策划方案的选择与实施

第五节　策划方案的选择与实施

对多个策划方案进行评价时，要先建立评价的指标体系。指标体系是由若干个单项评价指标所组成的整体，它反映了策划所要达到的目标和功能。评价指标体系通常包括以下几个方面。

政策性指标。它包括政府的方针、政策、法令、法律及发展规划等方面的要求，它对宏观策划和中观策划尤为重要。

经济性指标。它包括策划方案的成本、效益、投资额度和利润等。

资源性指标。它包括人、财、物等资源的保证程度。

时间性指标。它包括策划进度、时间节约等指标。

以上所考虑的是大类指标，每一指标又可包含许多小类指标，在具体条件下，可以有所选择和增减。

一、评选策划方案的方法

1.经验判断法

经验判断法是基于决策人员的经验、知识、技术水平，对各个方案进行分析比较从而对其优劣作出判断而进行抉择的一种方法。这种方法主要用于包括较多难以定量化的抽象因素（如社会因素、人的因素、心理因素、道德因素）的决策问题。采用经验判断法的决策方式可以由个人进行，也可以由集体进行。对于一些较简单的决策问题，由一个人进行评选即可。而对于一些较为复杂的问题，一个人进行评选显然不行，就有必要多人参与。用经验判断法来选定策划方案，其成功的关键，不仅取决于决策者的经验是否丰富和对经验的认识是否正确，还取决于决策者是否清醒地认识到作为过去经验来源的那些决策行为同现在需要做出选择的决策对象之间的异同点。

2.数学分析法

数学分析法是一种定量化的评选方法。它主要用来解决那些受多种复杂的数量因素制约的策划方案的评选。特别是在电子计算机广泛应用的今天，这种方法在评选中的应用越来越广泛。这种方法包括系统分析、线性规划、网络规划、层次分析法等一系列建立在数学手段基础上的定量化分析技术。

3.试验法

试验法是通过试验的方式进行评选的方法，这种方法主要用于解决一些经不起失误的重大决策问题，尤其是一些缺乏经验的新问题。试验方法通过选取少数典型单位作试点，然后总结经验以作最后的评定。

根据乔治·斯坦纳的观点：战略决策制定是一种艺术，作为一种艺术，它是一种需要知识和分析的创造性过程，该过程不同于短期决策制定的过程。媒体战略策划的过程非常复杂，并受非数量因素的支配。不仅在制定最终决策时需要判断，而且在制定决策所运用的步骤以及指导决策所必需的资料种类时也需要判断。

二、选择策划方案的标准

不少媒体领导，媒体管理者及一些新闻理论的研究者均认为媒体策划应有一定的标准。归纳起来有以下几个方面：

1.政策性标准

尽管目前有许多媒体领导甚至新闻事业主管部门的高层决策者还没有意识到媒体战略的重要性，但我们几乎可以断定，改革开放以来，中国媒体产业所取得的巨大成绩是媒体战略成功实施的结果。比如通过媒体集团战略的实施，中国媒体产业不仅仅是形式上有了变化，实质上的变化也是有目共睹的。在继1996年广州日报报业集团成立后，先后已有40家报业集团成立，它们的经营资产均在数亿元之上。图书出版业同样如此，广东世纪出版集团、上海世纪出版集团、北京出版社出版集团、辽宁出版集团、科学出版集团和山东出版集团等6家出版集团显然从媒体集团战略中获得了强力的增长动力，总销售额大部分增加了两倍多，这是原先处于“散兵游勇”状态时不可想象的。

我们在强调媒体产业的商业属性和经济效益的同时，绝不能弱化其政治属性和社会效益。在计划经济时代，我们十分重视新闻媒体的政治功能，对它的经济性、商品性基本上避而不谈。

媒体产业从它诞生那一天起，就注定了它是一个特殊的产业。在选择战略时，媒体需要考虑的首要标准便是政治性标准。若是媒体战略与党和政府的宣传政策和媒体发展政策相背，轻则媒体不能发展，重则媒体将失去其生存的基本条件。

