心理路径与个体影响因素

广告信任度的测量、心理路径与个体影响因素^[1]

高运锋

【摘　要】广告信任度是影响消费者信息搜寻与消费决策的关键质化指标。对641名、1 075名消费者的大样本有效问卷分析显示，可以用单项目指标与广告怀疑量表相结合的方式从正反两面测量消费者的广告信任度。广告信任度的心理形成路径包括认知信任与情感信任，年龄和经济收入是影响消费者广告信任度的两项人口统计变量。

【关键词】广告信任度　认知信任　情感信任

对于消费者而言，广告只有值得信任才能纳入消费决策的程序。但是通过广告而采取消费决策是伴随着风险产生的。在时间上，存在着使用前只知道广告产品信息而不知道是否与实际产品质量存在偏差，在市场空间上存在着广告主与消费者的离散，同时消费者还要面对由于信任广告而消费所造成的机会成本。对企业而言，广告是否赢得消费者信任还关系到产品信任度、品牌满意度和品牌忠诚度。而个体层面的广告信任心理则汇集成集体意识层次上的广告公信。

近年来，回应广告实践的需要，“广告信任度”问题近年来也进入到我国广告研究的视野。但总体上，学界对于广告信任度在很大程度上被作为一个模糊的日常概念来使用，有关本土化研究则以商业研究为主，多是泛泛的描述。为此，本研究将结合文献研究与笔者主持的两次大样本问卷调查，对广告信任度的测量、产生信任的心理路径及其影响因素加以总结，借以寻找消费者信任广告的原因，推进广告信任心理研究。

一、广告信任度的层次与测量

1.“广告信任度”的两个层次与两种内容

广告的信任度存在两个层次。消费者虽然在一般意义上可能对广告的信任度不高，但是可以对具有某些特征的广告(如信誉良好的企业广告)产生信任。

消费者信任广告信息的内容有直接广告产品信息(如功能、价格、规格等)和间接产品质量信息两种。根据信息经济学原理，广告传递的产品质量信息有直接信息和间接信号两种。前者是直接告诉消费者产品的属性功能特点，后者通过广告支出等作为质量信号的间接信息。但以往的研究，主要是在认知层面针对广告直接传递产品信息的可信度展开。

基于文献研究与问卷调查结果，本文第一认为“广告信任度“是一个复杂多维的心理认知结构，是多个让消费者产生信赖感的属性相结合的产物。第二，“广告信任度”是属于一种积极的主观判断和评价。在存在广告诉求与事实可能存在偏差风险的情况下，消费者依然相信广告主会以消费者长期利益考虑传播广告信息。第三，广告信任度的内涵理应包括广告直接传播的产品信息和间接传递产品质量信号两种。第四，心理学认为理性与情感都能够导致信任，两者之间是交互影响的。因此，对作为广告与事实符合程度的真实性只是一种理性信任的结果，不同于情感导致的信任。以往多数研究将广告信任度等同于理性计算分析方面的广告可信度。

2.广告信任度的测量指标

那么，如何判定消费者的广告信任度呢?这就有必要通过量化指标的测评来完成。因此，广告信任度测量是一个定量分析的过程，即用数字去反映消费者对广告的信任度。

(1)广告单维信任度指标与广告怀疑量表(SKEP Scale)

可以用单一条目测量消费者对广告的总体信任度。

总体上，在了解产品信息时，您对广告的态度是:

①非常信任②比较信任③一般④不太信任⑤非常不信任

笔者通过该指标分别在2006年7月、2007年4月以问卷调查方式两次测量了武汉市区消费者的广告信任度^[2]。频次分析显示，广告总体信任度得分均值(Mean)分别为2.76、2.80，标准差(Std.Deviation)为0.77，消费信息搜寻中不信任广告(包括“很不信任”、“不太信任”)的比例分别为30.4%、34.8%，信任广告(包括“比较相信”和“很相信”)的比例仅仅有12.2%、12.9%。这说明，在被调查的武汉消费者对广告以持怀疑态度为主，但不相信者多于相信者。以及格分3分为标准，可判定目前消费者广告总体信任水平不容乐观。

