策划方案的构思

第四节　策划方案的构思

一、拟定多种方案

前面论述的了解策划主体的意图、收集分析相关信息、分析策划环境等均是为推出理想的策划方案做铺垫和准备的，是策划方案构思的前奏。策划方的意图能否实现取决于策划方案的制定与实施。国外有一句格言：“如果看来似乎只有一条路可走，那么这条路可能就是错误的。”这句格言说明人们在策划时，应该拟定多套方案以备选择。这是因为每个人对客观事物的认识程度和方法是有差异的。因而人们在解决问题时，可以用多种策划方案来解决同一个问题，这些方案之间并不是互相排斥的关系，而是互相补充，互相融合，取其所长，去其所短的关系。如果只找到一种策划方案，就意味着这种策划方案不一定是最佳的，就难以相互比较好坏，区别优劣，就没有选择的余地。因此，策划者在策划中应拟定多种方案，以备挑选，从挑选中比较，从挑选中择优。同时由于每个备选方案都有其合理性和局限性，因此，在优选的基础上，还可以吸收其他方案的长处，补充所选方案，使之更加完善。

例如，在20世纪60年代初，苏联将中程导弹运进古巴，发生加勒比海危机。对此，美国制定了6个备选方案。最后，肯尼迪总统选择了第六个方案，迫使赫鲁晓夫撤出了运进古巴的导弹，从而避免了一场大规模的战争。而苏联没有制定若干备选方案，无一对策，结果丢尽了脸面。从美国方面看，如果漏掉了第六个方案，只从前5个中进行选择，出现的就可能就是另一种结果了。

1.策划方案需满足的三原则

在设想和拟定备选方案时，应该注意策划方案要满足如下三个原则。

（1）策划的社会性原则

任何策划都是存在于社会，受社会因素制约，又反过来影响社会的。因此，策划首先遵循的原则是社会性原则。社会性原则要求策划必须符合社会综合因素的各项要求，这些要求主要包括：

政策性要求：比如国家规定颁布的有关新闻出版的法律法规，新闻出版人员的职业道德规范等，再如媒体间不要进行不正当的竞争，不得靠盗卖别人隐私、隐晦、色情、凶杀、暴力等来作为竞争的手段。

传统习惯要求：在保持策划的新颖性和创新性的同时，不要脱离传统，要以广大的老百姓接受的方式进行策划。一味追涨贪高，崇洋媚外，会引起大家的反感而达不到策划的效果。

（2）策划的科学性原则

策划不是漫无边际的胡思乱想，也不是违反客观规律的胡作非为。

策划的科学性要求策划要遵循辩证唯物主义和历史唯物主义思想，符合社会发展的客观规律，反对一味追求刺激和新奇。

（3）策划的可操作性原则

策划方案既要考虑到方案的高水平，同时也要考虑到所设计的各项活动应具有可操作性，即能够转化为现实。无法实施的策划方案是没有实际意义的。所以策划的其他特性都要同可操作性联系在一起。成功的策划是策划理论和原则的深化与实践过程，这个过程的最后落脚点就在于可操作性。

策划的可操作性主要从两个方面来衡量：一是策划方案是在特定的环境中实施的，就应考虑到环境的特殊性，策划要建立在环境允许的范围之内。二是策划方案要和实施过程中的技术手段和物质手段相结合。一些很好的策划方案如果技术条件无法完成，那就要暂缓实施或取消，否则会造成全盘工作的被动。

2.战略策划是一个机构内部各级管理者的共同职能

几十年来一直担任著名的全球管理咨询公司麦肯锡公司（Mckinsey and Company）总裁的马文·鲍尔详细阐述了这一点。鲍尔总结了长期工作卓有成效的管理者们的经验教训，他得出的结论是^[17]：

任何企业在制定管理体系时都可以依据的原则是由14条基本的步骤组成的……每一位总裁和执行总管的根本任务是依据这14条制定出最适合的管理体系。每一位最高层管理者以及各级管理者和监督者管理工作的一个至关重要的内容便是支持、遵循和加强该体系。

何为14个程序呢？鲍尔做了如下陈述：

①确立总目标：确定公司或部门应致力于的一种或多种业务，制定指导企业及决定企业特征的其他基本原则如持续发展等。超越时间的持久性是目标的典型特征。

②制定策略：形成有助于成功实现目标，面对和赢得竞争的观念、想法和计划。战略规划是包括管理经营规划在内的总规划的一个组成部分。

③确立短期目标：确定同总目标相比在时间上较短、范围上较窄的目标；短期目标应作为指导制定实施战略的经营计划的具体目标。

④确定公司宗旨：培养信念、价值观、观念及不成文的指导思想，从而形成“我们在这里做事的方式”。

⑤制定政策：制定行动计划以指导依据公司宗旨实施战略过程中所有主要活动的执行。

⑥规划组织结构：制定组织计划，即左右人们依据策略、宗旨和政策齐心协力进行活动的杠杆。

⑦提供人员：招聘、选拔并培养人员担任组织计划中的各个职位，其中高素质人才要占有足够的比例。

⑧确定步骤：判断并规定进行所有重要和反复出现的活动的先后步骤。

⑨提供设施：提供从事企业经营所需的工厂、设备及其他物质设施。

⑩提供资金：确保企业有用于购置物质设施和作为流动资金的资金和信用贷款。

皕瑏瑡确立标准：制定业绩的衡量标准，以便在最大程度上保证企业成功实现其长期目标。

皕瑏瑢制定管理方案和经营计划：制定方案和计划指导业务和资源利用，在根据已制定的战略、政策、步骤和标准实施方案和计划的过程中使人们实现特定的目标。这些就是包括战略规划在内的总规划过程的各个方面。

