多种研究路径和多元范式

六、多种研究路径和多元范式

在理解两大传统的一些最主要分歧的基础上，我们还要看到，所谓“两大传统”的划分，只是出于分析的便利。因为事实上，受众学说形形色色，它们的区别并非泾渭分明，而且在不断地生成和相互影响的过程中。所谓“范式”，源于美国科学哲学家库恩关于科学革命的理论，库恩认为，“按既定的用法，范式就是一个公认的模型或模式，是一种需要进一步分析并具体化的东西”^[35]。“范式”是一个既有限定性又有张力的概念，它一方面表明了方法成熟的状态，另一方面也表明了方法和体系的历史进程。受众研究在不长的历史中也积累了多种研究路径，形成了多元研究范式。

这里，简要地介绍詹森和罗森格瑞（1990）、麦奎尔（1996）以及艾伯克瑞比和郎格斯特（1998）的观点。

1.詹森（Jensen）和罗森格瑞（Rosengren）的五种路径

丹麦哥本哈根大学的克罗斯·布鲁恩·詹森和瑞典朗德大学的卡尔·埃里克·罗森格瑞认为，受众研究存在着五种非常明显的路径：效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究、接受分析^[36]（后来又加了一个政治经济学的研究）。这五个研究领域可分别划归社会科学和人文学科范畴，其中，效果研究和使用与满足研究属于社会科学范畴，文学批评和文化研究属于人文范畴，而接受分析则兼具两家之长。在研究的方法上，社会科学遵循以客观性原则为基准的研究模式，运用实证方法，较多地采用定量的观察和分析，主要把受众当作客体来研究。人文范畴主要描述媒介的内容结构，探讨怎样使阅听人在特定的社会情境中感知特定的意义，倚重定性分析和种族志的方法，强调研究者应置身其中，着力揭示阅听人的能动性。

效果研究　从受众研究的视角看，受众的身份和作用在效果研究中发生了从被动的接受者到主动的使用者的转移。在理论上，效果研究提供了三个基本的观点：信息内容是可辨析和测量的符号；受众的社会心理可影响对信息的反应；社会情景也可影响受众对信息的注意、选择。效果研究的方法本身，也在不断地综合和转化。

效果研究是受众研究最早出现的形式，也是最为主导的一种途径。“传播研究的最初动机是要检验并提高教育、宣传、电信、广告、公共关系和人际关系等领域的传播效率和传播效果。”^[37]如前所述，美国是一个新兴的移民国家，有实用主义的传统，新教伦理的精神十分强烈，因而形成了一个典型的商业社会。讲求效率是新教徒最基本的价值观，效率意识成为社会主导的意识形态，所以效果问题在社会的方方面面凸显出来。早期的受众研究，是紧紧围绕传播达成的效果而进行的。也可以说，正是出于对传播效果研究的目的，才有对受众的研究，受众研究不过是效果研究的一个手段而已。

围绕效果的受众研究，经历了“魔弹论”——“有限效果论”——“适度效果论”——“强大效果论”——“谈判效果论”这样一个过程^[38]。“魔弹论”是传播学者在早期对大众传播效果的一个共识，也称“皮下注射理论”，其理论基础来自心理学的“刺激——反应”原则。这种媒介强效果的看法，一方面出于认识开始时的粗浅，更重要的是因为第一次世界大战中狂热宣传的影响。有趣的是，在早期的大众传播实证研究中，并没有用来证实“魔弹论”的具体实例，恰恰相反，倒是出现了一些意外的悖论。比如拉扎斯菲尔德的选举研究，本意想证实媒介的强大效果，结果却发现只有极少数人受其影响；霍夫兰在军队士气的研究中发现，影片只能传达资讯，无法改变人们的态度。拉扎斯菲尔德的学生克拉伯于1960年出版的名著《大众传播的效果》，对“有限效果论”作了较完整的说明。虽然，子弹理论早已被时代所舍弃，但时至今日，这种观点似乎“幽灵不散”。来自各个领域的学者对此尚有疑虑，研究人类大脑的知名学者布雷克摩尔（Colin Blakemore）认为，通过大众媒介的灌输，人们的头脑已被控制了；学者孔布（James Combs）也认为，“未来的传播工具将会用来永久地蹂躏人类的心智”。甚至连海豚专家里利（John Lilly）也认为，“媒介在改变民意上具有无与伦比的神奇魔力”^[39]。后来的传播学者格伯纳的“涵化”理论（又译“培养”理论）和伊丽莎白·诺尔·诺曼（Elisabeth Noelle－Neumann）的“沉默的螺旋”理论以及后来的“知沟”理论、“议程设置功能”理论和“电视暴力”效果研究等“中度效果模式”的提出，以及最近的“大效果理论”的显现，又承接了媒介的“强效果论”。

