中国传媒资本市场起步进行中

第四节　中国传媒资本市场起步进行中

2002年，全球娱乐与传媒产业总产值即超过1万亿美元达10 889亿美元，按照普华永道的预测，全球娱乐与传媒业在2002年之后的5年内将以每年5.2%的速度增长，到2005年达到1.2万亿美元的规模。照此计算，2004年中国传媒产业总产值仅相当于全球传媒总产值的3%，也就是说中国传媒产业与国际相比还有着很大的差距，这和中国的经济大国的地位极不相称。从传媒产业与GDP的比值来看，2004年中国广告经营额约占中国GDP的0.93%，2004年中国传媒产业约占中国GDP的2.2%，而世界上先进国家的平均水平是，广告经营额占该国GDP的2%，传媒产业占该国GDP的5%，从这个角度也可以看出中国传媒产业与世界存在的差距。以中央电视台为例，2004年其广告收入约为80亿元人民币，而截至2004年6月30日的2004财年，新闻集团的总收入是210亿美元，在全球同行业中排名第四。中央电视台广告收入还不到新闻集团总收入的5%，而新闻集团一家的收入就占到了中国传媒产业总产值的近60%。当然这也说明，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的^[9]。

在全球兼并浪潮再次掀起的今天，不断与国际接轨的中国传媒企业也在本土、以致世界的大市场上开始了它们的资本之战和并购征程。在这个过程中，不可忽视的一个背景就是，中国传媒业正从事业化走向产业化，这个过程从20世纪90年代中期开始，已经经历了十多年。2004年8月15日，在北京召开的“首届中国出版业发展战略高层论坛”上，国家新闻出版总署副署长柳斌杰指出：党报党刊以外的报纸、刊物的改革方向是转制改制，规范上市，将传媒产业进入资本市场的问题提上了议事日程。《北京青年报》、《中国证券报》、天津《今晚报》在会议上被指定为试点单位，并且开始运作，例如北青传媒已在香港上市。2004年12月，在海南省博鳌举行的全国广播影视工作会议上，广电总局亦表态将不再批建事业性广电集团，要求已经成立的事业性质的广电集团“要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司”^[10]。目前，在国内出现的比较耀眼的传媒并购通常都出现在新媒介间，例如北大青鸟与搜狐、盛大与新浪，而且这些新媒介都有着很强的外资背景或者海外上市的背景，这为它们的资本运作和收购、兼并行为奠定了良好的财务背景。

一、中国传媒企业进入资本市场的两种方式^[11]

我国的传媒企业进入资本市场的基本方式是通过直接上市和间接上市。

1.直接上市

直接上市就是企业经过改制，进行资产重组，成立股份公司以后，公开发行股票进入资本市场。电广传媒和歌华有线就是通过在中国的A股市场直接上市进入资本市场的。

电广传媒^[12]是由湖南广播电视发展中心作为主发起人，联合湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公司、湖南金海林建设装饰有限公司共同发起，对湖南广播电视发展中心进行整体改组，通过募集方式设立的股份有限公司。

电广传媒在资本市场上持续融资，大力整合湖南省内各市县有线电视网络资产。同时与省有线广播电视台、长沙市广播电视局共同建立长沙广达有线电视宽带网络有限公司，持股40%。还通过增发新股、银行贷款等形式筹集资金，用于余下40多个县的有线网络资产的收购以及全网的双向改造项目。此外，还投资了《母语》和《湖南广播电视报》，涉足报刊媒体领域。由于电广传媒的上市工作做得不彻底，上市以后问题较多。中国证监会对其下达限期整改的通知，限期整改的问题，包括公司资金运作不规范，对资金运作情况未作如实披露的问题；公司对关联关系和关联交易情况的披露不规范的问题；利润计算不准确，贷款资金入账不及时及子公司控制投资风险等问题；公司资产手续不完善的问题等。经过整改，一些遗留问题仍然没有得到彻底解决，以致成为上市公司中“以股抵债”的第一股。对于中国已经上市和将要进入资本市场的传媒企业来说，要借鉴电广传媒的一些经验，更要吸取它的教训。

歌华有线^[13]1999年9月29日成立，由北京歌华文化发展集团作为主要发起人，联合北京青年报业总公司、北京有线全天电视购物有限责任公司、北京广播发展总公司、北京出版社共同发起设立。在歌华有线上市的过程中，歌华集团对企业的资产、业务进行了重组，将涉及有线电视网络、播出部分的资产全部投入上市公司。一方面，保证了上市公司形成清晰的业务发展战略目标，合理配置存量资源；另一方面，突出了公司的主营业务，形成核心竞争力和持续发展的能力，有效地避免了同业竞争，并减少和规范关联交易。

除了电广传媒和歌华有线，直接上市的传媒产业企业还有从事影视拍摄基地开发、经营、影视拍摄等业务的中视传媒股份有限公司；以及从事广播电视传播服务、广告经营、实业投资、电视塔设备租赁、旅游观光等业务的上海东方明珠股份有限公司等。

在现阶段中国资本市场的条件下，直接上市（改制上市）的优势在于形象好，认同度高，有很大的市场效应，而且融资量比较大。但是这种上市方式被有关部门的批准比较难，首次公开发行须通过证监会严格的审批。

2.间接上市

间接上市即“借壳”上市，就是买壳上市。具体而言，就是收购一家公司的股权，通过控制上市公司进入证券市场。它的特点是直接以资本介入、障碍少、速度快。通过这种方式上市实际上是买壳的公司并没有上市，而只是以大股东的身份掌控上市公司，因此是间接上市，人们形象地把它比作“借壳”上市。博瑞传播和赛迪传媒就是间接上市的。

