制与社会环境，要求各种公共政治话题的讨论必须与政府舆论导向保持一致才能长期存在，网络公共领域的建设不能一蹴而就，需要在继续加强社会主义政治文明建设的同时，充分发挥网络公共领域的技术优势，在网站管理与网民自律上下功夫，营造公平、自由、宽容、合理的社会舆论环境，使网络舆论对推动社会主义经济发展起到积极作用，进一步提升网络公共利益的建设水平，使之成为真正意义的公共领域。^[204]

5.5　网络传播监管研究

本年度网络传播的监管研究，在网络法律监管、网络信息传播权利、行政监管、传播内容监管等方面形成亮点。

在法律监管方面，网络新闻传播法律保障机制、网络视频与博客的著作权问题、网络隐私权的保障都进入了学者检讨的视野。近年来，网络新闻传播在对社会产生极大影响的同时，也面临着严峻的挑战。有学者从“网络新闻的界定”入手，研究网络新闻法律保障机制，他们认为，根据网络新闻传播的特点、面临的挑战以及立法现状，借鉴国外网络立法的相关经验，探讨构建网络新闻传播中的法律保障机制的途径，以期使网络新闻传播的法制建设具有更大的超前性与更强的操作性。^[205]近两年来网络视频发展迅猛，但也面临着巨大的著作权风险。解决关乎其生存发展的著作权问题有着深刻的必要性，应当在充分研究其利弊的基础上，着眼于社会全局利益来制订、修改法律;与此同时，视频网站也应当加强对著作权的重视，积极开展与著作权人的合作。^[206]而从法权的角度来看，网络媒体对于公民的隐私权的侵犯必须重视。网络作为第四媒体，比其他任何一种传统传媒方法更具影响力和渗透力，当隐私权遭遇网络时，其侵害程度远比传统传媒的危害大得多，就像是“蝴蝶效应”能卷起力量无穷的飓风。近些年来，各类借助网络侵犯隐私权案件的激增，使得如何界定网络隐私权，如何更有效地保护网络空间的隐私权，成为目前法学界研究的热点问题之一，这对于传统隐私权的扩展与补充，进一步完善隐私权保护的有效法律机制，都将是有益的探讨。^[207]

从2006年下半年开始至2007年，关于信息网络传播权的研究，成为一个网络传播研究的热点。^[208]有的研究者认为，《信息网络传播权保护条例》的施行，标志着网络传播权的法律地位得到全面确立。^[209]也有研究者认为，我国信息网络传播权具有主体的专有性、客体的广泛性、行使方式的特定性、财产权性、内容的复合性、合理限制性、保护方式的特殊性等法律特征。另外，当前网络虚拟财产权问题已经成为一个亟待讨论的法律问题。网络游戏中的虚拟财产所引起的法律诉讼以及QQ号码、游戏账号被盗等案件产生了广泛影响。这个网络监管和法律的空白点，正在引起更多研究者的关注。有的研究者认为，虚拟财产的法律特征主要表现为:基于特定的虚拟社区空间而存在，以电磁记录为本质存在状态，其本身具有价值且其价值具有相对稳定性、期限性，研究者还认为基于虚拟财产的特殊法律属性，传统物权法的保护规则也应相应地进行调整。^[210]