皕瑏瑣提供控制信息：提供事实和数据以帮助人们遵循战略、政策步骤和方案；对企业内外部起作用的各种因素保持警觉；并且依据既定的计划和标准衡量自己的业绩。

皕瑏瑤鼓舞士气：领导员工，调动其积极性，在实施公司计划的过程中调整他们的行为，使之与既定的宗旨、政策、步骤和标准保持一致。

马文·鲍尔的观点从总体的角度，从操作的层面，从应用的实践等方面，论述了企业进行管理及策划时应遵循的原则，是这一领域中较为全面的一个理论。

媒体的战略策划涉及的是当前决策的未来性。这就意味着战略策划考虑的是一名管理者将要做出的实际或可能的决策在一段时间内引起的一连串因果效应。如果管理者对预测的前景并不满意，他会欣然改变自己的决策。战略策划还考虑未来可供选择的不同道路，对不同选择进行取舍是制定当前决策的基础。正式战略策划的实质便是对未来潜在的机会和威胁进行系统的辨析，结合其他相关的信息为媒体更好地制定当前的决策奠定基础，从而能在将来抓住时机，避开风险。策划也就是勾画美好的前景，并发掘将其变成现实的途径。

媒体的战略策划是一个过程。这个过程始于确立媒体的目标，阐释实现该目标的战略和政策，构思详细的计划以保证战略的实施，止于最终实现终极目标。这个过程还要求预先决定致力于何种规划，何时进行，如何进行，由谁负责，一切就绪后如何迈开下一步。战略策划的系统性就在于它是在一定时期内众人认可的前提下组织和实施的。

对大多数媒体来说，战略策划都是经过一段特定的时间进行构思之后形成的一整套计划。然而它还应当被看作一个发展的过程，对战略的制定尤其如此，因为媒体的环境是不断发展变化的，这里并不是说每天都要修正计划，而是关于策划的思考要持续进行，在必要时要辅之以适当的行动。

媒体的战略策划是一种态度，一种生活方式。有了策划，媒体的行为就得基于对未来的考虑，就要坚决地将其作为管理的不可分割的一部分进行持续系统的规划。战略策划并非是规定好的一套程序、步骤、结构和方法，而是思考的过程，是智能的运用。要取得最佳成果，媒体的管理者和工作人员必须坚信战略策划有利可图，必须渴望尽其所能做到最好。阿柯夫（Ackoff）说过：“做不好并非过错，过错是无可奈何地接受做不好这一现实。”^[18]

一个正式的媒体战略策划体系联系了三种主要策划：战略策划，中期规划、短期预算和经营规划。在一个媒体内部如果权力属于各个部门，那么在每个部门的策划中都可能有这种联系，同时媒体总的战略策划和各部门的规划之间又以不同的方式相联系。媒体最高管理层制定的战略通过这些联系方式转化成当前的决策。由此可以认为：媒体战略策划就是一个媒体系统地而且较为正式地确立媒体的意向、目标、政策和战略，同时制定详细的规划实施其政策、战略，最终实现媒体的基本目标。

媒体战略策划是试图勾画未来的蓝图。它不是用青铜铸成的一套固定计划，可以日复一日地使用，而不必考虑未来的一切变化。大多数媒体定期修订其战略计划，通常一年一次。战略策划应有一定的灵活性，要随时根据不断变化的环境加以调整。

媒体战略策划并非职能策划的简单堆积，也并非对当前预算所做的推断。它实际上是一套系统方法，用以带动媒体应付千变万化的外界环境^[19]。

二、媒体战略策划模式的构建

模式是通过对具体例子的总结而得出一件事物的一般概念。有见识的概念模式在实践中能为实现优质高效提供正确的指导，因而是强有力的工具。

图3-2表明了媒体战略策划的结构和过程的概念模式。它进一步阐明了战略策划的含义及如何实施这一过程。经过对中外媒体策划案例的分析对比发现：能够卓有成效地进行综合媒体策划的媒体都直接或间接地遵循了这一模式。然而十分矛盾的是，我还未发现任何一家媒体的战略策划与图3-2所示的完全相同。然而比较成功的媒体策划方案都包含了图3-2的基本要素。如果间接或直接地失去这个模式中的一个要素，该体系便可能难以有效运转。

