贝塔斯曼集团（）

第五节　贝塔斯曼集团（Bertelsmann）

贝塔斯曼集团（Bertelsmann）是世界五大媒体集团之一，其前身是1835年7月1日由印刷商卡尔·贝塔斯曼（Carl Bertelsmann）在德国创办的贝塔斯曼出版社和印刷厂。出版的第一本书是Theomele，那是一本基督教歌曲和赞美诗集。同时出版教育图书和两份报纸。

贝塔斯曼是唯一私人拥有的媒体集团公司。贝塔斯曼基金会拥有71%的股份，贝塔斯曼的后代Mohn家族拥有21%的股份，7%为ZEIT基金会拥有。

贝塔斯曼10个分公司中的8个属于公司拱形战略的单位，内容实体包括多个分公司（如图书、音乐、电视、电台、杂志、报纸和职业信息）。贝塔斯曼的发展历程见表9-5。

表9-5　贝塔斯曼的发展历程

1835年7月1日，卡尔·贝塔斯曼在德国居特斯洛创建了一家出版社，也就是现在贝塔斯曼企业的雏形。虽然在第二次世界大战中，贝塔斯曼印刷工厂遭到严重破坏，但之后，贝塔斯曼中小型印刷、出版公司开始壮大，经过20世纪后半叶的发展，逐步成为今天的国际化的媒体企业。

20世纪50年代——建立图书俱乐部基本概念。贝塔斯曼为满足市场需求，开始走出书店，主动将图书送至读者手中，变被动为主动，建立起图书俱乐部的基本概念，至1954年已有100万会员。贝塔斯曼在莱恩哈德、莫恩带领下，由家庭所有型公司向企业的规模化发展。

60年代——进入国际市场。贝塔斯曼于1962年在西班牙成立图书俱乐部“Circulo de Lectores”，迈出了公司国际化发展的第一步。60年代末，11家独立出版公司合并，组建了贝塔斯曼出版集团、贝塔斯曼收购了电视公司UFA以及汉堡印刷出版公司Grunner＋Jahr的25%的股权，全球员工数从而达到12 000人。

70年代——成为媒体公司。一个全新面貌的贝塔斯曼呈现世人眼前：集图书音像制品俱乐部、音乐、电影电视、工程学术出版社四大经营板块于一身的股份公司，奠定了贝塔斯曼今日雄居媒界前沿的基础。10年中，公司销售额由7亿德国马克上升至50亿德国马克，雇员多达3万人。

20世纪80年代——进军美国，广播电视业务迅猛发展。贝塔斯曼电子媒体产业得以快速发展，包括电台、电视、有声制品、数字信息系统和电影、广播播映权等业务；并掌握了德国第一家私有制电视广播公司RTL的控股权。收购美国Doubleday和RCA唱片则为贝塔斯曼成为美国媒体产业的主力军奠定了基础。

90年代——多媒体时代，战略重点转入东欧、远东。贝塔斯曼的战略重心转为在东德和东欧地区发展报纸、杂志业务。收购德国第一家付费电视频道的控股权“Premiere”和“VOX”体现了公司在多媒体产业方面的业务拓展。

贝塔斯曼一方面拓展东欧和远东市场，一方面进军多媒体产业，其中与“美国在线”（AOL）之间的合作，使贝塔斯曼建立了全球网络服务系统。

至此，贝塔斯曼全球化、多媒体发展的战略格局初步形成。

一、贝塔斯曼的基本产业

1.图书出版业

贝塔斯曼图书集团是世界上最大的图书出版商，在欧洲及美国出版界居于主导地位，服务和产品主要包括图书俱乐部、大众出版物、字典及百科全书类出版物。作为一个全球化的出版公司，贝塔斯曼不仅在德国拥有各种大众出版公司，如以出版文娱、智力类图书的Goldmann，C.Bertelsmann以及Blanvalet；文学类如Bcrlin、Blessing、Knaus和btb；当代历史及史学研究类如Siedler。还拥有BDD（1998年前，BDD是蓝登书屋的分支），美国蓝登书屋（Random，House）和英国环球（Transworld）；更拥有实力雄厚的签约作家：John Grisham，Danille Steel，Robert Udlum，Fredeick Forsyth等等。贝塔斯曼俱乐部遍布全球20多个国家的2 500多万会员可以通过目录，购买贝塔斯曼精心挑选、推荐的产品，包括国内外.销的文学类、非文学类和儿童类图书，以及流行或古典音乐制品。