在行政监管方面，学者认为，政府有关部门应立足于引导网络媒介的创新发展而实施宏观和微观的监管。在宏观层面上，要抓紧制定网络媒介的发展规划，避免因重复建设造成的资源浪费;应集中资源建立一批骨干网站，这类网站应该按形成合力、发展集团化优势的思路，集中传统媒体的新闻采集优势和新媒体的传输优势而成的，它们信息量大、覆盖面广，新闻质量高，能在我国对内对外的网上新闻传播中起中流砥柱的作用;要规范网站建设和新闻发布，避免国内网站的低水平重复建设和新闻发布的混乱;要实施资源整合，中央、地方的重点网站应互相提供链接，互联互通，将国内现有的文字、图片新闻资料做成网上数据库，形成国内媒体的资源共享，提高有限资源的利用率等;应允许有条件的网络经营单位资源重组，走集团化发展的道路，为今后参与世界范围内的竞争创造条件。^[211]在微观层面上，主要着眼于网络内容与网络新媒体的管理与控制。有的研究者对数字化技术和传媒的数字化革命的定义、内涵及主要特征进行了阐释，并对数字化革命对我国传媒业的生态环境、游戏规则以及内容监管体系所带来的变革进行了分析。^[212]有的研究者则对我国数字媒体内容管理体系的建立原则进行研究，提出了建立我国数字媒体内容管理体系的整合性管理原则、层次化管理原则和兼容性管理原则等三大原则。^[213]有的研究者对英国、美国的数字媒体内容监管进行了研究，提出我国数字媒体内容监管应体现公众利益，关注弱势群体;大力发展内容产业，加强对知识产权的保护力度;积极推进产业结构转型，促成三网融合。^[214]2007年，中国政府对网络的管理力度较大。公安部、中宣部、国务院新闻办、公安部、国家广播电影电视总局、信息产业部等12个涉及网络管理的部门都不同程度地采取措施，或者实施了专项整治，但更需要将行政监管制度化、规范化;更需要在保障网民能够享受充分的言论自由的前提下，按照法律和相关制度进行监督，建立完整的监控体系，构筑起行政监管“防火墙”，从源头上清除“病毒”，通过严格的监管来保证网络文明。具体可从规范网站媒体内部运作、加强网络管理部门监看监评、完善法律和制度建设、增强从业人员的资格管理、制订政策风险应对策略等几个方面来操作，做到监控宽严有度、监管创新两不误。^[215]

而对于博客等网络媒体新形态的管理也是学者们关注的重点。有学者认为，博客管理的难题也是互联网管理的症结，因而要基于互联网信息平台的整合，来优化博客传播模式。包括通过博客身份认证，加强博客自律，网站加强对属下博客的管理，政府有关部门要加强对博客网站的管理，运用技术手段，进行智能化管理，鼓励政府网站和公益机构等开设博客，发动社会力量，共同做好博客管理等对策。^[216]

5.6　网络媒体运营研究

网络媒体的运营研究包括新闻网站品牌的建设、网站内容的运营、网络媒体的盈利模式创新、网络媒体影响力评估体系等四个研究主题。

关于新闻网站品牌的建设，学者关注品牌的构成及特色。有学者认为，我国新闻网站的品牌建设已经受到了业界的高度重视，但新闻网站品牌竞争力的提升不是一朝一夕之事，需要全方位的策划与营造，需要长时间的精心培育。应将新闻网站品牌竞争力的提升当作系统工程来运作，通过增强品牌意识、准确的定位、办出个性与特色、设计个性鲜明的Logo和版面、开展适当的品牌形象推广活动等手段，树立具有强大生命力的新闻网站品牌。^[217]而有研究者针对鲜见地方新闻网站的知名品牌，很多网站甚至连“温饱”问题都尚未解决的现状，提出“小而特”才是地方新闻网站的突围之路。突出地方特色，走本土化道路对任何类型的地方媒体来说，本地的内容由于其得天独厚的“接近性”，始终是本地受众最关注的，网络媒体也不例外。本地化不仅可以抓住本地网民和在外地的本地人，还可以吸引外地网民。另外，突出本地特色，有助于打破“千网一面”的格局。新闻网站要增加地方特色频道，走频道专业化的道路，就要加强本地实用性信息，增强服务性，并加强与本地各行业的合作与互动。^[218]