2.协调性标准

也可称为适应性标准，是指媒体战略能不能与环境保持一致。媒体环境的变化是十分频繁的，尤其是外部环境，媒体很难加以控制。所以，媒体领导者必须定期评价媒体战略与环境的协调或适应程度，以及当前可供选择的媒体战略是否已全面考虑到未来媒体环境变化的影响。

3.匹配性标准

每一项媒体战略从形成、实施一直到成功，无疑需要大量的资源。对所有媒体来说，最重要的资源是资金、物质设施和人力资源。时间也是一项重要的而且十分有限的资源。这一点常常被媒体领导者所忽视，导致付出的机会成本太高。机会成本，通俗地说，就是做一件事而导致同时不能做另一件事所付出的代价。媒体领导者选择一项战略，这项战略要花费一段很长的时间，结果不一定失败，甚至也取得了一定的成绩，但是若回头一想，如果选择另一项战略会取得两倍甚至几倍于此的成绩，原先的选择机会成本显然很高。

媒体在进行战略选择时，应对每一类资源都加以评价，一定要拿出一个报告，说明所有这些资源能够满足战略实施需要的程度。现在有很多媒体热衷于拍电视连续剧，它们会举出一大堆实行此项市场开发或市场转移战略的理由，如电视连续剧贴片广告多，中国电视机用户超过8亿，有线电视受众8 000万人，再加上海外市场……可是，按照2001年下半年的行情，拍摄制作一部品质、水准较高的30集电视连续剧，通常需要有近千万元资金和一个至少20多人的工作组。前期资金是需要媒体投入的。如果这家媒体本身规模就不大，年纯利润也就1 000万元左右，要是这部电视连续剧滞销，那么，这家媒体想调转方向就十分困难了。这种困境显然是因为对自己的财力资源匹配性大小估计失误造成的。

4.风险性标准

每一项媒体战略都存在风险，在没有到最终见分晓时都存在着不确定性。风险虽不可避免，但有大小之分。不能简单地认为风险小就好，风险大就不好，具体情况应该具体分析。媒体战略在执行中可能遇到的风险主要来自于两个方面：一是由于媒体战略制定不切实际，使得战略执行受阻而带来风险，通常这种风险程度极深；二是媒体战略本身是明确的，但在战略执行过程中却出现了偏差或发生了意外状况，使得战略继续实施难度极大。如何以风险性标准对可供选择的媒体战略进行评价，我们认为可以从两方面进行：一方面，可考虑哪个媒体战略方案能够在同样的环境下，以最少的代价、最短的时间、最小的成本实现媒体目标，给媒体发展带来机遇，给社会、受众以最大的满足；另一方面，可考虑哪一个媒体战略方案可能会给媒体自身、受众、社会带来什么不良后果甚至危害。从这两个方面进行权衡比较，选择最佳媒体战略。风险性标准实际操作时还与媒体领导者愿意承担的风险程度有关。

5.时间性标准

媒体战略的兑现需要时间，应当衡量战略目标在不同阶段实现的可能性。如果媒体战略制定时不顾时间因素和时间结构，则在执行中往往会出现频繁的、激烈的战略调整、修改甚至推翻重来以及人员特别是高层人员的变动，这对于媒体的发展极为不利。经常听到有些媒体高层领导抱怨：我的战略还未施展开、我的位置还没有坐稳就把我调动了。实际上通过实践研究发现，领导经常变动的媒体，通常缺乏有明确媒体目标的战略或实施媒体战略所必需的、适宜的时间结构。

时间性标准的另一层含义是选择媒体战略的紧迫性。媒体产业变化多端，竞争十分剧烈，所以有时候用来选择的时间是有限的。你选择的时间越长，有时意味着别人已经走在了你的前面，这样，同样的战略你可能一开始便落了下风。所以，你还必须当机立断，不能优柔寡断。