相比之下，对广告真实传递产品信息的评价通常更差。消费者广告信任度调查报告(武汉，2007)显示，条目“总体上，广告展现了产品的真实情况而没有夸大”的得分均值为2.51，标准差为0.90。认同比例为13.1%(包括“非常同意”、“比较同意”两项)，而反对者(包括“不太同意”、“非常不同意)则高达55.8%。^[3]

学界存在其他的测量指标吗?美国学者Obermller与Spangenberg(1998)提出“广告怀疑量表”(SKEP Scale)。两位学者对“广告怀疑度”的定义是:怀疑广告诉求的一般倾向性，认为消费者个体对广告怀疑倾向是有差异的。该指标主要是评价一种总体性态度而非对特定的广告或广告诉求的反应^[4]。量表有9条目，格式采用5分量表，分别是:①我们能够通过绝大多数广告获得事实;②广告的目的是把信息告知给消费者;③我相信广告是信息性的;④广告总体上是真实的;⑤广告是传递产品质量和功能信息的一种值得信赖的来源;⑥广告是巧妙的传递真实;⑦总体上，广告呈现了广告产品一种真实的图景;⑧我觉得在看到大多数广告后已经被准确告知了;⑨大多数广告提供给消费者基本的信息。

该量表适于测量中国消费者吗?笔者(2006)通过大样本调查对此进行了测试。在剔除该量表“修正后条目总体相关系数”最小的两条目后，Alpha信度系数为0.78。“广告怀疑量表”(SKEP Scale)得分与广告单一指标分数显著相关(r=0.56，p＜0.01)，说明广告怀疑倾向越强，广告信任度就越低。这表明可以采用该量表来间接判断中国消费者的广告信任度。

二、广告信任度形成的心理路径

心理学对信任区分为两类，认知信任和情感信任。前者是理性分析、解释与评价、决策的结果，后者是由于特定的情感偏好与强烈的情感联系产生信任。同时，认知信任是情感信任的基础，两者是一种交互影响的正相关关系。例如Ganesan(1994)测量信任时用可信度和善意分别测量认知信任与情感信任。此外，McAllister(1995)将人际信任分为两种基本类型:建立在个体对其交往对象的可信性和可靠性上的认知性信任(Cognitive trust)，建立在人际相互关心与照顾基础上的情感型信任(Emotiional trust)。杨中芳等(1999)认为，认知信任是通过经验而产生的保障性信任，而情感信任则接近非理性的信任^[5]。广告影响消费者恰恰也是通过两种途径，情感诉求和理性诉求。因此，基于非可印证性的情感与基于理性计算的认知信任是形成信任广告的两类主要心理路径。虽然，两者相互影响，但在心理强度上存在着一定差异。以下，以此为标准在探询形成广告信任度的前因基础上鉴别情感信任(因子负载以斜体数字表示)与认知信任。

1.广告主信任维度

采用主成分分析与最大方差旋转方法(下同)两步提取到2个公共因子(KMO=0.67，Bartlett适应度检验在0.000水平上显著，下同^[6])，累计解释贡献率63.38%^[7]。这证明，企业不仅要有能力，而且还要表达善意，才能赢得消费者对其广告的信任。此前，零点研究集团(2004)调查也表明，广告主的信誉是消费者信任广告最关键的决定因素^[8](见图1)。

表1　广告主信任维度因子负载

数据来源:中国广告公信力调查报告(武汉，2006)

2.广告产品信任维度

至少有三方面的原因可以导致对广告产品的信任。通过因子分析，提取到3个公共因子(KMO=0.68)，累计解释贡献率64.46%，Alpha信度系数分别为0.67、0.74、0.50(见表2)。

表2　产品信任维度因子负载

数据来源:中国广告公信力调查报告(武汉，2006)

