世界著名策划机构简介

第十章　世界著名策划机构简介

策划业在国外成为一种社会公认的行业是从咨询业开始的。国外咨询业经历了个体咨询、集体咨询以及综合咨询等几个主要阶段，与其相对应的策划业也经历了个体智囊（brain power）、智囊团（brain trust），以及思想库（think tank）这三种主要的组织形态。所谓的思想库，它是一种规范化的独立的策划机构，如美国的兰德公司，斯坦福国际咨询研究所；日本的野村综合研究所、三菱综合研究所等。它既有别于一般的学术机构，又不同于从事管理咨询、工程咨询、技术咨询、商业咨询的专业性咨询机构，它的最大特征是强调“设计未来”。由于在高速发展的现代社会中，成功的机遇随时闪现，失误的陷阱无处不在。因此这样的策划机构，在发达国家里备受人们的青睐。

国外策划业的主体由以下思想库组成：

（1）最高行政机构的思想库，如美国总统科学技术顾问委员会、经济顾问委员会、安全事务顾问委员会等。

（2）政府内各部门的思想库，如日本经济企划厅的经济审议会，通产省的产业结构审议会等。

（3）政府资助型思想库，如日本的综合开发研究机构，前苏联的美国和加拿大问题研究所等。

（4）政府合同型思想库，如美国的兰德公司等。

（5）与政府对口挂钩型思想库，如美国的与国务院对口挂钩的对外关系委员会，日本的与防卫厅对口挂钩的和平安全保障研究所等。

（6）民间独立的思想库，如美国的布鲁金斯学会、美国企业公共政策研究所等。

（7）大学内部的思想库，如美国的哈佛大学国际事务中心、乔治顿大学战略和国际问题研究中心等。

（8）民间团体型思想库，如美国的企业家圆桌会议等。

（9）企业所属的思想库，如日本的野村综合研究所等。

（10）私人创建的思想库，如美国的基辛格联合咨询公司等。

国外策划业的主要特点：

（1）它们不仅是“知识集团”，更是面向实际问题、强调实践性的“行动集团”。

（2）它们的财产是知识、情报、技术以及建立的各种渠道，提供思想、建议、方案、报告等全新形态的“产品”。

（3）它们集政治家、企业家、金融家、科学家、新闻工作者以及各类专家学者于一堂，兼研究、策划与咨询于一身。

国外策划业的主要职能：

一般来说，国外策划业包括研究、咨询、宣传、协调、培训等职能。它们立足研究、功在策划，正如加拿大公共政策研究所所长罗伯特逊所概括的那样，尽管思想库不是决策的直接参与者，但通过为决策者及时提供可靠的、高质量的信息和准确的、切合实际而不带偏见的研究成果，从而成为科学决策的“催化剂、合成器和播种机”。

国外策划业的若干经验：

（1）如何才能保证思想库产生积极有效的影响？需要集政界、金融企业界、学术界的力量于一身，融科学技术、经济、管理于一体，名副其实地构成“连接知识与权力的桥梁”。

（2）如何扩大思想库的影响，使思想库的声誉更加卓著？需多形式、多渠道地广泛宣传它的研究成果。

（3）如何才能使策划工作保持较高的效率？一是强调队伍结构的合理性和科学性；二是重视新生力量的选拔和考核；三是采取各种措施进行人员的培训与交流。

（4）高质量研究成果是策划机构的主要支柱和生存、发展的基础，必须实施严格的成果评审制度；必须坚持研究工作的长期持续性和彻底性。

（5）如何才能保证策划的准确性和及时性？需采用先进的研究方法和研究手段，并拥有健全的情报信息网络。

（6）策划机构不在于人数的多少，关键在于能否充分利用外部的力量，以保证研究工作的广度和深度。因此，需要建立“小核心、大外围”的组织体制。

（7）严格树立策划业的职业道德，坚持行业的法律与道德标准。一是把客户利益放在首位；二是不泄露有关顾客业务的任何秘密；三是保持客观、公正、无私地与客户接触；四是不索取合同规定以外的费用；五是策划机构之间不进行价格竞争；六是不做任何有损于策划声誉的事情^[1]。

1998年，世界商务策划师联合会（World Business Strategist Association，简称WBSA）在中国香港成立，创始国有中国、加拿大、马来西亚、南非和美国等六个国家。WBSA的组织宗旨是全面挖掘、培养、服务、发展商务策划人才，全方位推动发展世界商务策划业。

WBSA对策划的定义是：策划是人们（或经济组织）为了谋求最佳的生存环境或必要的竞争优势而采取的创新性或精密型决策思维方式。策划方案是人们为了实现急切的欲望和应付激烈的竞争而不得不用脑生产的一种新特、精密、高附加值的决策产品。

1999年，WBSA规范体系被学术性地引进到中国，之后二三年的时间，策划业在中国的推广和普及程度令人咋舌的迅猛，目前已有20多个大中城市有了WBSA特许经营资格，世界水平的策划理念渗透到了国内的诸多行业，WBSA与媒体的合作也出现了良好的发展势头。许多媒体正尝试着借助科学的策划来规划自己的美好未来，寻求媒体发展的最佳途径，以求在媒体竞争中保持一定的优势。