使用和满足研究　如果说，效果研究的重点在于“媒介的内容能对受众做什么”，主体是媒介，使用与满足研究则转向“受众能对媒介的内容做什么”，主体是受众。简言之，它以研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们，是经验研究中“媒介中心论”向“受众中心论”转移的标志。使用与满足的研究范式，重心在于受众为达到满足和实现需求而使用媒介内容。其潜在的假设是，受众的行为在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释，因而，这是名副其实的受众研究，但有从一个极端走向另一个极端的嫌疑。“使用与满足”后来又发展到“使用与效果”理论。进入20世纪80年代后，新的使用与满足模式开始强调需要与动机之间的区分，强调受众使用动机与媒介使用行为之间的互动关系，强调受众使用的“主观效果”和社会层面的“客观效果”的统一（详见第二章）。

文学批评　与前两者相比，文学批评从审美经验出发，强调受者如何解读文本，而忽视文本结构的影响。如果说，“使用与满足”理论是从心理层面对受众的关怀，“文学批评”则是从审美层面对“阅听人”的关怀。文学作为个人休闲的一种传播方式，进入了“读者崛起”的时代。文学批评的理论渊源是德国接受美学的产生，大的学术背景是西方批评理论的兴盛。批评理论源于战后社会的发展，20世纪60年代以来，西方进入了后工业社会、信息社会、跨国资本主义社会或后现代社会。知识分子经历了60年代的“造反”和动荡，对“现代化”产生了幻灭的感觉，对社会采取了批判的审视态度。信息爆炸、跨国公司、大众文化、流行、消费主义以及电视、镜像空间的弥漫和视觉暴力的充斥，出现了与以往种种经历相矛盾和悖论的现象。面对社会个体的主体性逐步沦丧，后现代的解构思潮应运而生。接受美学与读者反应批评是20世纪文学理论与批评的重要话语方式和批评流派，它在西方历史上第一次带来了以读者为中心的文学运动，开辟了文学理论发展的崭新道路，有相当广泛而深远的影响，为受众研究又开辟了一个新的天地。

文化研究　以1964年伯明翰大学设立的当代文化研究中心为标志，文化研究作为一个跨学科的理论话语而崛起于当代文化学术界，在20世纪90年代后成为“显学”。文化研究关心的重点是文化与社会，视野恢宏而阔大，试图从宏观的角度来解释人类生活，解释社会、媒介和权力的运行，解释日常生活的实践。它有文化主义和结构主义两大范式，前者主要是对阅听人的主观意志极力推崇，而后者则强调“决定性的力量”。这种思维路径也被称为“文化的意识形态”研究。文化研究的方法直接受到西方马克思主义的影响，被认为是批判学派的重要组成部分。事实上，文化研究已占领了学术研究的中心地带，研究的对象无所不包，诸如社区、性别、同性恋、种族、广告、艺术、建筑、市井故事、电影、时装、大众文学、音乐、杂志、青年亚文化、批评理论、戏剧、无线电、妇女文学、工人阶级、身份问题等等，阅听人都与之息息相关，自然是研究的题中应有之义。在大众传播活动中，文化研究对电视、电视观众的研究尤其值得关注。在文化研究领域内出现的“人类学转向”类似于学术传统上的“语言学转向”，不仅是方法，也是一种新的研究方向和发展趋势。

接受分析　始见于20世纪80年代中期，是受众研究中最新的发展趋势。它在理论领域试图整合社会科学和人文科学的观点，在方法领域则同时针对受众与媒介内容进行分析，重点探讨受众的解码过程。这一理论的代表人物是昂、莫利和罗德葳。接受分析不仅把受众看作是有能力从文本中解读意义的主体，同时强调文本的意义是文本与受众互动的结果，并立足于经验的观众研究。这种试图涵盖两大传统的研究范式，受到来自实证学派和批判学派两个方面的普遍关注。