关于网站内容的运营，有学者认为，网络新闻专题是目前网络媒体重点经营的高端产品，也是网站内容竞争的核心地带。网络新闻专题的选题定位精准与否和策划制作的优劣，不仅是衡量网络媒体专业水平和实力的重要尺度，也是网络媒体能不能在日趋激烈的新闻竞争中脱颖而出，立于不败之地的关键之一。差异化战略主要体现在:选题定位上突出差异化，在细分受众目标市场的基础上，根据内容定位和读者定位，在专题的选题上突出差异化，然后集中力量做足做好在新闻资源方面具有优势的主打拳头产品，彰显出个性特色;专题内容上突出差异化，对于网民关注度高的一些国内国际重大新闻事件，尽管在新闻资源方面也许不具有优势，但只要在专题内容上突出差异化，做出个性特色，比如在栏目的设计上、新闻的解读与评论上有独到之处，一样也能赢得网民的青睐;另外可以在网页设计与互动功能等方面寻求差异化。^[219]由此，有研究者进而认为，强化新闻专题策划是提升新闻网站影响力的法宝。专题策划得敏锐及时可以树立网站的公信力，策划得有深度广度可以强化互动，扩大受众参与度。^[220]

除了对树立新闻网站品牌与内容的研究外，网络媒体的经营模式创新一直是本年度研究关注的热点。有学者认为，网络媒体与传统大众传播媒体在运行机制上的巨大差别，使传统媒体的营销模式和以广告经营为主的盈利模式对网络媒体适用性较弱。根据我国网络媒体目前的实际情况，有研究者提出网络媒体运营独特的出售模式:网络媒体内部的新闻内容出售、网络媒体与受众之间的出售、网络媒体与广告主之间的出售的多重出售模式。相对于传统媒体而言，由于网络媒体融合了大众传播、组织传播、人际传播等多种传播形态，因此出售方式更加复杂。^[221]目前网络媒体盈利模式尚不成熟，多重出售模式仍须随网络媒体的探索发展继续进行修订，以期最终达到简洁化和高度概括化。也有学者从营销学的角度分析了网络媒体的营销策略，认为在激烈的市场竞争中，网络媒体在促进销售、树立品牌形象、增强与消费者的深度沟通等多方面均存在着诸多问题，如搜索引擎营销面临着“品牌垄断”，E-mail营销环境不够理想等。要解决这些问题，必须重视对网络技术人才的引进、抢占优良的网址并加强网址宣传、建立网上公共关系和客户服务、实现与网络受众对象的“互动”、丰富网络杂志和博客营销的内容等。^[222]还有研究者尝试建立网络媒体的影响力评估体系，对网络媒体频道的绩效做实证检验与分析，开拓了研究的视野。影响力评价的过程实际上是强化内容管理的过程，运用媒体影响力指数可作为频道绩效考核重要指标之一，为媒体机构改善频道质量提供具体指向，有针对性从全局的角度探讨具体对策。^[223]

5.7　结语

纵观整个2007年的网络媒体研究，无论是内容还是视角都更为丰富，特别是对应网络媒体的新趋势、新动向出现许多新的论题，传播学者们广泛而敏锐地捕捉到并且进行了卓有成效的探讨，提出了新的观点。不过，总体而言，网络媒体的研究有广度而缺乏深度，许多研究理论支撑不足，流于现象的描述与浅表的分析，这是需要进一步解决的问题。与此同时，网络媒体的发展日新月异，新问题层出不穷，对于一些发展尚未成熟的领域，研究的深度需要继续拓展，比如媒介融合背景下新旧媒体的协同效应、网络新媒体的有效的盈利模式、网络媒体的公信力评估、网络管制的理论与实践等，都需要深化探究。