3.广告表现信任维度

因子分析提取到三个公共因子(KMO=0.82，累计贡献率67.58%):创意水平、诉求合理和广告代言人可信。零点研究集团(2004)调查也表明，“广告本身的创意水平”是消费者信任广告关键因素。^[9]此外，王怀明等(2004)对名人广告源可信度进行了实验研究，发现专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性影响了名人广告源可信度^[10]。其中，专业性、商品一致性是基于理性的信任，吸引力则与品德属于情感信任(见表3)。

表3　广告表现信任维度因子负载

数据来源:中国广告公信力调查报告(武汉，2006)

4.广告媒介信任维度

对媒介可信度评价维度进行因子分析，KMO=0.85，累计解释贡献率49.78%，仅存在1个公共因子(Alpha=0.83，这与本次调查中媒介条目过少有关)。频次分析显示，认为中央电视台等国家级媒介可信的达64.3%，远远高于不认可的8%(认为一般的占27.5%)，说明国家级媒介在消费者心中信誉很高。而零点研究集团(2004)调查同样表明，消费者信任广告最关键的决定因素之一是“登载广告的媒体的可信度”，即广告媒介不可信赖，那么该媒介登载的广告也很难受到信任。^[11]

三、广告信任度的个体影响因素

把企业可信度、产品可信度、广告表现与不相信广告的指标维度作为因变量，以人口统计变量(包括性别、年龄、职业、月收入)、人际信任变量、媒介接触变量为自变量，进行逐步回归分析(STEPWISE)^[12]。结果如表4所示。

表4　广告信任度影响因素回归方程系数

注:*P＜.05;＊＊p＜.01;＊＊＊p＜.001

数据来源:中国广告公信力调查报告(武汉，2006)

由表4可见，在四类自变量中，人际信任变量对广告可信度诸因子均呈正相关关系，说明人际信任即人格上的信任倾向与评价广告可信各维度有积极影响。也就是说，信任倾向高的个体越容易信任广告。在广告主信任维度上，“男性(比女性)”、“职业(其他)”对因子1(“实力规模”)存在显著负相关关系。“月收入”对因子2(“诚信善意”)为负相关关系。相比男性，女性更认同企业的名气大、属于跨国公司以及企业规模大等是企业可信度的评价指标。

三类自变量中，“年龄”对因子2“用户多”呈负相关关系(p＜.01)，说明年龄越小的人越认为“用户多”是评价产品可信的重要标准。“年龄”与因子3为正相关关系，说明年龄越大的人越认为“第三方认可”是评价产品可信的重要标准，这可能与年龄增加后阅历丰富有关。

在《中国广告公信力调查报告(2007)》中，笔者进行了人口统计变量、媒介接触与广告信任度评价的逐步回归分析，分别以人口统计变量、媒介接触频度为自变量，依次进入回归方程，结果见表所示。由回归方程可知，仅仅“年龄”与“月收入”对单项广告信任度评价指标具有显著影响。具体情形是:年龄越大，对广告信任度的评价就越差(标准化Beta=－0.164);“19～25岁”是广告信任度评价的转折时期，此后对广告的总体信任度持续下降。此外，月经济收入越高，则对广告信任度就越高(标准化Beta=0.13)。年龄对广告信任度的显著影响也得到了此前陈家华等(2002)的部分证实。该研究就中国内地儿童对电视广告的信任度进行了调查，发现随着年龄增长，相信电视广告的儿童的比例逐渐下降(见表5)^[13]。

表5　广告信任度的个体影响因素

数据来源:中国广告公信力调查报告(武汉，2007)

四、讨论与展望

本调查揭示，情感信任是导致消费者对企业广告信任的重要路径。中国消费者对广告企业的信任度感知主要来自企业的规模实力与诚实善意两方面。因此，为获得消费者对企业广告的信赖，企业一方面需要提高自身经营业绩和知名度(本调查表明企业没有名气即品牌知晓度低也常常会导致企业的广告不被信任)，另一方面要树立诚实善意的形象，积极承担社会责任并及时加以传播，才能获得消费者的心理认同。