2.杂志产业

身处当今迅猛发展的信息时代，新技术和新产品不断改变着我们获取信息的渠道，而我们也正以若干年前无法想象的方式接纳学习新的信息和知识。贝塔斯曼积极致力于在媒体领域里向多方面拓展，它将在未来世界进行信息交流的发展进程中起到决定性的作用。

贝塔斯曼集团下属的专业报刊出版公司——古纳亚尔（Gruner＋Jahr）在欧洲和美国拥有80份杂志，在东欧和德国拥有17份报纸。

3.报业

报纸业务的发展同样值得一提，它拥有柏林的《先驱报》全新改版的Berliner Kurier；柏林当地的Tip、德国国内发行量最大的报纸以及2001年与英国皮尔森集团（Pearson Group）合作推出的《金融时报》德国版。如今，大部分古纳亚尔的出版物都可通过在线订阅（AOL或Online）。

4.印刷业

凭借一站式的经营理念，Arvato在企业间的商务活动中提供了客户解决方案。印刷业仍然占据着Arvato收入的2/3，但非印刷业在将来有望获得巨大发展。美国是该集团的主要市场，在为美国客户服务的同时，欧洲与亚洲的市场需求也推动了该集团在全球的业务拓展进程。

目前，在贝塔斯曼物流专家的指导下，Arvato已组建了全球性的配送网络。数字化革命以及系统化投资和创造性策略增强了贝塔斯曼印刷工厂的技术革新的灵活性，无论在德国、意大利、西班牙、葡萄牙，还是在美国，它的技术水平都堪称一流。如莫恩媒体（MOHN Media）的胶印设备被欧洲市场公认达到了领先水平；建于意大利的Arti Grafiche公司在当地市场竞争中独占鳌头；在美国的平装本胶印厂Berryville和Dynamic两大刻印厂销售额也大幅度增加。

5.电视业

1997年，贝塔斯曼电视电影公司UFA与卢森堡电视制片公司CLT合并，从而诞生了欧洲最大的电视集团CLT-UFA，旗下拥有RTL、RTL2、VOX、PREMIERE（付费电视的首要供片商，即将实现数字化传输）等子公司。此外，贝塔斯曼在德国各州相当数量的电台广播节目也广受好评。在许可范围内，贝塔斯曼将继续在欧洲及北美拓展业务。

6.网络

众所周知，互联网与多媒体正改变着我们交流信息与娱乐的方式，并为全世界带来了无限商机。贝塔斯曼将互联网技术的应用渗透到传统的媒体产业中寻求最佳的发展，从而进一步巩固了它在媒体领域中的领导地位。

二、贝塔斯曼的经营特点和发展策略

1.注重企业文化和经营理念的建设

媒体产业的基础是创造性思维，所以“人”是贝塔斯曼最重要的资源。作为一家国际化媒体公司，贝塔斯曼集团成功的基础是良好的团队合作精神。在顾及员工与公司两者的利益的原则上贝塔斯曼提倡相对独立、彼此信任、赋予职责、参与交流、共同决策的企业文化建设的理念。正如从20世纪50年代开始领导贝塔斯曼、对贝塔斯曼的发展居功至伟、现任贝塔斯曼监事会名誉主席的莱恩哈德·莫恩总结贝塔斯曼的成功之道时所说的那样，贝塔斯曼是合作制胜。

另一方面，“客户至上”始终是贝塔斯曼公司提供产品与服务的根本。为此，贝塔斯曼不断提高质量标准、工作流程，从而与客户保持良好关系。根据客户的需求不断更新、开拓是贝塔斯曼每一个经营个体制胜的关键。