6　媒介广告研究述评

本年度对报纸、电视、广播、期刊、网络等各个方面媒介广告研究，都有所拓展。

6.1　报业广告研究

报业广告走势、报业分类广告、新媒介生态下的报业广告发展，这是本年度学者分析报业广告时关注的基本问题点。

关于报业广告的走势，有学者通过对报业总量的变化(1997—2007年)、报业的经营收入与利税(1997—2006年)、报业人力资源投入和新闻纸消耗的变化(1990—2006年)四个数据的量化分析后乐观地认为，中国报纸产业取得了快速增长，出版种类和数量，都在增加，在总体上中国报业广告营业额以高于GDP的增幅增长，年平均增幅达到3%;以广告为基础的报业经济总量迅速提高，报业的投入也大大增加。^[224]虽然从总体上，两位学者的数据分析是利好的，但是2007年一直延续的报业广告低速增长却是不争的事实。有学者认为，目前报业市场增长明显低于经济增长，都市类报纸受到网络新媒体、新兴报纸以及各种媒介的蚕食，行业投放变换使得市场风险与机遇并存，在日益复杂的市场环境中，报纸广告经营必须深耕细作，在战略上树立报纸大营销观，解决体制问题，实现现代化企业经营模式，在战术上以数据营销当道，以创新培养市场增量空间。^[225]区域报业市场的开发，将是培养市场增量空间的走向之一。有学者认为，区域性报业媒体广告必须走开放借鉴，以发达国家区域报业的先进理念为参考，力求在广告的形式、服务、覆盖、计费等方式上功能创新，以实现报业集团内部的系统整合、跨地区、跨媒体的广告资源的系统整合，以拓宽报业广告的经营发展之路。^[226]

报纸分类广告是报业广告开拓新的市场，需要充分重视的领域。有学者认为，分类广告已经成为国外地方性报纸广告收入的主要来源，而国内分类广告市场的开发还是浅层次、无序且数量比较稀少。因此，必须转变经营观念，开拓新的分类广告品牌，创新分类广告经营模式，通过充分挖掘分类广告市场的潜力，弥补商业广告受制于宏观经济发展的局限。^[227]有学者则从实施内容、版面的差异化，寻求报纸分类广告和网络广告的“组合”、销售以及转变分类广告的经营管理方式方面，为拓深、拓宽分类广告的市场空间提出战略性的思考;有学者从分析国外报纸出击网络分类广告市场的五种方式入手，提出了搭建“报纸分类+黄页(专业杂志)+3G手机”的整合型营销传播平台，凭借统一的交易平台、多样化的发布渠道，科学的捆绑销售载体搭配方案，实现广告效益的增值。^[228]这些策略性的方法提出，为处在调整期的报业经营拓宽自己的生存空间具有一定价值。

关于新媒介生态下的报业广告，学者比较关注媒介生态发生了重大的变化之后，报业广告如何应对同质媒体的争夺、广电媒体的挤压、域外媒体渗透、新兴媒体颠覆等几个方面的挑战问题。有学者认为，新媒介生态下的报业广告经营策略必须改变，目前大众化一应俱全的百货商场式的“厚报”经营模式，必须向内容定位更精确，更加细分的“专卖店式”的经营模式转变，从而提供适应窄众人群需要的新闻资讯和广告产品。^[229]也有学者认为，报纸广告与网络广告的互动经营才能突破地域的限制，弥补报业的缺陷，降低生存风险，提高报业的综合竞争力。^[230]

6.2　电视广告研究

电视广告的数字化变革方向、数字电视的互动广告发展是学界关注的电视广告发展研究的重要问题。

网络广告的崛起昭示着新媒介以有效的、多样化的广告形式对电视广告的效果和生存构成挑战。对此，有学者认为，电视广告应该学习新媒体的表现手法，在电视内容与创意上下功夫，以适应观众同时接纳多媒体的消费习惯，建立电视媒体自己的网站与视频广告的多渠道传播之路，从而消解或弱化电视广告面临的危机。^[231]电视广告变革的表现在“生硬的广告直播方式正从细微处发生改变，让观众不那么明显中感觉广告信息的插播。当然，电视业处心积虑，煞费苦心挽留观众芳心的策略，只能是一种探索方式，其效果有待考证。”^[232]

数字电视逐步普及不仅有利于整体电视产业的转型，还将惠及广告业，为广告主提供一个更有价值的互动广告形式。有学者认为，互动广告将是数字电视时代的广告宠儿，理由如下:互动广告可作为广告影片的补充或延伸;互动广告提供直接、立即的响应途径;互动广告可作为意见调查的工具;互动广告可作为品牌建立与强化的工具。这些策略的理论综述对中国现行的互动广告的实际运用具有一定的启迪与借鉴作用。^[233]有学者探讨了互动广告的优势后认为，广告创意和制作质量将影响受众交互选择的影响，应该从充分挖掘遥控器的价值入手，弱化时间限制，发挥富媒体广告特性，研究互动电视广告的传播规律，有效拉动相关行业的发展，从而消解交互性产生的博弈。^[234]有学者则从受众的注意和理解两方面的心理机制出发，探讨受众面对电视广告时的心理状态及其对电视广告互动的心理需求，对电视广告中的互动意识与方式进行了理性的梳理。^[235]