虽然广告常常面临直接传递产品质量信息的信任困境，但是广告仍在发挥着某种告知基本产品生产、销售信息(即告诉消费者什么厂商生产或销售什么产品)以及间接传递产品质量信息的功用。消费者可以不相信或怀疑广告直接说的产品质量多好，但是至少能够借助外围线索找到信任产品质量的理由。因此，在信息不对称情况下，价格、功能说明与产品包装等成为消费者判断产品品质的外围线索。因此，广告应当尽可能呈现这些信息，减少消费者对产品风险的感知。

后续研究中，可以在进行典型调查和完善量表的基础上对其他地区进行测试，增加对广告媒介信任的测量与各维度之间关系的考察。同时，对品类广告公信力的差异与广告信任的结果，即广告信任度与广告态度、品牌态度、购买意向之间的关系，也是值得探讨的问题。

【参考文献】

［1］谢凤华.消费者信任实证研究［M］．北京:知识产权出版社，2007．

［2］柯惠新，祝建华，孙江华.传播统计学［M］．北京:北京广播学院出版社，2003．

【作者简介】

高运锋，浙江工商大学广告学系讲师、博士，研究方向为广告传播理论。

【注释】

[1]浙江省教育厅科研项目成果，项目编号:Y200804662．

[2]两次调查均由笔者主持，于2006年7月和2007年4月在武汉指定地点进行配额抽样，有效问卷分别为641份、1 075份，样本总体为武汉市中心7区常住人口，按武汉市统计局上年度的《武汉统计年鉴》与《武汉市1%人口抽样调查主要数据公报》提供的各区人口与年龄比例分配样本量，使得样本与对应总体的年龄结构相同。

[3]“广告信任度”与“广告怀疑度”两变量呈均值为0、标准差为1的标准正态分布，进行分析前均剔除了超过3个标准差的个案，以排除异常值的影响。

[4]Obermiller，Spangenberg.Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism toward Advertising［J］．Journal of Consumer Psychology，1998，Vol.7，No.2:171．

[5]对认知信任和情感信任关系的心理学分析参见谢凤华.消费者信任实证研究［M］．北京:知识产权出版社，2007:31-32．

[6]用于判别变量之间相互联系程度和因子分析适当性的一般标准是:KMO值≥0.8时表示非常好; KMO值≥0.7时表示中上水平;KMO值≥0.6时表示中等水平;KMO值≥0.5时表示不太好;KMO值＜0.5时则表示不能接受。具体参见柯惠新，祝建华，孙江华.传播统计学［M］．北京:北京广播学院出版社，2003:258．

[7]Alpha＞0.7，表明数据可靠性较高;探索性研究中，Alpha值可以小于0.7，但应大于0.5。具体参见卢泰宏等.中国消费者行为报告［M］．北京:中国社会科学出版社，2005:347．

[8]零点集团.中国城市消费者广告接受度调查报告［EB/OL］．［2008-08-11］．http://www.horizonkey.com/showjinlun.asp?art_id=93＆cat_id=23/htms．

[9]零点集团.中国城市消费者广告接受度调查报告［EB/OL］．［2008-08-11］．http://www.horizonkey.com/showjinlun.asp?art_id=93＆cat_id=23/htms．

[10]王怀明，马谋超.名人广告源可信度因子结构［J］．心理学报，2004(3):365-369．

[11]零点集团.中国城市消费者广告接受度调查报告［EB/OL］．［2008-08-11］．http://www.horizonkey.com/showjinlun.asp?art_id=93＆cat_id=23/htms．

[12]调查以Yamagishi＆Sato(1986)“人际信任量表”来考察人际信任与广告信任的关系。经检验，量表Alpha系数为0.81，属较高水平。量表见Yamagishi，T.，Sato，K..Motivational Bases of the Public Goods Problem［J］．Journal of Personality and Social Psychology，1986:50，67-73．

[13]陈家华等.中国儿童喜欢和相信电视广告吗?［J］．新闻与传播研究，2002(4):24-37．