2.发展才是硬道理

分析贝塔斯曼的发展历程和经营领域，可以概括贝塔斯曼的两大发展策略：一是多媒体发展战略，二是全球化扩展，本土化经营战略。虽然现在全球化和多媒体发展成为企业经营发展的趋势，但贝塔斯曼在多媒体经营上的拓展以及在全球化的眼光和本土化操作上都已取得了领先优势。

贝塔斯曼是世界上最大的图书出版集团，贝塔斯曼的全球扩展力量在于它的全球性的销售网络和全球性的书籍和音乐俱乐部。贝塔斯曼紧跟时代发展的步伐，洞察市场需求，不断扩大其经营领域和利润空间。80年代，贝塔斯曼电子媒体产业得以快速发展，业务范围涉及电台、电视、有声制品、数字信息系统和电影、广播播映权等；1995年，贝塔斯曼进入多媒体领域，与美国在线合作，建立AOL欧洲分公司；1997年，贝塔斯曼创办了欧洲最大的电视企业集团CLT-UFA；同年，在中国上海建立了第一个图书俱乐部；1999年，创办贝塔斯曼在线，网上电子商务活动开始面向欧洲。

多媒体战略是贝塔斯曼集团为了实现“将传统非网上业务转移到互联网”而提出的新战略。2000年12月，贝塔斯曼图书俱乐部、音乐俱乐部与贝塔斯曼电子商务集团合并为贝塔斯曼直接集团，新的“多媒体战略”随之出台。新战略的核心是对图书俱乐部、音乐俱乐部与电子商务集团进行资源整合，充分发挥规模经济的竞争优势，用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。

贝塔斯曼的全球扩展不必多言，它已在全球50多个国家拥有300多家下属公司。除了在德国本土、欧洲许多国家以及美国等国家成为媒体产业的主力军外，东欧和远东已成为贝塔斯曼区域性发展策略之首。贝塔斯曼在每一个国家和地区的业务拓展都注重实施本土化战略。这一战略从贝塔斯曼在中国的发展与经营中可以得到很好的体现与印证。

三、贝塔斯曼与中国

1993年，德国总理科尔首次访华，德国贝塔斯曼股份有限公司作为访华团成员来到中国，开始和中国上海有关方面探讨媒体产业合作的可能性。1994年7月，中德双方经过一系列的谈判和筹备，签定合资经营合同。上海新闻出版局直属的中国科技图书公司和德国贝塔斯曼股份有限公司于1995年2月合资建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。之后，贝塔斯曼不断拓展其在中国的经营领域。

贝塔斯曼集团总部于1998年10月在北京正式注册成立德国贝塔斯曼中国投资有限公司北京代表处。对内负责与总部的联络沟通，发起并推动集团的在华投资和各种项目的合作；对外，秉承贝塔斯曼基金会“取之于社会，用之于社会”的宗旨，延伸集团在华的社会公益事业，代表处致力于组织策划各种公益活动，建立、完善政府和媒体之间的关系，积极树立贝塔斯曼作为中德文化交流使者的公众形象。除此之外，代表处还为贝塔斯曼中国的其他业务提供财务、人事和事业发展方面的咨询和服务。

贝塔斯曼咨询（上海）有限公司主要从事贸易信息咨询和市场调查等方面的服务。贝塔斯曼亚洲出版公司（香港）成立于1998年10月，致力于开发和利用世界一流出版资源，为全球华语读者提供优质的出版物及其相关服务。

上海贝塔斯曼商业服务有限公司于2000年12月成立，为中国的邮购市场提供包括供应链管理、客户关系管理、呼叫中心等在内的由采购、仓储管理直到在线订单跟踪和应收账款管理等一体化的物流服务。其经营范围包括商品的仓储及配套的包装整理与分拨，商业信息的采集、加工和制作（不涉及网络），商函的制作与封装（印刷除外）以及信息咨询与市场调研。上海贝塔斯曼商业服务有限公司的母公司贝塔斯曼Arvato集团是欧洲最大的媒体服务供应商，遍布全球的1.7万名专业人员和技术含量极高的机械设备与系统确保为商业伙伴度身定做最优化与完善的服务方案。