在当今策划领域中，美国和日本是最发达的国家。

早在20世纪初，美国就出现了咨询业，但真正的发展是在“二战”以后。20世纪70年代中期发展到高峰，大型咨询顾问公司的分支机构遍布世界各地。到90年代，提供各种咨询顾问服务的公司更是达到上万家，美国的咨询业已发展成为一个拥有巨大规模的产业，90年代中期的年营业额已突破300亿美元。

在美国，咨询顾问一般不叫策划，而是叫管理顾问，侧重的是企业管理过程中的综合顾问，不仅仅是针对企业产品的市场推广，更注重的是企业管理方式的创新。

美国的咨询业具有鲜明的特点：咨询顾问范围广泛；咨询顾问公司成某个行业的专家；咨询收费小时化，如同律师的收费一样。他们的策划范围主要有：企业战略规划；管理顾问；营销策略咨询等。

美国早在20世纪30年代就成立了咨询业的行业管理协会，随着咨询业的发展，行业管理协会也日益完善起来，并制定了相应的行业自律规则。

美国兰德（Rand）公司是世界上最著名的智囊团。“兰德”的名称即是英文“研究与发展”（Research and Development）两个词的缩写。

兰德公司成立于“二战”结束时，旨在为美国军界服务。1948年由福特基金会资助了1 000万美元，“兰德”独立出来，正式成立兰德公司。

兰德公司从最初的为空军服务范围不断扩大，到60年代，其服务对象扩大到外交、城市管理、环境保护、能源、保健、教育等诸多方面。兰德公司人才济济，其中包括数学家、电脑专家、经济学家、政治学专家、语言学家、物理学家等等。同时，它还在各大学、研究机构中聘人作顾问。

目前，兰德公司已成为全能型的智囊团。它在研究科学技术方面、社会学方面、经济学方面、军事领域都有突出的成就。在1979年中美建交策划事件中，先是由兰德公司成员惠廷与理查德经过仔细分析向总统提出了方案，之后，他们被聘到国务院任职，对中美关系正常化起到了“外脑”的作用。

50年来，兰德公司研究成果巨大。国际上公认兰德公司为从事未来研究最先进的机构。1950年，美国侵略朝鲜战争开始之际，兰德公司就预测到“中国军队将跨过鸭绿江”；1957年，兰德公司预测报告中详细推断了前苏联发射第一颗人造卫星的时间，日期相差甚微。

兰德公司研究的重点之一便是预测研究。它创造了著名的预测方法：特尔斐法（Delphi）。目前，它已成为200多种预测方法中使用比例最高的方法之一。

战略决策性问题是兰德公司研究的重点。一些研究项目直接关系到美国的国家利益。兰德公司在民用方面的研究主要有七大课题：能源政策、保健科学、住房、运输和环境、教育、人力资源和城市政策等。

美国其他咨询公司也很多，比如斯坦福国际咨询研究所是世界上享有盛誉的综合研究所。它既研究自然科学和工程技术，又研究经济学、社会科学，同时负责咨询工作。目前，它已发展成为拥有数千位专职人员的跨国咨询机构。

在日本，咨询顾问不叫策划，叫企划。日本企划业具有鲜明的日本特色。日本的企划业诞生于20年代，真正开始发展是在“二战”之后。它们引进美国先进的咨询顾问理论，又根据本国的实际情况加以修改，形成了不同于欧美的企划业，主要工作是对“得病”的企业进行诊断，以使其起死回生。

日本的企划业也成立了行业协会，对本行业的经营行为进行严格的规范。专业企划人员必须参加政府组织的企划职业的资格考试，通过考试后才能上岗。

野村综合研究所是日本著名的咨询公司。它成立于1965年，前身是野村证券公司调查部。20世纪60年代初，为了解决受委托的研究课题，采用自然科学与社会科学相结合的方法进行综合性调查研究，逐步发展为一个新型的咨询研究机构。

野村研究所设镰仓本部、东京本部、生物化学本部，在经济、贸易、医药、工程学、药物学等领域都有专门的研究人才，该所还在纽约、伦敦、巴西、香港等地设有分支机构，形成一个完整的国际性调研网。

在野村综合研究所成立之初，接受了一个课题，即在1970年大阪举行的万国博览会，调研一下“半年期间有多少人进场”的课题。后来，委托人提出了更高的要求，希望该所预测每天有多少人参观博览会。野村的研究人员将有关资料输入计算机准备分析，但临开幕前，计算机出了故障，只能靠人脑进行估计。

开幕式第一天要举行仪式，又安排了一些节目，野村研究人员以为进场的人数较多，进行了大胆的估计。不料，一场大雪于开幕前降临，观众寥寥无几，预测失败。在媒体的报道之下，野村反而扬名。

之后，靠着辛勤的努力，野村先后对“伊藤超级市场的调整”、“预测立体声音响大型设备的市场前景”进行了成功的预测。

野村所的研究范围十分广泛。大到目标战略、能源对策，小到超级市场、出租汽车、业余时间支配，研究所建立了自己的“信息银行”，专门搜集日本经济、产业方面的情报资料，包括经济动态、股票市场、债券市场、国民收入、商品价格、金融等领域，规模庞大。

野村综合研究所的研究人员必须保证具备“五大能力”：

①有研究能力，擅长调查研究；

②有发现问题的能力；

③有善于同委托者交涉的服务能力；

④有与同仁共事的合作能力；

⑤能够适应课题的转变，具备专业转变能力。

除美日之外，世界上还有德国系统工程与技术革新研究所、加拿大公共政策所等著名的咨询机构^[2]。