博瑞传播^[14]的前身为上市公司四川电器，主要经营高低压电器开关产品，于1995年11月在上海证交所上市，上市后经营业绩不断下降。1999年7月，成都市博瑞投资公司出资5 360万元收购成都市国有资产管理局持有的四川电器的2 000万股份。博瑞投资公司的股东有成都商报社、成都博瑞广告传播公司、四川省汇通企业有限责任公司，其中成都商报社占总股本的49%。股权转让完成后，四川电器新一届董事会审议通过了收购成都商报发行投递有限公司93%的股权的决议。2000年3月20日，公司更名为博瑞传播。2000年8月，博瑞传播利用银行贷款资金收购了博瑞投资下属的博瑞印务50%的股份、博瑞广告35%的股份，并计划用配股资金偿还该贷款。

赛迪传媒^[15]前身为海南港澳实业股份有限公司。该公司以社会募集方式成立，1992年12月8日以“琼港澳A”的股票名称在深圳证券交易所上市交易。公司上市之后，因经营不善连续亏损，其股票陷于“ST”特别处理之列。2000年9月8日，ST港澳股东大会决定以公司拥有的债权资产、股权资产及现金，共出资1.53亿元，与信息产业部计算机与微电子发展研究中心（CCID）所拥有的北京中国计算机报投资有限公司51%股权、相应的经营权与收益权进行置换，随后CCID控制ST港澳董事会，ST港澳更名为赛迪传媒。

传媒产业的经营活动往往涉及意识形态、宣传教育，即精神文明建设的各个方面。特别是大众媒介，更负有重要的社会责任，所以受国家相关政策的限制较大，与其他产业的企业相比，其上市更为复杂、困难。因此，目前在上海和深圳两个证券交易所上市的传媒企业并不多，只有十几家，而且多数还是通过收购上市公司“买壳”上市，或是通过投资、收购相关资产转入来达到目的。从现在的形势来看，传媒产业的进一步放开会使传媒产业朝着更加有利于进入资本市场的方向发展。

二、中国传媒企业并购的融资渠道

面对传媒产业的高速发展，完全依靠媒体自身内部积累的资金筹措方式，远远不能满足传媒产业化经营的需要，也难以在短时间内缩短与国外大型媒体集团之间的差距。于是，伴随着传媒业日趋全球化和产业化的发展趋势，我国传媒产业的开放力度也逐渐加大。政府主管部门已清晰地认识到开放对中国传媒产业发展的巨大推动作用。一方面，相关主管部门鼓励中国媒体“走出去”，鼓励媒体开展对外合作；另一方面，相关领域对外资、民营资本的开放力度也逐渐加大，尤其是2003年以来的中国传媒产业变革，更是为业外资本参与中国传媒产业变革提供了发展良机^[16]。

2001年，《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（简称“17号文件”）的出台，进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等提出了指导性意见。通知规定，媒体可以通过正常的融资渠道融资，报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本等。另外，国家广电总局为配合“17号文件”而下发的《关于广播影视集团多媒体经营和跨地区经营的实施细则的通知》，对于影视制作机构的融资又做了详细的规定。

国家政策对传媒产业融资渠道的进一步放开，不仅将推动资本市场和传媒更加紧密的结合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、产业结构、人才布局等，在推动中国传媒产业化进程的同时，也对中国传媒企业更好地开展并购活动、参与国际竞争具有重要的作用。需要注意的是，更多的境外资本加入到中国传媒企业的运营当中，传媒企业的产权、市场控制等方面的问题，将是中国传媒企业在复杂的兼并和收购中必须应对的难题。

【注释】

[1]本节涉及的企业并购的知识参见亚历山德拉·里德·拉杰科斯、查尔斯·M·埃尔森：《并购的艺术——尽职调查》及其他企业并购、管理的相关著作。

[2]参见亚历山德拉·里德·拉杰科斯、查尔斯·M·埃尔森：《并购的艺术——尽职调查》，中国财政经济出版社2001年版。

[3]本节涉及的并购融资知识参见亚历山德拉·里德·拉杰科斯、J·弗雷德·威斯顿：《并购的艺术——融资与再融资》及其他企业并购、企业估值、融资的相关著作。

[4]参见亚历山德拉·里德·拉杰科斯、查尔斯·M·埃尔森：《并购的艺术——尽职调查》，中国财政经济出版社2001年版。

[5]参见段炜：《AOL能否涅槃重生？》，www.yesky.com。

[6]参见王欣红：《美国在线-时代华纳“婚姻悲剧史”》，载《世界新闻报》2003年5月15日。

[7]以下案例参见顾乃康：《如何识破公司的财务蒙骗》，载《南方日报》。

[8]Howard M.Schilit，Financial Shenanigans：How to Detect Accounting Gimm icks＆Fraud in Financial Reports，McGraw-Hill，2002.

[9]参见崔保国主编：《2004—2005年中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书），社会科学文献出版社2005年版。

[10]参见阮志孝：《传媒产业进入融资市场的方式选择》，载《中国广播影视》2005年下半月刊。

[11]以下内容摘自阮志孝：《传媒产业进入融资市场的方式选择》，载《中国广播影视》2005年下半月刊。

[12]湖南电广实业股份有限公司，中国A股市场股票代码000917。

[13]北京歌华有线电视网络股份有限公司，中国A股市场股票代码600037。

[14]成都博瑞传播股份有限公司，中国A股市场股票代码600880。

[15]北京赛迪传媒投资股份有限公司，中国A股市场股票代码000504。

[16]参见崔保国主编：《2004—2005年中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书），社会科学文献出版社2005年版。