6.价值性标准

这一条标准主要是衡量媒体战略的实施能否给媒体和社会带来价值及有多大的价值。媒体产业也是一项事业，媒体产品是精神产品，在选择战略时还需考虑到精神价值和社会价值。

在以价值性标准作筛选时，对价值的内涵必须准确把握。价值观点的内涵有两个方面，一是全面价值观点，二是历史价值观点。前者是指对媒体战略作多方面的综合衡量，如经济价值、精神价值；当前价值、长远价值、物质价值、社会价值等。后者是指将可供选择的媒体战略与过去或现在正在使用的媒体战略相比，是否具有优越性和发展性，是否在整个媒体行业或者相同性质媒体中具有先进性。

对社会价值的关心通常会给媒体带来丰厚的回报，最终会带来意想不到的价值。一家电影院（在特定时段）降低电影票价格，对学生、军人等实行半价，赞助一些公益事业往往会有利于其在公众中建立良好的形象和声誉，有利于满足社会的要求，从而与社会受众建立良好的关系。这显然会对电影院的发展带来积极影响。

7.可行性标准

价值性标准解决了可供选择的媒体战略方案“值不值”的问题，可行性标准则是解决“行不行”的问题。这两条标准也构成了媒体战略选择的最重要的标准。

在媒体战略中，你可以设置一个看起来十分激动人心的，甚至可以说是十分伟大的目标；但令人扫兴的是，它也许永远都不可能实现。显然，这样的媒体战略是与传播实践脱离的。

可行性标准的内涵主要是考察所有可供选择或想实施的媒体战略在政治上、经济上、技术上和社会心理上的可行性。政治上的可行性，主要是考察媒体战略被党、政府和本地新闻传播主管部门接受的可能性有多大；经济上的可行性，主要是考察实施媒体战略所需的人力、物力、财力等资源是否有保证以及战略实施后能带来多大经济效益或需要媒体付出多大的代价；技术上的可行性，主要是考虑媒体所拥有的硬件和软件技术条件是否足以支持媒体战略的实现；社会心理上的可行性，主要是考察媒体战略能否为媒体员工以及社会公众所接受，支持率和支持程度有多大等。同时，还要对媒体战略的时机是否成熟，是否具备战胜竞争对手的实力和竞争优势等方面进行多方位、多角度、多层次的思考，从而拓宽思路，有备无患。

三、策划方案的实施

策划方案确定之后必须付诸实施，否则再好的方案也只不过是空中楼阁。策划方案就像工程设计一样，再好的设计方案，如果不进行有效的施工是不能产生效益的。策划方案，只有进入有效的实施阶段，从实现总体目标出发，统筹全局，排除干扰，掌握进度，才能实现设计，收到策划的效果。

策划方案在实施过程中要注意强制性和灵活性相结合的原则。所谓强制性，是指策划方案的行动计划一经确定，任何部门或个人未经策划实施负责人同意，不得擅自更改内容或改变行动方向、路线等，必须在统一的号令之下，以多方的协调一致保证策划方案的落实及其策划目标的圆满实现。所谓灵活性，是指在执行策划方案时，策划的执行者不仅只是服从、听命，还要做出许多关于如何执行的决策，只有当服从则服从，当自主处理则自主处理，使服从与自主处理交相辉映，相得益彰之时，才能有效地保证策划目标的最终圆满实现。

策划方案的实施主要包括以下几方面的内容。

1.策划方案执行组织和人员的落实

任何策划方案最终都要通过人去实施，因此确定策划方案实施的组织和人员是策划方案实施的基础。策划执行组织和人员的落实，是按行动计划的规定明确承担执行策划方案的机构、组编、调配各层各级组织及其领导班子，划定每个职位的职权范围、职责及其与周邻组织的关系，制定必要的制度、规章和注意事项等。组织落实的目的在于使各个工作部门及其从属人员明确任务，各司其职，各负其责，以最合理的组织体制来保证策划方案执行活动所需的人力、物力和财力顺.地运行。

策划方案执行组织和人员确定之后，不要立即展开策划的实际操作，还需要集中一段时间进行专门训练。训练的形式、内容及时间长短，可根据策划任务对执行人员的要求和策划执行人员的实际水平而定。