6.3　广播广告研究

对广播广告可持续发展的深度分析和乡村广播广告发展的考察，是本年度学界研究的重点话题。

2005—2007年，广播广告的增幅居于传统媒体广告增幅的首位。对此，学者比较关注广播广告如何在新媒介广告的冲击下，获取可持续发展的动力，充分展示广播媒介的优质属性而获得持续发展。有学者分析了广播广告的现状、经营特征及空间，通过数据引证论证了频率制是广播广告突飞猛进的成因。^[236]有学者认为，广播广告迅速发展的最大功劳应该属于广播媒介自身，广播媒体通过自身努力使广播与市场、与受众、与广告更加吻合，将广播媒体的市场价值和优势有效发挥到广告中，获得了显著的成绩。^[237]也有学者认为，广播广告在经受了电视的强烈冲击后，现在正处在网络、手机等更多新媒体的挑战和威胁中，在新媒体时代，广播广告必须利用自己的优势，组建跨媒体的广告联合体是广播广告获得可持续发展的关键。

关于乡村广播广告的发展，《广告大观》综合版开辟专栏对这一问题进行了集中探讨。有学者认为，农村集中了我国数量最多，潜力最大的消费群体，是中国经济中最可靠、最持久的动力源泉。农村广播广告要抓住机遇，实现认同，必须在节目质量、品牌效应、文化引导等方面重点突破，才能巩固农村广播，拉动广播广告的发展。^[238]也有学者认为，广播仍然是目前农村最便利、最经济、最有效的传播工具，8亿人口的农村市场必将是广告争夺之地，广告势必随之向农村延伸和铺开，所以广告嵌入优良媒介，农村广播广告将大有作为。这些学者对农村广播广告的前景与策略实施的深度思考，必将为我们正在进行的新农村广告建设指明方向，这正是我们进行学术研究的价值所在。

6.4　期刊广告研究

期刊广告如何摆脱被动局面而尽快走上良性发展之路，网络杂志的广告经营等是期刊广告研究的主要话题。

关于期刊广告的良性发展，有学者认为，期刊广告要获得长远发展，必须要对期刊广告的性质和特点再认识，充分利用经济高速发展的机遇，带动各种行业期刊广告的规模发展，采取行业广告集中投放和全面细分市场的优势，实施多样化代理的经营方式，在困境中实现突围。^[239]在我国，大量的期刊主要以发行收入为主要盈利模式，但是在日渐成熟的发达国家期刊市场，期刊的主要收入来源日益依靠广告，以美国为例，美国杂志广告收入占媒体收入的比例达3%，而中国这个比例目前只有1.59%，所以，我国期刊广告市场还有较大的增量空间。有学者从分析期刊广告的受众优势、信息环境的优势、制作技术的优势、传播方式的优势、成本运算优势等五个方面的价值优越性入手，认为中国期刊市场的广告价值还没有得到很好的市场开发，潜力很大。^[240]有学者分析了英美期刊广告为什么从1996—2006年间分别增长86.7%和82.5%的原因后认为，英美期刊的广告销售更具针对性和有效性，营销手段更加丰富，不仅能把握准确的市场定位，注重品牌建立和延伸，同时还拥有高素质的期刊广告经营人才和高超的行销手段，而这些策略的执行恰恰是中国期刊广告经营所欠缺或实施不到位的，所以可以借他山之石攻玉，推动本土期刊广告经营的发展。