詹森和罗森格瑞认为，未来的受众研究将继续朝以下三个方向发展：一是深入研究大众传播媒介和受众的社会结构之间的关系；二是发展出足以说明媒介特性的话语理论或传播理论；三是发展出关于个人取向以及媒介与个人活动的社会文化学与社会心理学的全面、综合的理论。

需要指出，尽管一部分学者强调接受分析与文化研究的差异，比如詹森和罗森格瑞的观点就是其代表，可也有很多人认为接受分析与文化研究差不多是合二而一的范式。

2.麦奎尔的三分法

在英国著名的传播学家麦奎尔看来，理论的多样性是受众研究的特点。他从主要的目的出发，进一步把受众研究整合为三种途径：量化受众的结构途径、行为主义途径、社会—文化途径与收讯分析。

麦奎尔认为，最初、最简单的研究源于媒介的需求，这种研究被计划用来对无法知道的数量做出某些可靠的预测和估计——比如广播的听众和报纸的发行量。这是大众媒介经营潜在的广大受众所需要的，尤其对于广告的经营而言，是必不可少的依据和资料。除了规模之外，了解受众的基本社会背景，比如受众的身份和环境等，也是至关重要的。因此，这就导致了与广告和市场相关联的大型行业的出现。

结构途径的受众研究可以揭示媒介系统与受众媒介使用之间的关系。这种研究的方法，就是根据受众的构成来描述受众。它主要是一种代表传媒组织而进行的研究，可以根据人口的统计数据，可以根据对节目的内容偏好、意见和反映来测量受众，本质上是相当迅速而全面地提供一种反馈，主要方法是抽样调查。另外的一些资料收集方式可以对它进行补充，譬如受众日记以及在接收者那里安装的可以记录频道使用情况的电子仪器等。结构途径提供经营的反馈资料，被广泛用于传播效果的研究中，而且还可以建立观众、听众和读者的类型学，使人们进一步了解传媒使用与社会条件之间的关系，也可以充当说明传媒对社会负有责任的重要手段。结构途径被用来探究受众内部的群体关系、影响模式（卡兹和拉扎斯菲尔德），适合于探讨对传媒革新的种种研究（罗杰斯等）。

麦奎尔指出，行为主义途径，主要是媒介效果和媒介使用的途径，最初根源于社会心理学的许多研究。这些研究试图证实传播媒介对个人行为、意见和态度、价值观的影响，所以，几乎所有的效果研究都是受众研究。许多早期的效果研究采用了实验或准实验的方法，尤其是考察对未成年人潜在的伤害，这种研究是在实验室控制的条件下进行的。麦奎尔认为，典型的效果研究是单向渠道传播，受众是媒介的目标和靶子。在第二种典型的行为主义的受众研究中，受众或多或少有了自己的主动性，成为媒介的使用者和消费者，新的关于受众动机和选择的研究也是按社会心理学的方法进行的。

在行为主义研究的传统中，有许多不同的目的、理论和方法，这个途径与结构途径相比，两者都倾向于测量、量化和统计分析方法，倾向于为传媒产业和客户服务，充当社会和公共道德的正式守护人。不同之处在于，行为主义的研究采用实验方法，理论色彩较浓，专注于寻找某种行为法则，过分倚重心理学的理论，对心理包括态度、情感的测量较为重视。

第三条途径是文化途径和接受分析。受众研究的这种途径包括社会领域和人文领域，主要源于文学批评和文化研究，源于前面所述的批判传统。文化研究关注大众文化，强调媒介的使用是社会文化背景的反映，也是文化产品和经验生产意义的过程。文化的阅听人研究摒弃“文本的力量”，强调观众“解码”的力量，成了受众研究的一个伟大的解放者。其主张为，地位不同的社会和文化群体可以对信息作出不同预期的解读，进一步的研究还发现，大多数的传媒信息，本质上具有“多义性”，是可以进行若干个解释的。

