【摘要】：四、社会效益的评估科学地评估效益是正确处理、全面提高效益的重要条件。经济效益的评估比较简单，且可参照其他企业的经验，而社会效益种类繁多，表现复杂，较难评估。传媒的经济效益往往反映了受众、广告客户或其他资助者的评估，折射出传媒的社会效益情况，因此也可作为评估社会效益时的参考。
四、社会效益的评估
科学地评估效益是正确处理、全面提高效益的重要条件。经济效益的评估比较简单，且可参照其他企业的经验，而社会效益种类繁多，表现复杂，较难评估。但是对大众传媒来说，评估社会效益又比评估经济效益更加重要，不仅对于改进传媒很有好处，也可成为受众、广告客户和其他各种资助者评价、选择和支持有关传媒的重要依据，以社会效益带动经济效益。
我们以往评估传媒的社会效益，一般只看传出了什么、传出了多少，如发表了什么文章，发表了多少相关的文章，广播电视播出节目的情况。而真正的社会效益在于受众接受了什么、接受了多少。这与传出了什么、传出了多少会很不一致，甚至会相反。只看传出的评估不仅难以真正把握和提高社会效益，难以使社会效益得到社会的充分认识，带来相应的经济效益，还使许多人对表面文章乐此不疲，不顾实效，有时内容过头，方法不当，不仅产出小于投入，甚至引起逆反心理，产生负面效应。
所以，应当通过受众调查，测量受众的数量和成分、接受状况和效果。对一个“宣传战役”、传媒的某一部分或整个传媒，都可以进行这种量化的测评。许多传播效果一时看不出来，而等到跟踪调查的结果出来，往往已时过境迁，因此仍需考察传出的情况。但这种考察也要尽可能客观化。可对传播内容、包括词语进行统计分析。此外还要核算“投入”与“产出”之比。传媒的经济效益往往反映了受众、广告客户或其他资助者的评估，折射出传媒的社会效益情况，因此也可作为评估社会效益时的参考。例如广告多的传媒，一般说来受众较多或针对性较强。
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