网络杂志广告前景美好，但需要建构高起点的经营模式。有学者认为，网络杂志广告要走向黎明，必须从端正广告观，拓展广告形式，提高广告质量方面入手，再通过开发隐性植入等广告形式和公关策划的具体运用，网络杂志广告才能既继承纸质杂志目标市场明确的特质，又更加细分市场受众群的优点，实现广告主、数字杂志企业和读者的“三赢”。^[241]有学者则从电子杂志与传统杂志的优缺点的对比中分析总结，网络杂志虽然拥有互动性强，定位更明确的优势，但是也有自身的技术缺陷，所以，只有扬长避短才能充分发挥电子杂志的广告功效。有学者对建构网络杂志广告评估的方式进行了理论归纳认为，网络杂志拥有强大的数据库反馈功能，可以通过后台监控所有用户的阅读行为、广告的点击率、广告页面所包含的时间、阅读次数、成本等，释放网络杂志的广告价值量。

6.5　网络广告研究

网络广告的发展趋势、网络广告的信度与效果等问题是网络广告研究的基本主题。

关于网络广告的特点、发展趋势，2007年《中国新通信》杂志发表专栏文章进行了深度剖析。有学者认为，中国网络广告市场的发展特点具体表现在:①激烈竞争将瓦解寡头垄断;②网络广告代理业务将趁势而兴;③新兴网络广告的形式更受追捧;④广告主将增加网络广告的预算，传统广告市场被挤压;⑤新兴付费形式冲击并挑战现有的付费模式。这些新特点进一步激发学者们思考网络广告的新趋势、如何建构有效的评估体系以增加信任度等产业经营的具体问题。网络广告相对于传统广告的优势是不言而喻的。那么，如何把种种优势进行优化并提炼，从而释放网络广告的价值空间呢?有学者通过对网络广告中价格博弈的模式——“竞服”模式指标体系对Google搜索引擎广告、呼叫广告等新兴广告类型进行研究后认为，网络广告的新趋势必将是“竞服”模式主导下，服务商和作为“用户活动和聚集地”的网站空间的商业机制的转换。^[242]也有学者则认为网络广告的优势很明显，但是也存在明显的缺陷，因此，未来中国网络广告将呈现五大趋势:①信息专业化，②互动人性化，③运营严密化，④形式新颖化，⑤流量巨大化。^[243]这种理论梳理必定会对强势中的网络广告经营指明准确的前进方向，网络广告的市场空间才能大有作为。

关于网络广告的信度与效果，有学者认为，网络广告要实现价值必须从找准目标受众、创造独享的广告信息，以及在线打造受众空间三个方面入手，才能脱离价值“缩水”的困境，成为受众欢迎的广告形式。^[244]与此同时，网络广告要发挥价值，还必须与其他的广告形式齐头并进。有学者认为，应该建立网络广告的横向评估体系。只有建立从曝光到互动的一系列广告效果评估、计划、采购的体系，才能适应多种类型的广告主在不同广告活动目标指导下的媒介计划需求。另外，网络广告流程测量标准化的缺位，导致在网络广告效果的评价中无法获得最佳的定价模式，所以，网络广告效果的评定直接关系网络广告的定价。有学者从分析当前通用的几种网络定价模式和为未来可能获得创新的定价模式预测认为，要发挥网络广告的潜能，网络流程测量标准化是网络定价模式最优化的必要前提，同时也提出了网络广告定价模式生成过程中的公共政策问题。^[245]

6.6　结语

总体上看，2007年媒介广告市场的研究较之以往，无论从宏观的视野，理论的深度还是微观层面的革新演进等都有了长足的进步。最为可贵的是学界能够直面各类媒体广告面临的种种危机与问题，提出解决的对策。可以说，2007年媒介广告研究领域的成果是丰硕的。但也存在一些缺憾，那就是推导式、总结化、定性型的研究居多，在涉及广告业宏观发展的战略执行中，观点比较“扎堆”，一些论述“似曾相似”，因而，也表现出一个老问题:作为先导的理论总是滞后于产业发展的实际。

【作者简介】

吕尚彬，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，武汉大学媒体发展研究中心副主任。主要从事媒体发展战略、广告传播研究。