文化途径的另一个主要方面，包括把传媒视为“日常生活”的一个重要组成部分，视为一套只有联系特殊的社会环境和其他经验才能理解的经验。传媒的接受研究则是把“阐释共同体”当作一批具有独特经验的人研究。这个传统借用了质化的、种族志的方法，对特殊的受众和特殊类型的内容进行细致的人类学的描述。

文化论的受众研究（包括接受分析），其主要特点可概括如下：

传媒文本必须通过受众来“解读”，受众是从所提供的传媒文本构造意义（不是固定的）和满足的力量。

关注的主要对象是一系列经验的传媒使用过程，以及展开这一过程的途径。

媒介特殊类型的受众，常常由“诠释共同体”组成。这些团体有着几乎一样的经验、论述形式和理解传媒的架构。

受众从来不是被动的，受众成员也并非千篇一律，因为总有一些人更有经验，更加主动。

研究的方法是定性的、“质化”的、深描的，常常是种族志的，一起考虑到内容、接受行为和背景。

显然，这种传统与结构的方法和行为的方法，是截然不同的思路。安格（1992）抨击了结构主义维护现存制度和机构的实质，作为主流研究途径，为了达到更好地控制和操作的目的，提供对受众进行抽象分析得来的商业性和有利于现存机构的数据和资讯。她认为，传媒并非真的对媒介中的受众感兴趣，而是对能被证实的一定规模的受众的构成感兴趣。而行为主义和心理学途径可能更加接近描述受众经验本质的目标，但研究结果难以达到对受众本质的认识。

麦奎尔进一步指出，有许多迹象表明了不同研究路径之间趋于融合的态势，比如质化分析与量化分析的综合等等，但是，不同学派的价值观念和概念分歧所导致的差异仍然存在，差异可以为不同的研究目标提供不同的研究方法。

3.艾伯克瑞比和郎格斯特：社会表现和意象理论

如果说，麦奎尔和詹森的分析从多学科的角度进行，英国兰开斯特大学社会学教授艾伯克瑞比和郎格斯特则提供了从文化社会学的立场对“阅听人”展开的分析。在他们看来，受众研究代表了社会学科和人文学科在主动性方面的一个关键领域。在《阅听人——表现与想象的社会学理论》一书中，他们把“阅听人”分成了三种类型：单个的、大众的和混杂的。在他们看来，阅听人是一个复杂的问题。无论来自左派还是右派，这个问题都是关注和争论的核心。一方面，这个问题表现为对不同的阅听人媒介所产生的效果的担忧；另一方面，表现为对媒介意识形态框架导致的反应问题的焦虑。既然这些争论的核心，是持久地发生在媒介自身的话语体系之中，毫不奇怪，在最近一段时期，阅听人这个研究领域成为社会科学和人文学科中关于“主动性”的一个关键领域，出现了大量的研究阅听人的文章和书籍，尤其是关于电视观众的文献。他们认为，大部分关于阅听人的讨论和焦虑都严重地“错位”了，在此书中，作者力图提出一种理解阅听人的新途径，以便更恰当地理解阅听人研究，更重要的是，对目前阅听人研究的经验积累有一个概念化的提升。他们概括过去的特点，并指出未来发展的方向。

在艾伯克瑞比和郎格斯特看来，变化的阅听人导致了变化的模式。他们认为，在过去的50年里，对阅听人的研究存在着三种模式：行为模式、合作/抵抗模式、展示/表演模式（spectacle/performance）。

行为模式——阅听人是单个的，他们与媒介的关系表现为接受刺激、信息，媒介的社会性后果被解释为功能性的或无功能的、宣传品、某种效果或某种影响、某种“使用”等等，因而这种模式通常的研究术语是“效果”、“使用”“满足”等等。

合作/抵抗模式——阅听人是社会性地建构起来的，比如是由阶级、性别和种族等建构起来的。在这里，媒介被“文本”所替换，媒介的社会性后果被解释成意识形态的、合作/抵抗等，其典型的研究途径是编码/解码。

展示/表演模式——阅听人是被展示和自恋主义建构起来或重构而成的，媒介的社会性后果就是媒介成为媒介背景和社会景观，这种研究把重点集中在身份认同、日常生活的形式化和再形式化等等话题上。

随着“冷战”的结束，世界逐步进入多极化格局和多元化时代，全球的信息化浪潮席卷而来，受众的概念和理论仍受到来自内部或外部的不断冲击。两大传统之间在持续的对立中寻求张力，不断走向整合和交流，受众的研究一方面趋于精致，另一方面又趋于恢宏，呈现出明显的后现代话语感，学说的多元化发展和跨学科态势也越来越趋于成熟和丰满。

【注释】

[1]J.G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，p.1.