图3-2　媒体战略策划流程图

对于模式的几点评论：

首先，模式并非包含一个而是多个时间期限。人们经常提到三年或五年计划，然而一般情况下战略策划体系并没有固定的时间期限。在大多数媒体里，媒体的根本任务及目的并不受时期的限制，而且经常是长时期信守不变。

第二，并不存在什么媒体的唯一目标。每一媒体都有其不同针对性的多重目标，目标在策划和媒体经营中的重要性也不尽相同。

第三，作为概念过程，模式是由左至右运行的，然而在实践中则是一个重叠的过程。例如，在制定长期具体的规划目标和实现目标的战略之间便具有典型的大量重叠。如果一名管理者在确立了目标之后并不能制定出实现该目标的值得称道的战略，那他只能降低目标；另一方面，在寻求实现某一特定目标的不同途径时，策划者可能发现实现更高目标的可行的战略。当然，如果是这样，就应当把目标再提高一个档次。

第四，该模式具有复杂性。一个媒体首次采纳一种战略策划体系就试图全部完成它，很可能以失败告终。对大多数媒体皆是如此。但是，该模式可以调整以适应大多数情况，并具有极大的可能性获得成功。

三、媒体战略策划的主要步骤

表31提供了媒体战略策划实施的几个主要步骤。就媒体在实践中能够也的确遵循这些步骤来看又可以认为是媒体的实践经营模式。每一套步骤在策划过程中强调的因素有所不同，但从根本上讲都是大同小异的。这些步骤可以根据不同情况加以修正以适应每一个媒体的独特情况。

表3-1　媒体战略方案的4种选择（A、B、C、D）

续　表

四、倡导媒体策划的“头脑风暴”

当今世界使用最广泛的思维技法是作为自由联想的头脑风暴法（Brains Storming）。据日本创造开发研究所1983年实施的调查结果，“头脑风暴法”在日本企业“通过创造性教育进行全员培训的技法”中占据了榜首的位置（占总数的57.1%，第二位是KJ法，占48.6%，第三位是检查表法，占21.4%）。

1980年，在由德国巴特尔研究所进行的题为“企业对创造技法的认知程度如何？”的调查中，“头脑风暴法”仍以占总数95%的绝对优势雄居榜首；第二位是“大脑创造法”（Brain Writting），占60%；第三位是形态分析法，占45%。

头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的，又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。

头脑风暴法一般可分为三个步骤来进行：

1.确定议题

动脑会议不是制定决策，而是产生具体的创意。因此，会议议题应该尽量明确、单一，议题越小越好。比如，设计一句广告口号，构筑一条企业理念，命名一种新的产品等等，越是简单具体，越容易产生一种创意。

会议主持者最好能提前两天将题目通知与会者，预先思考、准备。与会人数以10～12人最为理想，主持者是会议成功的关键，他必须幽默风趣，能够控制全局，为与会者创造一个轻松又充满竞争的氛围。

2.脑力激荡

这是头脑风暴法的核心部分，也是产生创造性设想的阶段。激荡时间一般在半小时至1小时之间。在脑力激荡时必须遵循下面四条基本原则：

（1）自由.想原则

要求与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地胡思乱想，异想天开，想法越新奇越好。

（2）延迟批评原则

这是重要的一条原则，即动脑会议期间不允许提出任何怀疑和反驳的意见，无论是心理上还是语言上，都不能批判、否定自己，更不能批评、否定别人。违反了这一原则，自由.想便失去了保障。

（3）结合改善原则

即鼓励在别人的构想上衍生新的构想，只有这样，才能引发群体思维的链式反应，产生激励效果。

（4）以量生质原则

没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就越高。因此，构想不论好坏，一律认真记录下来。

3.筛选评估

动脑会议上的设想很多，但质量并不很高，有的想法平淡，具有雷同性；有的甚至荒诞离奇，不具有可行性。这时就需要筛选工作。

比如，按科学性、实用性、可行性和经济性等多个指标来综合评价，分门别类，去粗取精，最后选出一二个相对最优方案。此时，绝妙的创意就基本完成了。如果创意还不太完善或者不大理想，可进行第二次智力激荡，直到满意为止，一般隔二三天再激荡一次效果较好。

据调查了解，目前在国内的媒体中，采取“头脑风暴法”进行策划的很少，绝大多数媒体沿袭的是以往一切由领导或上级机关策划、决策拍板定案的做法，致使媒体发展出现了雷同的情况，相互间的竞争优势不好区分。

媒体中接近此种做法的恐怕是编前会，但就其形式和实质而言，它离“头脑风暴”还有一定的距离。“编前会”仅只是研讨商定业务方面的问题，而“头脑风暴”则可以涉及和探讨到媒体组织的任何一个方面，它在形式内容以及与会者的心态上与编前会大不相同，可以就任何一个需要策划的问题进行“风暴”。

此外，广泛持久地应用“头脑风暴”于媒体策划之中，还可以改变人们的一些固有的观念和陈旧的思想，可以逐步的加快媒体的民主化、科学化、制度化建设，可以永葆媒体的“先进性”与时代性的和谐统一，可以使媒体在“求新”、“创新”、“出新”的角逐中保持一定的优势。