陈刚，武汉大学新闻与传播学院讲师、博士。

胡新桥，武汉大学新闻与传播学院博士生、法制日报社湖北记者站站长。

陈亚旭、张昌旭、方苏、刘琴、钱广贵、耿蕊、姜帆，武汉大学新闻与传播学院博士生。

聂　莉，武汉大学新闻与传播学院访问学者。

【注释】

[1]本文是教育部哲学社会科学重大攻关课题《新闻传媒发展与建构和谐社会关系研究》(05JZD00026)成果的一部分。

[2]陈力丹、陈秀云:《2007年我国新闻传播学研究》，《国际新闻界》，2008年第1期。

[3]曹鹏:《〈政府信息公开条例〉对新闻传播业的意义》，《新闻记者》，2007年第6期。

[4]陈力丹、孙江波:《从“违规擅自发布”受罚到信息公开—由〈突发事件应对法草案〉两条款删改引发的思考》，《民主与科学》，2007年第2期。

[5]曹劲松:《政府新闻必须维护公众的知情权—兼论政府新闻学的新闻知情原则》，《现代传播》，2007年第5期。

[6]董天策、刘薇:《试论“最牛钉子户”媒介事件的新闻传播学意义》，《现代传播》，2007年第4期。

[7]喻国明、张忠洪:《中国大众媒介的传播效果与公信力研究报告》，《中国媒体发展研究报告》，2007年卷。

[8]喻国明、张忠洪:《中国大众媒介的传播效果与公信力研究报告》，《中国媒体发展研究报告》，2007年卷。

[9]喻国明、张忠洪:《中国大众媒介的传播效果与公信力研究报告》，《中国媒体发展研究报告》，2007年卷。

[10]喻国明、张忠洪:《中国大众传播渠道的公信力评测》，《国际新闻界》，2007年第5期。

[11]喻国明、张忠洪:《中国大众媒介的传播效果与公信力研究报告》，《中国媒体发展研究报告》，2007年卷。

[12]喻国明、张忠洪、靳一:《媒介公信力:判断维度量表之研究——基于中国首次传媒公信力全国性调查的建模》，《新闻记者》，2007年第6期。

[13]罗以澄:《构建和谐社会与新闻传媒的和谐发展》，《江汉大学学报》，2007年第5期。

[14]罗以澄、陈文高:《构建和谐社会与新闻传媒责任担当》，《武汉大学学报》，2007年第3期。

[15]罗以澄、詹绪武:《构建和谐社会与新闻报道的人文智慧》，《现代传播》，2007年第5期。

[16]郑保卫:《论新闻传媒与和谐社会建设的关系》，《新闻与写作》，2007年第2期。

[17]戚鸿峰:《新闻传媒在构建和谐社会中的功能、使命和作用》，《中国广播电视学刊》，2007年第7期。

[18]参见《国际新闻界》2007年第2、3期曾庆江、夏兴通、杨育彦等作者的论文。

[19]陈建胜:《新闻传媒:弱势群体的利益表达渠道》，《新闻大学》，2007年第3期。

[20]胡瑞庭:《试论我国党政领导者媒介素养的构建》，《中国广播电视学刊》，2007年第6期。

[21]唐蒙等:《行政秘书应具备的媒介素养》，《当代传播》，2007年第6期。

[22]陈力丹:《关于媒介素养与新闻教育的网上对话》，《湖南大众传播职业技术学院院报》，2007年第4期。

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[26]喻国明:《传媒发展:从“增量改革”到“语法改革”》，《青年记者》，2007年第11期。

[27]李良荣:《论中国新闻改革的优先目标——写在新闻改革30周年前夕》，《现代传播》，2007年第4期。

[28]吕尚彬、罗以澄:《渐进式改革背景下中国报纸角色转型分析》，《中国传媒报告》，2007年第4期。

[29]徐卫华、张金海:《公共性·公共领域·公共媒介》，《中国媒体发展研究报告》，2007年卷。

[30]喻国明、王斌:《从“增量改革”到“语法革命”——2007年我国传媒经济学研究概述》，《国际新闻界》，2008年第1期。

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