总之，要保证策划方案得以顺利实施，策划的意图得到圆满的实现，就必须建立一支精明能干、吃苦耐劳和团结向上的实施队伍，这是策划组织实施过程中最重要、最关键的问题。

2.物资筹办

任何一项策划活动，无论其规模大小、内容多少、时间长短，都必须有一定的经费和物质作保证，否则策划便无法进行。在策划方案的执行中，诸如广告宣传、差旅费用、办公用品、交通运输、通讯联络、资料印刷、工作人员的工资补贴及各种公关费用等，都是需要一定的开支的，因此要有一定的经费保证。

物资的筹办可分为物资的筹措和物资的部署两方面。物资的部署不同于物资的筹措，筹措是对有形物资的筹集，部署是对有形物资的调度。部署包括按编制预算对有限的资金、物品作最佳分配和调拨等。在物资筹办过程中，要设有专门机构，由专人对物资进行管理，严禁物资的流失与浪费。

3.思想动员

要成功地执行策划方案，必须以舆论为先导，即让策划方案的执行者知道自己在做什么，为什么去做，怎样做好。以求得共识与合作。这是因为策划方案执行者对策划方案的略有所知，不等于已理解得准确、深入；对任务的明确，不等于会自觉地积极完成。因此策划方案实施的负责人应对策划方案的意图、内容进行广泛深入地宣传讲解，争取更多的人，特别是有关组织的理解、支持、参与、协作，以形成更强大的整体力量，共同推进策划方案的实施。实践证明，如果策划者和策划方案实施负责人不能和执行人员进行彻底的沟通，那么精心编制的策划方案，就有可能在实施阶段变质，最终使本来很好的策划方案以失败告终。

4.执行过程的监控

在策划方案的执行过程中，策划实施负责人和策划者要对策划过程进行监控，以发现计划与实施之间的矛盾、偏差，还可以及时采取措施纠正已出现的偏差或解决新矛盾于萌芽之中，从而防患于未然。执行过程中的监控主要包括以下内容：

①信息沟通。信息沟通是指在策划的实施过程中，实施负责人与实施人员要就实施过程中出现的各种情况及时进行交流。成功的信息沟通可以避免策划执行中各方互相猜疑，创造一个良好的人际关系环境，提高工作人员的士气，从而最终达到减少失误、保证工作效果之目的。

②协调。协调是引导、调解策划执行组织内外各方关系并使之达到有效的配合。协调主要包括情况协调、力量协调、利益协调和认识协调等四种。情况协调主要解决工作进度的快与慢，规范执行与非规范执行等方面的矛盾；力量协调主要解决用力方向、用力配比等方面的矛盾；利益协调主要解决全局利益和局部利益、集体利益与个人利益之间的矛盾；认识协调主要解决人们对形势的不同估计、对计划及实施策略有不同理解等方面的矛盾。

③工作指导。工作指导是指策划方案实施的负责人为了帮助下属澄清模糊的思想认识，明确工作目标、策略和指正工作方向，传导基本的工作技术和方法，或者用自己所掌握的有关全局性的情况及创见启迪下属人员的思维。

④组织指挥。组织指挥是指策划方案实施的负责人，通过行政命令和指示等方式，通过对执行活动的调控和安排来实现策划目标的行为。

⑤工作控制。工作控制是指策划实施负责人保持实际工作和计划一致性的管理行为。它的主要内容包括：控制行动计划实施工作的进度、工作的质量、执行的方向、执行的手段、横向关系的配合、所付代价的大小等。

媒体战略方案的最终选定，标志着媒体战略已经正式形成，可以付诸于实施了。此时，媒体战略管理的重心就要转移到如何将选定的媒体战略付诸行动上来。

美国联合信号公司总裁劳伦斯·博辛德认为：“战略在智力上是简单的，它们的实施却不然。”^[20]任何一项媒体战略，从理论上来看无论有多完美和无懈可击，在没有实施之前，仅仅是一个“虚”的东西。在对媒体战略了如指掌后，最关键的一步是将其投入实施。因此，我们应该分析战略实施的阶段，遵守战略实施的基本原则，按战略实施要求调整组织结构、增强媒体领导的力量、创造精良的媒体文化，以媒体职能战略和目标管理为辅助，从而保证媒体战略的顺利实施。