[2]D.McQuail，Audience Analysis，Sage Publications，Inc.，1997，pp.2－3.

[3]Ibid.，p.2.

[4]D.McQuail，Audience Analysis，Sage Publications，Inc.，1997，p.9.

[5]〔英〕丹尼斯·麦奎尔：《大众传播理论》，潘邦顺译，台湾风云论坛出版社1996年版，第420页。

[6]J.G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，p.3.

[7]D.McQuail，Audience Analysis，Sage Publications，Inc.，1997，p.4.

[8]〔英〕丹尼斯·麦奎尔：《大众传播理论》，潘邦顺译，台湾风云论坛出版社1996年版，第85—186页。

[9]殷晓蓉：《战后美国传播学的理论发展》，复旦大学出版社2000年版，第11页。

[10]〔美〕丹尼尔·杰·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，曹静生等译，中国广播电视出版社1991年版，第127页。

[11]J.G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，p.8.

[12]Everett M.Rogers，A History of Communication Study，The Free Press，1997，p.289.

[13]〔美〕斯蒂文·小约翰：《传播理论》，陈德民等译，中国社会科学出版社1999年版，第613—614页。

[14]Everett M.Rogers，A History of Communication Study，The Free Press，1997，p.34.

[15]〔美〕马丁·杰伊：《法兰克福学派史》，单世联译，广东人民出版社1998年版，第243页。

[16]转引自刘放桐：《刘放桐自选集》，重庆出版社1999年版，第240页。

[17]于海：《西方社会思想史》，复旦大学出版社2000年版，第346页。

[18]同上。

[19]Everett M.Rogers，A History of Communication Study，The Free Press，1997，p.145.

[20]Ibid.，p.137.

[21]〔英〕丹尼斯·麦奎尔：《大众传播理论》，潘邦顺译，台湾风云论坛出版社1996年版，第59页。

[22]张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社1995年版，第214页。

[23]〔德〕马克斯·韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，于晓等译，生活·读书·新知三联书店1992年版，第4页。

[24]同上书，第14页。

[25]〔美〕马丁·杰伊：《法兰克福学派史》，单世联译，广东人民出版社1998年版，第51页。

[26]同上书，第54页。

[27]殷晓蓉：《战后美国传播学的理论发展》，复旦大学出版社2000年版，第52页。

[28]〔美〕马丁·杰伊：《法兰克福学派史》，单世联译，广东人民出版社1998年版，第152页。

[29]同上书，第252页。

[30]〔美〕马尔库斯、费彻尔：《作为文化批评的人类学——一个人文学科的实验时代》，生活·读书·新知三联书店1998年版，第168页。

[31]〔英〕丹尼斯·麦奎尔：《大众传播理论》，潘邦顺译，台湾风云论坛出版社1996年版，第185—186页。

[32]J.G.Webster ＆P.F.Phalen，The Mass Audience Rediscover the Dominant Model，Mahwah，New Jersey，1997，p.9.

[33]Ibid.，p.137.

[34]〔美〕马丁·杰伊：《法兰克福学派史》，单世联译，广东人民出版社1998年版，第286—287页。

[35]〔美〕T·S·库恩：《科学革命的结构》，李宝恒、纪树立译，上海科学技术出版社1980年版，第19页。

[36]Jensen.K.B.＆Rosengren.K.E.，“Five Tradition in Search of the Audience”，European Journal of Communication，1990，Vol.2－3.

[37]〔英〕丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社1997年版，第8页。

[38]参见戴元光、金冠军主编：《传播学通论》，上海交通大学出版社2000年版，第356—363页。

[39]〔美〕赛弗林、坦卡特：《传播理论：起源、方法与应用》，罗世宏译，台北时英出版社1992年版，第418页。