两个效益的关系

二、两个效益的关系

一方面，大众传媒的社会责任与经济效益往往相互矛盾和冲突。

在许多情况下，好的社会效益并不能带来相应的经济效益。许多社会很需要的传媒内容，如反映和探讨社会深层问题，服务于农村地区、少数民族、贫困人群、弱势人群等的内容，并不能带来数量众多、购买力强且广告商很感兴趣的受众，往往不如替富裕人群服务更能获得销售收入和广告源。目前面向农村、受农民欢迎的报纸很少，农民看不上报已成为很突出的问题，便与此有很大关系。

同时，片面追求经济效益也会损害社会效益。如果大多数媒介都只是为富人服务，就会形成接触媒介上的不平等，获取信息和知识上的差距，进而产生机会、能力等一系列的差距。有些传媒为了经济效益而降低格调、迎合低级趣味、搞有偿新闻等，更会直接降低、排挤社会效益，甚至产生负面效应。媒体“寻租”就是一种以经济效益，甚至不正当的经济收益牺牲社会效益的典型表现。这里的“寻租”是指“权力寻租”，即利用社会赋予的话语权谋私，寻获交易对象，以权易钱、物、色或其他利益。有些新闻机构和人员，利用自己在采访、编辑、发表方面一定程度上的垄断地位，向报道对象换取种种“好处”，甚至让舆论监督的对象“花钱消灾”。

另一方面，社会效益和经济效益又相辅相成，相互依存、转化和促进。

经济效益能给社会效益的创造提供物质基础，包括资源、设施、技术、人才等条件，经济效益的追求能使大众媒介更受人们的欢迎，从而带来销售和广告收入。提高经济效益的努力，还可促使传媒积极发掘、满足受众和社会组织的需求，更贴近实际、贴近生活、贴近群众，更有针对性和吸引力、感染力、影响力，在一定程度上克服唯上唯权、无视群众等痼疾；可促使传媒机构管理科学化，工作高效化，积极性、主动性、创造性得到更好地解放和发挥；可提高传媒的市场占有率和国际竞争力。这些都会带来社会效益。反过来，完全不顾经济效益、市场效应，则会使传媒无视受众的需求，缺乏吸引力、影响力和市场竞争力，使传媒机构官僚化，“吃大锅饭”，效率低下，浪费严重，经济基础薄弱，最终难以产生必要的社会效益。

社会效益也可带来种种直接或间接的、即时或长期的经济效益，通过提升传媒的知名度、美誉度、亲和力、权威性，获得公众和社会组织的选择和支持。有些传媒为了社会效益，牺牲了一些暂时的、眼前的经济利益，然而媒介的知名度和社会声誉提高了，品牌形象更好、影响更大了，受众更欢迎、支持了，传媒的销售、广告和其他收入也提高了，包括各种非市场收入和投资、贷款、税收等方面的便利优惠。