贝塔斯曼信息系统（上海）有限公司是贝塔斯曼集团在华全资子公司，成立于1999年12月，业务内容涵盖计算机软件的设计、开发，网络软件应用服务及相关的信息技术咨询服务；计算机系统集成的设计、安装、调试和维护，此外还提供互联网/电子商务的解决方案。贝塔斯曼信息系统（上海）有限公司向贝塔斯曼集团亚太地区提供长期的技术支持，而且一直致力于集团之外的国内外业务拓展。

上海桑诺柏斯（Sonopress）多媒体技术有限公司于2000年9月成立，旨在配合桑诺柏斯集团的全球战略，利用先进的技术和丰富的经验，为中国市场带来优质的光存储产品（CD-Audio、CD-ROM、DVD等）和相关的供应链管理服务。世界领先的光盘及信息存储媒体提供者桑诺柏斯集团是贝塔斯曼集团的重要成员之一，在全球拥有14家光盘生产厂和数家销售及服务办事处，分布在欧洲、北美、南美、非洲及亚洲，是目前世界上唯一的能够为客户提供全球性服务的光盘制造商。

贝塔斯曼书友会：1997年1月，贝塔斯曼集团与上海新闻出版局直属的中国科技图书公司的合资企业上海贝塔斯曼文化实业有限公司成立了贝塔斯曼书友会，首次将风行全球的书友会的经营理念带到了中国：走出书店，主动将图书送至读者手中，变被动为主动。由此，贝塔斯曼书友会开始主动积极地深入到中国读者中间，通过邮寄目录，每季度推荐100多种国内外优秀出版物，引导更多的人多读书，读好书，以提升大众的阅读审美层次。1998年底，贝塔斯曼书友会在线（www.bbc.com.cn）的推出为会员增添了新的交流渠道。贝塔斯曼书友会在国内已经有较大的知名度和会员基础，目前在全国拥有150万会员。

贝塔斯曼在线（www.bolchina.com）：贝塔斯曼在线于2000年12月正式在中国市场开通，目前共有10万多种书籍等媒体产品可供选择，旨在满足客户更广泛的选择需求。bolchina.com是上海贝塔斯曼文化实业有限公司和上海贝塔斯曼信息技术有限公司合作的结晶，依托于前者传统的书友会资源，进行供应商的开发和客户服务体系的完善，后者致力于互联网信息技术开发和互联网信息服务，建立产品发布及销售的互联网平台。贝塔斯曼在线是贝塔斯曼集团于20世纪90年代创建的国际互联网娱乐和媒体信息产品供应商，已在十几个国家和地区以12种语言服务于世界各地的互联网用户。贝塔斯曼在线和贝塔斯曼书友会的同时运作体现了贝塔斯曼集团的多媒体战略已开始付诸实施，即整合网上网下渠道发布各种文化产品的战略得以实现。

2002年1月21日，贝塔斯曼集团前董事会主席兼领导托马斯·米德尔霍夫访华，贝塔斯曼与上海包装集团和印刷集团签订了合作意向书，共同组建国内最大的印刷企业，贝塔斯曼集团投资50%，占控股地位，并负责管理，上海印刷集团与包装集团分别占25%的股份。该合资企业的一期投资为2 900万美元，投资到位后将成为我国目前规模最大的印刷企业之一。

通过对贝塔斯曼在中国的业务介绍，我们从中看出这样三点：第一，贝塔斯曼在中国的业务已经由单一的书友会发展成相关业务的网络化格局。第二，贝塔斯曼在中国工作的力度越来越大。2001年上半年其他传媒跨国公司的巨头走马灯似地访问中国，推动了贝塔斯曼在中国的工作力度加大，随着中国加入WTO，它已经制定好了进一步发展的策略。第三，贝塔斯曼在中国发展的格局已布下，积蓄力量仍然是今后一段时间的方向。因为，一方面，中国的媒体政策并没有明显的松动，任何过分行动都会招来不必要的压力；另一方面，贝塔斯曼在中国构建的业务网络存在着缺陷。如，出版权缺失、传媒业界高级人才匮乏、优秀的国外管理方式对中国的“水土不服”和中国的媒体市场还没有开发好、不成熟等。这就决定了贝塔斯曼目前的策略仍然是“蓄势待发”。